10. Resultat och analys
10.1 Konsumtionsvanor
Kommande frågor syftade till att få bakgrundsinformation om respondenternas
konsumtionsvanor kopplat till NA-KD‟s innehåll på Instagram. Frågornas utformning grundade sig framför allt i användningsmodellen och Social exchange theory, det vill säga huruvida respondenterna verkar vara aktiva i vad gäller interaktionen med NA-KD samt vad de får ut utav att följa NA-KD och konsumera deras innehåll.
45,7 procent har följt NA-KD mindre än ett år, det vill säga 0-11 månader. Majoriteten är alltså relativt “nya” följare. Men nästan lika många (38 procent) har följt NA-KD på Instagram mellan 1-3 år och har därmed varit följare en längre period.
33 De två absolut vanligaste anledningarna till att respondenterna följer NA-KD på
Instagram är för att få inspiration och för att ta del av erbjudanden. Allra flest röster fick “Inspiration” som hamnade på 78, 3 procent och därefter “Erbjudanden” på 57,4 procent. Enligt resultatet är de flesta mest intresserade av vilka tjänster och produkter företaget har att erbjuda dem. De verkar följa kontot av mer ytliga anledningar än för till exempel gemenskap och lojalitet. Resultatet går i linje med studiens senare resultat där man kan se tendenser av att de investerar i “relationen” för att få en typ av belöning i utbyte. Det är en analys som kan reflekteras i användningsmodellens synsätt om att konsumenten själv sorterar de medier som uppfyller något typ av behov (Phua et al. 2016). Även Social exchange theory‟s synsätt kan reflekteras i svaren då förespråkarna för teorin menar att människor värderar relationer som ger dem något positivt (Thibaut & Kelly 1959). Det kan handla om exempelvis rabattkoder eller outfits färdiga att köpa. Azar et al. (2016) menar att sådana typer av belöningar är en av de största orsakerna till att konsumenterna börja följa varumärken på sociala medier.
En annan intressant synvinkel är att inspiration, erbjudanden och information i det här fallet främst handlar om typisk asymmetrisk tvåvägskommunikation. NA-KD styr publiken dit de vill genom sina klädbilder och information om erbjudanden. Syftet är givetvis att sälja sina produkter eftersom de är ett vinstdrivande företag. NA-KD menar att kunderna kommer automatiskt när de delar mode genom sitt tilltalande innehåll och mäter sin data för att ständigt testa nya saker som fungerar på Instagram då det kan variera från dag till dag (Allhorn 2019). Att undersöka information om publiken för att anpassa och skapa information som tilltalar dem är typiskt för utövare av asymmetrisk modell (Grunig & Hunt 1984).
2019 utförde Sprout Social en studie som inkluderade 1011 personer där man kunde tyda samma mönster som den här studien. Sprout Social‟s studie visade sig att den största anledningen till att respondenterna följer olika varumärken på sociala medier är för att lära sig om produkter eller tjänster (50 procent) och för att bli underhållna (48 procent). Den tredje största anledningen är för att de vill hålla sig uppdaterade om företagsnyheter och få information (40 procent), och den fjärde största anledningen är för att ta del av erbjudanden, få kontakt med liknande människor, för att bli inspirerade (36 procent) och till sist för att bli utbildade (35 procent). Det är ett mer jämnt fördelat resultat men respondenterna som följer NA-KD väljer liknande svar. Att bli inspirerad kan också
34 räknas som att bli underhållen då man möjligen får utlopp för sin kreativitet och finner innehållet intressant. Dessutom kan information och erbjudanden innefatta att man lär sig om nya produkter och håller sig uppdaterad.
Studier utförda av bland annat Phua et al. 2016; Azar et al. 2016, som utgått från
användningsmodellen, har kommit fram till att konsumenter använder sociala medier både som en kommunikationskanal och en informationskälla för att uppfylla sina informations-, känslo- och sociala behov. De olika plattformarna används helt enket för olika ändamål. Instagram konsumeras framför allt för att visa känslomässigt engagemang, för sällskap och för att följa mode (Phua et al. 2016). Som de flesta av respondenterna i denna studie svarade följer dem NA-KD för att bli inspirerade - förmodligen av sättet som NA-KD presenterar sitt mode på, genom trender och kreativitet.
Figur 2. Hur ofta eller sällan kommenterar du NA-KD’s inlägg i flödet?
Majoriteten av alla respondenter (75,2 procent) uppger att de aldrig kommenterar NA-KD‟s inlägg i flödet. De som istället kommenterar väldigt sällan står för 19, 4 procent. Enligt resultatet är majoriteten av denna grupp respondenter inte en del av den följarskara som brukar interagera med NA-KD eller andra följare via kommentarsfältet i flödet. För att utläsa resterande svar, se bilaga 3.
Instagram har i tidigare studier visat sig ha större engagemangsnivå än andra sociala medier. Följarnas interaktioner är högre genom att de gillar-markerar, delar inlägg, kommenterar och så vidare i betydligt större utsträckning än på andra plattformar (Elliott 2014). Då kan man givetvis undra varför så många som 75 procent av denna grupp aldrig
35 kommenterar NA-KD‟s inlägg i flödet. Det kan bero på att de inte har behov av det. Om så är fallet, är det möjligt att det grundar sig i de teoretiska synsätten som
användningsmodellen och Social exchange theory förespråkar; att man själv väljer vad man konsumerar och helst det man får någon belöning av.
En studie, utförd av Freeman et al. (2012), som inkluderade över sjutusen konsumenter har dessutom visat att det inte är så viktigt för konsumenterna eller användarna att interagera eller ha en relation med företaget. Endast 23 procent uppgav att de ville ha en relation till företaget då relationer vanligen var reserverat för familj, vänner och kollegor (Freeman et al 2012). Det är ett resultat som motsäger sig Grunig & Hunts teori (1984) om att den symmetriska modellen är den som bör användas för att publiken ska engagera sig i företaget. Freeman et al. (2012) kom även fram till att det konsumenter verkligen är intresserade av är att få rabattkoder, vilket liknar anledningarna till varför respondenterna för denna studie följer NA-KD på Instagram. Att respondenterna vill få något i utbyte blir också tydligt för när man istället vänder på det och analyserar varför de övriga (som någon gång kommenterar inlägg) väljer att göra det.
I den tidigare diskussionen om bortfall (se 7.6) presenterades den rätta procentandelen som räknades ut efter sorteringen och bortfallet på frågan “Om du kommenterar, varför gör du det?”. Utefter det beräknades att 68,75 procent kommenterar för att de ska delta i en tävling. Det näst mest populära svaret “För att dela inlägget med någon (genom att tagga)” hamnade på cirka 34 procent. Hela resultat återfinns även under bilaga 3, fråga 5.
Som Bryman (2016) diskuterar är det vanligt att respondenter både missuppfattar följdfrågor och inte väljer att svara på dem. Den här problematiken beror nog på att många respondenter misstolkade frågan eller inte förstod att den inte var
obligatorisk/menad för alla. Det kan till exempel vara så att de tolkade frågan som en teoretisk fråga: “Om du skulle kommentera, vad skulle anledningen i så fall vara?” och därmed svarade utefter vad som skulle kunna bidra till att de kommenterar. Att de kan tänka sig kommentera när det handlar om en tävling kan givetvis bero på en rad olika faktorer. Det kan vara en impuls eller ett aktivt val för att de vill ha belöning. Om det beror på det sistnämnda kan det finnas ett samband med både användningsmodellen och Social exchange theory.
Eventuella tävlingar innebär en asymmetrisk tvåvägskommunikation där man väljer att engagera och aktivera sina följare. Avsändaren har makten att utse vinnaren och
36 bestämma tävlingreglerna/kraven. Därav kan man säga att följarna fortfarande styrs dit företaget vill, vilket är den assymmetri Grunig & Hunt (1984) syftar på. Tävlingar kan syfta till att få spridning på inlägg, ökad medvetenhet, ökat engagemang, fler följare och givetvis till slut ökad försäljning. Cho et al. (2014) beskriver att vid asymmetrisk
tvåvägskommunikation uppmuntras mottagare att engagera sig i företagets aktiviteter, vilket främst företaget eller organisationen gynnas av. Det anses vara en effektiv motivation till få konsumenterna att sprida ordet på sociala medier i och med “word of mouth”- effekten (Azar et al. 2016).
37,2 procent uppger att de “Väldigt sällan” gillar-markerar NA-KD‟s inlägg i flödet. Därefter är resultatet ganska jämnt fördelat (se bilaga 3). Enligt resultatet är hela gruppen i stort inte så generösa med att gilla-markera NA-KD‟s inlägg i flödet.
Figur 3. Om du gillar, varför gör du det?
69,7 procent av respondenterna “gillar-markerar” av anledningen att innehållet tilltalar dem.
Den vanligaste orsaken till att respondenterna gillar-markerar NA-KD‟s inlägg i flödet är för att innehållet på något sätt tilltalar dem (69,7 procent). “Jag tyckte om det jag såg” är ett eget svar och innebär sannolikt samma sak som “För att innehållet tilltalar mig”. Ungefär en fjärdedel (26,3 procent) har röstat på att att deras gilla-markeringar beror på en reflex, alltså att de trycker på “gilla-knappen” per automatik.
Majoriteten gillar-markerar för att innehållet tilltalar dem och förmodligen uppfyller något typ av behov (Katz 1974; Thibaut & Kelley 1959). Här återkommer mönstret av att
37 det grundar sig i deras egenintresse. Jämför man det med procentandelen som gillar-markerar för att stötta NA-KD skiljer det nästan 40 procent mellan de olika
anledningarna. Fem av de som röstade på att de gillar-markerar för att innehållet tilltalar dem röstade också på “För att stötta NA-KD”. Oavsett av vilken eller vilka anledningar de kan det givetvis ligga fler orsaker bakom som de själva kanske inte är medvetna om. Som den tidigare nämnda psykologiska studien, utförd av Sherman et al. 2017, kom fram till aktiveras olika regioner och belöningssystem när vi ger feedback och stöd till andra genom att gilla-markera deras innehåll. Kanske är det också därför som många gillar-markerar “av ren reflex” för att hjärnan helt enkelt lärt sig att den får belöning.
Enligt Sherman et al. (2017) var det 64 procent som uppgav att den största anledningen till att de gillar-markerar inlägg är för att de finner innehållet “Visually Appealing” (Visuellt tilltalande). Det liknar det mest populära svaret i den här studien: ”För att innehållet tilltalar mig”. Det säger nödvändigtvis inte att det handlar om att
respondenterna tilltalas av det visuella i innehållet, utan kan lika gärna vara något annat. Rissanen & Luoma-Aho (2016) menar dock att ju mer tilltalande innehållet är för konsumenten, desto mer benägna är de att interagera.
De som läser NA-KD‟s inlägg i flödet “Väldigt sällan” och “Ganska sällan” är de två största andelarna på 31 respektive 28,7 procent. Tillsammans är de en majoritet av gruppen som inte är speciellt aktiva i vad gäller att faktiskt ta sig tid att läsa inläggen i flödet.
38
Figur 4. Om du läser, varför gör du det?
Överlägset flest läser för att ta del av erbjudanden (62,26 procent) och för att de är nyfikna (44,4 procent).
De två största anledningarna till att respondenterna läser inläggen i flödet beror på att de vill ta del av erbjudanden (62,2 procent) och för att de är nyfikna (44,4 procent). Exakt vad de är nyfikna på är oklart. Det kan handla om att de är nyfikna på erbjudanden men likaså helt andra nyheter om företaget. Att ta del av erbjudanden är dock en
återkommande orsak till att de enligt sig själva konsumerar NA-KD‟s innehåll. Det finns ett tydligt mönster av att de nyttjar NA-KD‟s innehåll delvis som en informationskälla, vilket är en vanlig anledning till att konsumera ett visst medium (Katz 1974; Phua 2016; Thibaut & Kelley 1959).
Intresse kan skapa nyfikenhet och nyfikenhet kan skapa intresse, vilket kan vara en förklaring till den stora andelen av nyfikna läsare. Resultatet visar också att många av respondenterna vill hålla sig uppdaterade (28,3 procent), fördriva sin tid (16,2 procent) och bli underhållna (14,1 procent). Det är ytterligare typiska orsaker till att man följer varumärken och överlag konsumerar innehåll på Instagram, menar Sproutsocial (2019). 40 procent av världens befolkning uppskattas fördriva sin tid dagligen genom att scrolla i flödet även om det i sig inte behöver vara så underhållande (Mander 2016).
Resultatet mellan de som kollar på NA-KD‟s story är ganska jämn. De som svarat “Väldigt ofta” (11,6 procent) och “Ganska ofta” (27,9 procent) är tillsammans en mindre
39 grupp än de som svarat “Ganska sällan” (26,4 procent), “Väldigt sällan” (17,1 procent) och “Aldrig” (16,3 procent). Majoriteten för hela gruppen är därmed mer “passiv” i konsumtionen av story, nämligen 77 av 129 respondenter. Men det som egentligen är intressant är av vilken anledning följarna kollar på story. Även om de till exempel kollar ofta kanske de gör det av ren reflex snarare än av ett genuint intresse.
Figur 5. Om du kollar, varför gör du det?
De flesta respondenterna kollar på NA-KD’s story för att ta del av erbjudanden (45,7 procent) och för att det är ren reflex (47,6 procent).
Det är ett väldigt jämnt resultat mellan “För att det är ren reflex” (47,6 procent) och “För att ta del av erbjudanden” (45,7 procent). Den tredje största orsaken är återigen “Att fördriva tiden” (32,4 procent). Det här resultatet liknar inte helt oväntat deras tidigare svar kring varför de konsumerar ett visst innehåll på en viss plats (story eller flöde) och kan återigen kopplas till tidigare nämnda studier av Phua et al (2016), Azar et al (2016), Rissanen & Luoma-Aho (2016).
86,6% av privata användare publicerar innehåll på story, visar en undersökning från Statista (Clement 2019). Under januari 2019 var det hela 500 miljoner aktiva
Instagramanvändare som använde story dagligen. Men trots det är det endast 36,6 procent som föredrar att kolla på Stories jämfört med de 63,4 procent som föredrar inlägg i flödet, menar Clement (2019). Story upplevs dock mer lättsamt, personligt, aktuellt och “bakom kulisserna”. Användare väljer story framför flödet speciellt vid två tillfällen; när de vill veta vad deras vänner gör för tillfället och när de vill ta del av autentiskt innehåll såsom vardagliga händelser (Instagram blog 2018). Att endast 17,1 procent av respondenterna i
40 den här studien kollade för att ta del av autentiskt material är kanske därför inte är så oväntat. Som tidigare nämnts kopplas sådana tillfällen snarare till familj och vänner, enligt Freeman et al. (2012).