Diskussion kring uppsatsens forskningsfrågor och syfte

Avsikten med denna uppsats har varit att lyfta fram viktiga frågor som rör hantering och koordinering av multi-brand portföljer eftersom jag fann befintlig litteratur på området knapphändig och utspridd, trots att flera stora företag tillämpar denna strategi. En sammanställning av ämnet skulle kunna ge ökad förståelse för vilka aspekter som bör tas hänsyn till för att balansera och maximera värdet av en multi-brand portfölj. Med den teori och empiri som samlats in och analyserats i uppsatsen kan nu uppsatsen knytas samman och de forskningsfrågor och det syfte som legat till grund för arbetet besvaras i 5.1.1 och 5.1.2.

5.1.1 Besvarande av forskningsfrågor

► På vilka sätt kan varumärken organiseras i multi-brand portföljer?

Jag kan konstatera att flera alternativa sätt att organisera multi-brand portföljer har identifierats i denna studie. Den gemensamma faktorn är att flera varumärken finns respresenterade i samma produktkategori men uppsättningen av den och relationen till andra varumärken och företaget kan skifta vilket också medför olika konsekvenser för de individuella varumärkena och hela kategorin.

Antalet varumärken som ingår i kategorin och antal produkter under varje varumärke kan variera kraftigt. Huruvida det finns en underindelning av varumärkena och produkterna och hur den görs kan också skilja sig åt samt relationen till företaget eller hela koncernen. Av fyra intervjuer med representanter från fyra olika produktkategorier identifierades fyra olika varianter av varumärkesorganisering som var och en hade inslag av en eller flera av de sju presenterade strategierna för varumärkesorganisering, både på företagsnivå och på produktkategorinivå. Ju fler varumärken, kategorier och produkter desto fler möjligheter att kombinera ihop flera olika strategier. Två centrala organiseringsfaktorer kunde i alla fall identifieras vilka var synligheten av företagsnamnet och varje varumärkes funktion. Det framkom att ju mer företagsnamnet tillåts genomsyra alla varumärken, i ett s.k. ”Branded

44

House” som i fallen Mölnlycke Health Care och Fagerhult desto viktigare är det att säkerställa att alla varumärken, oavsett produktkategori, håller en viss kvalitet och standard så att ett varumärke inte drar ner varken företagsnamnet eller några andra varumärken. Konsekvensen blir dock att varje enskilt varumärke lättare får en svagare personlig identitet och möjligheterna att utnyttja segmentering och positionering som differentieringsfaktorer på varumärkesnivå minskar. I ett ”House of Brands” å andra sidan, som i Unilevers eller L’Oréals fall, visade det sig finnas större flexibilitet bland varumärkenas kvalitet, standard och varumärkesidentitet eftersom företagsnamnet inte syns lika mycket bland de enskilda varumärkena. Med denna organisering kan varje enskilt varumärke riktas mot mer nischade segment i samma marknad, i princip oberoende av företagsnamnet och de andra varumärkena i produktkategorin. En annan viktig slutsats när det gäller produkt- och varumärkesorganiseringen är att framgången för ett företag beror på den totala sammansättningen av alla varumärken och varumärkesstrategier och behöver inte vara relaterat till endast en produktkategori eller ett varumärke.

► Hur kan varumärken särskiljas i en multi-brand portfölj; genom segmentering,

positionering och/eller produktdifferentiering?

En, två eller samtliga tre differentieringsstrategier kan tillämpas men de fyller olika funktion och betydelsen av var och en styrs till stor del av varumärkesorganiseringen. Målet är att hitta en balans mellan dem för att maximera varje varumärkes och hela sortimentets försäljning.

Genom segmentering fokuserar man på en varumärkesuppdelning efter olika kundbeteenden vilket kan omfatta t.ex. demografiska och psykografiska variabler, pris och konsumtionstillfälle. Multi-variabelsegmentering, dvs. att kombinera flera segmenteringsvariabler, visade sig vara det vanligaste sättet att segmentera på men med fokus på några fåtal som ansågs ha störst inverkan för en given produktkategori, vilket gällde t.ex. varumärkena i Dessertglasskategorin på Unilever och Professional Products på L’Oréal. Att kunna utnyttja segmentering som differentieringsstrategi kräver dock att varumärkena är organiserade efter ett ”House of Brands” som tillåter att de olika varumärkena har olika pris och kvalitet och möter olika målgruppers behov.

Samtliga undersökta varumärken såldes som första led in till andra företag och här identifierades den vanligaste positioneringen gentemot externa konkurrenter som helhetssortimentsspelet, att inför kund visa upp att man kan erbjuda en totallösning genom ett

45

stort varumärkesutbud inom samma kategori som kan möta flera slutanvändarbehov, t.ex. varumärkena inom Dessertglass på Unilever. Positionering kunde också urskiljas på kategori- och varumärkesnivå t.ex. i fallen Professional Products och L’Oréal Professionnel. Detta kräver dock att varumärkena kan skiljas mer än bara genom produktegenskaper, och att varje varumärke har en tydlig identitet, vilket i princip förutsätter att varumärkena är organiserade mer efter ett ”House of Brands” än ett ”Branded House”. Ju större synlighet och plats företagsnamnet får i förhållande till varumärkena desto svagare blir positioneringen för varje enskilt varumärke vilket gällde t.ex. varumärkena i sårbehandlingskategorin på Mölnlycke Health Care och utomhusbelysningskategorin på Fagerhult.

Genom produktdifferentiering kan en finjustering på produktattributnivå göras, t.ex. genom funktion, egenskaper, utseende, förpackning och design för att ännu bättre möta specifika kund- eller slutkonsumentbehov. Men ju mer varumärkena liknar varandra på attribut- och funktionsnivå och då ingen uppenbar segmentering eller positionering görs, t.ex. som i fallet Mölnlycke Health Care, desto större är risken för kannibalisering. Design visade sig dock vara ett starkt produktdifferentieringsverktyg som t.ex. Fagerhult använde sig av. Vilket stadium produkterna befinner sig i produktlivscykeln styr också vilka produktförändringar och marknadsstrategier som kan vara lämpliga. I tillväxt- och mognadsfasen kan det behövas ytterligare produktdifferentieringsåtgärder t.ex. ändring i pris, design, form och funktion och re-lanseringar, för att göra produkten mer attraktiv och kunna stå emot en hårdnande konkurrens. Även positioneringsstrategin går in i detta, som marknadsledare, t.ex. Unilever, måste man kunna visa på innovation och kontinuerligt introducera nya produkter vilket också gäller om man vill vara positionerat som ett innovationsdrivet varumärke som t.ex. L’Oréal Professionnel. Också vid övergång till en ny fas av en produkts livscykel framkom det att det ibland också kan behövas en ompositionering för att skapa en bättre anpassning till nya produkter och varumärken som under tiden lanseras och andra som försvinner från portföljen. Att hitta en helhet som säljer är det viktigaste budskapet och den måste kontinuerligt anpassas till marknadsförhållandena.

Sammanfattningsvis kan man säga att målet för en multi-brand portfölj är att skapa en balans mellan segmentering, positionering och produktdifferentiering för att maximera varje varumärkes förmåga att möta specifika kund- eller konsumentbehov och generera försäljning, utan att ta försäljning från ett annat varumärke. Detta måste dock alltid anpassas till företagets totala produkt- och varumärkesutbud så att helheten också säljer.

46

► Vilka fördelar och nackdelar kan associeras med att ha flera varumärken i

samma produktkategori?

Det har framkommit att de stora fördelarna är att kunna erbjuda en helhetslöning för kund, ta en större del av marknaden och erbjuda valmöjligheter. De största nackdelar som uppmärksammats är risken för kannibalisering, att kunden inte kan se skillnad på varumärkena och ökade reklamkostnader om varumärkena marknadsförs separat.

I denna studie har de största fördelarna med multi-branding identifierats som möjligheten att täcka flera kundbehov, att kunna erbjuda en helhetslösning och ta en större del av marknaden, vilket klart och tydligt stärktes av såväl teori som empiri. En annan fördel är att kunna erbjuda kunderna valmöjligheter; trenden under senare år är att kunders och konsumenters behov av fler val ökar och genom att erbjuda ett stort sortiment av varumärken med olika pris, stil och produktattribut kan man bättre möta de olika behoven och de ökade kraven på valmöjligheter. En av nackdelarna med att har flera varumärken i samma produktkategori är risken för kannibalisering; att ett varumärke stjäl försäljning av ett annat. Detta har dock visat sig kunna vara både positivt och negativt. I de fall en dyrare produkt kannibaliserar på en billigare är det positivt men om en billigare produkt kannibaliserar på en dyrare är det negativt eftersom det leder till lägre intäkter totalt sett. Men kannibalisering styrs också av hur företagen lyckas med sin segmentering, positionering och produktdifferentiering. Är produkterna eller varumärkena tydligt åtskilda och möter varsin målgrupp och segment ska de inte behöva kannibalisera på varandra. Dessutom blir kannibalisering mer uttalat i de fall då det är svårt att särskilja produkterna, när t.ex. pris, kundsegment och kvalitet hålls konstant och då varumärkena bara skiljs åt på en liten funktionsskillnad. Kannibalisering kan också vara positivt då separata säljkårer och marknadsföringsteam driver sina egna varumärken, t.ex. som med varumärkena i Professional Products på L’Oréal, eftersom den då lätt går över till en tävlingsinstinkt, och är den på rätt sätt gynnar det produktiviteten och produktkategorins totala försäljning.

En annan nackdel är om varumärkesutbudet blir för stort och man inte lyckas segmentera eller tilltala konsumenten på rätt sätt så kommer kunden i sin tur inte se skillnad på produkterna och inte vilja ha dem för de förstår inte vad och när de ska ha alla till. Detta kan också orsakas av att man segmenterar och positionerar för mycket, mer än vad marknaden är redo för. Med ett stort varumärkesutbud blir det också för företaget många olika typer av produktdatablad, produktinformation, guider etc. att hålla reda på och hålla uppdaterade.

47

Hur marknadsföringskostnaderna påverkas av att ha flera varumärken i samma kategori varierar lite beroende på hur företaget väljer att marknadsföra sina varumärken; om de marknadsförs separat och främst riktad mot sin huvudmålgrupp eller om en gemensam marknadsföring är möjlig. I det senare fallet blir det betydligt mer kostnadseffektivt eftersom reklamen vänder sig till flera segment samtidigt, å andra sidan ökar risken för ett otydligare budskap.

5.1.2 Besvarande av syfte

Syftet med denna uppsats har varit att belysa de frågeställningar som företag ställs inför när flera varumärken ska ingå i samma produktkategori, dvs. frågor kring utformning och optimering av multi-brand portföljer för att maximera fördelar och undvika nackdelar. I denna uppsats har jag kommit fram till att sammansättningen av en multi-brand portfölj kan vara relativt komplex och variera mellan olika produktkategorier och företag, men det viktigaste är att hitta en helhet som säljer bra. I slutsatserna har jag också pekat på vilka faktorer som är centrala för utformningen och vad som kan påverka hur starka varumärkesidentiteter de individuella varumärkena kan bygga. Segmentering, positionering och produktdifferentiering har alla visat sig vara viktiga verktyg för att balansera och särskilja varumärken och matcha de mot specifika slutanvändarbehov. Fördelar som följer med en lyckad multi-branding strategi är en större marknadstäckning och en totalt sett ökad vinst. Nackdelar undviks främst genom att se till att de ingående varumärkena är tillräckligt differentierade i kundens ögon och att de möter tydligt skilda behov för att undvika kannibalisering. De slutsatser som har presenterats i uppsatsen anser jag har bidragit till en ökad förståelse kring hur man kan jobba för att optimera multi-brand portföljer och minimera de risker som kan följa. Därmed finner jag också uppsatsens syfte vara uppfyllt.