Produktstrategi

Produktstrategiavsnittet beskriver först produktdifferentiering i 3.5.1, dvs. hur skillnader på produktattributnivå kan användas som konkurrensmedel, följt av produktlivscykeln i 3.5.2 och hur denna modell kan användas för att justera positionerings- och marknadsstrategier.

3.5.1 Produktdifferentiering

Med produktdifferentiering avses skillnader mellan produkter i form av produktattribut och kan göras på basis av form, egenskaper, kvalitet, varaktighet, pålitlighet, reparerbarhet och stil (Kotler & Keller, 2006). När det gäller utformningen är det av stor vikt att ha koll på slutanvändarens behov (Axelsson & Agndal, 2008). Marknadsförare måste också ständigt leta efter nya dimensioner av produktdifferentiering för att sticka ut och möta specifika kundbehov (Kotler & Keller, 2006).

Med form avses produktens utseende, storlek och fysiska struktur. Med egenskaper kan produkter särskiljas från sina basfunktioner. Kvalitet är ett mått på hur väl en produkt uppfyller kundens förväntningar och krav både med avseende på prestanda och på andelen produktenheter som uppfyller detta. Varaktighet är ett mått på produktens förväntade hållbarhet under naturliga och stressade situationer, kunder är t.ex. ofta mer benägna att betala ett högre pris för produkter som håller längre och som kommer användas under en längre tid. Detsamma gäller för pålitlighet, som talar om hur stor sannolikheten är att en produkt håller utan att gå sönder under en viss tid. Reparerbarhet är ett mått på hur enkelt det är att laga en produkt om den går sönder; om kunden lätt kan fixa det själv eller om man måste lämna in den på service. Stil beskriver hur produkten ser ut och känns och har fördelen att den kan göras väldigt unik och svår att kopiera av konkurrenter, samtidigt som att en cool stil inte nödvändigtvis behöver innebära hög kvalitet. (Kotler & Keller, 2006) Design har kommit att bli ett allt viktigare konkurrensmedel att differentiera och positionera ett företags produkter

26

och service på (Melin & Urde, 1991). Enligt Kotler och Keller (2006) definieras design som de totala egenskaper som påverkar en produkts utseende och funktion. Vidare framhåller författarna att design ofta får större betydelse när det gäller kläder, paketerade varor och utrustning, dvs. produkter med längre varaktighet som används vid flera tillfällen innan de behöver bytas. Melin (1997) menar att produktattribut kan utgöra ett starkt bidrag till ett varumärkes framgång men att det också finns en nackdel med att använda de som konkurrensmedel eftersom de är relativt lätta att kopiera.

3.5.2 Produktlivscykeln

Alla produkter har en begränsad livstid. Under deras livscykler passerar de vissa distinkta stadier där varje stadium består av särskilda utmaningar, problem och möjligheter (Axelsson & Agndal, 2008). För säljare och marknadsförare är det av största vikt att känna till dessa stadier eftersom var och en av dem kräver olika positionerings- och marknadsstrategier för att maximera vinster. Ofta talar man om att en produkt passerar fyra distinkta stadier under sin livscykel (Kotler & Keller, 2006; Levitt, 1965; Nilsson 1999):

► Introduktionsfasen

► Tillväxtfasen

► Mognadsfasen

► Nedgångsfasen

Dessa fyra stadier illustreras i figur 4.

Figur 4. Produktlivscykeln och dess olika stadier (Källa: Levitt, 1965).

Introduktionsfasen: Under introduktionsfasen då en ny produkt lanseras är

försäljningstillväxten låg och vinsten negativ (Axelsson & Agndal, 2008; Kotler & Keller, 2009). Påkostad marknadsföring och stora kampanjer är vanliga för att skapa uppmärksamhet

Tillväxt Mognad Nedgång

Introduktion

Tid Vinst

27

kring produkten, för att få folk att våga prova och för att säkra distributionsvägar (Kotler & Keller, 2009). Företagen riktar in sig på early adopters och köpare som har mycket pengar, eftersom priset ofta ligger högt som följd av att kostnaderna är höga (Parment, 2008). Under introduktionsfasen är det fortfarande osäkert om produkten kommer bli framgångsrik eller inte (Gezelius & Wildenstam, 2009).

Tillväxtfasen: Denna fas kännetecknas av stark marknadsacceptans och ökad

försäljningstillväxt då early adopters har tagit till sig produkten och ytterligare konsumenter börjar köpa den (Gezelius & Wildenstam, 2009). Konkurrenter får upp ögonen för produkten, inför nya produktegenskaper och utökar distributionen (Axelsson & Agndal, 2008). Priserna håller sig stabila eller sjunker sakta, beroende på hur mycket efterfrågan ökar. Företaget använder sig av flera strategier för att behålla en stark försäljningstillväxt, bl.a. genom kvalitetsförbättringar, introduktion av nya produktegenskaper och modeller, penetration av nya marknadssegment, distributionsutökning och nya distributionskanaler samt införandet av prissänkningar för att attrahera nästa nivå av priskänsliga köpare. Under tillväxtfasen gäller det att hitta en balans mellan att hålla en hög marknadsandel och maximera vinsten. Ju fler förbättringar som införs desto starkare position och större marknadsandel kan företaget ta. (Kotler & Keller, 2006)

Mognadsfasen: Efter en viss tid på marknaden går produkten in i mognadsfasen; under denna

fas har produkten fått acceptans av de flesta potentiella köpare och försäljningen planar ut (Gezelius & Wildenstam, 2009). Kotler och Keller (2006) beskriver mognadsfasen som den fas som varar längst för en produkt och att den kan delas in i tre olika stadier; tilltagande, stabil och sjunkande mognad. Under dessa tre stadier börjar försäljningstillväxten först minska, sen plana ut och slutligen avta när kunderna söker sig till nya produkter. Under mognadsfasen börjar konkurrensen hårdna rejält och svagare konkurrenter som inte kan stå emot det hårda trycket försvinner från marknaden och kvar blir några få starka spelare som går med vinst genom stora volymer och låga kostnader. Kotler och Keller (2006) förklarar vidare att under mognadsfasen kan företagen prova tre typer av modifieringar på produkten eller marknaden för att öka försäljningen:

► Öka antalet användare av varumärket

► Få existerande användare att köpa oftare

28

Utöver dessa produktförändringar kan man även påverka försäljningssiffrorna genom att modifiera olika typer av marknadselement, t.ex. pris, distributionskanaler, reklam, säljkampanjer, personlig försäljning och service (Kotler & Keller, 2006).

Nedgångsfasen: Under nedgångsfasen minskar försäljningen p.g.a. introduktionen av nya

tekniska förbättringar, konsumentförändringar och ökad konkurrens, troligen både lokalt och globalt (Axelsson & Agndal, 2008; Kotler & Keller, 2009). Priset måste sänkas ytterligare och vinsterna sjunker. Att ha produkter i nedgångsfasen är också ofta associerat med stora dolda kostnader för företaget; de måste ses över mer frekvent än andra produkter i form av prisjusteringar och lagerinventering, produktionsbatcherna blir mindre, de kräver både marknadsföring och säljinsatser vilket skulle vara mer gynnsamt att lägga på andra produkter och de kan skada företagets rykte. Nedgångsfasen är kritisk och företaget måste fatta viktiga beslut om och när produkten ska försvinna och hur länge den ska tillåtas ligga på en mycket låg försäljningsnivå (Kotler & Keller, 2009).

29