I detta kapitel diskuteras resultatet med koppling till tidigare forskning i förhållande till studiens frågeställningar.
Strategier för informationsspridning
Bland de liknande drag av återkommande inlägg kunde vi se att HSR använde mindre text till sina inlägg och MK och NIS använde mer text (se tabell 3 och 4 för exempel). Att använda mindre text till inlägg kan vara fördelaktigt för att få användare att interagera mer med inläggen enligt Cvijikj & Michahelles (2013), vilket skapar mer spridning för informationen. Bland dessa inlägg kunde vi även se att HSR använde text placerad på bilden som var fakta, statistik eller påstående, vilket enligt Friberg (2019) ofta skapar uppmärksamhet utav en ”wow-” och ”aha- känsla”. Att information får ökad spridning via en ”wow-känsla” kan bero på att budskapet eller informationen har ett högt nyhetsvärde enligt Palm och Åkerström (2019). Att kombinera text med färg eller bild som bakgrund skapar en mer visuell närvaro för användaren och fångar lättare användarens uppmärksamhet (Mohammadian & Mohammadreza, 2012). Med detta sagt kan ideella organisationer med fördel använda mindre text, lägga text med fakta, statistik eller påstående uppe på en bild eller färgplatta för att fånga användarens uppmärksamhet till innehållet på sociala medier. Därmed med större sannolikhet få fler användare att interagera med inläggen, men organisationer måste då även tänka på ifall innehållet har intresse för målgruppen. Har det till exempel ett nyhetsvärde eller något annat relevant innehåll som kan vara intressant för målgruppen?
MK och NIS använde dock ingen text i bilderna för att fånga uppmärksam till sina inlägg, dock använde MK i inläggstexten emojis för att punkta upp informationen. Detta kan vara ett sätt för att konkretisera information och lättare få användare att komma ihåg informationen. Att
presentera information så att den blir lättare att komma ihåg är enligt Fernandez, et al.(2017) en viktig del av interventionsstrategier då målet är att ändra beteende. Det är dock svårt att bedöma utifrån dessa inlägg med punktlistor ifall mottagaren kommer ihåg informationen, men som sagt att större mängd information konkretiseras kan med fördel göra det lättare för användaren att komma ihåg information. Vill därmed organisationer dela större mängder information på exempelvis Facebook, kan de med fördel konkretisera informationen i punktlistor för att bland annat få användare att komma ihåg information. Att dessutom ställa upp information med tillhörande emojis kan öka uppmärksamheten till texten, då emojis kan skapa ytterligare uppmärksamhet till information (Willoughby & Liu, 2018; Beusekom, et al., 2018).
Bland återkommande inlägg av MK och NIS visar dessa information som har praktiskt värde, till exempel publicerar MK information om råd och tips hur personer kan konsumera mer hållbart, och NIS visar information om tips kring aktiviteter som personen kan göra på fritiden. Att publicera information som har praktiskt värde kan vara fördelaktigt för organisationer som vill uppnå större spridning av informationen, detta då enligt Fernandez, et al.(2017) gillar personer att dela med sig av praktisk och hjälpsam information. Detta stämde dessutom överens bland MK och NIS mest delade inlägg som bland annat rörde råd och tips kring aktiviteter och annat. Fi 2 och Fi 3 är exempel från MK som handlade om konsumtionstips för en hållbarare vardag och konsumtionstips för alla hjärtans dag (se tabell 3).Det fanns även inlägg som även rörde råd och tips men vilka ej hade lika stort antal delningar. Detta kan bero på att mängden text haft en betydande roll för att mindre mottagare valt att interagera med inläggen. Att dessa inlägg delas eller blir mer eller mindre uppskattade i form av reaktioner (gilla markeringar) beror dessutom på dess relevans för mottagaren. Som Bjesse (2019) nämner brukar responsen skifta mycket beroende på vilket ämne de väljer att sprida information om, till exempel får information som handlar om kemikalier mer respons än saker som handlar om elektronik. Detta visar på vikten av att organisationer måste lära sig vad för typ av information som kan vara av intresse för målgruppen eller olika målgrupper för att kunna öka respons till inläggen.
Inlägg som publicerades av HSR var effektivast bland organisationerna för att skapa dialog. MK och NIS ställer frågor i vissa typer av inlägg men får inte lika mycket respons som HSR. Detta kan givetvis bero på antalet följare, då HSR hade cirka 5 gånger fler följare än NIS och cirka 3 gånger fler än MK, även beroende på om inläggen har sponsrats eller ej, vilket gör att fler ser inlägget. Men som tidigare nämnts kan detta dessutom bero på att det är konkret information som publiceras, vilket kan leda till att fler interagerar med inläggen och det läggs mer fokus till frågan i inlägget. Vad som även gick att se bland dessa inlägg från HSR, bortsett från att en fråga ställdes var att informationen var av social kontext, då det ofta togs fram information som jämförde vad svenskar upplever, tycker eller gör (till exempel ”Hälften av svenskarna
upplever…”, ”Åtta av tio svenskar tycker…” och ”Hälften av svenskarna plockar”). Detta är
enligt Fernandez, et al.(2017) en populär intervetnionsstrategi inom sociala medier som kallas för social feedback vilket skapas genom att starta diskussion och uppmuntra mottagaren att dela med sig av erfarenheter med andra.
Facebook inlägg och miljövänliga åtgärder
Då publicerad information på Facebook kan ”gillas”, delas eller kommenteras förser detta enligt Ballew, et al. (2015) sociala signaler till människor för godkännande av informationen, vilket
kan socialt influera och ge uppfattningar om deskriptiva och injunktiva normer, vilka stödjer miljövänligt beteende. Därför spelar engagemangsgraden en viktig roll bland de inlägg som kategoriserats och därför analyserades de inlägg med högst engagemangsgrad bland de olika kategorierna.
Bland de inlägg som presenterades för HSR, och kodades som personligt informativa kunde vi se att dessa hade mest reaktioner och delningar på sin Facebook sida. Fi 1 hade dessutom mest reaktioner av alla inläggen som samlats in, vilket kan bero på inläggets artistiska värde, då publikationen länkar till en skulptur som kan ses som ett konstverk. Detta kan locka svårengagerad publik enligt Wang, et al. (2017) och dessutom hjälpa till att konkretisera vetenskaplig data, göra det lättare för mottagaren att föreställa sig miljöproblem och skapa personliga och emotionella kopplingar. Inlägget kan därmed påminna mottagaren om vikten att inte skräpa ner för att skydda miljön och dessutom visualiserar inlägget både lösningen (till exemplet att slänga skräp i papperskorgar) och konsekvenserna (att det marina djurlivet kan konsumera skräpet), vilket enligt Hynes & Wilson (2016) är förutsättningar för personliga normer att kunna resultera i miljövänligt beteende. Att publicera bilder av artistiskt värde kan med fördel för ideella miljöorganisationer skapa uppmärksamhet till ämnet och organisationen i sig, samt inspirera till miljövänliga åtgärder. MK hade även personligt informativa inlägg varav Fi 1 fick mest delningar bland de presenterade inläggen i resultatkapitlet för organisationen. Inlägget visar en mörk bild på en cigarett med tillhörande information om cigarrettens negativa miljöpåverkan, dessutom som inlägget lyder är det väldigt få som känner till dess negativa miljöpåverkan. Att inlägget fått mer uppmärksamhet kan bero på att det är ny information som inte många visste sen tidigare och har därmed ett nyhetsvärde, vilket enligt Palm & Åkerström (2019) är effektivt sätt för att skapa uppmärksamhet. Inlägget visar dessutom på saker som kan få personer att känna sig upprörda, då det handlar om cigaretters negativa påverkan på miljön. Att få människor att känna sig upprörda är enligt Ström (2010) en god förutsättning för att få ökad spridning på innehåll. Dock visar inte detta inlägg så tydligt hur detta kan främja miljövänliga åtgärder enligt hypoteserna från Ballew, et al. (2015) men tyder på cigarretters negativa påverkan på miljön, och att visa på konsekvenser är enligt Hynes & Wilson (2016) som sagt en förutsättning för personliga normer att resultera i miljövänligt beteende. Fi 2 som publicerats av MK visar tydligare på vad människor kan göra för miljövänliga val, då inlägget innehåller tips om detta. Detta skapar praktiskt värde vilket Fernandez, et al.(2017) visar på är saker mäniskor gillar att dela med sig av. Av de personligt informativa inlägg som presenterats från NIS Facebooksida kan vi se information som skapar kopplingar till naturen. För Fi 1 länkar inlägget till en sida där vi kan ta del av mer information om natur i Sverige och dessutom skriva på en namninsamling för att rädda rådjuren. Detta inlägg har dessutom kategoriserats som
socialt erfarenhetsmässigt, då de länkar till en sida där användaren kan gå in och se hur många personer som skrivit under. Sociala faktorer enligt Ballew, et al. (2015) handlar om saker som kan socialt influera och är det då flera eller ett flertal personer som skrivit under
namninsamlingen, kan detta influera andra att göra samma sak. Detta inlägg valdes dock att presenteras som personligt informativt då majoriteten av inlägg hade denna kategori.
Både HSR och NIS har inlägg som kategoriserats och presenterats som personligt relationella i resultatkapitlet. Dessa inlägg används framförallt för att uppmuntra till dialog enligt Ballew, et al. (2015), vilket kan skapa och stärka kopplingar till naturen. Dialog är dessutom bra för att stärka relationen mellan organisation och följare enligt Saxton och Guo (2014), vilket kan skapa socialt inflytande till miljövänligt beteende enligt Ballew, et al. (2015). De personligt
relationella inläggen från HSR visar oftast på information från undersökningar och har
dessutom kategoriserats som personligt informativa. Vad som dock gör att dessa sticker ut och har presenterats som personligt relationella är att frågor ställs till inläggstexterna. Fi 3 visar tydligt på ett dilemma var frågan ställs ”Har du?” med informationen som visar på att drygt hälften av svenskarna har plockat upp skräp efter andra under det senaste året. Detta kan anses lyfta dilemman som är detta något individen verkligen ska behöva göra? Att ställa frågor eller dilemman är användbart för att skapa dialog och används ofta som en interventionsstrategi i syfte att ändra beteende (Fernandez, et al., 2017). Att ställa dilemman tillsammans med en fråga verkade ha större inflytelse på respons av kommentarer iförhållande till det exempel som togs fram i en hypotes av Ballew, et al(2015). Hypotesen av Ballew, et al(2015) löd ”Uppmuntra till
dialog med och mellan följare genom att till exempel ställa frågor (som till exempel ”vad är din favoritblomma?”, vilket kan mer efterlikna de frågor som ställdes i de personligt relationella
inläggen som publicerats av NIS där frågor som ställdes var ”Vilka fåglar ser du vid din
fågelmatning i vinter?” och ”Visst är den fin?”. Inläggen skapar dock långt ifrån lika mycket
kommentarer som HSR:s inlägg, men NIS:s inlägg visar tydligare på aktiviter som individen kan delta i för att till exempel bidra till vetenskapliga undersökningar. Exempel i Fi 3 från NIS länkar de till en sida där användaren kan gå in och se hur många olika fågelarter den sett i sin omgivning under vintern, vilket kan anses kopplas till de personliga faktorer för att skapa starkare koppling till naturen för människor och därmed utöka motivationen till att delta i medborgerlig forskning enligt Ballew, et al (2015). MK hade också dessa typer av personligt relationella inlägg men dessa hade kategoriserats i lika antal som de socialt erfarenhetsmässiga( tre stycken). Med de socialt erfarenhetsmäsiga inläggen hade användare dock interagerat mer med i form av reaktioner och delningar och därför valdes dessa att presenteras. Dessa socialt erfarenhetsmässiga inlägg länkade till sidor där användaren i Fi 3 kan gå in och skriva på namninsamlingen och i Fi 4 se resultat från tidigare röstning om ”årets matbluff”. Dessa inlägg
kan socialt influera som tidigare nämnts, då personer kan klicka in på länken och se hur många som skrivit under namninsamlingen (Ballew, et al., 2015). Dessutom kan Fi 4 även socialt influera genom att det visar på vilka varor personer röstat på, som inte är ekovänliga produker, vilket kan motivera till mer injunktiva normer vad personer borde köpa (Äkta vara, 2019; Ballew, et al., 2015).
Alla tre organisationerna använder dessutom socialt informativa inlägg, var inläggen visar på information på vad personer gör för att värna om miljön, vilka kan socialt influera andra
personer till att göra samma sak. För HSR har inläggen som presenterats(Fi 5 och Fi 6) fått mest reaktioner och delningar bland de socialt informativa inläggen, bland inläggen som samlats in från organisationen. Fi 5 länkar till en artikel var ett barn i 4 års åldern startat en städpatrull och Fi 6 visar en bild med tillhörande inläggstext var barn deltagit i kampanjen ”Vi håller rent” som organisationen driver. Som hypotesen av Ballew, et al.(2015) visar på kan sociala faktorer influera andra att göra miljövänliga handlingar genom att publicera information om vad
personer gör i det lokala samhället för att hjälpa miljön. För MK visar Fi 5 en video på lokalbor som tipsar om vad de kan göra på alla hjärtans dag istället för att köpa saker till nära och kära, och Fi 6 visar på studenter som arbetat fram nya metoder för att rena avloppsvatten. Fi 5 visade dock ha ett större intresse bland mottagarna, då det hade flest reaktioner och delningar bland dessa två inlägg. NIS socialt informativa inlägg som presenterats var Fi 5 som var en artikel som handlade om ”Greta Thunbergs skolstrejk” (Rydén, 2019). Detta inlägg visar kanske inte vad lokalbor gjort för att värna om miljön men visar starkt på att det är ett aktuellt problem i världen, och aktuella nyheter har dessutom starkt inflytande att skapa uppmärksamhet enligt Palm & Åkerström (2019), vilket även visas på antalet reaktioner och delningar organisationen fick på inlägget. Fi 6 hade däremot lägre antal reaktioner men visar tydligare på att lokalbor engagerar sig i miljöfrågor.