Diskussion skriven av Elin Carlsson

I alla reklamkampanjer användes anspel på känslor olika. I M2 och H2 användes både positiva och negativa känslor. Att använda sårbarhet kan väcka en empatisk sida hos åskådaren, vilket skapar lojalitet och förtroende till företaget. Det kan tänkas att varumärkena anser sig som närvarande i samhället genom att inte alltid ge en positiv bild av verkligheten. Därför kan sårbarhet vara ett tillvägagångssätt för att framhäva sitt etiska kapital. Att väcka känslor kopplat till hållbarhet kan bidra till att konsumenten väljer att konsumera mer hållbart, vilket leder till ett mer hållbart samhälle. Därav kan hållbarhetsmarkörerna i marknadsföringen ha en betydelsefull roll för att bidra till ett hållbart samhälle. Samtidigt som det finns skeptiska konsumenter gentemot hållbar marknadsföring är det viktigt att företagen ger ett hållbart intryck för att påminna konsumenten om hållbarhet. Kommunikationen har därför en viktig roll i

konsumenternas hållbara köpbeteende, samtidigt som kommunikationen är viktig för att företag ska kunna framhäva sig som etiska. Jämfört med de andra reklamkampanjerna ger M2 och H2 en transparant, medan de andra reklamkampanjerna endast fokuserar på positiva känslor. Samtidigt kan positiva känslor ge en positiv bild av företagets hållbarhetsarbete vilket kan leda till ett ökat immateriellt värde och ett mer hållbart köpbeteende. Därav kan den positiva kommunikationen också vara viktig i för att framhäva sitt etiska kapital. Företagets immateriella värde är företagets viktigaste tillgång och därför kan det tänkas att alla reklamkampanjer grundar sig i att företagen vill öka sitt rykte. Däremot kan inte företagets immateriella tillgångar mätas, vilket gör att det inte går att se effekter av företagens etiska handlingar, vilket är en stor värdekris (Arvidsson &

39

En anledning till att A1 och M1 inte anspelar på sorg kan bero på att deras hållbara

marknadsföring mer fokuserar på den funktionella inriktningen i hållbar marknadsföring. I A1 och M1 presenteras materialval, vilket kan vara ett tillvägagångssätt för att vara mer transparent. Genom att A1 och M1 visar upp sin produktion skapar det en möjlighet att framhäva sitt sociala initiativ i samhället, vilket kan uppmuntra konsumenterna till att leva mer hållbart. Genom att reklamkampanjerna presenterar sitt material, stämmer det överens med tidigare forskningen om att hållbar marknadsföring har två inriktningar, det funktionella och det känslomässiga

(Hartmann, Ibáñez & Sainz 2005). Den funktionella inriktningen kan bidra till att A1 och M1 immateriella värde ökar, vilket kan resultera till att företaget ökar sitt etiska kapital. Däremot kan företagets etiska kapital se annorlunda ut beroende på vilka ögon som granskar företaget. En del konsumenter reagerar negativt på hållbar marknadsföring eftersom de är skeptiska mot att företag faktiskt bidrar till ett mer hållbart samhälle (Chingching 2011). Utifrån det perspektivet kan företagets värdeskapande minskas och istället få en motsatt effekt, därav ökar inte det etiska kapitalet hos företaget. Samtidigt är det viktigt att företag framhäver sitt sociala ansvar och uppmuntra konsumenterna till ett mer hållbart alternativ (Thorisdottir & Johannsdottir, 2020). För att undvika konsumentmotstånd menar Arvidsson och Peitersen att fokuset på finansiella principer ska minskas, och att företag istället bör fokusera på mer etiska frågor. Däremot kan detta argument bli motsägelsefullt eftersom Monki, Arket och H&M största mål är att gå i vinst, snarare än att endast fokusera på etiska frågor. Därav kan Arvidsson och Peitersens teori om etiskt kapital ifrågasättas då teorin inte stämmer överens med verkligheten, eftersom hållbara frågor oftast är en ekonomisk fråga och inget som kan åtgärdas utan finansiella vinster. Monkis hållbarhetsinitiativ med Mental Health Europe kan vara ett sätt att framhäva sitt förtroende på marknaden genom att visa upp en stark närvaro. Att samarbeta med en ideell organisation kan vara ett sätt att framhäva sitt etiska kapital i och med att Monki visar upp att de tar sitt sociala ansvar. Jämfört med de andra företagen är det endast Monki som samarbetar med en ideell organisation, vilket kan göra att Monki blir mer konkurrenskraftiga. Samtidigt befinner sig de valda företagen inom samma koncern, vilket gör att de inte konkurrera med varandra. Däremot vet inte alla konsumenter om att företagen är i samma koncern, vilket kan göra att en del konsumenterna ser Monki som ett mer ansvarsfullt företag jämfört med Arket och H&M. Samtidigt fokuserar inte Monki något på miljömässiga aspekter, utan snarare på social hållbarhet. Det kan bero på att Monkis kundgrupp vill identifiera sig mer med sociala frågor än miljömässiga frågor. En anledning kan vara att debatten kring psykisk ohälsa är stor bland den yngre

målgruppen, och därför väljer Monki att kommunicera ut detta på IGTV eftersom den yngre målgruppen befinner sig där (Nordicom, 2020:7). Genom att Monki tar sitt ansvar om något som berör många unga konsumenter, kan det tolkas som att konsumenterna har en betydelsefull roll över vad varumärket kommunicerar. Samarbetet kan bidra till att varumärket skapar relationer mellan människor vilket resulterar i att de kan identifiera sig med varumärket. Det gör att varumärket blir mer socialt än symboliskt. Utifrån det perspektivet har konsumenterna en större makt över varumärket jämfört med förr, vilket kan kopplas till det nya varumärkesparadigm (Arvidsson & Peitersen 2013:74ff).

I A2 används hållbara termer som ålderslös och tidlös samt beskriver A2 jeans som det ultimata pappersarket. Anledningen till varför inte A2 presenterar sitt material kan bero på att Arket redan har en stark hållbarhetsprofil och inte behöver kommunicera ut material för att skapa en hållbar profil. Det kan tänkas att Arkets har ett högre etisk kapital än många konkurrenter och därför redan har en stark position på marknaden kopplat till hållbarhet. Likt A2 kommunicerar inte heller H1 och H2 valet av material. Det kan dock bero på något annat. Det kan tänkas att

40

konsumenter har ifrågasatt H&M hållbara arbete och därför måste H&M arbeta med hållbarhet på ett neutralt sätt. Det kan vara en anledning till varför H&M använder natur som kuliss i sina reklamkampanjer, eftersom natur kan associeras som hållbarhet. Att arbeta med hållbarhet neutralt kan vara ett sätt att bevara sitt rykte, istället för att skapa en risk för grönmålning. Det kan tänkas att H&M väljer att framhäva sitt etiska kapital i exempelvis årsrapporter eller utforma nya koncept inom H&M-gruppen, snarare än att öka sitt etiska kapital i reklamkampanjer. En annan aspekt kan vara att H&M väljer att fokusera på andra aspekter, som social hållbarhet. I H1 fokuseras det mer på kroppspositivitet än hållbarhet, vilket också gör att hållbarhetsaspekter kan grunda sig i något annat än miljövalet. En annan anledning till varför anspel på hållbarhet ser olika ut kan beror på att de olika företagens målgrupper ser annorlunda ut, därav arbetar de olika. Även om företagen är inom samma koncern har de olika image och visioner vilket syns tydligt i deras marknadsföring. Det gör att deras tillvägagångssätt för att framhäva etiska kapital ser olika ut.

Slutsatsen är att de olika varumärkena kommunicerar hållbarhet olika i sina reklamkampanjer. De kommunicerar utifrån känslor, miljöval och hur de kommunicerar material och produktion. På det sättet går det att visa upp ett hållbart initiativ som framhäver varumärkenas etiska kapital, samtidigt är det svårt för företag att kalla sig etiska. Om varumärkena inte har tillräckligt starka hållbara aspekter att visa upp, eller om det inte genomsyrar hela företaget kan det därmed också finnas en risk med att visa upp dem. Det kan tänkas att det behöver genomsyra hela företaget som bättre produktion, bättre arbetsförhållande, mer jämställt och mer miljövänliga aspekter. För att ett företag ska kunna framställa sig som etiska behövs alla etiska aspekter uppfyllas, vilket kan vara svårt i en bransch som bidrar med ökat miljöutsläpp. Samtidigt som Arket vill se sig som ett mer etiskt företag än H&M och Monki, blir det motsägelsefull när Arket tillhör H&M-gruppen. För en konsument kan det bli omöjligt att veta att Arket ha andra etiska åtgärder när de tillhör samma koncern. Därav kan det enda som egentligen skiljer företagen åt är hur företagen kommunicerar med sin målgrupp. Företagen kommunicerar olika i hur de vill framställa sitt varumärke och sina hållbara åtgärder. Därav kan det behövas mer forskning kring hur företagen kommunicerar hållbarhet, eftersom det kan vara en utmaning att anse sig som etisk. I och med samhället ständigt förändras kan det vara svårt att framställa sig som hundra procent etisk, då det är svårt att tänka på alla etiska aspekter.

41