9 Metod och material
10.3 Material och Produktion
Valet av temat “material och produktion” grundar sig i ett tydligt återkommande mönster i reklamkampanjerna. Det är intressant eftersom reklamkampanjerna presenterar ord som anspelar på hållbarhet för att ge en känsla av att konsumenten gör ett bra val, samt för att få ett ökat förtroende hos konsumenten. I tidigare forskning visar det att hållbara termer kan ge en del konsumenter motstånd eftersom de inte förstår innebörden av begreppet “hållbarhet” (Turunen & Halme 2021).
10.3.1 Den denotativa tolkningen
I M1 presenteras att jeansen är gjorda av ”100 procent organic cotton” och att jeansfickorna är veganska. En annan aspekt som är kopplat till material och produktion är citatet “Sustainable looks
good on you”. Tillsammans ger det språkliga en hållbar aspekt då texten som finns är grön i
samband med att materialet presenteras. I A1 är däremot produktionen och materialet i större fokus. I A1 presenteras dunjackor som är gjorda av återvunnet material. Det ger en inblick av produktionen, eller något som är tänkt visualisera en del av produktionen. Det här visas i samband med en skandinavisk natur. Miljövalet i samband med produktionsaspekter ger ett intryck av att något är hållbart producerat, dels på grund av hur det återanvänder dunet och miljöerna som är valda. Det som är gemensamt i M1 och A1 är att materialet presenteras genom ett språkligt perspektiv i reklamkampanjerna. I A2 presenteras det inget material, däremot förmedlar A2 att jeans kan bäras varje dag samt att jeans är tidlösa och neutrala. Materialet presenteras inte heller i H1, H2 eller M2.
Orden ”Timeless” och ”Everyday” anspelar på hållbarhet och kan vara viktiga komplement för reklamkampanjerna utifrån Barthes relay begrepp, då bildens budskap kan förstärkas med hjälp av texten. Genom att använda “Timeless” och “Everyday” bidrar det till att förstärka det hållbara budskapet de vill förmedla, därför samspelar text och bild tydligt i samtliga videos. (Barthes 1964:156). Relays funktion används för att komplettera text och bild för att kunna nå ut med sitt budskap till konsumenten. I A2 och M1 skapar det en tydlig mening med hjälp av begreppen då det hade saknat ett specifikt budskap utan orden. Hade texten inte funnits i materialet hade det därför inte blivit ett lika starkt hållbart budskap som förmedlas. På det här sättet ser vi tydlig koppling om hur text och bild samverkar för att förmedla hållbarhet genom få ord. Utifrån en hållbarhetsaspekt kan det dock tolkas som att företagen vill anse sig som hållbara utifrån orden vilket kan komma att ifrågasättas. Som tidigare nämnt visar forskning på kritiska konsumenter till denna typ av marknadsföring (Turunen & Halme 2021).
10.3.2 Den konnotativa tolkningen
Ordvalen kan bero på att reklamkampanjerna vill förmedla en hållbar aspekt. Det kan bero på att den yngre generationen är mer intresserade av att konsumera trender, än att tänka på etiska aspekter i sina köpval och därför kan språkliga ord potentiellt främja den yngre målgruppen (Henninger & Singh 2017). Valet av att använda “Timeless” och “Everyday” istället för hållbarhet kan vara ett medvetet val, eftersom begreppet hållbarhet kan få skeptiska konsumenter att reagera (Chase och Smith 1992). Det kan därför tänkas att samtliga reklamkampanjer använder mildare ord kopplat till hållbarhet för att åskådare inte ska ifrågasätta trovärdigheten. Eftersom de återkommande orden förekommer i samtliga reklamkampanjer kan det tyda på att ordvalen nödvändigtvis inte skiljer sig åt. Visserligen förekommer ljud som tyder på att det finns olikheter mellan reklamkampanjerna som är anpassat till de denotativa och konnotativa intrycken. Men generellt används snarlika hållbarhetsmarkörer i ordval mellan kampanjerna. Det som skiljer sig åt är ljudet som har en stark anknytning till miljön.
32
Med hjälp av markörerna kan myten vara den hållbara konsumenten. Genom att använda ord som antyder på hållbarhet bidrar det till att konsumenten känner att de har gjort en god gärning. Som tidigare nämnt i avsnittet om konsumtion och identitet finns det olika konsumenter och i det här fallet kan individen vilja göra ett genomtänkt köpval. Genom att använda
hållbarhetsmarkörer som “Everyday” och “Timeless” skapar det därför en myt om hur kunden anser sig göra ett bra val. Myten är “den goda kunden som tänker på vad hen konsumerar”. Myten antyder på en stereotypisk kund som förlitar sig på den hållbara marknadsföringen och anser sig konsumera genomtänkt eftersom det handlar tidlöst eller något som de kan använda varje dag. Det kan ses som en myt om att jeans är tidlösa där de kan användas hela tiden och inte trendbaserat mode. Kläderna kan därför vara stereotypiska eftersom jeans kan vara ett plagg alla äger eller har.
I A1 presenteras dunjackornas återvunna material och är en tydlig hållbarhetsmarkör. Det som åskådarna inte vet är vad resterande delar av plaggen har för material, samt vart plaggen är producerade. Därför går det inte att se om produktionen är verklig eller konstruerad. Genom att visa upp delar av produktionen skapas en myt om produktionen. Myten handlar om att visa upp något som ska framställas som en produktion. Det visuella tillsammans med naturen och karaktärerna ger en stilren och positiv aspekt av produktionen, vilket möjligtvis inte stämmer överens med verkligheten vilket dock tillhör en annan aspekt än myten. Modeindustrin är känd för att vara ohållbar och bidrar till ökad konsumtion (Joy et al. 2012). Det kan därför göra att åskådaren blir kritisk. Myten av produktionen kan leda till att konsumenten bli mer kritisk, eftersom jackorna är tillverkade i Kina, vilket inte förmedlas i reklamkampanjen. Genom att visa upp delar av produktionen kan det tänkas att A1 vill ge en bild av att Arket är ett mer hållbart alternativ, vilket i sig kan ifrågasättas eftersom resterande delar av plaggen inte presenteras som återvunna. Genom att A1 visar delar av sin produktion kan de vilja förmedla en känsla av
hållbarhet där de vill uppmuntra åskådarna till ett mer hållbart val. Arket väljer att ha en stark och tydlig hållbarhetsprofil men trots det uppstår frågetecken. A1 förmedlar ett budskap som tyder på att de vill positionerar sig hållbart och framhäver en tydlig vision om sin hållbara produktion. En anledning till att ingen annan reklamkampanj väljer att visa den typen av produktion kan bero på att de inte är tillräckligt hållbara. Arket har som vision att ha tidlösa och hållbara plagg, medan Monki och H&M arbetar mer med trender, vilket gör att deras plagg inte är tidlösa. En annan orsak kan vara att det finns en prisskillnad mellan varumärkena där konsumenten kan förvänta sig mer från Arkets plagg än vad de kan göra från Monki och H&M. Uppenbarligen har de olika visioner om hållbarhet och hur tidlöst modet ska vara. Arkets hållbarhetsvision genomsyras starkare i det utvalda materialet än vad det gör för Monki och H&M. Den här aspekten kommer vi gå in på mer under etiskt kapital.
33
Re-down, A1
M1 och A1 presenterar sitt material vilket skiljer sig från resterande reklamkampanjer. I H2 presenteras H&Ms mer hållbara kollektion, däremot presenterar de inte hur plaggen är mer hållbara. Det kan bero på att H2 tar för givet att deras målgrupp vet om deras mer hållbar klädkollektion. En annan anledning kan vara att hållbarhet genomsyras i videon genom naturen och därför behövs inte material presenteras. Det kan också vara att H1 och H2 inte vill
kommunicera ut materialet för att de inte vill råka ut för grönmålning, eftersom H&M har en bakgrund som kan göra att företagets hållbarhet kan ifrågasätts. Jämfört med Monki och Arket har företagen inte samma historia som H&M, vilket kan vara en anledning till varför A1 och M1 kommunicerar sitt materialval. En annan aspekt kan vara att Monki och Arket inte funnits lika länge och behöver därför vara tydligare med sitt materialval. Arket och Monki behöver skapa förtroende genom sitt materialval och därför behöver kommunicera det, medan H&M måste arbeta för att inte skapa skeptiska konsumenter och därför inte kommunicerar ut materialval. Det kan vara en aspekt till varför företagen kommunicerar hållbarhet olika.
34
Sammanfattningsvis använder reklamkampanjerna hållbarhetsaspekter med hjälp av material eller produktion. Tack vare myten kan vi se för- och nackdelar med att presentera material och produktion som exempelvis den stereotypiska hållbara konsumenten.
10.3.3 Bourdieus kapital
Med hjälp av det språkliga, denotativa och konnotativa går det att se hur markörer upprepas och används som tecken för att antyda på hållbarhet. Utifrån det valda temat förekommer markörer som använder sig av material och produktion i reklamkampanjerna. Det presenteras främst utifrån ett språkligt budskap med återkommande ord som “Timeless” och “Everyday”. Det syftar på att kläderna går att användas varje dag, samt att de är tidlösa och därför ger det ett hållbart
intryck. I M1 framkommer det att jeansen är gjorda av “100 procent organic cotton”. Dessutom är texten grönmarkerad. Det här går att se som en markör, dels genom att förmedla materialet samt att texten är grön. Genom att använda markörer förmedlar reklamen en känsla av ett mer hållbart val. Likvärdig markör förekommer i A1 där “100 recycled” uttrycks i reklamen, vilket ses som en markör som talar om något om deras produktion och bidrar till att deras hållbara initiativ förstärks.
Utifrån Bourdieus kapital kan material och produktion användas utifrån ett konsumentperspektiv där individen känner att den har gjort ett hållbart val. Hållbarhetsdiskursen som används med anspel på produktion och material framhäver dels företagets visioner om hållbarhet men även hur konsumenten får sig själva att känna. Arket riktar sig till en konsument som bryr sig om vad de konsumerar utifrån en miljömässig aspekt. Det medvetna valet kretsar därför kring hur tidlöst och hållbart ett plagg är. Konsumenten befinner sig inom ett socialt fält där valet handlar om hur hållbart och miljömässigt deras köpval är. Med tanke på att det finns en större prisskillnad mellan Arket och H&M kan det också finnas medvetna sociala aspekter som grundar sig i konsumentens val, hur konsumenten vill uppfattas av andra och vilka kläder de vill ha på sig. Både Arket, H&M och Monki är trendbaserat mode, dock håller Arket en högre kvalitet vilket kan vara ett sätt för konsumenten att skapa ett kapital i form av valet av varumärke. Utifrån det perspektivet handlar konsumtionsmönstret om sociala aspekter där valet av konsumtion handlar om hur andra uppfattar dem.
Konsumtionsmönstret ser olika ut för alla då det kan finnas bakomliggande faktorer i vad individen anser är mer eller mindre viktigt i det som konsumeras. Därför kan också material och produktion i reklamkampanjerna ge en effekt som tas emot olika beroende på vem konsumenten är. A1 kan därför ha en konsument som gör genomtänkta val utifrån en miljömässig aspekt där det är avgörande om materialet är återvunnet eller inte. Det skapar ett kapital då människan känner att det gjort ett bättre val. Individen vill förknippas med varumärken som genomsyrar hållbarhet och bidrar till att kapitalet stärker deras självförverkligande. Kapitalet handlar om hur de vill att andra ska se på dem. Bourdieus sociala fält kan också separera konsumenterna då det kan tyda på att olika hållbarhetsfrågor är mer eller mindre viktiga utifrån distinktionsschemat (Bourdieu 1999:17). Det kan vara kopplat till ålder och vilket stadium individerna befinner sig i, och därmed ett socialt fält som prioriterar hållbara val utifrån olika aspekter, där Arkets
35
11 Sammanfattning & Slutdiskussion
Syftet med studien var att undersöka hur företagen kommunicerar hållbarhet i sina
reklamkampanjer, samt hur H&M, Arket och Monki arbetar med hållbar marknadsföring för att framhäva sitt etiska kapital. För att undersöka hur företagen kommunicerar olika gjordes en tematiskt och semiotisk analys. Hur företagen arbetar med hållbar marknadsföring för att framhäva sitt etiska kapital kommer att diskuteras mer djupgående i diskussionen. Med hjälp av frågeställningarna kommer svaren att sammanfattas utifrån analysen och diskussionen.