Diskussion skriven av Emelie Ersgården

Anspelning på naturen kan ses som en tillgång företag använder sig av i reklamer för att framhäva sitt hållbara initiativ. Företagen använder naturen som kuliss och kan delvis bero på att

kampanjerna har olika syften och därmed också skiljer sig. Naturen förekommer i A1, H2, H1 och framställs utifrån image och målgrupp. Trots att de använder miljöer som skiljer sig åt kan hållbarhet tas emot olika, eftersom en stadsmiljö snarare kan anses vara en miljö som används för att förmedla andra budskap. I det här fallet fokuserar H1 mer på kroppspositivitet samt hur kvinnor känner sig bekväma i sina jeans. Därför grundar sig möjligtvis inte miljövalet i en

hållbarhetsaspekt. Anspelning på naturen behöver därför inte alltid syfta på hållbarhet genom att använda naturen som kuliss, utan också andra sociala frågor, som i det här fallet där

kvinnokroppen och självkänslan står i fokus. H1 skiljer sig från A1 och H2 då de har en starkare hållbarhetsaspekt i naturen som kuliss. Att kombinera naturen som kuliss och naturen som retoriskt hjälpmedel kan också vara en strategi för att nå ut till kunden, samt uppmuntra till ett hållbart alternativ. Det kan vara ett sätt för företag att positionera sig och aktivt arbeta med att förmedla ett budskap om att det är viktiga samhällsfrågor att beröra.

Material och produktion används olika då det delvis presenteras visuellt som i A1 men, även utifrån ett språkligt perspektiv med hjälp av ord, citat och ljud. A1 skiljer sig från resterande reklamkampanjer, då det inte förekommer samma tydlighet av produktionen i någon av de

resterande materialen. Som tidigare nämnt i analysen kan det diskuteras huruvida det skulle kunna ge en positiv eller negativ effekt med tanke på att det visar en snedvriden bild av hur deras

produktion ser ut. Trots att Arket kan anses vara ett hållbart varumärke som genomsyrar miljöaspekter i många delar av sin marknadsföring kan det finnas en risk med denna typ av reklam eftersom det kan försköna deras produktion, vilket snarare kan påverka deras etiska kapital negativt. Men å andra sidan kan det framhäva deras etiska kapital om det ger en positiv effekt till konsumenten. Risken med att använda sig av produktion och material handlar snarare

37

om att det väcker frågor där företaget snarare öppnar upp till att andra kan ifrågasätta dem. Utifrån det här perspektivet kan effekten bero på vem konsumenten är samt hur budskapet tas emot.

Arvidsson och Peitersen pratar om det sociala kontraktet som handlar om att företag inte ska se hållbarhet utifrån ett finansiellt syfte, utan om etiska frågor företag bör beröra för att bidra till ett bättre samhälle (Arvidsson & Peitersen 2013:9f). Etiken ska handla om ett socialt kontrakt där samhället samspelar och genomsyrar hållbarhet. Utifrån den tematiska analysen kan vi konstatera att hållbarhet förekommer och skingras i reklamkampanjerna och kan påverka konsumenten i en viss riktning, det vill säga både positivt och negativt. Precis som tidigare forskning visar finns det konsumenter som får en negativ attityd mot begrepp som antyder på hållbarhet, men även de konsumenter som anser att de har gjort ett medvetet val i sin konsumtion (Chase och Smith, 1992). Att kommunicera hållbarhet på det sättet, har vi i analysen konstaterat att med hjälp av hållbarhetsmarkörer, resulterar i en närvaro i samhället där företagen berör aktuella

hållbarhetsfrågor. Utifrån det utvalda materialet arbetar Monki aktivt med psykisk ohälsa och med ideella organisationer som Mental Health Europe, vilket tyder på att de satsar på ett alternativt värde. Genom att arbeta med ideella organisationer skapar det ett förtroende då de framhäver sitt sociala initiativ. Dock kan vi ställa oss kritiska till Arvidssons och Peitersens teori om det sociala kontraktet. Utifrån ett kapitalistiskt synsätt kommer företag alltid sträva efter att gå med vinst för att överleva, och därför kan hållbarhetskommunikation snarare ses som något som efterfrågas för att kunna möta kundens behov. Vinsten grundar sig idag i etiska frågor eftersom efterfrågan styr marknaden. Därför kan företagen framhäva sin hållbara marknadsföring och möta kundens förväntningar genom att framhäva sina etiska värderingar och kommunicera ut det till sin målgrupp. Arvidssons och Peitersens teori kan därför också kritiseras eftersom det sociala ansvaret och kontraktet inte handlar om att ändra företagets finansiella ändamål. Det är

nödvändigt för företagen att gå med vinst för att kunna överleva, därför kommer snarare etiken ses som en resurs för att kunna nå finansiella mål. Det sociala kontraktet bör snarare handla om att företag bör ta sitt ansvar och upprätthålla sina värderingar för att bibehålla ett gott rykte där konsumenter faktiskt vill handla.

Arvidsson och Peitersen poängterar att det inte handlar om att visa upp sitt sociala ansvar utan om det sociala ansvaret fungerar. Kan aktörer samverka aktivt med sociala frågor för en mer etisk ekonomi? Trots att de med hjälp av reklamkampanjer framhäver ett hållbart perspektiv förmedlar det möjligtvis inte särskilt mycket till konsumenterna. Hållbarhetsaspekten handlar därför snarare om vad vi som konsumenter väljer att prioritera och köpa. Utifrån det här perspektivet handlar det om målgrupper och konsumtionsmönster snarare än vad som kommuniceras. Därför kan orsaken till varumärkenas olika kommunikation grunda sig i att de har olika målgrupper som konsumenter och därför berör samhällsfrågor olika. Att använda sig av ord som förmedlar vilket material som används kan ses som ett strategiskt marknadsföringssätt för företag där de vill framhäva att ”vi tar också ansvar”. Det är ett enkelt tillvägagångssätt att visa upp ett aktivt val företaget har gjort och påminner konsumenten om att vi gör ett bättre val genom att erbjuda 100 procent ekologisk bomull. Det kan vara ett tillvägagångssätt för företag att försöka framhäva sitt etiska kapital. Det påminner kunden om att göra ett val där materialet är och bör spela roll för vad individer väljer att konsumera. M1, A2, A1 framhäver materialet i text, dock kan det som tidigare nämnt också ifrågasättas och få kunden att bli mer kritisk mot deras påstående. Återigen kan det diskuteras ytterligare om produktionen av jeans är särskilt hållbar trots att det är 100 procent ekologisk bomull. Därför handlar det återigen om hur budskapet når kunden. Men det kan å andra sidan också ses som ett strategiskt sätt för att stärka sitt förtroende på eftersom hållbarhetsfrågan är en balansgång inom modeindustrin.

38

Trots att det är svårt att mäta effekten av hållbar marknadsföring det kan det vara ett sätt för företag att ta sitt ansvar. Det är svårt att mäta hur gynnsamt de hållbara initiativen kan tänkas vara, men å andra sidan kan det anses vara en etisk fråga i sig. Företagen uppmuntras till att kommunicera och arbeta utifrån ett hållbart perspektiv, men samtidigt inte vara för hållbara för att verka för bra för att vara sant då det finns en risk för grönmålning. I det utvalda materialet som har analyserats handlar det om att med små hjälpmedel förmedla något som konsumenterna påverkas av, men som också kan anspela på hållbarhet. Det kan vara en åtgärd för företag inom detaljhandeln att kunna framhäva sin hållbara marknadsföring. Markörerna som har använts och diskuterats kan därför vara ett medel för att skapa en känsla av positivitet och bidra till en hållbarhetsaspekt, men å andra sidan finns det en risk som handlar om hur det tas emot av konsumenten.

Vi kan slutligen konstatera att varumärkena använder sig av hållbarhetsmarkörer i sin marknadsföring där det både finns likheter och skillnader. Likheterna finns då vi har sett upprepade markörer i det utvalda materialet. Trots att företag behöver upprätthålla en

hållbarhetsprofil befinner vi oss i en balans mellan olika sfärer där företagets målgrupper ser olika på hållbarhetsfrågor. Dessutom innefattar hållbarhet en mängd aspekter, områden och

samhällsproblem där det är omöjligt för företagen att kommunicera ut allting via en kanal. Därför kan IGTV ses som ett strategiskt val för att kunna nå ut till en yngre till medelålders kvinnor för varumärkena, och därmed beröra olika hållbarhetsfrågor beroende på vilken specifik ålder de riktar sig till. Att framhäva sitt etiska kapital genom att använda sig av markörer som antyder på hållbarhet kan hjälpa företag att visa sitt hållbara initiativ. Dock har vi konstaterat utifrån analysen att den krävs mer från företag för att kunna anse sig vara etiska och visa på sitt sociala ansvar. Ett etiskt kapital kan därför framhävas genom hållbar marknadsföring på IGTV, och kan ses som ett verktyg för att kunna bygga upp det men företag kan inte kalla sig etiska. Det kan konstateras att hållbarhet kommuniceras olika från varumärkena och det kan bero på att de riktar sig till olika målgrupper där de genomsyrar hållbarhetsfrågor olika.