3. Avslutning
3.1 Diskussion och slutsats
Volvos tre reklamfilmer har mycket gemensamt, de två temana ”maskulinitet” och ”svensk-het” är centrala i alla tre, men en del skiljer dem ändå åt och det finns en tydlig utvecklings-kurva att se. I den första reklamfilmen, då Volvo samarbetar med musikgruppen Mando Diao, skildras maskulinitet och svenskhet i linje med publikens doxa. Bilderna som representerar temana anspelar på konventioner och likhet och skapar värden som majoriteten av åskådarna accepterar och därför kan slutsatsen att Volvos första reklam är anpassad till doxa dras.
Den andra reklamen, där Swedish House Mafia deltar, följer nästan samma mönster som den tidigare reklamfilmen. Naturskildringarna går i linje med bilden av det som anses typiskt svenskt och skildringarna av medlemmarna följer bilden av den hegemoniska maskuliniteten till fullo förutom gällande ett par punkter. Två av gruppmedlemmarna passar inte in i den he-gemoniska maskulinitetens idealbild, främst på grund av att de inte anses vara traditionellt svenska. På grund av sina utländska ursprung är deras yttre mörkare än typiskt svenska utse-enden och deras namn kan av många ses som annorlunda eftersom de skiljer som från ansett svenska namn. Att de inte presenteras med sina namn utan istället under gruppnamnet ”Swe-dish House Mafia” gör att skillnaden mellan dem och publiken inte blir särskilt påtaglig. Re-klamen anspelar alltså till allra största del på publikens doxa då de bilder som kliver utanför praktikens gemensamma åsikter inte gör detta tillräckligt stort och provokativt för att säga att Volvoreklamen utmanar publikens doxa. Utvecklingen hos Volvo ligger här främst vid att de har börjat tänja på vissa gränser gällande det som anses som typiskt svenskt.
Det stora klivet utanför publikens allmänsanningar sker i den tredje reklamen där Ibra-himovic spelar den centrala rollen. Återigen är naturbilderna påtagligt svenska och Ibrahimo-vic framställs att på många sätt leva upp till den hegemoniska idealbilden av maskulinitet. I denna reklam blir dock det faktum att Ibrahimovic inte är typiskt svensk i massans ögon mer påtagligt än i tidigare reklamfilmer. Detta skildras genom olika faktorer men den mest avgö-rande är förmodligen att Ibrahimovic är sig själv i reklamfilmen. Ibrahimovic är en känd och hyllad fotbollsstjärna i Sverige och de allra flesta är sannolikt positivt inställda till Ibrahimo-vic och hans relation till Sverige, exempelvis när han vinner en landslagsmatch åt nationen. I denna reklam är det dock något som väcker känslor hos publiken, känslor som inte endast är positiva. Detta är tydligt i och med de tusentals chatt-trådar som går att finna på ämnena ”Ibrahimovic, Volvo och svenskhet” på internetforumet Flashback och de facto att denna
re-klamfilm har så otroligt många fler visningar på internetkanalen Youtube. Aldrig tidigare har en bilreklam i Sverige fått så mycket uppmärksamhet och diskuterats både i mediala samman-hang och i folkmun. Detta beror troligtvis på att Ibrahimovic av vissa inte ses som traditionellt svensk och när han presenteras i ett sammanhang som denna reklam, där allt runt omkring honom symboliserar svenskhet är det något som provocerar publiken. Att Ibrahimovic blir talesperson för Volvo som länge setts som essensen inom svensk företagsverksamhet men kanske främst att Zlatan framför den modifierade versionen av svenska nationalsången fram-kallar känslor. Att Ibrahimovic, som har en brytning, berättar att han vill leva och dö i Sverige i riks-tv och därmed blir en svensk symbol utåt utmanar den konventionella bilden som många uppenbarligen har av Sverige och är något nytt inom svensk tv-reklam. När Volvo i reklamen går ifrån de värden som publiken har kring svensk maskulinitet utmanar de också massans doxa vilket är den stora förändringen i utvecklingen jämförande med tidigare rekla-mer. För att Volvo ska ha möjlighet att utmana den typiska svenskheten anspelar de samtidigt allt mer på temat maskulinitet genom att tydligt befästa den normativa idealbilden som finns av maskulinitet i dagens samhälle. Detta är något som Wolrath Söderberg diskuterar i sin av-handling, en retor inte kan övertyga publiken om något när parterna inte är eniga om något annat. För att föra den andra partern mot din synpunkt måste du först möta hen på en ”gemen-sam plats”.96 För att Volvo ska ha möjlighet att nå fram med sin reklam och samtidigt öppna upp idéen gällande vem som är ”svensk” skildrar exempelvis Volvo den svenska naturen på ett sätt som publiken känner igen och befäster konventionerna som finns kring maskulinitets-normen gällande exempelvis ekonomi, fysik, familj och sexualitet. Fenomenet ”svenskhet” kan nyanseras i reklamfilmerna genom att den traditionella bilden av maskulinitet förstärks i samband med detta.
I relation till vad den tidigare forskningen visade så både befäster och utmanar Volvo rådande normer inom reklamvärlden. Den hegemoniska maskulinitet som presenteras i Volvos reklamer följer den tradition som finns inom marknadsföring. Dahl och Jeppssons resultat visade att det inte finns någon ny bild av mannen utan att alla endast är varianter av den traditionella skildringen som anspelar på traditionellt maskulina egenskaper.97 Svenssons avhandlingar visar också att det är fysiskt aktiva, starka och framgångsrika män som fram-ställs som det eftersträvansvärda idealet.98 Dock innebär denna maskulinitetsnorm även att männen i fråga är vita inom den svenska reklamen och Peterssons eftersökningar visade att
96 Wolrath Söderberg 2012, s. 167. 97 Dahl och Jeppsson 2007, s. 2. 98 Svensson 2006, s. 44.
den traditionella marknadsföringen historiskt sett har använt sig av vita, västerländska männi-skor i reklam samt hur invandrare har framställts som ”de andra” när de väl har represente-rats.99 Här skiljer sig Volvos reklamer tydligt från vad den tidigare forskningen visat. Svensk-heten finns i reklamfilmerna genom de nära naturskildringarna och det är tydligt att Volvo vill presentera en nationalromantisk känsla. Svensson skriver om hur reklamer ”kommer undan” med att förespråka svenskhet på ett helt annat sätt än icke-reklambundna kontexter och detta är tydligt även i Volvos reklamer.100 Det som särskiljer dem från den traditionella marknads-föringen är att ”de andra”, icke traditionellt ansett svenska, får ta en självklar plats som svens-kar i reklamerna och därmed utmanar Volvo den normativa bild som finns kring svenskhet idag.
Sverige var fram till 1960-talet ett av de fem mest homogena länderna i världen. Histo-riskt sett har vi länge haft beständiga gränser och migration vilket har gjort att fenomenet ”svenskhet” inte har diskuterats i särskild stor utbredning, något som på senaste tiden har för-ändrats. Idag problematiserar svenskhet både ur ett kulturellt och socialt perspektiv på ett helt annat sätt och det finns flera aspekter av begreppet då vi exempelvis både diskuterar etnisk svenskhet och kulturell identifikation och tillhörighet samt uppfattningar om kulturell svensk-het gällande utseende. En person som inte uppfattas som svensk enligt den rådande normen kan separeras från det svenska samhället. Den offentliga nivån av frågan, alltså lagstiftningar, medborgarskap och liknande är centralt men föreställningar och attityder hos den svenska befolkningen är lika viktig.101
År 2014 kallas ”supervalåret” och den politiska debatten är större och hetare än någon-sin. Sverigedemokraternas inträde i det offentliga rummet har bidragit till att migrationsfrå-gan, och därmed fenomenet svenskhet, tar allt större plats i diskussionen. Är det endast ett sammanträffande eller är det ett faktiskt ställningstagande från Volvos sida att välja just denna tidpunkt att ifrågasätta den normativa bilden som finns av svenskhet? I Volvos senast publice-rade reklamfilm är musikartisten Robyn den centrala aktören och i reklamen syns ett kvinno-tecken pryda Robyns ena fingernagel.102 Robyn är en av artisterna som finns med på Femin-istiskt initiativs valskiva och hon har uttryckt sitt offentliga stöd för partiet och deras arbete. Är detta ytterligare ett steg för Volvo på utvecklingskurvan och ett sätt att förmedla ett visst politiskt ställningstagande till sin publik?
99 Petersson 2008, s. 6. 100 Svensson 2006, s. 44.
101 Filosofiska rummet, ”Nyanser av svenskhet. Om SCB:s användning av kategorin svensk med utländsk bak-grund”, Sveriges radio, (2013-08-25).
102 ”Volvo Drive-E feat. Robyn – Made by Sweden”, YouTube,