Sammanfattning

I denna uppsats har jag utfört en topik- och bildanalys på Volvos senaste reklamkampanj där de samarbetar med kända svenskar, närmare bestämt Mando Diao, Swedish House Mafia och Zlatan Ibrahimovic. Uppsatsens syfte är att undersöka vilka retoriska strategier Volvo använ-der sig av i reklamerna samt unanvän-dersöka vilka ideal och värden som förmedlas genom de två huvudsakliga temana ”maskulinitet” och ”svenskhet”. För att uppnå syftet ställdes följande frågeställningar: 1) Hur presenteras och skildras maskulinitet och svenskhet i Volvos reklam-filmer? 2) Vilka bakomliggande normer och värderingar anspelar på och skapar Volvo i re-klamfilmerna? 3) Är reklamfilmerna anpassade till doxa eller utmanar Volvo denna? Syftet och frågeställningarna är valda på grund av dagens samhälleliga kontext där diskussionen kring svenskhet, kön/genus och identitet är mer aktuell än någonsin.

Topikanalysen har sin grund i Janne Lindqvist Grinde och Maria Wolrath Söderbergs topiklära och den semiotiska analysen tar avstamp i Jens Elmelund Kjeldsens teoretiska bild-värld. Verktyg till analysen hämtas också ur maskulinitetsteorier samt tidigare forskning kring svenskhet och reklam. I uppsatsen har materialet analyserats utifrån flera metoder för att en bredare bild av Volvos reklamfilmer skulle kunna återges. En kombinerad topik- och bildana-lys behövdes i min mening för att fånga upp essensen i materialet, topikanabildana-lysen för att finna de bakomliggande värderingarna i reklamfilmerna och bildanalysen för att påvisa hur mas-kulinitet och svenskhet skildras samt vilka retoriska funktioner och strategier Volvo använder

sig av i sin argumentation.

Uppsatsens resultat är att det både finns likheter och skillnader mellan reklamfilmerna och att det går att tyda en utvecklingskurva hos Volvo. De anspelar på rådande konventioner både gällande svenskhet och maskulinitet och befäster dessa till stor del genom traditionella skildringar av det svenska landet och hegemonisk maskulinitet. Volvo utmanar dock doxa då några av reklamernas huvudpersoner skiljer sig från den bild som massan i publiken har av en typiskt svensk person. Detta är särskilt påtagligt i den senast lanserade reklamfilmen där Zla-tan Ibrahimovic deltar och har väckt stor debatt både i mediala sammanhang och hos allmän-heten. Att en person som inte går i linje med det svenska får representera Sverige genom Volvos bilreklam är något som upplevs som provokativt av vissa människor och kan ses som ett ställningstagande från Volvos sida.

Det är ”supervalår” och debatten kring migration och identitet är större än någonsin. I och med Sverigedemokraternas inträde i riksdag och den samhälleliga debatten är fenomenet ”svenskhet” centralt i de flesta diskussioner. Volvo lanserade även under detta arbetes gång

en fjärde reklamfilm där de samarbetar med artisten Robyn. Hon har nyligen offentligt gått ut och klargjort att hon stödjer partiet Feministiskt initiativ och Volvos utvecklingskurva blir allt tydligare att urskilja.

Käll- och litteraturförteckning

Källor

Berntsson, Krister, ”Volvo lanserar Swedish House Mafias film globalt”, Resumé,

http://www.resume.se/nyheter/reklam/2013/05/21/volvo-lanserar-shm-filmen-globalt/ (2014-04-28).

Broström, Oscar, ”Zlatan fick applåder – efter religionssnack”, Expressen,

http://www.expressen.se/sport/fotboll/zlatan-fick-applader--efter-religionssnack/ (2014-04-29).

Cleris, Johannes, ”Måltorkan inget som oroar Zlatan”, Göteborgsposten,

http://www.gp.se/sport/fotboll/1.306382-maltorkan-inget-som-oroar-zlatan (2014-04-29).

”Sveriges största företag”, Ekonomifakta,

http://www.ekonomifakta.se/sv/Fakta/Foretagande/Naringslivet/Sveriges-storsta-foretag/ (2014-04-10).

Filosofiska rummet, ”Nyanser av svenskhet. Om SCB:s användning av kategorin svensk med

utländsk bakgrund”, Sveriges radio, 2013-08-25.

”Volvo lanserar ny nationalsång med Zlatan och mångkultur”, Fria Tider,

http://www.friatider.se/volvo-lanserar-ny-nationalsang-med-mangkultur-och-zlatan (2014-04-29).

Karlsson, Kristopher, ”Miljonregn över Zlatan efter reklamfilmen”, Aftonbladet,

http://www.aftonbladet.se/sportbladet/fotboll/internationell/frankrike/zlatan/article1824 5197.ab (2014-04-29).

Linde, Stina, ”Vad betyder skorna?”, Helsingborgs Dagblad,

http://hd.se/helsingborg/2012/10/05/vad-betyder-skorna/ (2014-05-13). Ljung, Malin, ”Axel ’Axwell’ Hedfors blev tvåbarnspappa, Expressen,

http://www.expressen.se/noje/axel-axwell-hedfors-blev-tvabarnspappa/ (2014-04-28). ”Mando Diao”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Mando_Diao (2014-04-28).

”Sebastian Ingrosso”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Sebastian_Ingrosso (2014-04-28).

”Steve Angello”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Steve_Angello (2014-04-27). ”Swedish House Mafia”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Swedish_House_Mafia

”Nya Volvo V40 Cross Country – En annan resa”, YouTube,

https://www.youtube.com/watch?v=BDa7RO7ieAw (2014-05-26). ”Volvo Drive-E feat. Robyn – Made by Sweden”, YouTube,

https://www.youtube.com/watch?v=oqUvhLNgqsA, (2014-05-26).

”Volvo Swedish House Mafia XC60”, YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=C-hy2XIa2v8 (2014-05-26).

”Volvo XC70 – Made by Sweden”, YouTube,

https://www.youtube.com/watch?v=cbvdzQ7uVPc (2014-05-26).

Litteratur

Andrén, Gunnar, Reklamens retorik, Stockholm: Centrum för masskommunikationsforskning, 1988.

Connell, R.W., Maskuliniteter, Göteborg: Daidalos 2008.

Fagerström, Linda och Nilson, Maria, Genus medier och masskultur, Malmö: Gleerup 2008. Hellspong, Lennart, ”Berättelser i argumentation”, Rhetorica Scandinavica, 2006:16.

Kjeldsen, Jens Elmelund, Retorik Idag: introduktion till modern retorikteori, översättning: Sven-Erik Torhell, Lund: Studentlitteratur 2008.

Kruse, Elin, Attraktionens hjältar: En topikanalys med genusperspektiv av två

självhjälps-böckers skapande av bilden av manligt och kvinnligt, C-uppsats framlagd vid

Avdel-ningen för retorik, Litteraturvetenskapliga institutionen, Uppsala universitet 2013. Lindqvist Grinde, Janne, Klassisk retorik för vår tid, Lund: Studentlitteratur 2008. Nilsson, Bo, Maskulinitet: en representation, ideologi och retorik, Umeå: Boréa 1999. Petersson, Teresa, Etnicitet i svensk TV-reklam – en schablonmässig eller finessmässig

fram-ställning?, kandidatuppsats framlagd vid Avdelningen för Internationell migration och

etniska relationer, Malmö högskola 2008.

Svensson, Kristofer, En smak av svensk manlighet: Ideal och värden i sportdrycksreklam, D-uppsats framlagd vid institutionen för samhälls- och välfärdsstudier, Linköping univer-sitet 2006.

Wolrath Söderberg, Maria, Topos som meningsskapare: retorikens topiska perspektiv på tän-kande och lärande genom argumentation, Ödåkra: Retorikförlaget 2012.