Maskulinitet och svenskhet i reklam
En retorisk analys av Volvos reklamfilmer 2013-2014
Karin Tennemar
Ämne: Retorik Nivå: C
Poäng: 15 hp
Ventilerad: VT 2014
Handledare: Mika Hietanen
Innehållsförteckning
1. Inledning – En bilreklam i debatt………...…2
1.1 Varumärket och företaget Volvo………..4
1.2 Tidigare forskning………5
1.3 Syfte och frågeställningar……….7
1.4 Material – Volos reklamfilmer……….8
1.4.1 Volvo i samarbete med Mando Diao……….……...…...8
1.4.2 Volvo i samarbete med Swedish House Mafia…………...……...………..9
1.4.3 Volvo i samarbete med Zlatan Ibrahimovic……….………10
1.4.3.1 Zlatan Ibrahimovics uttalanden………11
1.5 Teori och metod……….11
1.5.1 Visuell retorik……….………...………….……….12
1.5.2 Topiklära………..………..……….….15
1.5.3 Genus och maskulinitet……..………....……….16
1.5.4 Narrativ argumentation…………..………..………..…………18
2. Analys………..20
2.1 Topik- och bildanalys………...……….20
2.1.1 ”En annan resa” med Mando Diao ………..………..…..…….20
2.1.2 ”Leave the world behind” tillsammans med Swedish House Mafia…...24
2.1.3 ”Made by Sweden” i samverkan med Zlatan Ibrahimovic………….…28
3. Avslutning………...34
3.1 Diskussion och slutsats………..…………...……….34
3.2 Sammanfattning……….37
1. Inledning – En bilreklam i debatt
Människor i Sverige är mer olika än lika. Trots detta bär de flesta av oss på en tydlig bild av vad som kännetecknar en svensk eller vad svenskhet innebär.1 I Jakten på svenskhet beskriver Qaisar Mahmood detta fenomen och diskuterar även de två förhärskade synsätten i debatten om kultur. Det konstruktivistiska synsättet utgår från att det inte finns något som heter svenskhet. Kultur är föränderligt och definieras av dem som har makten i ett samhälle. Den andra synvinkeln påvisar istället att vi människor har vissa beteenden, normer och värderingar som vi föds med och delar med likasinnade. En persons beteende eller specifika handlingar kan påvisa att hen inte är svensk enligt det essentialistiska synsättet.2
Vår värld är en plats där människor ständigt kategoriseras utifrån faktorer som de själva inte kan kontrollera. Detta är ett system som skapar maktförhållanden i och med den vardag-liga praktiken av mänsklig kategorisering. Ett utövande av makt som exempelvis sker när vi klumpar samman människor till en och samma genom formuleringar som ”personer med ut-ländsk bakgrund”. Vad lämnar denna generalisering dessa personer med för identitet? Svenska staten definierar människor utifrån exempelvis etnicitet, kön och ålder. Vad som skil-jer dessa åt är dock att de flesta är bekväma med sin ålder och erkända i sitt kön. Men vad händer med subjektiv upplevd etnicitet?
Förutom att leva i en kategoriserande värld lever vi också i ett samhälle där vår kultur-miljö till stor del består av konsumtion och masskommunikation. I Reklamens retorik diskute-rar Gunnar Andrén detta och menar att det därför är viktigt och angeläget att granska dagens reklam och dess metoder då dessa påverkar mottagarnas syn på eftersträvansvärda ideal.3 I
Genus, medier och masskultur beskriver Linda Fagerström och Maria Nilsson hur reklam har
ett stort inflytande på oss människor, här påverkas våra värderingar och uppfattningar om världen, samhället och människan. I Sverige konsumerar varje person omkring sex timmar medier om dagen och därför blir frågan hur dessa skildrar olika människor viktig och central.4 Reklamens redaktionella bilder utgör den bildvärld som en majoritet av den svenska befolk-ningen orienterar sig ifrån. Bilderna är vad människor refererar till när de skapar sig en upp-fattning om världen och hur människorna i den fungerar.5 Media generellt och reklam speci-fikt påverkar skapandet av våra identiteter och i alla identitetsskapande processer är intersekt-ionalitet viktigt och aspekter som exempelvis genus och etnicitet spelar en avgörande roll.
1 Qaisar Mahmood, Jakten på svenskhet, Stockholm: Natur & Kultur 2012, omslag. 2 Mahmood 2012, s. 39.
Föreställningar kring exempelvis just etnicitet och genus är dock sällan neutrala utan istället komplexa i sin natur och starkt präglade av sin kontext.6 Juristen Karatina Petrell kallar re-klambilder- och filmer för att vara ”ideologibärande socialiserande faktorer”. Bilderna har en förmåga att socialisera in människor i ett särskilt tänkande och i ett värderingssystem som i grunden är politiskt laddat.7 Reklam har givetvis ett primärt mål, att nå ut med sin produkt, men detta kan ske på många olika sätt och behöver inte alltid vara direkt och explicit säljande. Exempelvis kan tv-reklam genom auditiva och visuella argument istället väcka tankar och så ett frö hos publiken som kan få större positiv effekt i längden för företaget och produkten ifråga.
Nätverket Allt är möjligt beskriver hur dagens mediebrus långt ifrån skildrar verklighet-en utifrån de kvinnor och män som där finns. Inte heller de jämställdhetsmål som regering och riksdag satt upp har uppnåtts. Istället har bilden av mannen lyfts fram särskilt; mannen som stark, kompetent och utåtriktad, som chef eller politiker, hjälte eller brottsling. Andra manliga stereotyper som skildras i media är ”drömprinsen” och ”machomannen”. Stereotyper som anspelar på de normativa värderingar som publiken kan ha och detta innebär enorma generali-seringar.8 I media möter vi i publiken oftast inte en fullständig återspegling av exempelvis svenska män utan tvärtom subjektiva och enkelspåriga skildringar. Representationer handlar om vad någonting ”står för” och det är centralt att diskutera hur just representationen av olika diskurser och identiteter i svenska medier ser ut. Oftast är representationerna endast en kon-struerad version av något.9
På internetforumet Flashback finns flera olika chatt-trådar som behandlar ämnet Zlatan Ibrahimovic i Volvos reklamfilm samt Ibrahimovics etnicitet. Det huvudsakliga temat på kommentarerna handlar ofta om Sverige och svenskhet och om huruvida Ibrahimovic är en god representant för detta eller ej. En tråd vid namn ”Zlatan blir ny symbol för svensken och svenskhet” har 13 972 stycken visningar.10 Den chatt-tråd som specifikt diskuterar Ibrahimo-vics deltagande i Volvos reklamfilm har 67 002 visningar och inläggen går från högt till lågt och kan exempelvis låta som ”starkt gjort av Volvo att ta upp kampen mot rasism och ett seg-regerat samhälle” eller ”svensk kan man bara vara ifall man har svenska föräldrar. Zlatan
var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var- var-
6 Fagerström och Nilsson 2008, s. 31. 7 Ibid., s. 52.
8 Ibid., s. 71. 9 Ibid., s. 30.
ken lever i Sverige, ser svensk ut, eller beter sig ’svenskt’. Hur fan kan han då vara svensk? Pajas.”.11
Den enorma responsen samt att diskussionerna kring reklamen inte kretsade om produk-ten i sig utan istället huvudsakligen om nationalitet, migration, maskulinitet och liknande väckte mitt intresse.
Sedan Sverigedemokraternas inträde i riksdagen 2010 är migration- och identitetspolitik ett hett ämne på såväl politikernivå som i medier och folkmun. 2014 är ett ”supervalår” och debatten kring Volvos reklamfilmer går på flera sett att se utifrån ett större och bredare per-spektiv än de chatttrådar som vi kan följa på internet. Aldrig förr har en bilreklam i Sverige väckt så många starka känslor och åsikter som den Ibrahimovic deltar i, vilket troligtvis inte är slumpmässigt ett år som detta och en av många anledningar för mig att gräva mig djupare ner i ämnet.
1.1 Varumärket och företaget Volvo
Aktiebolaget och biltillverkaren Volvo är Sveriges största företag sett till omsättning.12 Histo-riskt sett har Volvo och Sverige gått hand i hand och företaget har betytt mycket för den svenska identiteten. 1999 såldes dock Volvos bilavdelning till amerikanska Ford Motor Com-pany som i sin tur sålde vidare företaget 2010 till det kinesiska företaget Geely.13
I Aftonbladet publicerades en artikel, apropå Volvos reklamsamarbete med Ibrahimovic, som diskuterade just att Volvo Personvagnar numera ägs av kinesiska Geely. Artikeln menade att Volvo satsar på en svensk känsla i sin marknadsföring för att det starka bandet till landet inte ska försvinna trots ägarbytet. 14 Varumärkesvård är något som företag idag arbetar med i allt större utbredning och att Volvo numera ägs av ett kinesiskt företag gör förmodligen att deras marknadsföring på den svenska marknaden blivit allt mer viktig. Volvo måste numera arbeta hårdare och mer aktivt för att bibehålla sitt starka band till Sverige och den svenska befolkningen.
Den omtvistade reklamfilmen där Ibrahimovic deltar är den fjärde i ordningen, tre gånger tidigare har Volvo samarbetat med kända svenska personer i sin marknadsföring. Efter
11 ”Zlatan gör reklam för Volvo” (Första inlägget publicerat 2014-01-24 – senaste inlägget publicerat 2014-03-19), Flashback, https://www.flashback.org/t2304692 (2014-05-18). Första citatet publicerat 2014-01-25, andra citatet publicerat 2014-01-26.
12 ”Sveriges största företag”, Ekonomifakta,
http://www.ekonomifakta.se/sv/Fakta/Foretagande/Naringslivet/Sveriges-storsta-foretag/ (2014-04-10). 13 ”Volvo”, Wikipedia, https://sv.wikipedia.org/wiki/Volvo#Omstrukturering (2014-05-10).
14 Kristopher Karlsson, ”Miljonregn över Zlatan efter reklamfilm”, Aftonbladet,
att denna uppsats påbörjats lanserades även en femte reklam som följde trenden, den 2 maj i år lanserades en reklamkampanj där Volvo arbetat tillsammans med musikern Robyn.
Att Volvo är ett sådant stort och välkänt företag betyder att det har en maktposition i det svenska samhället. Detta innebär att reklamen når ut till en stor del av Sveriges befolkning och gör även detta med en viss tyng och möjlighet till åsiktspåverkan gällande mer än köpet av en särskild bilmodell.
1.2 Tidigare forskning
I en kvalitativ och kvantitativ undersökning analyserades reklamfilmer på TV3 och TV4 för att se om och hur etnicitet framställs på ett stereotypiskt sätt i svensk tv-reklam. Samma studie innehöll även en semiotiskt inspirerad innehållsanalys för att se om det fanns dolda budskap utifrån begreppen stereotyper och ”de Andra”.15 Uppsatsen syftade till att besvara följande frågeställningar: Hur ser tv-reklambilden ut av etniska grupper som medverkar i TV-reklam på kanalerna TV3 och TV4? På vilka sätt kan TV-reklamen ge en stereotyp framställning av etnicitet? Vad förmedlas i TV-reklamfilmerna där det etniska representeras?16 Det framkom-mer i texten hur den traditionella marknadsföringen historiskt sett använt sig av vita, väster-ländska människor i reklam. Förklaringar är svåra att finna men bör spåras tillbaka till det nationalistiska och koloniala synsättet. Vidare refereras till medieforskaren Ylva Brune som i sin avhandling Nyheter från gränsen: tre studier i journalistik om ”invandrare”, flyktingar
och rasistiskt våld visar hur nyhetstexter markerar att invandrare är just invandrare genom att
påvisa att ”de” inte är som ”vi” svenskar.17 Det kvantitativa resultatet visade att etniska grup-per är underrepresenterade i svensk tv-reklam. I den kvalitativa analysen blev slutresultatet att reklamfilmer som skildrar ”de Andra” oftare anspelar på komiska och kulturella stereotyper än på positiva stereotyper. Slutsatsen är att svensk tv-reklam marginaliserar och diskriminerar etniska grupper; ”genom deras representation osynliggöra det svenska samhället ’dem’, och ’dem’ visualiseras i tv-reklam utifrån ’våra’ villkor”.18
15 Teresa Petersson, Etnicitet i svensk TV-reklam – en schablonmässig eller finessmässig framställning?, kandi-datuppsats framlagd vid Avdelningen för Internationell migration och etniska relationer, Malmö högskola 2008, s. 2.
Förra året, 2013, undersöktes och jämfördes vilka idealbilder kvinnor och män tillskrevs i två svenska dejtingböcker för att se hur heterosexuella könsroller framhävs i modern tid.19 Det visar sig att de persontopiker som anspelar på manlighet i dejtingböckerna är topikerna utseende, karaktär och anspråk och topikerna som skapar kvinnlighet är utseende och karak-tär.20 Men det finns en dold åtskillnad av könen, särskiljandet av kvinnor och män, den känslomässiga kvinnan och den logiska mannen, vilket rekonstruerar det system där mannen är norm.21
I en magisteruppsats undersöks hur sociala och kulturella värden kan förmedlas genom reklam. Mer specifikt hur föreställningar om hälsa och fitness uttrycks i marknadsförd sport-dryck.22 Studien tar sitt teoretiska avstamp i Viviann Burrs socialkonstruktionism men främst i olika konsumtionssociologiska teorier och även en diskursanalys görs.23 Resultatet visar att värden som inte kan kopplas samman med fitness och hälsa utropas tydligt i reklamerna. ”Svenskhet” är det tema som framkommer tydligast och eftersom reklamen till stor del talar om för konsumenterna hur ett eftersträvansvärt liv ser ut blir de aktiva svenska männen stora byggstenar för detta. Snabbhet, spänst och den individualiserade och framgångsrike männi-skan är ytterligare förmedlade egenskaper. Slutsatsen är att det i icke-reklambundna kontexter kan vara problematiskt att förespråka sin så kallade svenskhet, men att retorn ”kommer un-dan” med det i reklamens värld. Det intressanta som framkommer i uppsatsens studie är att föreställningar beträffande svenskhet och manlighet tillskrivs helt andra egenskaper inom reklamens ramar än vad de skulle göra i andra samhälleliga praktiker. Därför accepteras de också och anses varken stå för något rasistiskt eller diskriminerande.24 Textförfattaren tror inte att manlighet och svenskhet skulle få verka lika ostört om de inte anknöt till den idrotts-liga kontexten. Att endast framhålla svenskhet kan tolkas som kontroversiellt men i samband med idrott verkar det vara ett väl fungerande koncept. Manlighet är inte lika omtvistat som svenskhet då många reklamer är uppbyggda kring denna könsdefinition. Men manlighet får allt svårare att vinna erkännande. Genom idrottens kulturella betydelse och då även dess djupt rotade föreställningar om idrott sammankopplad med manlighet kan dess status användas som
19 Elin Kruse, Attraktionens hjältar: En topikanalys med genusperspektiv av två självhjälpsböckers skapande av
bilden av manligt och kvinnligt, C-uppsats framlagd vid Avdelningen för retorik, Litteraturvetenskapliga
institut-ionen Uppsala universitet 2013, s. 3. 20 Ibid., s. 21.
21 Ibid., s. 23.
22 Kristofer Svensson, En smak av svensk manlighet: Ideal och värden i sportdrycksreklam, D-uppsats framlagd vid institutionen för samhälls- och välfärdsstudier, Linköping universitet 2006, s. 2.
en täckmantel i framförandet av ett visst budskap.25 De reklamer som studien har undersökt har använt sig av svenska välkända personer och framgångsrika atleter för att: ”tillskriva va-ran vissa eftersträvansvärda egenskaper. Den primära idén bakom detta är att konsumenterna ska identifiera sig med dessa personligheter”.26
En annan undersökning försökte tolka ett eventuellt mönster av maskulina framställ-ningar i svensk tv-reklam för att sedan ställa dessa i relation till den äldre, mer traditionella bilden av mannen. Studien visar dock att det inte finns någon ny bild av mannen utan att alla är varianter av den traditionella skildringen som anspelar på traditionellt maskulina egenskap-er. Studien visar också att i det exempel där männen inte har dessa egenskaper tar kvinnan plats i rollen som man och genom henne syns den traditionella mannen. Uppsatsen diskuterar hur den homosexuella maskuliniteten har påverkat den traditionellt heterosexuella och även feminismens nyanserande roll. Men sammantaget är slutsatsen att den traditionella mannen är långt ifrån död, den bilden lever i allra högsta grad fortfarande som idealbilden.27
Den tidigare forskningen kring maskulinitet och svenskhet i reklamsammanhang ger en övergripande bild av hur den kontexten har sett och ser ut vilket är ett nyttigt avstamp för denna uppsats syfte. För att kunna avgöra om Volvo håller sig inom de traditionella ramarna eller utmanar och utvecklar något i sina reklamfilmer behövs den insikt som den tidigare forskningen ger. Det behövs kunskap om hur det sett ut tidigare för att kunna bedöma huruvida Volvo bidrar med något nytt. Efter att uppsatsens analys är genomförd och fråge-ställningarna besvarade kommer den tidigare forskningen att diskuteras i relation till denna uppsats material och slutresultat i avslutningen.
1.3 Syfte och frågeställningar
Uppsatsen syftar till att undersöka vilka retoriska strategier Volvo använder i sin senaste sats-ning där Volvo skapar reklam i samarbete med kända svenskar. Det är inte Volvos mål eller hur produkten i sig skildras i reklamerna som är det intressanta i undersökningen utan vilka ideal och värden som förmedlas kring de två huvudsakliga temana maskulinitet och svensk-het.
Frågeställningarna som uppsatsen avser att besvara för att uppnå syftet är:
1. Hur presenteras och skildras maskulinitet och svenskhet i Volvos reklamfilmer?
25 Svensson 2006, s. 44. 26 Ibid.
27 Niclas Dahl & Andreas Jeppsson, Maskulinitet i Media – En studie av maskulin framställning i svensk
2. Vilka bakomliggande normer och värderingar anspelar på och skapar Volvo i reklamfilmerna?
3. Är reklamfilmerna anpassade till doxa eller utmanar Volvo denna?
Syftet och frågeställningarna är valda på grund av den samhälleliga kontexten som vi lever i. Diskussionen kring svenskhet och kön/genus är idag större än någonsin i Sverige och därför aktuell att undersöka. Frågeställningarna hänger samman på så vis att ett resultat behö-ver nås gällande fråga ett för att kunna gå vidare till fråga två och så vidare.
1.4 Material – Volvos reklamfilmer
Mellan den 21 januari 2013 och den 25 januari 2014 lanserade Volvo fyra stycken reklamfil-mer där företaget samarbetade med kända svenska personer eller grupper. Tre av dessa re-klamfilmer utgör uppsatsens material men en av dem, reklamen där den svenska musikgrup-pen First Aid Kit deltar, skiljer sig så pass mycket från de andra tre att den inte kommer att analyseras i denna uppsats. Främst på grund av att reklamen inte aktualiserar maskulinitet och svenskhet som uppsatsen syftar till att undersöka.
Som tidigare nämnts publicerade Volvo sin femte kampanj och reklamfilm den 2 maj i år. Denna reklamfilm kommer inte heller att behandlas i uppsatsen på grund av att reklamen lanserades mot slutet av arbetets gång och därför var det för sent att ta in materialet i under-sökningen.
Alla reklamfilmerna har visats eller visas på TV4 och går även att återfinnas på
YouTube. De kommer att presenteras närmare i uppsatsen, både i beskrivande ord under
kommande understycken samt genom bilder i analysen.
1.4.1 Volvo i samarbete med Mando Diao
Volvos första kändissamarbete kom genom reklamfilmen ”Nya Volvo V40 Cross Country – En annan resa” som är ett samarbete med den svenska musikgruppen Mando Diao. Reklamen publicerades den 21 januari 2013 och är 30 sekunder lång. Skaparen är Volvo Personbilar AB som är Volvo Personvagnars marknadsbolag i Sverige. Reklamen har idag 36 533 visningar på YouTube.28
Mando Diao består av medlemmarna Mats Björke, Björn Dixgård, Carl-Johan Fogel-klou och Gustaf Norén. Bandet är från Borlänge och alla medlemmarna är födda och
upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp- upp-
28 ”Nya Volvo V40 Cross Country – En annan resa”, YouTube,
vuxna i Sverige.29 Gruppens medlemmar visas inte i reklamen utan deltar på så vis att de framför den musik som spelas i reklamen. Låten är en tonsättning av diktcykeln Strövtåg i
hembygden som är skriven av Gustaf Fröding. Den del av dikten som publiken får höra i
re-klamen är: ”Det är skimmer i molnen och glitter i sjön, det är ljus över stränder och näs och omkring mig står den härliga skogen grön bakom ängarnas gungande gräs”.30
1.4.2 Volvo i samarbete med Swedish House Mafia
Nästa reklamsamarbete, ”Volvo XC60 – Leave the world behind”, bestod av Volvo, den svenska dj-trion Swedish House Mafia och svenska sångerskan Lune. Volvo Personbilar Sve-rige AB producerade reklamfilmen och Volvos marketing manager har kommenterat arbetet som följer: ”Vi valde att jobba med Swedish House Mafia för att de har en stark svensk kopp-ling. [...] Det händer något när man skapar kommunikation med musik. Något utöver själva säljet. Och vi kommer att satsa mycket på musik fragment”. 31 Reklamfilmen är tre och en halv minuter lång och har i skrivandes stund 78 739 visningar på Youtube.32
I reklamfilmen är det samarbetet med Swedish House Mafia som framställs som det centrala. Detta utifrån premisserna att Volvo har presenterat och talat kring reklamen i ord som ofta kopplas tillbaka till Swedish House Mafia, att det är dj-gruppen som syns i tv-rutan och att den låt som Lune sjunger i reklamen, ”Leave the world behind”, är Swedish House Mafias låt från början. Därför är det denna del av samarbetet, alltså Volvos och Swedish House Mafias, som kommer att analyseras i uppsatsen.
Gruppen består av Steve Angello, Axel Hedfors och Sebastian Ingrosso.33 Steve Ang-ello, ursprungligen Steven Angello Josefsson Fragogiannis, är född i Sverige och hans nat-ionalitet är grekisk-svensk, hans far är grek och hans mor är svenska. Angello är gift med svenskan Isabel Adrian och de har två barn tillsammans.34 Axel Hedfors är född i Sverige och hans föräldrar är födda i Sverige. Hedfors är gift med iranskan Golnar-Gloria Haghpasand och de har två barn.35 Sebastian Ingrosso, född Sebastian Carmine Ingrosso, är född i Sverige och
29 ”Mando Diao”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Mando_Diao (2014-04-28). 30 ”Nya Volvo V40 Cross Country – En annan resa”, YouTube,
https://www.youtube.com/watch?v=BDa7RO7ieAw (2014-05-26).
31 Krister Berntson, ”Volvo lanserar Swedish House Mafias film globalt”, Resumé,
http://www.resume.se/nyheter/reklam/2013/05/21/volvo-lanserar-shm-filmen-globalt/ (2014-04-28).
32 ”Volvo Swedish House Mafia XC60”, YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=C-hy2XIa2v8 (2014-05-26).
33 ”Swedish House Mafia”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Swedish_House_Mafia (2014-04-27). 34 ”Steve Angello”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Steve_Angello (2014-04-27).
35 Malin Ljung, ”Axel ’Axwell’ Hedfors blev tvåbarnspappa”, Expressen,
har italiensk härkomst och han är gift med svenskan Kinda Hamid, de har två barn tillsam-mans.36
Den låt som går i reklamens bakgrund är, som tidigare nämnts, ”Leave the world behind”. Textdelen som Lune sjunger i reklamen är:
People, can you hear me? Here's a message that I'm sending now. I've got the answer to all your problems. And tonight I'll be singing it loud. Just surrender yourself to the rhythm. With your hands up in the sky. Feel the energy deep inside your system. And leave this world behind.37
1.4.3 Volvo i samarbete med Zlatan Ibrahimovic
Det tredje samarbetet som kommer att behandlas i uppsatsen är den omtalade reklamen där Zlatan Ibrahimovic deltar. Reklamens slogan är ”Volvo XC70 – Made by Sweden” och bör-jade visas den 25 januari 2014. Samarbetet är mellan Volvo, Ibrahimovic och musikproducen-ten Max Martin. Återigen är skaparen Volvo Personbilar Sverige AB, reklamfilmen är två minuter lång och har idag 4 771 749 visningar på YouTube.38 Denna reklamfilm har väldigt många fler visningar, cirka fyra miljoner, än Volvos två tidigare reklamer. Vad detta kan bero på kommer att diskuteras senare, efter att reklamfilmerna har analyserats, i samband med undersökningen gällande Volvos potentiella utvecklingskurva. Visningsantalets storlek är anledning till att denna reklam tar större plats i uppsatsen och granskas vidare och närmare. Martin har producerat en ny version av den svenska nationalsången som Ibrahimovic framför genom tal till musik i reklamen. Den del av nationalsången som tar form i reklamen är:
Du gamla, Du fria, Du fjällhöga nord, Du tysta, Du glädjerika sköna! Jag hälsar Dig, vänaste land uppå jord, Din sol, Din himmel, Dina ängder gröna. Du tronar på minnen från fornstora dar, då ärat Ditt namn flög över jorden. Jag vet att Du är och Du blir vad Du var. Jag vill leva, jag vill dö i Sverige.39
Den svenska nationalsången är skriven av Richard Dybeck och avslutas i originalform med ”jag vill leva, jag vill dö i Norden”. Det är denna avslutande mening som är förändrad i Volvos reklam där Zlatan och den kvinnliga rös som även sjunger låten istället säger ”jag vill leva, jag vill dö i Sverige”.
Ibrahimovics sambo, Helena Seger, deltar också i ett par scener i reklamen, så även de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de- de-
36 ”Sebastian Ingrosso”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Sebastian_Ingrosso (2014-04-28).
37 ”Volvo Swedish House Mafia XC60”, YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=C-hy2XIa2v8 (2014-05-26).
38 ”Volvo XC70 – Made by Sweden”, YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=cbvdzQ7uVPc (2014-05-26).
ras två söner. Ibrahimovic är född i Sverige, hans mamma kommer från Kroatien och hans pappa från Bosnien. Det är från faderns sida efternamnet härstammar och det är precis som fadern muslimskt.
1.4.3.1 Zlatan Ibrahimovics uttalanden
”Den här nya nationalsången är precis vad vi behöver. Den gamla var långtråkig”, säger Ibra-himovic i en intervju. Martins nya version av nationalsången ska ”spegla Sverige 2014” enligt Ibrahimovic som sedan fortsätter och säger:
Det här är så Sverige ser ut 2014. Jag pratar inte perfekt svenska, men det är så det är. Bland-ningar överallt. Jag kan vara svensk ändå. Vi är alla olika men ändå lika. Pappa är från Bosnien och muslim. Mamma är från Kroatien och katolik. Men jag är född i Sverige och svensk med-borgare. Det går inte att ändra på det. Det är bara att gilla läget och acceptera det”.40
I en annan intervju, med den spanska dagstidningen El Periódico de Catalunya berättar
Ibra-himovic att han är troende katolik.41 Vid ett annat tillfälle, denna gång på en presskonferens, ställer en fransk journalist en fråga till Ibrahimovic gällande hans tillhörighet och Ibrahimovic svarar att han följer sig själv och att fotboll är en religion där är alla välkomna.42
I tidningen Le Monde beskriver Ibrahimovic sig själv som en främling i det svenska samhället. Detta på grund av att han alltid blivit betraktad som främmande och annorlunda. Trots detta säger Ibrahimovic att han alltid har betraktat sig själv som svensk.43
1.5 Teori och metod
Efter att jag närstuderat filmerna i sin helhet fann jag det som jag anser är reklamfilmernas essens samt vad i dem som är mest intressant att undersöka. Maskulinitet och svenskhet är de två huvudsakliga temana i reklamfilmerna och det är utifrån dessa, i kombination med temat reklam, som jag formulerat mitt syfte och mina frågeställningar. De metoder som ska hjälpa mig att uppnå syftet och besvara frågeställningarna är att undersöka de tre Volvoreklamerna i en kombinerad topik- och bildanalys som kommer kompletteras med teoretiska infallsvinklar i genus och narratologi. Som jag beskriver i syftet är inte det intressanta i Volvos reklamer pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro- pro-
40 ”Volvo lanserar ny nationalsång med Zlatan och mångkultur”, Fria Tider,
http://www.friatider.se/volvo-lanserar-ny-nationalsang-med-mangkultur-och-zlatan (2014-04-29). 41 Johannes Cleris, ”Måltorkan inget som oroar Zlatan”, Göteborgs-Posten,
http://www.gp.se/sport/fotboll/1.306382-maltorkan-inget-som-oroar-zlatan (2014-04-29). 42 Oscar Broström, ”Zlatan fick applåder – efter religionssnack”, Expressen,
(http://www.expressen.se/sport/fotboll/zlatan-fick-applader--efter-religionssnack/ (2014-04-29).
dukten eller målet i sig utan de bakomliggande idealen som reklamens bilder speglar. För att finna och urskilja dessa dolda värderingar är topikanalys användbart, något som Maria Wol-rath Söderberg beskriver i sin avhandling Topos som meningsskapare: retorikens topiska per-spektiv på tänkande och lärande genom argumentation:
Toposbegreppet hjälper oss också att se hur våra kollektiva diskursiva vanor blir verktyg för vårt meningsskapande genom att dra med sig meningspotential som de fått i tidigare transaktioner och kontexter. Topos präglar vårt kollektiva (och interna) meningsskapande samtidigt som vårt meningsskapande utvecklar topos. Det här innebär att vi kan se hur topos fungerar som noder i dynamiken mellan tradition och utveckling.44
Den semiotiska bildanalysen valdes då materialet är av visuell karaktär och därför behövs en sådan teori appliceras på reklamfilmerna. I Retorik Idag: introduktion till modern retorikteori beskriver Jens Elmelund Kjeldsen att människan som betraktare vet att bilder inte bara före-ställer något utan också används för att yttra något. Därför antar vi att konkreta bilder vanligt-vis inte bara demonstrerar något utan även på ett konventionellt vanligt-vis representerar något.45
Genusvetenskap är ett komplext teoretiskt område och därför kommer forskning kring genus och maskulinitet att introduceras i uppsatsens teoridel med syftet att finnas som bak-grund och verktyg till metoderna. Idéer och föreställningar som behandlar reklam och svensk-het presenteras genomgående i uppsatsen, främst under avsnittet ”tidigare forskning” och även dessa infallsvinklar har en plats i analysen. Vidare hänvisas senare till en artikel av Lennart Hellspongs som rör narratologisk argumentation med tanke på uppsatsens syfte att undersöka vilka retoriska strategier Volvo använder sig av i reklamfilmerna.
1.5.1 Visuell retorik
Bildanalysen kommer att göras utifrån Jens Elmelund Kjeldsens teori kring visuell retorik och semiotik, teckenlära, och de verktyg han där presenterar för läsaren. Kjeldsen skriver i Retorik
idag: Introduktion till modern retorikteori om hur en retor kan använda sig av troper och
figu-rer för att redogöra för semantiska eller semiotiska operationer, alltså sätt att skapa mening, i reklam.46
Inom semiotiken är tecken något som står för något annat, det representerar något an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an- an-
44 Maria Wolrath Söderberg, Topos som meningsskapare: retorikens topiska perspektiv på tänkande och lärande genom argumentation, Ödåkra: Retorikförlaget 2012, s. 24.
45 Jens Elmelund Kjeldsen, Retorik Idag: introduktion till modern retorikteori, översättning: Sven-Erik Torhell, Lund: Studentlitteratur 2008, s. 314.
nat, och detta andra kallas för objekt. Exempelvis är ett fotografi av kung Carl Gustav som åker skidor inte kungen själv utan bilden är ett tecken för honom och handlingen han utför, alltså bildens objekt.47 Vad som får oss att sedan förstå vad bilden föreställer är att den liknar och bilder eller tecken som skapar mening genom en sådan likhet kallas för ikoniska tecken. Likheten är förbindelsen mellan objekt och tecken och eftersom denna förbindelse inte är god-tycklig, utan har sin grund i just likheten, beskriver Kjeldsen ikoniska tecken som
motive-rande. Tecken som skapar mening genom olika konventioner kalla för symboliska tecken.48
En tredje typ av tecken är indexikala tecken. En bild är dels ett ikoniskt tecken eftersom det liknar det som representeras, men det är också ett indexikalt tecken då det som stått framför kameralinsen är den direkta orsaken till det som hamnar på bilden – det finns en orsaksförbin-delse. ”Ikoniska tecken står alltså i en likhetsrelation till sitt objekt, symboliska tecken står i en konventionell relation till sitt objekt, och indexikala tecken står i en orsaks- eller
närhets-relation till sitt objekt”.49
Bilder har på grund av sin ikoniska natur direkt eller inneboende evidentia, som Kjeld-sen kallar medierad evidentia eller endast evidens. Den visuella avbildningen skapar ett direkt visuellt uttryck som får människor och händelser att komma till liv framför våra ögon. Det är först och främst genom denna ikoniska och retoriska evidens som bilder starkt appellerar på olika känslor hos åskådaren.50
Bilder är polysemiska, flertydiga, vilket ofta kan få publiken att undra över dess mening. Denna undran innebär att publiken aktivt deltar i skapandet av mening i bilderna. Att motta-garna får vara medskapare är polysemins första retoriska funktion, men då måste flertydighet-en var så pass öppflertydighet-en att betraktarflertydighet-en faktiskt aktiveras i avkodningsarbetet och samtidigt till-räckligt begränsad så det finns en reell möjlighet till avkodning i förhållande till retorns av-sikt. Denna kontrollerade form av flertydighet betecknas som entymemisk polysemi.51 Poly-semins andra retoriska funktion är att den kan tona ner eller dölja budskap för vissa bestämda grupper. Det som kallas för beslöjande polysemi innebär att vi genom flertydigheten kan an-tyda sådant som vi varken vågar eller bör säga, samt frambringa utsagor som förmodligen skulle kritiseras för att vara problematiska på olika sätt. En avsändare med samma flertydiga budskap kan låta olika målgrupper skapa sin egen tolkning. Skenbar enighet förekommer
ciellt vid bruket av symboler, som nationsflaggan.52
Kjeldsen refererar till Tony Schwartz och hur denne skiljer på recceived media och
preceived media. Mottagna medieintryck kräver tid och färdigheter för att bli förstådda och
vill få mottagaren att komma ihåg bestämda saker. Uppfattade medieintryck kräver istället inte speciella färdigheter eller att bli uppfattade omedelbart. De försöker skapa ett framkallat minne hos mottagaren som innebär att känslor och tankar framkallas i mötet med bestämda stimuli. Kjeldsen hänvisar åter till Schwartz som menar att:
Dessa reklamstimuli betyder inget i sig utan får betydelse i tittarens sinnen utifrån tidigare upp-levelser och erfarenheter, och de framkallas av dem. När man för en svensk person sjunger de tre första orden av ”Du gamla, du fria” kommer hon automatiskt och utan försök att komma ihåg att veta att nästa ord är ”du fjällhöga nord”. Orden och melodin gör att den som hör inte behöver an-stränga sig för att komma ihåg. Det är nämligen inte tal om inlärt minne. I stället kommer minnet av orden utan vidare och utan ansträngning att framkallas av de auditiva stimuli.53
Bilder skapar retorisk evidenta och persuasio som beror på fyra retoriska kvaliteter hos bild-förmedling:
Närvaro: Närhetslogiken innebär att ju närmare något känns, desto viktigare är det och
desto starkare kommer det att upplevas och inbjuda till handling.54
Realism: Bilder kan skapa två olika former av realism. Ikonisk realism innebär att bilder
liknar det som avbildats eller har en viss form av verklighetsprägel.55 Den andra formen är
indexikal realism och då fungerar bilden som ett avtryck av verkligheten.
Omedelbarhet: Perceptionen av bilder har principiellt en potential för omedelbar
upp-fattning och förståelse hos publiken till skillnad från tal och skrift.56
Förtätning: En bild har retorisk förtätning när det uppfattas i ett omedelbart nu. Bilder
misser och förbindelser mellan de olika delarna.58
I min semiotiska analys av Volvos reklamfilmer kommer jag att undersöka vilka typer av tecken som Volvo använder sig av, vad de representerar och vad objektet i frågan är. Vi-dare om bilderna är polysemiska och om i så fall på vilket sätt samt hur evidentia och
persuasio skapas genom den retoriska bildförmedlingen. Efter bildanalysen kan vi vänta oss
ett svar på den första frågeställning, hur maskulinitet och svenskhet presenteras och skildras i Volvos reklamfilmer.
1.5.2 Topiklära
Uppsatsens topikanalys tar avstamp i den topiklära som Janne Lindqvist Grinde presenterar i
Klassisk retorik för vår tid. 59 Denna teori är en modifierad version av Ciceros topiklära och jag har valt att använda mig av denna på grund av att dess moderna utformning gör teorin enklare att applicera på det visuella material som uppsatsen undersöker. Jag har studerat Volvos reklamfilmer utifrån mitt syfte och med frågeställningarna i baktanke och undersökt vilka topiker jag kan finna och urskilja i reklamerna. Det topos som kallas ”person” delar Grinde upp i underkategorier: härstamning, nationalitet och etnicitet, medborgarskap, kön, ålder, uppfostran, utbildning och träning, fysik och utseende, ekonomiska förhållanden, anse-ende, karaktärsegenskaper, yrke, anspråk, tidigare handlingar och uttalanden, känslor, intent-ioner, attityder, namn, familjeförhållanden och fritid. En annan allmän topik som används i Volvos reklamfilmer är ”sammanhang och kontext” och har underfrågorna: tid, plats och historien och framtiden. Vissa topiker återfinns i alla tre reklamerna men ibland skiljer dem sig åt och olika typer av argument har utgångspunkt i olika topiker.
Som ett komplement till Lindqvist Grindes topiklära kommer Maria Wolrath Söder-bergs avhandling Topos som meningsskapare: retorikens topiska perspektiv på tänkande och
lärande genom argumentation att användas i topikanalysen som ett verktyg.60 Wolrath Söder-bergs topik har ursprung i Aristoteles lära och Wolrath Söderberg betraktar topos som ett
dis-kursivt redskap som strukturerar vår förståelse.61 Topos är ett redskap vi förhandlar om vilket innebär att det både är det som är gemensamt i ett kollektiv och det som särskiljer oss från andra kollektiv och praktiker. När något är så viktigt för oss att vi behöver framhäva det, dis-kutera det eller försvara det, så är det för att det inte är självklart.62 Wolrath Söderberg skriver
58 Kjeldsen 2008, s. 309.
59 Janne Lindqvist Grinde, Klassisk retorik för vår tid, Lund: Studentlitteratur 2008, s. 125. 60 Wolrath Söderberg 2012.
att en kan se toposläran som en del av Aristoteles projekt för att skapa en verktygsrepertoar för mänskligt resonerande.63
Vidare beskriver Wolrath Söderberg hur ett topiskt kritiskt tänkande hjälper oss att finna subtila ledtrådar och urskilja eventuella bakomliggande tankestrukturer, försanthållanden eller värden. Hur topos hjälper oss att hitta de förutsättningar och förklaringar som ligger bakom olika synsätt och att detta skärper vår förmåga att urskilja dolda meningar, agendor och syf-ten.64 ”Vi behöver kritiskt tänkande för att problematisera det samhälle som vi lever i” skriver Wolrath Söderberg.65
Om man ser topos som priviligierade argumentativa vanor inom en viss diskurs [...] så blir det också uppenbart att de producerar och reproducerar makt. Topos är resultat av selektiva tradit-ioner det vill säga av mönster av val och bortval som utvecklas över tiden inom en viss praktik. Olika diskursiva praktiker konstituerar oss som subjekt med möjligheter att agera på ett visst sätt men inte på andra. Det gör oss till både utövare av makt och underkastade av den makt som be-står i diskursens styrande inverkan på vårt tänkande och handlande.66
Wolrath Söderberg beskriver i sin avhandling begreppet doxa och hur vi kan hitta personers värden, antaganden och allmänsanningar inom denna praktik.67 Enligt Wolrath Söderberg, som hänvisar till Aristoteles, är doxa synsätt och åsikter som ”accepteras av alla, av majorite-ten eller av de visa – det vill säga av alla visa, av majoritemajorite-ten av dem eller av de mest framstå-ende av dem”.68 Detta är den bild av doxa som uppsatsen kommer att förhålla sig till.
Utifrån topikläran kan vi vänta oss att uppsatsens andra forskningsfråga, vilka bakomlig-gande normer och värderingar anspelar på och skapar Volvo i reklamfilmerna, besvaras.
1.5.3 Genus och maskulinitet
I Genus, medier och masskultur diskuteras de facto att våra föreställningar kring vad som är maskulint och feminint är grundade i historien och bär därför även idag med sig dess rester. Däremot finns olika sorters femininiteter och maskuliniteter i dagens samhälle och det är ka-tegorier som ständigt förändras. Vad som inte förändras är dock särskiljandet dem emellan, att det finns olika förväntningar på hur kvinnor och män ska handla och agera.69
Sociologen R.W. Connell definierar i sitt verk Maskuliniteter genus på följande sätt: 63 Wolrath Söderberg 2012, s. 56. 64 Ibid., s. 191-192. 65 Ibid., s. 192. 66 Ibid. 67 Ibid., s. 57. 68 Ibid., s. 82.
Kvinnor och män följer en allmän uppsättning förväntningar som är knutna till deras kön – köns-rollen. Enligt detta synsätt finns det alltid två könsroller inom alla kulturella miljöer, en manlig och en kvinnlig. Maskulinitet och femininitet kan tämligen lätt tolkas som internaliserade köns-roller, produkten av inlärning eller socialisation.70
Ett viktigt tema i den moderna genussociologin är att genus inte är statiskt i förhållande till social interaktion utan istället konstrueras genom denna. Konventioner skapas och omgestal-tas inom den sociala praktiken.71
I Maskulinitet: en representation, ideologi och retorik talar Bo Nilsson om identiteter som ett resultat av många olika diskurser. På grund av att människors roller ständigt omfor-mas i relation till sociala situationer talar Nilsson om identitet som en sammansatt term som betecknas av mångfalden av föränderliga positioner och dessa ligger till grund för vår själv-uppfattning men även hur vi uppfattar varandra.72 Vidare tar Nilsson upp att maktrelationer inte enbart finns mellan kvinnor och män utan även mellan män som individer och inom olika grupper.73
Den tidiga maskulinitetsforskningen präglades av en i stort sätt given föreställning om att manlighet är ett singulärt fenomen. Den vita, vitala och heterosexuella mannen utgjorde den idealtyp utifrån vilken alla andra män jämfördes.74 Perspektivet har fått kritik, främst från män vars manlighet, i jämförelse med idealbilden, framstår som avvikande. Deras poäng är att maskulinitet inte utgör ett fenomen och att det därför krävs studier av hur olika grupper kon-struerar skilda versioner av manlighet.75 Connell menar att vår uppfattning om vilken mas-kulinitet som är den ideala ständigt skiftar beroende på vilken kulturell dynamik som råder i samhället. När Connell diskuterar den ideala maskuliniteten använder hon termen hegemonisk
maskulinitet och när termen presenterades 2008 menade Connell att den ideala mannen är vit,
rik, medelålders och heterosexuell, en god familjefar men samtidigt en rejäl macho-fighter när det behövs.76 Den hegemoniska maskuliniteten är beskyddad i det västerländska samhället och har en maktposition då det är den idéen som vi accepterar som det eftersträvansvärda. Männen förväntas leva i linje med det och kvinnor förväntas söka sig till sådana män. Det är när den hegemoniska maskuliniteten inte längre upplevs som en säker garant för makt som
70 R.W. Connell, Maskuliniteter, Göteborg: Daidalos 2008, s. 53-54. 71 Ibid., s. 69.
72 Bo Nilsson, Maskulinitet: en representation, ideologi och retorik, Umeå: Boréa 1999, s. 34. 73 Ibid., s. 35.
74 Nilsson 1999, s. 14. 75 Ibid., s. 15.
den börjar ifrågasättas av andra maskuliniteter. Andra kategorier och grupper av maskulinite-ter utmanar då den etablerade hegemonin och kan på sikt ersätta det gamla idealet.77
I Maskuliniteter skriver Connell om att det länge ansetts som en självklarhet att en man ska vara familjeförsörjare för att anses maskulin. Connell hänvisar till Wally Seccombe som har påvisat att denna roll är en sentida skapelse som grundades i Storbritannien vid mitten av 1800-talet i samband med att arbetskraften omstrukturerades i samhället.78 Seccombes studie tillsammans med andra visar att definitionen av maskulinitet är djupt rotad i de ekonomiska strukturernas historia. Idéer kring maskulinitet är inte endast en personlig identitet skapade i hjärnan utan har även fysisk existens i världen.79
Michael Messner menar att den institutionella miljöns betydelse gällande konstruktion-en av maskulinitet visas inom idrottsvärldkonstruktion-en. Han understryker att när pojkar börjar utöva konstruktion-en sport lär de sig inte endast ett spel utan de går in i en organiserad institution där endast en liten minoritet når toppen i den hierarkiska strukturen.80 Fagerström och Nilsson beskriver också hur idrott och sport har blivit den ledande definitionen av maskulinitet inom masskulturen”.81 Men att diskurser inte är ”eviga sanningar” utan ständigt skapas och omskapas. Samtidigt bär diskurser alltid med sig ett potentiellt motstånd, det motståndet är inte alltigenom homogent utan där finns avvikelser som kan leda till förändring.82
Genus- och maskulinitetsforskningen kommer att fungera som ett kompletterande verk-tyg i analysen av hur maskulinitet skildras i reklamfilmerna. Teorin kommer hjälpa mig i ar-betet att förstå hur bilderna av maskulinitet ser ut i Volvos reklamer, om de följer den tradit-ionella bilden av maskulinitet, hegemonisk maskulinitet, eller om bilderna utmanar den nor-mativa idealbilden.
1.5.4 Narrativ argumentation
I artikeln ”Berättelser i argumentation” skriver Lennart Hellspong om berättelser och om hur dessa narrativ har två huvuduppgifter i en argumentation. Antingen fungerar narrativ som ett motstycke i en argumentation eller som grunden för ett argument. Det förstnämnda innebär att även om en berättelse är annorlunda än ett argument i formen så har de liknande funktioner, en berättelse kan stödja ett påstående även om den är gestaltande istället för konstaterande som ett klassiskt argument. Det påstående som berättelsen eller argumentet håller om ryggen
77 Fagerström och Nilsson 2008, s. 20. 78 Connell 2008, s. 62.
79 Ibid. 80 Ibid., s. 70.
kan i båda fallen kallas för tes. En poäng med berättelser är att de tillåter oss att hävda tesen direkt och ”eftersom de ofta har ett egenvärde, är det inte lika viktigt att tala om vad de syftar till. Det kan vara en fördel om tesen är socialt känslig” skriver Hellspong.83 Att en berättelse blir grund för ett argument sker antingen i argumentationens legitimeringsfas eller i det som rör argumentationens upptäcktsfas.84
Det som är problematiskt i den persuasiva konsten är att få motparten att se på något med andra ögon än tidigare.85 Hellspong skriver att en berättelse dock kan vara åskådlig och kon-kret på ett helt annat sätt än ett klassiskt argument och berättelsen kan då finna en väg till publikens undermedvetna plan dit ett vanligt argument inte når. Det kan öppna upp oss för argument som vi inte skulle vara mottagliga för annars.86
Hellspong skriver också att berättelser ofta förmedlar en känsla och nästan alltid utgår från någon form av värdering. Det gör att det narrativa argumentet inte endast vädjar till män-niskans förnuft utan vidare till delar av vårt psyke. En kraftfull berättelse lockar inte till in-vändningar på samma sätt som direkta argument gör. Speciellt om slutsatsen är underförstådd kan det hända att publiken godtar tesen utan att de ens är medvetna om att de har gjort det. ”Resultatet kan bli att vi ändrar åsikt på en avgörande punkt utan att ha granskat den nya upp-fattningen i ljuset av vår tidigare mening”.87
Hellspongs presentation av narrativ argumentation är ett tillägg till uppsatsens topik- och bildanalys och understödja analysen av hur berättelsens teknik används som en form av argu-ment i Volvos reklamfilmer som en retorisk strategi.
83 Lennart Hellspong, ”Berättelser i argumentation”, Rhetorica Scandinavica 2000:16, s. 26-27. 84 Ibid., s. 27-28.
2. Analys
2.1 Topik- och bildanalys
Volvos tre reklamfilmer kommer att analyseras utifrån en kombinerad semiotisk och topika-nalys. I analysen kommer reklamfilmerna att analyseras separat, den äldsta reklamen först och sedan vidare i kronologisk ordning. De tidigare nämnda idéerna och teoretiska infallsvinklar-na kring maskulinitet, svenskhet, reklam och infallsvinklar-narratologi kommer att komplettera topik- och bildanalysen. I diskussionen kommer sedan reklamerna och analysens resultat att jämföras för att urskilja vad de har gemensamt och vad som skiljer dem åt.
2.1.1 ”En annan resa” med Mando Diao
Den första reklamfilmen som lanserades var Volvos samarbete med musikgruppen Mando Diao. I reklamen är topiken sammanhang och kontext den mest centrala och topikerna tid och plats används genomgående.
Bild 1
upp står solen på himlen och det är en ljus dag som skildras, en scen visar även en sommar-kväll och solnedgången.
De allra flesta argumenten är hämtade ur topiken plats, vi befinner oss i Sverige. Detta syns tydligt genom de natursköna bilder som publiken får se då Volvobilen åker igenom det svenska landskapet och den idylliska landsbygden. Bilder på hur bilen reser genom tall- och granskogar, typiska för den svenska naturen, vidare in på en smal landsväg, förbi inhängda hagar och ängar med vissna maskrosblommor och familjehus tecknas visuellt för publiken. Bilen åker förbi ett skummande vattenfall och en fors och toppar och dalar syns längsmed bilvägen.
Kombinationen av de natursköna bilderna och de ljus som solen bidrar med i reklamen gör det tydligt för publiken att det är en svensk sommardag som avbildas. En föreställning som de allra flesta svenskar kan associera till och acceptera. Detta förstärks även av att Mando Diao har tonsatt Gustav Frödings dikt ”Strövtåg i hembygden” och framför musiken i reklamen. Samtidigt som publiken visuellt uppfattar och tar in bilderna som skildrar svenskhet får de känslan förstärkt auditivt genom ord som ”glittrande sjöar, ljusa stränder, gröna skogar och ängarnas gräs”.
Reklamens objekt är ”Sverige” eller ”svenskhet” och skildras genom topiker tillhörande sammanhang och kontext och representeras genom ikoniska tecken då bilderna skapar mening genom likhet. Ikoniska tecken är den typ av tecken som främst appellerar till människors känslor och att de är frekventa i reklamen märks då den är väldigt pathosladdad. Bilderna som skildrar svenskheten skapar evidentia och persuasio främst genom de retoriska kvalitéer-na närvaro och realism vars förekomst är stark i bildförmedlingen. Närhetslogiken är central i reklamen, bilen är nära den svenska naturen och då kommer även publiken den nära samt att associationen till liknande bilder på den svenska sommaren ligger näratillhands att minnas för åskådarna. Realismen är av ikonisk natur då bilderna liknar den svenska naturen så som den traditionellt avbildas och har en stark verklighetsprägel.
tyd-lig bild av den svenskhet som Volvo presenterar i reklamen men samtidigt ges möjtyd-lighet att vara aktiva i avkodningen då bilderna är tillräckligt öppna.
Förutom topiker tillhörande sammanhang och kontext finns även två persontopiker i reklamfilmen, topikerna kön och familj.
Bild 2
Som tidigare sagts deltar inte Mando Diaos medlemmar visuellt i reklamen utan tar plats ge-nom sin musik och sina röster. Medlemmarna Björke, Dixgård, Fogelklou och Norén är alla män och det är tydligt att musiken i reklamen framförs av manliga sångare. Den person som kör Volvobilen i reklamen syns aldrig heller utan det finns endast tre scener där människor deltar. I den ena scenen går två personer längsmed vattnet på en strand och solen går ned i horisonten. Den andra skildrar två par barfotafötter som dinglar i luften i kvällssolen. Dessa scener innehåller inte tillräckligt med information för att kunna undersökas i topik- och bilda-nalysen.
I en scen, som bild 2 visar, skildras bilden av en mellanblond kvinna i 30-årsåldern som badar en pojke som är omkring tre år gammal i en träbalja framför en trästuga. De ser ”klas-siskt svenska” ut med ljus hy och ljusare hår. De skrattar och vattnet stänker runt omkring dem.
I samhället finns en heterosexuell- tvåsamhetsnorm som ofta kopplas samman med den tradit-ionella kärnfamiljen och bilden av den förmodade mamman och hennes son framför stugan framkallar frågan ”var finns pappan”? Ett möjligt svar är att han befinner sig i bilen. Den hi-storiska maskulinitetsforskningen har påvisat hur den idealbilden av maskulinitet är en vit, vital, heterosexuell och familjeförsörjande man. Connells begrepp hegemonisk maskulinitet bekräftar att tidigare värden fortfarande gäller men tillägger även ”familjefar” till maskulini-tetsnormen. Utan att Mando Diao, eller en annan man, tar plats i reklamen genom visuell när-varo skapas en bild av maskulinitet. En maskulinitet som förmodligen är vit och svensk då barnet och kvinnan är vita och miljöskildringarna visar att de befinner sig i Sverige, en mas-kulinitet som är heterosexuell, återigen med kvinnan och barnet som orsak, och en maskulini-tet som är familjeförsörjare och familjefar då den resande bilen potentiellt skulle kunna illu-strera den arbetande maken på väg hem till sin familj. Att mannen inte finns bredvid kvinnan och barnet när de skildras utan istället kör bilen kan även syfta till att mannen, som reklamens namn lyder, ”gör en annan resa”. En potentiellt individuell resa, utan sin familj, ensam ute i den svenska naturen, vilket kan kopplas samman med den historiska idéen om ”den ensamma och starka mannen”.
I scenen där Volvo använder sig av persontopiker är objekten ”maskulinitet” och ”kärn-familjen” och dessa representeras av både ikoniska och symboliska tecken. Publiken kan känna närvaro och mening i reklamen genom den emotionella retoriska funktionen som de ikoniska tecknen innehar och skapar genom likhet men Volvo skapar även mening genom att anspela på de konventioner som finns i vårt samhälle gällande familjen och maskulinitet.
Kjeldsen beskriver hur en retor kan väcka känslor både genom det som de visar, i denna scen – lyckliga människor som faller inom normen för en ”svensk person”, eller genom sättet
de visar något på, exempelvis genom perspektivet – som att Volvobilen filmas uppifrån och
utifrån så fångandet av ”resan” blir det centrala.88
Evidentia och persuasio skapas i scenen främst genom de retoriska kvalitéerna ikonisk
realism och förtätning då det finns en förening av ikoniska och symboliska tecken i represen-tationen. Den emotionella förtätningen innebär att bilderna har möjlighet att utlösa en omfat-tande emotionell respons hos publiken. Scenen med kvinnan och barnet skulle exempelvis kunna väcka positiva tankar förbundna med verkligt upplevda händelser hos föräldrar bland åskådarna.
En sommardag i olika skeden framställs i reklamen och under tiden rör sig Volvobilen framåt, mot något, bort från något eller så är resan i sig själv målet. Att reklamen har så pass tydliga faser och associativa bilder skapar känslan av att reklamfilmen är en berättelse. I re-klamen gestaltas maskulinitet och svenskhet och dessa teman är argumentationen och berät-telsens teser. Reklamens narratologiska argument gestaltar teserna maskulinitet och svenskhet och stödjer bilderna som avbildar dessa teman. Som tidigare nämnts märks att reklamen är laddad av pathos genom de ikoniska tecknens användande men även reklamens narrativa ar-gument vänder sig till publikens känslomässiga sida.
2.1.2 ”Leave the world behind” tillsammans med Swedish House Mafia
Andra reklamen att annonseras är Volvos samarbete med dj-gruppen Swedish House Mafia. Gruppmedlemmarna Angello, Hedfors och Ingrosso deltar i reklamfilmen och det är utifrån dem som Volvo skapar argument med hjälp av olika persontopiker.
Bild 3
bil-den av bil-den ”ensamma, starka mannen”. På sin individuella resa utför de handlingar som också leder tankarna till ”ur-mannen”. Exempel på typiskt ansedda maskulina handlingar som Ang-ello, Hedfors och Ingrosso utför i reklamen är: när de är ute till havs och fiskar och dödar sitt byte med kniv, hugger sönder en stol med yxa för att få ved till en brasa, promenerar i kullig natur med ett gevär som sedan används för att skjuta ned uppställda glasburkar - som bild 3 visar, kör bil, spelar fotboll, simmar i ett stormigt hav, skjuter upp raketer med mera.
Persontopikerna fysik och utseende kopplas naturligt till Angello, Hedfors och Ingrosso. De är alla tre i 30-årsåldern och ser ”bra ut”. En av dem har mörkt hår i en tofs och skägg me-dan de andra två har kortare brunt hår och vältrimmade skägg. De är alla klädda i mörka klä-der och mörka jeans och ger ett ”tufft” intryck. Att de ser bra ut följer den konventionella lin-jen som reklam brukar följa och går väl ihop med teorin om att den hegemoniska maskulinite-ten är väl beskyddad i det västerländska samhället. Den har en maktposition och är den bild som vi accepterat som det eftersträvansvärda maskulina idealet.89
Anseende är en persontopik som Volvo också anspelar på i reklamen. Swedish House Mafia är en internationellt känd grupp och dess medlemmar är på grund av detta framgångs-rika, välbärgade och kändisar vilket ger dem ett högt anseende många samhället. Att vara kändis idag innebär ofta att personen har hög status och att många människor ser upp till denna och ser personens beteende och handlingar som eftersträvansvärda. Att Angello, Hed-fors och Ingrosso är framgångsrika både socialt och ekonomiskt innebär också att de går i linje med den hegemoniska maskulinitetens tankar och uppfyller kraven som finns.
Persontopiken namn är intressant i reklamfilmen. Som sagt deltar Angello, Hedfors och Ingrosso i reklamfilmen och är nästan hela tiden separerade från varandra. Det är dock till-sammans under sitt artistnamn som de främst är kända. I början av reklamfilmen tar Volvo vara på detta och texten ”STARRING SWEDISH HOUSE MAFIA” presenteras för publiken. Introduceringen gör att även personer i publiken som inte känner igen gruppmedlemmarna till utseendet blir medvetna om att det faktiskt är just Angello, Hedfors och Ingrosso som deltar i reklamen. De är som nämnts främst kända under namnet ”Swedish House Mafia” och för-modligen är det inte lika många personer som känner till deras personnamn. Detta innebär att en stor del av publiken inte vet att två av gruppens medlemmar har efternamn som inte anses vara traditionellt ”svenska” och det betyder att publiken accepterar Angello, Hedfors och In-grosso som ”svenska män”. Att ”swedish” kommer fram tidigt i reklamen bidrar också till att en svensk ton sätts, det är i Sverige som reklamen utspelar sig.
Persontopikerna som används i Volvoreklamen är alla bidragande faktorer till befästan-det av den traditionella maskulinitets roll som Volvo avbildar. Männen i reklamen är unga och ser bra ut, är av god fysik och klarar sig ensamma ute i den svenska naturen och har högt an-seende hos svenska folket. Angello, Hedfors och Ingrosso är framgångsrika och kända och från detta kan slutsatsen att de är ekonomiskt välbärgade dras vilket innebär att de är goda familjeförsörjare. Bakgrundsforskningen som beskrivs under ”material” visade att de alla tre är pappor men att de nu är ute på sin egen resa utan sin familj visar att de även är ”macho-fighters” som Connell beskriver är ett av elementen i den hegemoniska maskuliniteten. Dock skiljer sig två tredjedelar av trion från den hegemoniska maskuliniteten på ett par punkter. Deras namn, Steven Angello Josefsson Fragogiannis och Sebastian Carmine Ingrosso, är i folkmun inte ansedda som ”typiskt svenska” och deras utseenden, hår och ögon, är mörkare än det traditionellt ”svenska utseendet”. Detta är faktorer som går emot den idealbild av mas-kulinitet som finns i det västerländska och svenska samhället.
Argumenten som skapas ur persontopikerna skildrar objektet ”maskulinitet” och repre-senteras av symboliska tecken då mening skapas hos publiken genom att bilderna främst an-spelar på konventioner kring maskulinitet.
Evidentia och persuasio skapas främst genom den ikoniska realism som finns i den
reto-riska bildförmedlingen. Bilderna anspelar på en verklighetsprägel i skildrandet av maskulini-tet och det finns en förtätning som binder samman symboliska och ikoniska tecken.
Topiker tillhörande sammanhang och kontext används också i reklamfilmen.
Reklamen börjar med att Swedish House Mafia står på en scen framför ett enorm, hoppande och sjungandes publikhav. Det är mörkt och kväll, musiken är hög och scenen når sitt klimax i och med att ett fyrverkeri visas på natthimlen. Musiken går allt snabbare och avslutas sedan tvärt och Lunes lugna version av Swedish House Mafias låt ”Leave the world behind” startar. Topiken tid visar att det nu är en ny dag genom att en av medlemmarna vaknar upp i sin Vol-vobil och gnuggar bort imma från bilens fönster. Morgonen övergår till dag och de mörka och dystra färgerna i reklamen skildrar en grå dag i Sverige, se bild 4. Mot slutet av reklamen blir det allt mörkare och medlemmarna gör på olika håll upp eld och skjuter iväg nya fyrverkerier upp på den mörka himlen, havet stormar och det är en tydlig skildring av att natten är kom-men.
Sammanhang- och kontexttopiken plats är den som är mest frekvent i reklamen. Natur-sköna landskapsbilder byter ut varandra och det svenska landet framställs som vackert och mystiskt. En av medlemmarna kör Volvobilen på vägar som går mellan berg och dalar och passerar gröna ängar och svenska skogar. Vattnet har en speciell roll i reklamen då många scener filmas ute till havs där en av medlemmarna befinner sig på en fiskebåt. Båten ser liten ut på det stora och mörka havet och när kraftiga vågor slår mot båten framställs Swedish House Mafia som väldigt ensam i världen men fortfarande stark. I en scen hoppar han i havet från båten och filmas under vattenytan, han är en överlevare. Andra bilder som skildrar vatten är exempelvis när en av Swedish House Mafia medlemmarna vitsas vid en fyr som ligger nära vattnet eller när en tredje medlem går längst med stranden och låter vågorna strömma in över hans skor.
Reklamens objekt är ”Sverige” eller ”svenskhet” och det representeras av ikoniska teck-en då bilderna skapar mteck-ening hos publikteck-en gteck-enom att de liknar det svteck-enska landskapet som det traditionellt skildras. Ikoniska tecken appellerar starkt till människors känslor och rekla-men är pathosladdad.
Evidentia och persuasio skapas främst genom den retoriska kvalitén ikonisk realism
