Topik- och bildanalys

Volvos tre reklamfilmer kommer att analyseras utifrån en kombinerad semiotisk och topika-nalys. I analysen kommer reklamfilmerna att analyseras separat, den äldsta reklamen först och sedan vidare i kronologisk ordning. De tidigare nämnda idéerna och teoretiska infallsvinklar-na kring maskulinitet, svenskhet, reklam och infallsvinklar-narratologi kommer att komplettera topik- och bildanalysen. I diskussionen kommer sedan reklamerna och analysens resultat att jämföras för att urskilja vad de har gemensamt och vad som skiljer dem åt.

2.1.1 ”En annan resa” med Mando Diao

Den första reklamfilmen som lanserades var Volvos samarbete med musikgruppen Mando Diao. I reklamen är topiken sammanhang och kontext den mest centrala och topikerna tid och plats används genomgående.

Bild 1

Topiken tid visar för publiken att reklamen utspelar sig när det är sommar och dagtid. Detta avbildas genom att reklamen börjar med att Volvobilen åker ikapp med morgonsolens strålar, se bild 1, och det är dagg på trädens grenar, men desto längre tiden går i reklamen desto högre

upp står solen på himlen och det är en ljus dag som skildras, en scen visar även en sommar-kväll och solnedgången.

De allra flesta argumenten är hämtade ur topiken plats, vi befinner oss i Sverige. Detta syns tydligt genom de natursköna bilder som publiken får se då Volvobilen åker igenom det svenska landskapet och den idylliska landsbygden. Bilder på hur bilen reser genom tall- och granskogar, typiska för den svenska naturen, vidare in på en smal landsväg, förbi inhängda hagar och ängar med vissna maskrosblommor och familjehus tecknas visuellt för publiken. Bilen åker förbi ett skummande vattenfall och en fors och toppar och dalar syns längsmed bilvägen.

Kombinationen av de natursköna bilderna och de ljus som solen bidrar med i reklamen gör det tydligt för publiken att det är en svensk sommardag som avbildas. En föreställning som de allra flesta svenskar kan associera till och acceptera. Detta förstärks även av att Mando Diao har tonsatt Gustav Frödings dikt ”Strövtåg i hembygden” och framför musiken i reklamen. Samtidigt som publiken visuellt uppfattar och tar in bilderna som skildrar svenskhet får de känslan förstärkt auditivt genom ord som ”glittrande sjöar, ljusa stränder, gröna skogar och ängarnas gräs”.

Reklamens objekt är ”Sverige” eller ”svenskhet” och skildras genom topiker tillhörande sammanhang och kontext och representeras genom ikoniska tecken då bilderna skapar mening genom likhet. Ikoniska tecken är den typ av tecken som främst appellerar till människors känslor och att de är frekventa i reklamen märks då den är väldigt pathosladdad. Bilderna som skildrar svenskheten skapar evidentia och persuasio främst genom de retoriska kvalitéer-na närvaro och realism vars förekomst är stark i bildförmedlingen. Närhetslogiken är central i reklamen, bilen är nära den svenska naturen och då kommer även publiken den nära samt att associationen till liknande bilder på den svenska sommaren ligger näratillhands att minnas för åskådarna. Realismen är av ikonisk natur då bilderna liknar den svenska naturen så som den traditionellt avbildas och har en stark verklighetsprägel.

Reklamfilmen anspelar till stor det på det som Schwartz och Kjeldsen kallar uppfattade medieintryck. Svenskheten som skildras i bilderna har potentialen att framkalla särskilda minnen hos publiken som innebär vissa känslor och tankar, föreställningar som väcks till liv med hjälp av reklamens stimuli. De erkända och allomfattande bilderna av den svenska som-mardagen tillåter tittarna att utifrån sina sinnen koppla samman nyuppkomna känslor med tidigare upplevelser och erfarenheter. Detta inkluderande innebär att publiken får vara med-skapare i reklamen, Volvo använder sig alltså av entymemisk polysemi, då tittarna får en

tyd-lig bild av den svenskhet som Volvo presenterar i reklamen men samtidigt ges möjtyd-lighet att vara aktiva i avkodningen då bilderna är tillräckligt öppna.

Förutom topiker tillhörande sammanhang och kontext finns även två persontopiker i reklamfilmen, topikerna kön och familj.

Bild 2

Som tidigare sagts deltar inte Mando Diaos medlemmar visuellt i reklamen utan tar plats ge-nom sin musik och sina röster. Medlemmarna Björke, Dixgård, Fogelklou och Norén är alla män och det är tydligt att musiken i reklamen framförs av manliga sångare. Den person som kör Volvobilen i reklamen syns aldrig heller utan det finns endast tre scener där människor deltar. I den ena scenen går två personer längsmed vattnet på en strand och solen går ned i horisonten. Den andra skildrar två par barfotafötter som dinglar i luften i kvällssolen. Dessa scener innehåller inte tillräckligt med information för att kunna undersökas i topik- och bilda-nalysen.

I en scen, som bild 2 visar, skildras bilden av en mellanblond kvinna i 30-årsåldern som badar en pojke som är omkring tre år gammal i en träbalja framför en trästuga. De ser ”klas-siskt svenska” ut med ljus hy och ljusare hår. De skrattar och vattnet stänker runt omkring dem.

Den ovan beskrivna scenen, i kombination med att publiken aldrig får se bilens förare och att manliga sångröster hörs i reklamen, skapar tanken om att det är en man som kör bilen.

I samhället finns en heterosexuell- tvåsamhetsnorm som ofta kopplas samman med den tradit-ionella kärnfamiljen och bilden av den förmodade mamman och hennes son framför stugan framkallar frågan ”var finns pappan”? Ett möjligt svar är att han befinner sig i bilen. Den hi-storiska maskulinitetsforskningen har påvisat hur den idealbilden av maskulinitet är en vit, vital, heterosexuell och familjeförsörjande man. Connells begrepp hegemonisk maskulinitet bekräftar att tidigare värden fortfarande gäller men tillägger även ”familjefar” till maskulini-tetsnormen. Utan att Mando Diao, eller en annan man, tar plats i reklamen genom visuell när-varo skapas en bild av maskulinitet. En maskulinitet som förmodligen är vit och svensk då barnet och kvinnan är vita och miljöskildringarna visar att de befinner sig i Sverige, en mas-kulinitet som är heterosexuell, återigen med kvinnan och barnet som orsak, och en maskulini-tet som är familjeförsörjare och familjefar då den resande bilen potentiellt skulle kunna illu-strera den arbetande maken på väg hem till sin familj. Att mannen inte finns bredvid kvinnan och barnet när de skildras utan istället kör bilen kan även syfta till att mannen, som reklamens namn lyder, ”gör en annan resa”. En potentiellt individuell resa, utan sin familj, ensam ute i den svenska naturen, vilket kan kopplas samman med den historiska idéen om ”den ensamma och starka mannen”.

I scenen där Volvo använder sig av persontopiker är objekten ”maskulinitet” och ”kärn-familjen” och dessa representeras av både ikoniska och symboliska tecken. Publiken kan känna närvaro och mening i reklamen genom den emotionella retoriska funktionen som de ikoniska tecknen innehar och skapar genom likhet men Volvo skapar även mening genom att anspela på de konventioner som finns i vårt samhälle gällande familjen och maskulinitet.

Kjeldsen beskriver hur en retor kan väcka känslor både genom det som de visar, i denna scen – lyckliga människor som faller inom normen för en ”svensk person”, eller genom sättet

de visar något på, exempelvis genom perspektivet – som att Volvobilen filmas uppifrån och

utifrån så fångandet av ”resan” blir det centrala.⁸⁸

Evidentia och persuasio skapas i scenen främst genom de retoriska kvalitéerna ikonisk

realism och förtätning då det finns en förening av ikoniska och symboliska tecken i represen-tationen. Den emotionella förtätningen innebär att bilderna har möjlighet att utlösa en omfat-tande emotionell respons hos publiken. Scenen med kvinnan och barnet skulle exempelvis kunna väcka positiva tankar förbundna med verkligt upplevda händelser hos föräldrar bland åskådarna.

En sommardag i olika skeden framställs i reklamen och under tiden rör sig Volvobilen framåt, mot något, bort från något eller så är resan i sig själv målet. Att reklamen har så pass tydliga faser och associativa bilder skapar känslan av att reklamfilmen är en berättelse. I re-klamen gestaltas maskulinitet och svenskhet och dessa teman är argumentationen och berät-telsens teser. Reklamens narratologiska argument gestaltar teserna maskulinitet och svenskhet och stödjer bilderna som avbildar dessa teman. Som tidigare nämnts märks att reklamen är laddad av pathos genom de ikoniska tecknens användande men även reklamens narrativa ar-gument vänder sig till publikens känslomässiga sida.

2.1.2 ”Leave the world behind” tillsammans med Swedish House Mafia

Andra reklamen att annonseras är Volvos samarbete med dj-gruppen Swedish House Mafia. Gruppmedlemmarna Angello, Hedfors och Ingrosso deltar i reklamfilmen och det är utifrån dem som Volvo skapar argument med hjälp av olika persontopiker.

Bild 3

Persontopiken kön är central i reklamen då Swedish House Mafias medlemmar alla är män och i reklamfilmen beter sig och handlar på sätt som går i linje mer hur en man traditionellt bör uppträda. Genomgående i reklamfilmen anspelar Volvo på normativa förväntningar kring maskulinitet och befäster dessa. De är var och en ute på sin egen resa genom Sverige, en-samma med den natur som avbildas kraftfullt i filmen, vilket kan skapa associationer till

bil-den av bil-den ”ensamma, starka mannen”. På sin individuella resa utför de handlingar som också leder tankarna till ”ur-mannen”. Exempel på typiskt ansedda maskulina handlingar som Ang-ello, Hedfors och Ingrosso utför i reklamen är: när de är ute till havs och fiskar och dödar sitt byte med kniv, hugger sönder en stol med yxa för att få ved till en brasa, promenerar i kullig natur med ett gevär som sedan används för att skjuta ned uppställda glasburkar - som bild 3 visar, kör bil, spelar fotboll, simmar i ett stormigt hav, skjuter upp raketer med mera.

Persontopikerna fysik och utseende kopplas naturligt till Angello, Hedfors och Ingrosso. De är alla tre i 30-årsåldern och ser ”bra ut”. En av dem har mörkt hår i en tofs och skägg me-dan de andra två har kortare brunt hår och vältrimmade skägg. De är alla klädda i mörka klä-der och mörka jeans och ger ett ”tufft” intryck. Att de ser bra ut följer den konventionella lin-jen som reklam brukar följa och går väl ihop med teorin om att den hegemoniska maskulinite-ten är väl beskyddad i det västerländska samhället. Den har en maktposition och är den bild som vi accepterat som det eftersträvansvärda maskulina idealet.⁸⁹

Anseende är en persontopik som Volvo också anspelar på i reklamen. Swedish House Mafia är en internationellt känd grupp och dess medlemmar är på grund av detta framgångs-rika, välbärgade och kändisar vilket ger dem ett högt anseende många samhället. Att vara kändis idag innebär ofta att personen har hög status och att många människor ser upp till denna och ser personens beteende och handlingar som eftersträvansvärda. Att Angello, Hed-fors och Ingrosso är framgångsrika både socialt och ekonomiskt innebär också att de går i linje med den hegemoniska maskulinitetens tankar och uppfyller kraven som finns.

Persontopiken namn är intressant i reklamfilmen. Som sagt deltar Angello, Hedfors och Ingrosso i reklamfilmen och är nästan hela tiden separerade från varandra. Det är dock till-sammans under sitt artistnamn som de främst är kända. I början av reklamfilmen tar Volvo vara på detta och texten ”STARRING SWEDISH HOUSE MAFIA” presenteras för publiken. Introduceringen gör att även personer i publiken som inte känner igen gruppmedlemmarna till utseendet blir medvetna om att det faktiskt är just Angello, Hedfors och Ingrosso som deltar i reklamen. De är som nämnts främst kända under namnet ”Swedish House Mafia” och för-modligen är det inte lika många personer som känner till deras personnamn. Detta innebär att en stor del av publiken inte vet att två av gruppens medlemmar har efternamn som inte anses vara traditionellt ”svenska” och det betyder att publiken accepterar Angello, Hedfors och In-grosso som ”svenska män”. Att ”swedish” kommer fram tidigt i reklamen bidrar också till att en svensk ton sätts, det är i Sverige som reklamen utspelar sig.

Persontopikerna som används i Volvoreklamen är alla bidragande faktorer till befästan-det av den traditionella maskulinitets roll som Volvo avbildar. Männen i reklamen är unga och ser bra ut, är av god fysik och klarar sig ensamma ute i den svenska naturen och har högt an-seende hos svenska folket. Angello, Hedfors och Ingrosso är framgångsrika och kända och från detta kan slutsatsen att de är ekonomiskt välbärgade dras vilket innebär att de är goda familjeförsörjare. Bakgrundsforskningen som beskrivs under ”material” visade att de alla tre är pappor men att de nu är ute på sin egen resa utan sin familj visar att de även är ”macho-fighters” som Connell beskriver är ett av elementen i den hegemoniska maskuliniteten. Dock skiljer sig två tredjedelar av trion från den hegemoniska maskuliniteten på ett par punkter. Deras namn, Steven Angello Josefsson Fragogiannis och Sebastian Carmine Ingrosso, är i folkmun inte ansedda som ”typiskt svenska” och deras utseenden, hår och ögon, är mörkare än det traditionellt ”svenska utseendet”. Detta är faktorer som går emot den idealbild av mas-kulinitet som finns i det västerländska och svenska samhället.

Argumenten som skapas ur persontopikerna skildrar objektet ”maskulinitet” och repre-senteras av symboliska tecken då mening skapas hos publiken genom att bilderna främst an-spelar på konventioner kring maskulinitet.

Evidentia och persuasio skapas främst genom den ikoniska realism som finns i den

reto-riska bildförmedlingen. Bilderna anspelar på en verklighetsprägel i skildrandet av maskulini-tet och det finns en förtätning som binder samman symboliska och ikoniska tecken.

Topiker tillhörande sammanhang och kontext används också i reklamfilmen.

Reklamen börjar med att Swedish House Mafia står på en scen framför ett enorm, hoppande och sjungandes publikhav. Det är mörkt och kväll, musiken är hög och scenen når sitt klimax i och med att ett fyrverkeri visas på natthimlen. Musiken går allt snabbare och avslutas sedan tvärt och Lunes lugna version av Swedish House Mafias låt ”Leave the world behind” startar. Topiken tid visar att det nu är en ny dag genom att en av medlemmarna vaknar upp i sin Vol-vobil och gnuggar bort imma från bilens fönster. Morgonen övergår till dag och de mörka och dystra färgerna i reklamen skildrar en grå dag i Sverige, se bild 4. Mot slutet av reklamen blir det allt mörkare och medlemmarna gör på olika håll upp eld och skjuter iväg nya fyrverkerier upp på den mörka himlen, havet stormar och det är en tydlig skildring av att natten är kom-men.

Sammanhang- och kontexttopiken plats är den som är mest frekvent i reklamen. Natur-sköna landskapsbilder byter ut varandra och det svenska landet framställs som vackert och mystiskt. En av medlemmarna kör Volvobilen på vägar som går mellan berg och dalar och passerar gröna ängar och svenska skogar. Vattnet har en speciell roll i reklamen då många scener filmas ute till havs där en av medlemmarna befinner sig på en fiskebåt. Båten ser liten ut på det stora och mörka havet och när kraftiga vågor slår mot båten framställs Swedish House Mafia som väldigt ensam i världen men fortfarande stark. I en scen hoppar han i havet från båten och filmas under vattenytan, han är en överlevare. Andra bilder som skildrar vatten är exempelvis när en av Swedish House Mafia medlemmarna vitsas vid en fyr som ligger nära vattnet eller när en tredje medlem går längst med stranden och låter vågorna strömma in över hans skor.

Reklamens objekt är ”Sverige” eller ”svenskhet” och det representeras av ikoniska teck-en då bilderna skapar mteck-ening hos publikteck-en gteck-enom att de liknar det svteck-enska landskapet som det traditionellt skildras. Ikoniska tecken appellerar starkt till människors känslor och rekla-men är pathosladdad.

Evidentia och persuasio skapas främst genom den retoriska kvalitén ikonisk realism

som finns i bildförmedlingen. Närhetslogiken gör det möjligt för publiken att enkelt koppla samman bilderna i Volvoreklamen som förmedlar svenskhet med personliga minnen. Real-ismen är ikonisk då bilderna liknar den svenska naturen. Att bilderna som skildrar landet tillå-ter publiken att vara medskapare i reklamen innebär att Volvo använder sig av entymemisk polysemi i reklamen. Volvos presenterar sin bild av svenskhet men den är tillräckligt öppen för att tittaren ska få vara aktiv i avkodningen.

Det är tydligt att reklamfilmen med Swedish House Mafia på många sätt består av nar-ratologiska argument. Reklamen känns som en berättelse och det finns en tydlig början, vänd-ning, mitt och slut. I kombination med att låten som spelas i reklamen heter ”Leave the world behind” och att Swedish House Mafia går från att stå på scen tillsammans till att ensamma befinna sig på en resa i den svenska naturen väcker idéen om att medlemmarna väljer bort det gamla livet för det nya traditionellt maskulina och svenska som skildras i reklamen. De narra-tiva argumenten gestaltar tesen om att den hegemoniska maskuliniteten och Sverige är det önskvärda livet. Att Swedish House Mafia, som är personer med högt anseende, gör detta val innebär att det finns en möjlighet att en tanke om detta väcks hos publiken om att göra samma val. Narratologin kan öppna upp publiken och nå deras undermedvetna. Att Angello och In-grosso som tidigare nämnts inte traditionellt passar in i bilden av den ”svenska mannen” är något som kan passera med hjälp av berättelsen. När en berättelse är kraftfull lockar den inte till invändningar på samma sätt som ett konkret argument gör skriver Hellspong. Även om tesen är socialt känslig kan en berättelse leda till att publiken godtar den utan att de ens är medvetna om att de gjort det.⁹⁰

Även då scenerna växlar mellan de olika medlemmarna så skapas en tydlig historia kring var och en av dem. En av Swedish House Mafias medlemmar åker under hela reklam-filmen runt i en Volvobil, då och då stiger han ur bilen, men i stort sett är han i konstant rö-relse i bilen. I en av scenerna stannar han dock sin bil och stiger ur och kastar upp ett par skor över en elledning så de fastnar där dinglande, se bild 4. Det finns många olika förklaringar till vad detta kan betyda. I Helsingborgs Dagblad diskuterar Lars-Eric Jönsson, professor i etno-logi och drar en parallell mellan de dinglande skorna med andra markeringar som då och då dyker upp i det offentliga rummet. Markeringar där enskilda personer vill sätta någon form av

avtryck på att hen ”varit där”.⁹¹ Oavsett hur en väljer att tolka scenen så är det tydligt att en

berättelse är skapad och det är ett stimuli i reklamen som sannerligen väcker känslor, tankar och föreställningar hos publiken.

2.1.3 ”Made by Sweden” i samverkan med Zlatan Ibrahimovic

Den sista reklamfilm att publiceras var ”Made by Sweden” där Volvo samarbetade med Zla-tan Ibrahimovic. I reklamen är många argument hämtade ur olika persontopiker.

90 Hellspong 2006, s. 26-27.

91 Stina Linde, ”Vad betyder skorna?”, Helsingborgs Dagblad, http://hd.se/helsingborg/2012/10/05/vad-betyder-skorna/ (2014-05-13).

Bild 5

Fysik och utseende är en persontopik som är central i reklamen. I många scener har

Ibrahimo-vic bar överkropp och att han är fysiskt vältränad skildras tydligt i och med bilder som visar när Ibrahimovic styrketränar eller springer fort, bild 5 visar detta. Ibrahimovic har mörkt hår knuten i en tofs och många tatueringar täcker hans kropp. Tatueringarna skiljer honom från gemene man i publiken men i dagens samhälle är tatueringar enligt de flesta inte avvikande utan istället något modernt. Hans utseende är i traditionell mening inte ”typiskt svenskt” då han är mörkare och hans ansiktsdrag skiljer sig från vad som anses vara svenskt. Genomgå-ende i reklamen framställs Ibrahimovic, främst genom bilderna på hans kropp, som stark och kraftfull, något som smälter samman med hur Volvo arbetat med persontopiken kön.

Volvo har skapat många argument utifrån anspelningar på den traditionella maskulini-tetsnormen. Bilder på Ibrahimovic när han exempelvis jagar med gevär, dyker ner i en isvak, gör upp eld, utövar fysiskt påfrestande handlingar och kör bil byter av varandra genom hela reklamfilmen.

Ibrahimovic är i reklamen ute på en ensam resa och då och då tänker han tillbaka på sin familj som publiken också får möta i flera scener. I en scen ser vi Ibrahimovics fru Helena