I detta kapitel förs en diskussion kring undersökningens resultat med egna synpunkter och teser. Sambandet mellan SAS, massmedia och medborgare diskuteras också.
Enligt SAS fungerade kommunikationen mellan SAS och massmedierna bra och mycket information gavs ut till medborgarna via de traditionella medierna. I vårt resultat framgick att det mestadels var massmedierna som sökte information hos SAS till sina artiklar och inte tvärtom. Det hade förmodligen varit mycket givande för SAS att arbeta mer med att ge ut information till massmedia för att på så sätt nå sina resenärer. Enligt SAS fungerade även kommunikationen till drabbade resenärer bra. Men informationen från SAS upplevdes av de intervjuade medborgarna som knapphändig, vilket inte riktigt stämde överens med bolagets egen bild. En intressant iakttagelse är just diskrepansen mellan SAS egen uppfattning om sin kriskommunikation och hur medborgare och medier uppfattade den. SAS ansåg den som fullgod medan både media och resenärer saknade information. Detta kan till stor del bero på att SAS inte ville erkänna sina misstag eller att de hade en
organisation som arbetade efter gamla traditionella principer som inte riktigt passar i dagens moderna samhälle.
En anledning är enligt oss, att SAS har varit dåliga på att följa upp hur
informationen har mottagits av media och resenärer och de har därför en annan bild av situationen under askmolnskrisen. Om man utgår ifrån att SAS har en
traditionell ansats för sin krishantering så är deras utgångspunkt knappast förvånande, de ville visa att de agerat så korrekt som möjligt. Vi menar dock att SAS kunde ha varit mer förutseende i varningsfasen och givit resenärer information om askmolnets utveckling redan i denna fas. Dessutom motsägs det faktum att kommunikationen var tillräcklig via traditionella media av det faktum att Internet spelade en ny och viktig roll i dialogen med resenärer som man inte lyckats nå via andra media. Något vi konstaterat är att SAS kunde ha varit mer proaktiva i sin bevakning. SAS kunde rimligtvis med en god omvärldsbevakning via internet bl.a. varit mycket mer förberedda. De hade kunnat informera sina resenärer tidigare om askmolnets utveckling, både på sin hemsida men även på SAS sociala medier. Allt för att inte oroa sina resenärer. SAS borde, enligt oss, själva ha värderat möjliga scenariers som kunde ha uppstått samt sett över hur de kunde informera drabbade om detta.
Informationen från massmedierna upplevdes av medborgare vara bättre än den informationen som SAS gav ut. En av anledningarna till detta är att massmedia skrev och visade mycket om askmolnet och uppdaterade varje timme, vilket SAS inte gjorde. Ett stort problem som SAS hade var att många resenärer ringde samtidigt och SAS hade inte resurser att svara alla dessa samtal. Ett problem är även då att den information som SAS ger sina resenärer kan vara felaktig eftersom det blir en så pressad situation. Men SAS utnyttjade de sociala medierna för att kommunicera med sina resenärer, där informationen upplevdes av de intervjuade som betydligt bättre.
Medierna var alltså en bra informationskälla, men då förutsatte det också att man var hemma i Sverige, och inte fast utomlands där det ofta inte finns några svenska medier. SAS egen information är den som är mest trovärdig men eftersom det var svårt att hitta information via SAS så fick medierna bättre kritik. Men
informationen från SAS upplevdes av medborgare som bra, via de sociala medierna. SAS var mycket aktiva i sin dialog till medborgare via internet och sociala media. Problemet med sociala medier är dock att om man överlåter till medborgarna att helt själva skapa innehållet så kan det lätt baseras på ren ryktesspridning. Är man däremot aktiv som företag i dialogen så blir företagets
källor också mer relevanta. Tidningarnas agerande är svårare att styra i större utsträckning än vad SAS gör idag, möjligtvis skulle SAS även kunna ha bättre interaktion och dialog mot dessa och kanske även utveckla helt egna interaktiva dialogverktyg mot tidningarna och på så sätt även uppnå samma effekt som man gjorde mot konsumenter via internet.
Vi anser att askmolnskrisen var en kris där internet för (förmodligen) första gången spelade en mycket viktig roll i kriskommunikationen för företaget SAS. Företaget borde rimligtvis i framtiden utvärdera sin egen ordinarie organisation och hur man på ett mer kontinuerligt sätt upprätthåller dialoger via sociala medier.
Den bakomliggande strategin som SAS hade verkar sannolikt handlat om ett mer traditionellt tänkande där resenärer förutsattes söka information och där SAS var avsändare. I ett modernt informationssamhälle deltar mottagarna mycket mer i kommunikationen, och förväntar sig dialog, inte minst i de sociala medierna. I SAS fall framtvingades närvaro i de sociala medierna och en dialog där pga. av
bristfällig kommunikation i andra kanaler. Enligt oss bör både SAS och andra företag tänka om i sin strategi för kriskommunikation och lägga mycket större vikt vid sociala media. Främst för att möta konsumentbehov om snabb information men även därför att upplevelsen av aktualitet och värdet av informationen är troligtvis är högre via sociala media. Med andra ord är det mer sannolikt att helhetsintrycket av kriskommunikationen förbättras om den innehåller stora delar interaktion och möjligheten för medborgare att kommunicera och kommentera via internet. Kanske kan man även i framtiden fundera över om man ska låta resenärer till och med vara med och delge information som sedan kan användas till andra drabbade personer. Det vill säga att drabbade människor även blir en del av krisorganisationen för informationsinhämtning.
SAS blev nästintill tvingade att använda sig av sociala medier under
askmolnskrisen. Med detta menar vi att de drabbade resenärerna och anhöriga tvingade fram en dialog med företaget. Allt fler började skriva på SAS Facebook-sida och ju större trycket blev desto större press fick SAS på sig att de måste agera. Om SAS inte hade använt sig av sina sociala medier hade förmodligen ännu mer kritik uppstått efter krisen. Vi tror att arbetet med de sociala medierna till stor del räddade deras kriskommunikation i slutändan.
En av de intervjuade resenärerna fick ett sms från SAS om att flygen var inställda p.g.a. askmoln. Internet fungerade som en bra kanal för att kommunicera med drabbade resenärer men då förutsätter det att man har internetuppkoppling. Utomlands är det inte självklart att man som resenär har tillgång till en dator och internet, och vi anser därför att sms förmodligen skulle vara ett bra sätt att nå ut till personer som inte har tillgång till internet. Många i Sverige äger idag en
mobiltelefon som ständigt är påslagen och genom att skicka sms får SAS lätt resenärers uppmärksamhet, var de än befinner sig. Under askmolnskrisen uppstod aldrig någon akutsituation där människor var i fara. Ingen omkom eller skadades under krisen vilket kan ha varit en bidragande faktor till SAS kriskommunikation. Kanske hade kommunikationsarbetet blivit mycket enklare om SAS tänkt på att använda sms funktionen ännu mer än de gjorde? En annan intressant fråga är enligt oss huruvida kriskommunikationen hade fungerat annorlunda om människor drabbats fysiskt eller var i fara?