Examensarbete 15 hp – kandidatnivå
Medie- och kommunikationsvetenskap
Sverige klätt i aska
En studie om kriskommunikationen under
askmolnskrisen 2010
Abstract
Authors: Sophie Palmertz & Karolina Tunebjer
Title: Sweden covered in ash – A study about crisis communication during the ash cloud crisis 2010
Level: BA Thesis in Media and Communication Studies Location: Linnaeus University
Language: Swedish Number of pages: 44
The purpose of this essay is to investigate how the crisis communication was perceived between SAS, massmedia and citizens during the volcano crisis in 2010.
The questions posed are:
- How did the communication between SAS, media and citizens function during the crisis?
- How did senders, intermediaries and beneficiaries experience the information and communication during the crisis?
- How important was the internet communication for SAS, media and citizens during the crisis?
The collected material consists of interviews and desktop research of material from Internet.
The study shows that the communication between SAS, the media and citizens worked well on the social medias but was weaker in all other mediachannels. SAS was also weak in following up information received by media and travelers, and they therefore they had a different picture of the situation during the crisis. SAS thought that the communication worked fine between the parties involved. Media and citizens felt that SAS gave them poor information and that they could have been better with giving deeper and more information.
Internet played an important part in communication during the crisis. Internet and social media has become increasingly important for SAS and without the internet in this crisis, SAS would have had difficulties in maintaining its
credibility and reputation for many customers. With the social media, SAS could easier establish a dialogue and help their passengers.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING...5
1.1 PROBLEMFORMULERING ...6
1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR...6
2. BAKGRUND...7
2.1 HÄNDELSEFÖRLOPPET ...7
2.2 AVSÄNDARE, FÖRMEDLARE OCH MOTTAGARE...8
3. TIDIGARE FORSKNING OCH TEORETISK BAKGRUND...9
3.1 TIDIGARE FORSKNING ...9
3.1.2 TIDIGARE FALLSTUDIER ...9
3.2 KRIS...11
3.3 KRISKOMMUNIKATION ...13
3.4 KRISHANTERING OCH KRISENS FÖRLOPP ...14
3.5 MEDIERNAS ROLL VID KRISER ...17
3.6 KRISKOMMUNIKATION VIA INTERNET ...17
4. METODDEL...19
4.1. METOD...19
4.2 URVAL ...20
4.3 AVGRÄNSNINGAR...20
4.4 VALIDITET, RELIABILITET OCH GENERALISERING ...21
4.5 METOD-‐ OCH KÄLLKRITIK ...22
6.1.2 AKUTFASEN...33 6.1.3 FÖLJDFASEN...34 6.1.4 INTERNETS BETYDELSE...35 6.2 MASSMEDIER...36 6.2.1 VARNINGSFASEN ...36 6.2.2 AKUTFASEN...37 6.2.3 FÖLJDFASEN...38 6.2.4 INTERNETS BETYDELSE...39 6.3 MEDBORGARE...40 6.3.4 INTERNETS BETYDELSE...41 7. DISKUSSION...42 8. SLUTSATSER...45
8.1 FÖRSLAG OCH TANKAR TILL VIDARE UNDERSÖKNINGAR ...47
REFERENSER...49
1. Inledning
De senaste åren har varit turbulenta för flygbranschen världen över. Alltsedan terroristattackerna i New York år 2001 har hela flygbranschen mött stora
motgångar, något som förvärrats i och med stigande oljepriser, ökad konkurrens och finanskrisen. I mars 2010 uppstod återigen en krissituation för flygtrafiken efter att en vulkan fått utbrott vid glaciären Eyjafjallajökull på Island. Askmolnet som uppkom en månad senare i samband med vulkanens utbrott tvingade Sverige och många andra europeiska länderna att stänga sina luftrum. Problemet var att aska kunde lägga sig på flygplanens vingar eller komma in i dess motorer. Trekvarts miljoner människor blev strandsatta världen över och det rådde ett fullständigt flygkaos i hela Europa, inte minst för flygbolagen.1
När en naturkatastrof inträffar leder det till stor press på många människor och krisen är ett faktum. Informationsbehovet är stort och felaktig information kan åstadkomma stora skador. Kriser kännetecknas av osäkerhet, bristande resurser och snabba händelseförlopp. En kris definieras som en händelse som drabbar större delar av ett samhälle, eller en händelse som får omfattande konsekvenser för ett samhälle.2
Vid en kris som denna är det extra viktigt för drabbade företag och samhället att använda sig av en bra kriskommunikation. Massmedierna har en central roll i samhället då det är upp till dem att informera samhället under en kris, men även myndigheter och företag har en primär roll i informationsspridningen under en kris. Det är viktigt för medierna att snabbt få ut trovärdig information och undvika ryktesspridning. 3
I dagens samhälle har även mediet Internet fått en betydande roll för
kommunikationen vid kriser. Internet har fått en överlägsenhet gentemot de traditionella medierna eftersom Internet är tidlöst, klarar hård trafik, ständigt och snabbt kan uppdateras.
1.1 Problemformulering
Fler och fler människor i Skandinavien använder flyget i sina liv idag. Folk åker på resor världen över, och att ha ett affärsmöte på andra sidan jordklotet är idag ingen omöjlighet. Även delar av vår mat och andra livsnödvändiga material fraktas till oss via flygplan. Flygresorna påverkar våra liv på ett eller annat sätt och när det uppstår ett flygstopp i en hel kontinent är det självklart viktigt med en bra
kriskommunikation. Vi anser det därför intressant att undersöka hur kommunikationen i Sverige gick till under krisen mellan flygbolaget SAS, massmedierna och de drabbade medborgarna.
SAS hade en viktig roll i kommunikationen med sina drabbade resenärer. Men även medierna har, som nämnts ovan, en viktig roll vid kriser. Under askmolnskrisen förmedlade de mycket information av händelseförloppet till allmänheten och de var ständigt uppdaterade. Frågan vi ställde oss var hur bra egentligen resenärerna tyckte informationen från SAS och massmedierna var, och hur fungerade
kommunikationen mellan SAS och media?
Detta är en oerhört ovanlig och omfattande kris vilket gör den mycket intressant att undersöka.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur kriskommunikationen gick till i samband med flygkrisen som uppstod i och med att vulkanen Eyjafjallajökull fick ett utbrott.
Frågeställningar:
• Hur fungerade kommunikationsarbetet under krisen mellan SAS, massmedier och medborgare?
• Hur upplevdes informationen och kommunikationen under krisen av de olika intressenterna; avsändare, förmedlare och mottagare?
2. Bakgrund
I detta kapitel presenteras händelseförloppet utifrån krisinformations hemsida. Vidare redogörs för de, under krisen, inblandade aktörerna.
2.1 Händelseförloppet
21 mars 2010: Vid Eyjafjallajökull, tolv mil från Reykjavik på Island, inträffade
under natten ett vulkanutbrott som påverkade Icalandairs flygtrafik mellan USA och Sverige.
14 april 2010: Flygtrafiken stoppades under kvällen i norra Norge efter att aska
från vulkanutbrottet nådde norskt luftrum. Luftrummet från Namsos och norrut stängdes för all flygtrafik.
15 april 2010: Luftrummet i norra Sverige stängdes på grund av askmolnet från
vulkanutbrottet på Island. Inga flyg kunde starta eller landa norr om Skellefteå. Även andra länder runtom i Europa blev tvungna att begränsa flygtrafiken. Senare under dagen stängs hela det svenska luftrummet.
18 april 2010: Allt luftrum i Sverige samt norra och centrala Europa stängdes. 19 april 2010: Luftrummet norr och väster om en linje från Stockholm till
Göteborg, samt luftrummet runt Bromma, förbereddes för att öppna under morgonen. I stora delar av Europa kvarstod dock restriktionerna.
21 april 2010: En månad har gått sedan det första vulkanutbrottet och under dagen
öppnades större delen av det svenska luftrummet. I övriga Europa öppnades det mesta av luftrummet efter hand.
22 april 2010: SMHI rapporterar att vulkanutsläppet växlar mellan full intensitet
och näst intill inget utsläpp alls. Bland annat Sveriges sydvästliga delar och andra delar av norra Europa berördes av askmolnet.
26 april 2010: Hela Sveriges luftrum blev under denna dag fritt. Prognosen blev
stabil och även i övriga Europa var luftrummen fria. 4
4
2.2
Avsändare, förmedlare och mottagare
Avsändarna i denna uppsats är Scandinavian Airlines system (SAS), ett ledande
skandinaviskt flygbolag som grundades år 1946. Flygbolaget har cirka 1167 dagliga avgångar, till 176 destinationer i mer än 30 länder. Bolagets affärsidé är att erbjuda flygresor som är flexibla och ger valuta för pengarna, och med fokus på produkter och tjänster ska de möta behoven hos affärsresenärer i Norden.5 Under år 2009 var det genomsnittliga antalet anställda i SAS koncernens verksamheter 19 636
personer varav ca 5000 var anställda i Sverige.6
Förmedlarna är de som står för informationsöverföringen mellan aktörerna;
massmedierna. Massmedierna har, som nämnt ovan, en viktig roll vid kriser då de ständigt ska informera allmänheten om vad som händer. De massmedier vi
använder i denna uppsats är Aftonbladet och Göteborgsposten. Aftonbladet är en svensk kvällstidning med 2,5 miljoner läsare dagligen.7 Göteborgsposten är Västsveriges största morgontidning och de når dagligen 630 000 läsare.8
Mottagarna är de som påverkas och som är mottagare av den informationen som
ges ut. Mottagarna under askmolnskrisen var medborgare, specifikt de drabbade resenärerna som var strandsatta antingen hemma i Sverige eller utomlands.
5
Focus of the SAS Group, 2009, www.sasgroup.net
6
SAS Group Annual Report & Sustainability Report 2009, www.sasgroup.net
7
www.aftonbladet.se
8
3. Tidigare forskning och teoretisk
bakgrund
I detta kapitel presenteras först forskningsläget inom kriskommunikation med tre svenska fallstudier i ämnet. Sedan beskrivs de för uppsatsen relevanta teoretiska områdena med syftet att sammanställa relevant teori inom områdena för kris och kriskommunikation.
3.1 Tidigare forskning
Forskningen inom kriskommunikation har fokuserats på fyra specifika problem: - På vilket sätt medborgare tolkar en kris.
- Hur medborgare använder sig av den krisinformation de mottagit. - Mediernas roll under kriser och deras innehåll.
- Vilka källor som nyhetsmedierna har använt sig av. 9
Till en början koncentrerade sig forskare främst på det akuta skedet i kriser. Nuförtiden studeras alla faserna, även om återhämtningsfasen är en aning underrepresenterad. Den dominerande tekniken kring forskningen om
kriskommunikation bygger till stor del på fallstudier av tidigare händelser, såsom naturkatastrofer och andra extraordinära händelser.10
3.1.2 Tidigare fallstudier
Stormen Gudrun
KBM, krisberedskapsmyndigheten, sammanfattade erfarenheter efter stormen Gudrun i en skrift som heter ”Krishantering i stormens spår”. Rapporten var ett uppdrag som KBM fick i uppgift av regeringen att utföra.
I januari 2005 drog stormen Gudrun över Sydsverige. Stormen fällde ca 250
miljoner träd vilket resulterade i blockerade vägar och järnvägsspår. Stormen ledde även till att en halv miljon elkunder blev av med sin ström och telesystemen slogs ut för en kvarts miljon teleabonnenter. Eftersom de drabbade saknade el blev det
9
Falkheimer, Heide, Larsson (2009) s. 25 f
10
stora hinder för kommunikationsinsatserna med telefoni- och data. Nätbolagen hade stora problem med att informera de drabbade kunderna som var i behov av att veta när kommunikationerna och elen skulle fungera för dem igen. Därför var det just informationsbehovet om när elen och telefonförbindelserna kunde förväntas komma tillbaka som var sämst. Informationen på Internet var värdefull för de som fanns utanför det drabbade området och vissa drabbade elkunder kunde nå webben på exempelvis arbetet.11 Nygamla metoder började användas under krisen, såsom affischering, brevlådeutdelning m.m. Rikspressen visade inget stort intresse, men den lokala pressbevakningen var bra.12 Dock var informationen från den centrala informationsförmedlingen inte tillräckligt tillfredställande, vilket ledde till mer skada än nytta.
Många ansåg att radion fungerade bra som informationskälla, men att samverkan med medierna kunde ha varit bättre samt samarbetet mellan de olika lokala radiostationerna. En av de viktigaste erfarenheterna efter stormen Gudrun är att kunna lämna snabb och korrekt information till medier, drabbade personer/företag och resten av allmänheten, samt att forma och redogöra för unisona lägesbilder och prognoser.13
Snökaoset runt Gävle
Professor Lowe Hedman har forskat kring kommunikationen i samband med en samhällsstörning som skedde år 1998. Det var i början av december detta år som Gävle med omnejd drabbades av ett oerhört omfattande snöfall. Alla tillfartsvägar till Gävle blockerades vilket resulterade i att staden isolerades från omgivningen. Radion hade en central roll som informatör och sände regelbundet nyheter vilket ledde till att informationen fungerade förhållandevis bra. Sveriges Radio Gävleborg kom snabbt ut med information och kommunen byggde sedan upp en
upplysningscentral där dock växelkapaciteten var för låg. Det tog en aning för lång tid innan kontakterna med kommunen fungerade bra, vilket förmodligen till stor del berodde på avsaknaden av en erfaren informationsansvarig på kommunen.
Användandet av internet var relativt dåligt vilket berodde på att många inblandade inte hade någon vana för mediet. Internet kunde därför inte fungera som en
11
Krishantering i stormens spår, (2006), KBM
12
Falkheimer, Heide, Larsson (2009) s 147
13
informationskanal mellan myndigheter och inblandade aktörer. Däremot använde sig de lokala medierna av Internet då de kunde informera via sina hemsidor.
De viktigaste erfarenheterna i samband med snöovädret var att både ledningsarbetet och kommunikationssystemet kunde ha organiserats bättre i ett tidigare skede.14
Ammoniakolyckan i Kävlinge
I rapporten om ammoniakolyckan i Kävlinge fokuserar Jarlbro, Sandberg och Palm på att analysera myndigheters, massmedias och medborgares samspel i samband med en tågurspårningsolycka. Det var i april 1996 som ett godståg spårade ur söder om Kävlinge. Olyckan resulterade i att nio vagnar spårade ur och två av dem innehöll tillsammans 40 ton ammoniak. Ingen ammoniak läckte ut under olyckan och inte heller under bärgningsarbetet, och inga människor kom till skada. Däremot ville inte kommunen utsätta invånarna för några risker när man bärgade de
urspårade vagnarna, vilket resulterade i att 9 000 personer evakuerades under ett dygn. Arbetet med massmedia fungerade bra under olyckan, massmedia visste vem de skulle vända sig till för information, och massmedia hänvisades till en speciell plats vilket ledde till att förtroendet fungerade bra mellan massmedierna och infobefälen. De informationskanaler som användes under evakueringen var främst radio och TV. I studien framkommer att ungefär hälften av de tillfrågade
medborgarna ansåg att massmedia var den första informationskällan till olyckan. På morgonnyheterna lästes meddelanden upp till drabbade personer i området och skrivna meddelanden fanns i morgontidningen. Kävlinge kommun har tidigare övat på krisscener vilket anses ha lett till ett så bra samspel mellan och inom
myndigheterna. Kommunikationsinsatserna fungerade väl under olyckan och evakueringen, och radio och TV blev de viktigaste informationskanalerna, vilket är vanligt vid denna typ av olyckor.15
3.2 Kris
Enligt Falkheimer m.fl. är en kris en händelse som innefattar allvarliga hot och sårbarheter, och det råder samtidigt mycket stress och en stor ovisshet både för individer och samhället. Kriser präglas speciellt av att de är hotfulla och att de
14
Hedman, Lowe (1999)
15
kommer plötsligt och överraskande. Vid kriser är det därför viktigt för samhället och drabbade företag att tänka på snabb respons och att det råder en viss tidsbrist.16
Kortfattat beskrivs en kris av Mats Eriksson – forskare inom kris och
riskkommunikation, som en fullfjädrad kris om krisen innehåller oväntade stadier som leder fram till en kedja av skrämmande/hotande situationer, vilka måste behandlas under en stark tidspress.17
Enligt Larsson kan däremot termen kris specificeras med begreppen risk, kris och katastrof. En risk innebär ett potentiellt hot som kan resultera i att människor och ett samhälle drabbas av allvarligare händelser. Denna risk beror på sannolikheten att hotet blir verkligt men det beror även på konsekvenserna som skapas av det som inträffar. Katastrof betyder att ett akut förverkligande sker av en hotbild med en större magnitud. Dessa katastrofer kan bli kriser om de inte hanteras på ett bra sätt. Med en bra krishantering behöver inte alltid katastrofer övergå i kris. Däremot kan en kris även uppstå utan några tidigare akuthändelser. En kris kan utvecklas sakta och successivt i mindre steg, som kan vara svåra att upptäcka men som slutligen skapar en kris för exempelvis ett företag.18
Enligt Falkheimer m.fl. finns fem olika typer av kriser; naturkriser, teknologiska kriser, sociala kriser, ledningskriser och ekonomiska kriser. En naturkris uppstår då en jordbävning eller en storm sker, eller då en vulkan får utbrott, alltså katastrofer som är platsbundna till sitt ursprung men som kan bidra till stora förödelser i samhällen. En teknologisk kris kännetecknas bl.a. av olyckor (exempelvis
tågolyckor), produktfel och även bränder. Sociala kriser är mestadels våldskriser såsom demonstrationer och olika attentat, men även hungersnöd hör hit. En
ledningskris handlar oftast om bedrägerier och misskötsel inom offentlig
förvaltning eller privat företag. En ekonomisk kris handlar om problem som skapar kännbara ekonomiska konsekvenser för samhället eller näringslivet.19
16
Falkheimer, Heide, Larsson (2009), s 15
17
Eriksson, Mats (2009), s 36
18
Larsson, Larsåke (2001) s 243
19
3.3 Kriskommunikation
Kriskommunikation handlar om vad som kommuniceras av en organisation eller ett företag under en pågående kris, men även efter det att krisen skett. Lika viktigt är det också att försöka kommunicera innan en kris bryter ut.20
Falkheimer m.fl. påpekar att den kommunikationen som sker under krissituationer oftast är mellan organisationer och olika intressenter såsom medborgare,
journalister, kunder etc. Bland medborgarna finns olika delgrupper, de direkt drabbade personerna, anhöriga till drabbade och andra personer som påverkas. Det kan även gälla personer som bor eller arbetar i delar av ett område där en kris utbreder sig.21
Kriskommunikationen bör alltid vara trovärdig menar Flodin22 och Larsson. En av förutsättningarna för det är att en organisation eller företag redan tidigare har byggt upp ett förtroende gentemot både sin personal och sina kunder. Budskapen som förmedlas under en kris bör vara tydliga och lätta att förstå, och budskapen måste även kunna uppfattas snabbt av intressenter och målgrupper. Enligt Larsson betonar både praktiker och forskare att det är mycket viktigt att informationen som
förmedlas är snabb och helt korrekt. De som är ansvariga för
kriskommunikationsarbetet i krissituationer bör tänka på att prioritera vissa
åtgärder. Man ska tidigt berätta vad som hänt och hur man ska försöka lösa krisen, vad man planerar att göra härnäst och vart berörda kan vända sig. Det är dessutom viktigt att som ansvarig utgå från människors tidigare risk- och kriskunskaper, samt undvika ett alltför tekniskt och byråkratiskt språk.23 Information som är för
begränsad eller felaktig kan lätt missförstås och förvrängas, och resultera i att krisen förvärras.24
20
Jaques, Tony (2009)
21
Falkheimer, Heide, Larsson (2009), s 23
22
Flodin (1993)
23
Larsson, Larsåke (2001) s 253 f
24
3.4 Krishantering och krisens förlopp
Enligt Falkheimer m.fl. drabbar kriser som sker på samhällsinriktad nivå ofta medborgare, och måste hanteras av samhällets organ såsom myndigheter m.fl. Vid en företagskris är det i huvudsak företagets uppgift att hantera krisen. En
företagskris berör företagets personal, kunder, leverantörer m.fl. men kan ibland även beröra hela samhällen. När en företagskris berör hela samhällen kan det ibland bildas en kombinerad samhälls- och företagskris där företaget och myndigheter tillsammans hanterar kris, exempelvis vid en storm.25
Medieforskarna Kash och Darling menar att företag och organisationer ofta drabbas av små eller stora kriser regelbundet. Något som är karakteristiskt för kriser är att de aldrig följer samma mönster eller händelseförlopp, vilket innebär att det är svårt att dra några konkreta slutsatser kring en kris samt hur en liknande kris skulle kunna hanteras.26
Krisens förlopp
De flesta företag och organisationer har en krishantering som organiseras efter ett visst antal faser. En krishändelse genomgår flera faser från att den uppstår till att den upphör. Forskare har skilda uppfattningar om vilka faser en kris består av men det finns vissa likheter i den strukturella och kronologiska ordningen.
Krisens händelseförlopp består i grunden av tre faser – före -under och efter krisen. Dessa brukar kallas varnings-, akut- och följdfasen.27
Den första fasen, varningsfasen, går ut på att både förebygga och förbereda sig inför en annalkande kris. Förebyggandet av kriser görs genom att företag och samhället försöker minimera risken till att olyckor och kriser sker.28 I denna fas gäller det att först och främst upptäcka krisen, och sedan påkalla uppmärksamhet om förestående hot kring krisen. Dock kan många kriser vara svåra att upptäcka innan de inträffar, som vid exempelvis en olycka. I dessa fall bör företag och
25
Falkheimer, Heide, Larsson (2009) s 21
26
Kash, T. J. & Darling (1998) s. 179 ff
27
myndigheter arbeta med att upptäcka inträffandet av krisen, gärna före medierna och medborgarna gör det.29
Företag bör ha en säker infrastruktur och teknik, och som företag kan man även minska olika typer av risker genom att bland annat ha en säkerhetspolicy, ett bevakningssystem och en ständig övervakning av omvärlden.
För att förbereda sig för en kris bör man öva på att klara påfrestningar som är komplicerade. Krisplaner och krisberedskap är två bra sätt för att förbereda sig inför en kris, och även olika former av kunskapsöverföring såsom övningar och
utbildning av personal har stor betydelse .30
En kriskommunikationsplan innehåller information om vem som ska göra vad under en kris, vilka som ska kontaktas, vad man ska informera till drabbade personer osv. En sådan kriskommunikationsplan är alltid betydelsefull för ett företag under en kris.31 Dessa krisplaner bör ständigt uppdateras och testas, men vid en krishändelse är det dock inte säkert att en krisplan alltid fungerar som tänkt. Att ha utvecklade planer och en bra krisberedskap är ändå mycket värdefullt för företag innan en krissituation uppstår. I varningsfasen har även massmedierna en viktig roll då de publicerar en hel del betydelsefull information till allmänheten.32
Den andra fasen, akutfasen, är när krissituationen väl har inträffat. I denna fas är det viktigaste för företag och myndigheter att få krisen under kontroll. Det finns annars stor risk att krisen blir mer omfattande än vad den nödvändigtvis behöver bli. Detta
har störst betydelse vid kriser av förtroendekaraktär, eftersom man då vill begränsa längden på krisen och även avgränsa krisens konsekvenser.33 Det finns även risk att en fysisk kris, såsom en naturkatastrof, kan övergå i en förtroendekris. Ansvariga myndigheter och företag har en väsentlig roll i huruvida krisen utvecklas till en förtroendekris.34
28
Falkheimer, Heide, Larsson (2009) s 20
29 Fearn-Banks (1996) s. 4f 30 Larsson, Larsåke (2001) s 246 31 Fearn-Banks (1996) s. 5ff 32 Larsson, Larsåke (2001) s 246 33 Fearn-Banks (1996) s. 7 34
En känd krisforskare vid namn Quarantelli har forskat mycket kring
naturkatastrofer och tekniska katastrofer. Han menar att det är svårt att få folk intresserade av kriser innan de uppstår eftersom många inte tror att krisen kommer uppstå. Under en kris, i akutfasen, söks information målinriktat av människor själva. Quarantelli tar upp ett problem med vissa företag som befinner sig i akutfasen. Han menar att det är alltför sällan som företagen inser att de måste revidera sin gjorda krisplanering efter det aktuella fallet, vilket resulterar i en dålig krisberedskap och kommunikation.35
Drabbade företag och myndigheter bör arbeta på att snabbt komma ur den krissituation som pågår genom att tillämpa den krisberedskap de övat på och förberett tillsammans. När ett krisläge inträffar finns ett antal specifika åtgärder som bör vidtas. Det är först och främst att sätta krisplanen i verket, säkerställa behövliga resurser och i vissa fall anordna kriscentrum. En annan betydande handling är att välja talespersoner och tidigt börja kommunicera med drabbade och medverkande parter.36
Den tredje och sista fasen, följdfasen, innebär att företag i kris återgår till sina ordinarie arbetsformer, och den handlar även om att utveckla nya metoder och rutiner om krishanteringen visade sig ha brister. Man sätter helt enkelt igång sin verksamhet igen.37 I denna fas bör företaget granska krisen och undersöka vad som gjordes bra och vad som kunde ha gjorts bättre. Här gäller det även att återhämta sig från krisen och se över vilken kunskap man kan ta med sig inför kommande kriser.38
Det finns två forskningstraditioner gällande återhämtningen efter en kris:
- den traditionella där forskare menar att företag ska återgå till de vanliga rutinerna. - den senmoderna där företag enligt forskare ska omorganisera och ta lärdom av krisen. Det är viktigt för inblandade aktörer att dra lärdomar från krisen för att sedan bära med sig dessa så att framtida katastrofer kan undvikas eller lösas bättre.39
35
Larsson, Larsåke (2001) s. 246 f
36
Falkheimer, Heide, Larsson (2009) s 133
37
Larsson, Larsåke (2001) s. 246
38
Fearn-banks (1996) s 8
39
3.5 Mediernas roll vid kriser
Medier såsom teve, dags- och kvällstidningar och internet spelar en viktig roll när ett krisläge uppstår. Enligt Falkheimer m.fl. har medierna en central roll och deras uppgift är att informera om olika händelser i vårt samhälle men även att
kommentera och granska händelser. När det uppstår ett krisläge är den granskande delen ännu viktigare för medierna, vilket beror på att det då är viktigt för media att tydliggöra de problematiska händelserna som uppstår. En av anledningarna till att medier har en viktig roll när ett krisläge uppstår är på grund av att de utgör den viktigaste informationsvägen till medborgarna för de organisationer och myndigheter som hanterar krisen. En annan viktig aspekt är att de förmedlar erfarenheter av tidigare kriser till den stora allmänheten.40
Fearn-Banks menar att när ett företag genomgår en kris bör de ha som mål att hjälpa massmedierna till att skapa en sanningsenlig bild av den pågående
situationen. På så sätt kan företaget/organisationen minska negativ kritik som kan uppstå vid en kris samt återvinna sin trovärdighet.41
Medierna har ett behov, enligt Falkheimer m.fl., att bevaka olika krishändelser samt se hur ansvariga parter hanterar händelser. Myndigheter och organisationer måste informera medborgare om en kris och dess utveckling, och medierna är då en viktig kanal för dem eftersom de via media kan skapa sig en bra kontakt med allmänheten. Medierna och myndigheter/organisationer har ett nära samarbete och mestadels en bra relation, och vid kriser blir denna relation ännu mer intensiv.42
3.6 Kriskommunikation via Internet
Enligt de amerikanska kommunikationsforskarna Kodrich och Laituri har globaliseringen fört med sig en rad viktiga aspekter vad gäller Internet som ett medium. Det finns visserligen än idag begränsningar i användandet av Internet, men samtidigt innebär den ökade användningen av Internet att information och
40
Ibid s 101 f
41
nyheter lätt kan spridas. Med hjälp av Internet kan människor runt om i världen enkelt och snabbt ta del av vad som händer vid alla typer av kriser och på så sätt kan personer som inte är drabbade av en kris få erfarenheter av olika händelser, och de kan även visa sitt medkännande . Webben ger även organisationer och företag tillfälle att ge sin egen bild vid kriser, och uppgifter kan sändas och mottas var som helst.43
Den tyska medieforskaren HansJürgen Bucher har kommit fram till att man idag inte kan bortse från att Internet har blivit en viktig källa och metod för att
kommunicera i kristider, speciellt när de är av global karaktär. Enligt Bucher innebär kommunikation via Internet att det varken finns geografiska gränser eller tidsgränser för information, och alla som kan ta del av ett meddelande via Internet kan även sända ett meddelande. Budskap och information som offentliggörs på den öppna webben kan läsas var som helst, av vem som helst.44
Vidare menar Bucher även att Internet har ökat informationen, det är fri tillgänglighet och interaktivitet. Detta har dock lett till att den journalistiska kontrollen har minskat över informationsöverföringen, men Internet-baserad kommunikation har å andra sidan ökat möjligheterna att ge information på ett sätt som tidigare inte varit tillgängligt. Internet är ett riskfyllt medium men Internet kan även förbättra kriskommunikationen i samhället beroende på situation.
Kriskommunikationen kan spridas lättare och snabbare, det finns inga gränser för informationsflödet. Även ryktesspridning kan förhindras då man enkelt kan göra ändringar och rätta sina texter snabbare än man kan i många andra medier.45
42
Falkheimer, Heide, Larsson (2009) s 105
43
Kodrich, Laituri (2005) s. 46 f
44
Bucher (2002)
4. Metoddel
Detta kapitel presenterar den metod som använts i uppsatsen och de empiriska källorna redogörs. Här presenteras även våra avgränsningar och begreppen validitet, reliabilitet och generalisering. Det är tänkt att studien ska ge en
helhetsbild av vad som hände under krisen på ett nyanserat sätt med hjälp av några intervjuer från nyckelpersoner samt en del insamlat material.
4.1. Metod
Det insamlade materialet består dels av intervjuer och dels av undersökningar av material på internet. Utifrån detta har vi sedan gjort en kvalitativ samt en kvantitativ undersökning.
En av informationscheferna på SAS intervjuades samt en anställd på Aftonbladet och en anställd på Göteborgsposten. Aftonbladet och Göteborgsposten är två tidningar som skrev mycket om askmolnskrisen. För att kunna samla in material från de tidningsartiklar som har informerat och hänvisat medborgare om SAS läge under krisen, sökte vi efter ordet SAS på respektive tidnings hemsida under perioden för askmolnskrisen, 14 – 26 april 2010. Vi räknade sedan ihop artiklarna från varje tidning. Vi sökte även efter orden ”aska” och ”askmoln” för att kunna se hur många artiklar om askmolnet som respektive tidning publicerade totalt.
Vidare valde vi sex personer som drabbades av askmolnskrisen. Detta var personer som antingen var strandsatta utomlands eller personer med inplanerade resor som inte kunde komma iväg.
För att vidare undersöka vilken roll Internet hade tittade vi på hur SAS
kommunicerade med drabbade resenärer på två stora sociala medier, nämligen Facebook 46 och Twitter47. På dessa två kanaler undersöktes hur många inlägg som SAS skrev för att informera sina kunder samt hur många inlägg som medborgare skrev för att få svar på sina frågor. Vi besökte även SAS hemsida och sökte efter de pressmeddelanden som de publicerade under krisen.
46 Facebook är ett socialt nätverk som används av miljontals människor varje dag
47 Twitter är ett nätverk där man kan ansluta sig till den senaste informationen och personer/företag kan skicka
4.2 Urval
Urvalet var strategiskt. Vi hade som målsättning att intervjua någon ansvarig för kommunikationen på SAS, och en anställd, som arbetade med askmolnskrisen, på de två respektive tidningarna. Vidare valde vi, som tidigare sagt, att intervjua sex personer som reste med SAS under perioden och drabbades av askmolnet. Dessa sex drabbade resenärer var kvinnor och män, i åldrarna 25 - 60 år.
Den första intervjupersonen åkte från Stockholm till Åre samma dag som
luftrummet stängdes, hemresan blev dock inställd men löstes med tåg. Den andra personen vi intervjuade skulle ha rest från Arlanda till Egypten den 18 april men kom aldrig iväg. Tredje intervjuade personen var på Mallorca och skulle resa hem till Stockholm den 17 april, men fick hyra en bil och köra hem till Sverige. Den fjärde personen vi intervjuade skulle ha rest från Göteborg till Oslo flertal gånger under flygstoppet, men fick stanna hemma p.g.a. askmolnet. Den femte personen vi intervjuade reste från Malta till Stockholm den 22:a april och kom med det första planet som lyfte från Malta till Sverige efter askmolnskrisen. Den sista intervjuade personen skulle ha rest från Göteborg till Bryssel den 19 april, men kom aldrig iväg.
4.3 Avgränsningar
Vi har i vår uppsats undersökt hela händelseförloppet av askmolnskrisen, från att Swedavia (f.d. Luftfartsverket) sänder ut det första officiella larmet om händelsen sent på kvällen den 14:e april till den 26:e april då hela luftrummet är öppet igen. Vi tillämpade alltså inte några stora avgränsningar men vi begränsade oss till att endast undersöka Sverige, och inte hela Norden.
en mer fullständig bild av hur informationssituationen upplevdes. Vi hade inte heller tiden till att intervjua ett stort antal medborgare.
Vi analyserade inte vad som stod i pressmeddelandena, då det inte är relevant för vår undersökning utan istället avgränsade vi oss till hur medierna och mottagarna värderade innehållet. Vi tittade endast på hur många pressmeddelanden med
information om krisen som SAS gav ut under perioden för askmolnskrisen. Samma sak gäller de tidningarna vi valt att undersöka där vi inte har analyserat vad de har skrivit om SAS situation.
Vidare har vi inte analyserat vad som skrevs på Facebook och Twitter, eftersom det inte är av betydelse för vår undersökning utan istället begränsat oss till hur
informationen upplevdes. En av anledningarna till att vi inte valde att undersöka texterna i pressmeddelanden och på de sociala medierna var på grund av att det var för mycket text att analysera. Det fanns varken tid eller plats i uppsatsen för att genomföra det.
4.4 Validitet, reliabilitet och generalisering
Tre aspekter bör man tänka på när man bedömer vilken metodkvalité som är den bästa. Den första aspekten är validitet och innebär att man ställer sig frågan om undersökningens relevans. Det är viktigt att samla in relevant data för vår valda problemställning och validitet innebär även att man kan koppla teoriavsnittet till sin resultat - och analysdel, vilket vi anser att vi kan.48 Den andra aspekten, reliabilitet, avser tillförlitligheten i undersökningen och handlar om att se över kvaliteten på insamling, bearbetning och analys av data. Efter att detta gjordes kunde alltså undersökningens kvalité bedömas.49 Den sista aspekten är generalisering och går ut på att man bedömer i vilken utsträckning som resultatet i analysen kan vara
allmängiltigt. För att kunna generalisera är det viktigt att ha en hög grad av både validitet och reliabilitet.50
48
Enligt Östbye H, Knapskog K, m.fl sid 40
49
Ibid sid40
50
4.5 Metod- och källkritik
Enligt Östbye H, Knapskog K, m.fl. är källkritik viktigt för att bestämma källors tillförlitlighet i förhållande till den informationen som värderas. Forskare vill ha källor som ligger så nära händelsen som möjligt, men samtidigt kan det i vissa fall vara gynnsamt med systematiskt insamlad data.51
Vi har genom vår teorigenomgång hittat mycket information om kriser och
kriskommunikation, men det svåraste för oss har varit att välja ut det som har varit mest aktuellt för vår undersökning. En stor del av den litteratur som finns har behandlat andra typer av kriser, såsom ammoniakolyckan i Kävlinge, och liknande olyckor eller naturkatastrofer där forskarna har fokuserat på kommunikationen mellan myndigheter, medier och medborgare. Men i vår undersökning har vi istället fokuserat på kommunikationen mellan ett specifikt företag, massmedier och
medborgare. Litteraturen som vi har använt bedöms, av oss, som pålitlig. Vi har strävat efter att ha olika teorier som grund och funnit att en blandning av dessa och vissa praktiska aspekter är väsentligt.
Vi har bland annat intervjuat professionella informatörer vilket resulterade i att vi kritiskt granskade svaren. Detta beror på att yrkesinformatörer är vana vid att behandla information strategiskt och de försöker ge en positiv bild av sig själva och sitt företag, vilket vi fick ta hänsyn till när vi sammanställde våra intervjuer.
Intervjuerna var relativt standardiserade och lika frågor ställdes till
intervjupersonerna inom de olika perspektiven; SAS, massmedia och medborgare. Anledning till detta var att vi ville kunna jämföra hur olika individer uppfattade informationsflödet och kommunikationen under krisen, vilket kan ge vår undersökning en större generaliserbarhet.
Vissa av intervjuerna gjordes via e-post och vissa av dem gjordes via telefon. Anledningen till detta är att vi inte befann oss i samma land som de tillfrågade, vilket omöjliggjorde att ett fysiskt möte kunde ske. Detta kan vara negativt då vi inte kunde tyda intervjuobjektens kroppsspråk men de intervjuade kunde emellertid sitta i en miljö där de kände sig hemma och ta god tid på sig att läsa och svara på våra frågor. Ytterligare kritik gällande intervjuerna var det få antalet personer som
51
intervjuades. Vi fick in bra underlag men då det varit svårt att få kontakt med personer att intervjua har vi inte kunnat göra en bredare undersökning. Detta har förvisso kompletterats med insamling av material på Internet och av artiklar från de två tidningarna.
5. Resultat
I följande kapitel presenterar vi det sammanställda resultatet av det material som har insamlats. Kapitlet är uppdelat i fyra delar; SAS, massmedia, medborgare och Internets betydelse. Antal artiklar och pressmeddelanden redovisas i form av tabeller. De intervjuer som har gjorts för undersökningen har sammanställts i en flytande text.
5.1 SAS
Under perioden för askmolnskrisen (15:e till 26:e april 2010) gick SAS ut med sammanlagt elva pressmeddelanden52:
Enligt den informationschef på SAS som vi intervjuade så kom askmolnskrisen och flygstoppet överraskande för hela SAS, och ingen på företaget hade kunnat ana de konsekvenser som vulkanutbrottet efterlämnade. Tidigare vid liknande hinder i luftrummet har flygplanen kunnat flyga runt, vilket inte var möjligt när askmolnet
52
kom i luftrummen. Därför hade ingen kunnat förutspå att det denna gång skulle sluta med att näst intill hela flygrummet i Europa stängdes.
Krisen var mer omfattande än någon tidigare kris som SAS ställs inför. Många kriser som SAS har genomgått har varit kriser som SAS själva stått ansvariga för, exempelvis strejker. Askmolnskrisen var något som SAS inte kunde rå för och de hade därför inte samma juridiska ansvar gentemot sina kunder.53
Eftersom händelsen inte var något som SAS kunde förutse så togs plötsliga beslut. Enligt SAS informationschef fick företaget endast några timmars förvarning och hade då 16 000 resenärer utspridda i hela världen, som inte kunde komma hem. Hade företaget tidigare vetat vad som skulle ske hade de kunnat förvarna resenärer och börja plocka hem dem. SAS har sedan tidigare en krisorganisation som ska hantera all information vid stora störningar i flygtrafiken, och även vid olyckor. De har en ständig krisberedskap och företagets informationsavdelning arbetar dygnet runt med omvärldsbevakning. Denna krisorganisation sattes direkt i beredskap när de fick första larmet om askmolnet från Swedavia (före detta Luftfartsverket). Krisorganisationens främsta uppgift blev, enligt SAS informationschef, att
omedelbart börja arbeta på hur de skulle få hem strandsatta resenärer. Eftersom inte flygplan kunde användas som färdväg så satte SAS in ett 30-tal bussar som ständigt körde resenärer i Europa. Problemet var dock hur företaget skulle informera alla resenärer om all information, bland annat dessa bussar. Detta gjordes först och främst genom att företaget gav ut information på flygplatserna och på deras hemsida, men det fanns stort antal resenärer SAS inte kom åt. Många drabbade kunde inte heller komma fram på SAS telefonlinjer då alla ringde samtidigt, och därför blev Facebook och Twitter en snabb och bra lösning för företaget.54
SAS kom till insikten om att många började följa dem på deras sidor på sociala medierna, och de började därför kommunicera med många av sina kunder där. Facebook byggdes upp under krisen, det startade med att två medarbetare fick svara på drabbade medborgares frågor, men SAS utökade sedan till att ha sju medarbetare som jobbade med kommunikationen via Facebook och Twitter. Den typen av
53
Intervju med informationschef på SAS (2010-11-30)
54
information som förekom var hur man kunde ta sig från ex Rom till Sverige, var bussar fanns i olika städer osv. Enligt SAS informationschef upplevde företaget själva att de fick mycket bra respons på sina sociala medier. Detta kunde de konstatera då många skrev till SAS och berömde deras arbete på både SAS webbsida och Twitter.55
Vidare fungerade kommunikationen med massmedierna som den alltid brukar vid kriser som involverar SAS. De stora nyhetsbyråerna hade hela tiden kontakt med SAS pressavdelning och främst med presschefen. SAS arbetade ständigt med att uppdatera och informera om situationen för deras flygbolag så att resenärer kunde få information via massmedier, precis som det alltid fungerat vid tidigare kriser. Enligt SAS informationschef fungerade kommunikationen väl mellan SAS och massmedierna och mycket information kom ut till medborgarna via de traditionella medierna.56
5.2 Massmedierna
Under perioden 15:e till 26:e april 2010 gick Aftonbladet sammanlagt ut med 18 antal artiklar om SAS och 38 artiklar om askmolnskrisen, och Göteborgsposten publicerade sammanlagt 17 artiklar om SAS och 62 artiklar om askmolnskrisen.
5.2.1 Aftonbladet
Artiklar från Aftonbladet som innehåller information till medborgare om SAS situation57:
55
Intervju med informationschef på SAS (2010-11-30)
56
Ibid
57
Sammanlagt skrev Aftonbladet X antal artiklar om hela askmolnskrisen och 18 artiklar om askmolnskrisen och SAS.58
Aftonbladet började redan på kvällen den 14 april 2010 att ge ut information om SAS situation angående askmolnet. De informerade allmänheten om läget för SAS varje dag fram till och med den 24:e april. SAS blev omnämnda i de flesta artiklar som Aftonbladet skrev om askmolnet och artiklarna handlade främst om att ge ut information huruvida flygplan gick eller ej och vilka kanaler som SAS, och andra flygbolag, använde sig av för att ge ut information till sina drabbade resenärer.59
Aftonbladet fick information om askmolnskrisen på många olika sätt, mestadels från Swedavia, rese- och flygbolag och strandsatta resenärer. När Aftonbladet fick larm om vulkanaskan var deras första uppgift att få denna information bekräftad från en officiell källa. När informationen verifierats skrev tidningen direkt en nyhetstext för att informera allmänheten. Aftonbladet har vanligtvis en normalstyrka som består av ett visst antal reportrar, fotografer, redigerare,
redaktörer etc. som arbetar varje dag. Denna brukar utökas med lediga reportrar om något extraordinärt inträffar, vilket förekom under askmolnskrisen. 60
Under askmolnskrisen läste många personer artiklar på Aftonbladets hemsida eftersom de där kunde få information om huruvida deras flyg var inställt eller inte.
58 ibid 59 www.aftonbladet.se 60
Enligt den anställde vi intervjuade på Aftonbladet var det ett bra nyhetsvärde i information kring flygen. 61
Den information som Aftonbladet fick från SAS ansågs vara bra, enligt den intervjuade på Aftonbladet. Det kunde dock vara svårt att komma fram till SAS pressjour, vilket vanligtvis berodde på att många ringer till dem samtidigt.
Informationen som Aftonbladet fick från SAS var främst vilka flygningar som var inställda men även annan information som underlättade för drabbade resenärer i deras sökande efter information om deras flyg.
Vidare upplevde den anställde på Aftonbladet att SAS var lättillgängliga för frågor. Dock ansåg han det en aning besvärligt att man var tvungen att gå via en telefonist på pressjouren, innan tidningen åter blev uppringda av SAS. Detta medförde att Aftonbladet förlorade tid för att kunna informera deras läsare. Aftonbladets mål var nämligen att få fram så mycket information om krisen som möjligt, under en så kort tid som möjligt. 62
Aftonbladet länkade under askmolnskrisen inte till SAS sociala medier. Men Aftonbladets läsare hade möjligheten att kommentera de flesta artiklarna på nätet och läsarna kunde själva länka till artiklar via Facebook. Tidningen brukar aldrig länka till företags hemsidor eller deras sociala medier.63
5.2.2 Göteborgsposten
Artiklar från Göteborgsposten som innehåller information till medborgare om SAS situation64:
61
Intervju med Aftonbladet (2010-12-10)
Sammanlagt skrev Göteborgsposten 62 antal artiklar om hela askmolnskrisen och 17 artiklar om askmolnskrisen och SAS.65
På Göteborgpostens hemsida kunde vi fastställa att tidningen tidigt började informera medborgare om SAS situation i sina artiklar, redan morgonen den 15e april. Göteborgsposten fortsatte sedan att informera allmänheten om den situation som SAS befann sig i tills den 25e april.
Tidningen fokuserade främst på att informera medborgarna, inte bara om SAS utan även om alla andra flygbolagens situationer. Den informationen som
Göteborgsporten publicerade kring SAS handlade främst om vilka flyg som skulle avgå, när SAS beräknade att få hem resenärer, information om var resenärer kunder vända sig för hjälp, information kring ersättning för resenärer samt vilka kanaler SAS använde för att nå sina resenärer. SAS omnämndes i de flesta artiklar som Göteborgsposten publicerade om askmolnskrisen.66
Informationen från SAS fick Göteborgsposten via deras hemsida och presstjänst. Dock upplevde tidningen inte att informationen från SAS var tillräcklig för att de skulle kunna informera resenärer. Många drabbade resenärer hörde av sig till tidningen och klagade på att de inte fick tillräckligt med information.
Göteborgsposten upplevde däremot att SAS presstjänst svarade så gott de kunde.67 Göteborgsposten värderar, enligt den anställde vi intervjuade på Göteborgsposten, inte källor på något annorlunda sätt vid kriser. De arbetar efter journalistiska grundprinciper, som naturligtvis får stor vikt vid kriser. Är det information som tidningen har svårt att verifiera på plats, eller via fler än en källa, exempelvis om SAS säger att ett plan från Paris ska lyfta eller inte, så hänvisar de tydligt till var informationen kommer ifrån, så att läsaren får hjälp att utvärdera informationen.68 För Göteborgsposten hade de sociala medierna och Internet en stor roll i
bevakningen av askmolnskrisen. Via Facebook kunde de ta kontakt med många människor som var strandsatta borta eller hemma. Detta gav dem möjligheten att få kontakt med människor som drabbats av askmolnet, och skriva om deras historier. Göteborgsposten länkade inte till några av SAS sidor på de sociala medierna.69
5.3 Medborgare
De drabbade resenärerna vi intervjuade fick mycket information om askmolnskrisen via massmedierna. Sekundärt sökte de information via SAS.se och flygplatsernas hemsidor. En av intervjupersonerna fick ett sms från SAS som sa att flyget var inställt och vidare sökte två av intervjupersonerna information via SAS Facebook- och Twitter-sida. Facebook och Twitter kändes enligt en av de intervjuade dock som mer osäkra källor att söka via.
Informationen från SAS upplevdes som knapphändig men korrekt, SAS gav ingen specifik information utan som drabbad resenär fick man själv leta upp information. Den information som SAS gav var lätt att förstå enligt de flesta intervjuade. Via
67
Intervju med Göteborgsposten (2010-12-01)
68
Ibid
69
massmedierna var man uppdaterad och där fanns även information om SAS och var man kunde vända sig. Informationen från SAS var dock bristfällig, två av
intervjupersonerna uppger att SAS verkade ligga steget efter både jämfört media och andra källor. Via Facebook och Twitter upplevdes informationen som bra då SAS hänvisade och länkade till deras uppdaterade flight-lista.
Kommunikationen mellan de personer som intervjuats och SAS var mestadels svag. De hade lite kontakt med SAS och var tvungna att ta reda på information själva, via internet och telefon. Kommunikationen var lite väl kortfattad och det fanns ingen specifik information från SAS, vilket ledde till att kommunikationen upplevdes som ganska dålig. Det var svårt att komma fram till SAS, och när folk väl kom fram fick de bara beskedet att de skulle vänta. SAS ansågs av intervjupersonerna vara
otillgängliga med för lite information. En av intervjupersonerna nyttjade internet, SAS hemsida, och hade ingen direktkontakt med SAS.
De intervjuade som använde sig av SAS sociala medier upplevde å andra sidan kommunikationen som mycket bra. SAS svarade enligt dem så gott de kunde, trots de svåra omständigheterna. SAS svarade enligt de intervjuade även så snabbt de kunde, de fick endast vänta ett fåtal minuter på svar.
Informationen från massmedierna upplevdes enligt de intervjuade som bra och informerande. Det var väldigt mycket information i tidningarna och andra nyhetsmedia. Mestadels bra och lämplig information, som det brukar vara i
massmedia, men några av de intervjuade ansåg att media frossade i det; kris säljer. En av de intervjuade ansåg däremot att informationen från massmedia var rörig och motsägelsefull, och mer sensationsinriktad än saklig.
Informationen från massmedierna upplevdes definitivt vara bättre än den informationen SAS gav ut, enligt de intervjuade. Massmedia skrev och visade mycket om askmolnet och uppdaterade varje timme. SAS hade information på sin hemsida som man själv fick söka upp. Men de tre intervjupersoner som använde sig av SAS Facebook - och Twittersidor ansåg att informationen, och speciellt
respons på sina frågor. De ansåg även att SAS på Facebook och Twitter var mer snabba och korrekta i sin information än deras kollegor på vanliga telefontjänsten.
5.4 Internet
De sociala mediekanaler som SAS använde sig av under askmolnskrisen var Facebook och Twitter. På Twitter hade SAS två sidor; FlySAS och TheSASGroup. SAS började använda sig av Facebook kl 08.43 den 15 april. Från den 15:e till den 26:e april gick SAS ut med totalt 112 meddelanden som innehöll information om olika flyg och vad drabbade resenärer kunde göra för att ta sig hem. SAS
uppmanade även sina resenärer att hålla sig uppdaterade via Twitter och SAS egen hemsida. Totalt skrevs 2 693 inlägg från olika personer på SAS Facebook sida, från den 15:e april till den 26:e april 2010. Dessa inlägg är från privatpersoner som vill ha information om huruvida deras flyg går eller ej, och hur de ska ta sig hem. Vi fann även många inlägg från personer som berömde SAS arbete på Facebook. SAS har svarat på alla inlägg från privatpersoner som ställer frågor till företaget om flygsituationen.70
SAS sida på Facebook uppdaterades kontinuerligt och kommunikationen skedde dygnet runt. SAS hade ett speciellt Facebook-team som satt dygnet runt och svarade på frågor gällande krisen. I huvudsak använde sig SAS av Facebook sidan för att svara på resenärers praktiska frågor.71
Det första meddelandet från Twitter skickades ut från båda kanalerna under
morgonen den 15e april. Tjugo meddelanden gick ut från båda kanalerna under det första dygnet, och sedan utgavs 26 meddelanden till, under perioden för
askmolnskrisen. Informationen som publicerades på Twitter var uppdateringar och information kring den rådande flygsituationen. På Twitter länkade SAS till sin egen hemsida via båda sina Twitterkanaler. De uppmanade ofta resenärer till att hålla sig uppdaterade kring vilka flygplatser som var stängda och annan snarlik information. SAS använde sig inte av Twitter för att ge svar åt resenärer utan snarare för att skicka ut massmeddelanden med information till allmänheten. Totalt svarade de
70
www.facebook.com/sas
71
endast på fyra inlägg från personer som hade ”twittrat”72 till dem. SAS uppdaterade kontinuerligt från den 15e april fram till den 22a april - då många av flygplanen kunde flyga igen.73
6. Analys
I detta kapitel analyseras resultaten vi fått mot bakgrund av de teorier som presenterats tidigare i uppsatsen. Analysdelen är uppdelad i tre delar; SAS, massmedier och medborgare. Vidare är uppsatsen uppdelad efter krisens tre faser samt Internets betydelse, för att underlätta för läsare.
6.1 SAS
Vulkanens utbrott på Island var en naturkris som ledde till stora konsekvenser. Det blev en kombinerad samhälls- och företagskris där flygbolag, bland annat SAS, och myndigheter tillsammans hanterade krisen.
6.1.1 Varningsfasen
Första steget i varningsfasen är enligt medieforskaren Fearn-Banks att upptäcka krisen före medborgare och media gör det. En annan viktig del i fasen är att
förebygga och förbereda sig för en närmande kris. SAS första steg i fasen inträffade när de tog emot den första informationen om vulkanutbrottet från Swedavia den 14:e april. Enligt SAS skedde utbrottet så plötsligt att det inte fanns en chans för företaget att förbereda sig med någon specifik krishantering eller krisplan för att hantera situationen. SAS fick reda på krisen bara några timmar före allmänheten och därför fanns det inte någon möjlighet att förvarna resenärerna världen över och börja plocka hem resenärer innan krisen inträffat, frågan är dock hur väl detta stämmer. Vulkanen Eyjafjallajökull fick nämligen sitt första utbrott den 21 mars och askmolnet dök upp den 14 april. Det innebär alltså att SAS hade från den 21:a mars till den14:e april på sig att förbereda företaget inför en eventuell kris.
72
Twittra innebär uppdatering av textinlägg
73
Enligt Medieforskaren Larsson handlar varningsfasen om att förebygga samt förebereda sig för en kris. För att förebygga en kris och minimera riskerna kan företag bl.a. ha ett bevakningssystem och en ständig övervakning av omvärlden. För SAS så fanns det, som sagt ovan, goda chanser att förebereda sig på den kommande krisen. SAS har tidigare upplevt och hanterat andra kriser vilket självklart bidragit till att företaget har erfarenheter som de borde använt sig av under denna kris. Dessa tidigare kriser har bidragit till att SAS varit tvungna att skapa rutiner och beredskap för att kunna hantera oförutsedda händelser och för snabbt kunna informera drabbade personer. SAS har en kommunikationsavdelning som arbetar dygnet runt med omvärldsbevakning, denna har i uppgift att lösa problem så fort de uppstår. Enligt Larsson har kunskapsöverföring, som övningar och utbildning av personal, en stor betydelse när det kommer till förberedelsen inför en kris
Som tidigare nämnt menar SAS att de överraskades av krisen och därför först satte igång med krishanteringen när larmet inkommit. Enligt SAS hade man aldrig tidigare genomgått en sådan omfattad kris och de menade att man därför inte hade speciellt mycket erfarenheter kring den krissituation som uppstod. Ett problem som SAS också belyste var att de inte visste hur länge krisen skulle hålla på och när luftrummet skulle öppnas, och det var därför svårt att ge exakta svar till sina resenärer.
6.1.2 Akutfasen
Akutfasen är när krissituationen inträffat och börjat verka. I akutfasen var det viktigt för SAS att fatta beslut om vad som skulle göras för att hantera situationen. Så fort information nått SAS sattes en krisorganisation i beredskap. I denna fas var det viktigaste för SAS att få krisen under kontroll.
krisplan samt arbeta på hur de skulle få hem resenärerna. För att säkerställa resurserna såg SAS till att ordna ett 30-tal bussar som gick fram och tillbaka i Europa. Den största utmaningen för SAS under krisen blev att hantera stora volymer med strandsatta resenärer, till skillnad från tidigare kriser som endast drabbat ett fåtal personer och inte i flera städer samtidigt.
Eftersom krisen var en naturkatastrof så var det en händelse som SAS påstod att de inte kunde förutspå och inte heller kontrollera hur den skulle utveckla sig. Mycket talar dock för att SAS verkligen hade kunnat förutspå en eventuell kris genom att vara mer noggranna i varningsfasen och därmed också förutse olika möjliga händelsescenarios och hur dessa skulle hanteras i akutfasen. Själva grunden till krisen kunde de inte påverka, men sannolikt hade SAS kunnat bidra med ytterligare information till medierna. Detta hade kunnat förbättra kommunikationen mellan media och resenärerna.
Ett problem man hade under krisen var hur information skulle nå ut till alla resenärer. Quarantelli menar att under en kris, i akutfasen, söks information målinriktat av människor själva. Detta innebar för SAS del att de var tvungna att använda sig av en rad olika kommunikationskanaler för att visa att de engagerade sig i sina kunder. Dessa kanaler var bland annat pressmeddelanden, massmedia, företagets hemsida och sociala medier så som Facebook och Twitter.Hanteringen av massmedia fungerade enligt SAS som den gjort i alla deras tidigare
krissituationer, dvs. att de arbetade kontinuerligt med att uppdatera och informera om ändringar till massmedia.
6.1.3 Följdfasen
Det finns enligt Falkheimer, Heide & Larsson två stycken forskningstraditioner vad gäller återhämtningen efter en kris, den traditionella samt den senmoderna. I SAS fall var både den traditionella och den senmoderna viktig för företaget. Den traditionella innebar för SAS att återgå till de vanliga rutinerna för att fort få igång den dagliga verksamheten för att kunna återhämta sig. Den senmoderna innebär att företag ska omorganisera och ta lärdom av krisen, för SAS del var det det speciella kristeamet som skötte Facebook och Twitter som var mest lyckade i
kriskommunikationen. Detta borde medföra att SAS i framtiden ser över hur den ordinarie krisorganisationen ska se ut. Viktigt är också för SAS är att dra lärdomar och erfarenheter från krisen för att kunna bära med sig till framtida kriser och på så sätt underlätta krisarbetet.
SAS anser att deras kommunikation fungerade väl under krisen både med
massmedia men även med resenärer. Enligt SAS tog de ett stort steg när det gäller de sociala medierna och har efter krisen vidareutvecklat ett nytt koncept för
Facebook. SAS fick mycket positiv respons från kunder och media i sitt agerande i sociala medierna. SAS fick både positiva och negativa synpunkter kring sin
kommunikation från medresenärer, som inte är så underligt då SAS hade ca 16 000 resenärer utspridda världen över när krisen inträffade.
6.1.4 Internets betydelse
Ökande användning av internet innebär att nyheter och information kan spridas lättare. Med hjälp av internet kunde SAS informera sina resenärer med nyheter och ändringar genom SAS egen hemsida. Enligt Bucher hjälper internet människor runt om i världen att sprida information kring kriser. För SAS var internet en viktig del då man hade så många resenärer utspridda i olika länder. SAS gick ut med 11 pressmeddelanden på sin hemsida under krisen, samtidigt som hemsidan ständigt uppdaterades. Internet och sociala medier gav en möjlighet för SAS att nå vissa resenärer som de kunde komma i kontakt med.
kom fram och fick svar på sina frågor. Det var då SAS kom till insikt om att sociala medier på internet var en metod att pröva på för att kommunicera med sina
resenärer. De sociala medierna som användes för kommunikationen med resenärerna var Facebook och Twitter. Genom de sociala medierna kunde SAS svara på resenärers frågor, informera om krisen status, ge information hur resenärer kunde ta sig hem mm. Bucher menar att kriskommunikationen kan spridas lättare och snabbare via internet och att det inte finns gränser för informationsflödet. För SAS var det viktigt att hålla SAS resenärer informerade och snabbt sprida nya uppgifter om krisen.
Facebook och Twitter spelade en viktig roll i allt detta, då man hade möjlighet att ha en interaktion med sina resenärer. Via de sociala medierna påminde man även resenärer att besöka SAS hemsida för mer information och uppdateringar i krisen.
Sammanfattningsvis har de sociala medierna i SAS fall varit en nödvändighet för att klara av en informationsspridning som inte visade sig fungera bra i andra gränssnitt såsom t.ex. personlig service via telefon. Samtidigt innebär de sociala medierna att mycket högre krav utifrån ställdes på SAS informationsgivning, företaget tvingades mer eller mindre till att vara duktigare i detta gränssnitt, att inte svara på Facebook inlägg eller Twitter hade fått mycket negativa effekter som snabbt spridit sig på internet.
6.2 Massmedier
I likhet med tidigare fallstudier hade massmedierna en viktig roll i kriskommunikationen och det informationsflöde som förekom under askmolnskrisen.
6.2.1 Varningsfasen
Enligt Fearn-Banks bör företag och myndigheter försöka upptäcka kriser före media och medborgare, men när askmolnskrisen uppdagades var det viktigaste för medier och medborgare att bli uppmärksammade om krisen så snabbt som möjligt.
och sedan påkallar folks uppmärksamhet om hot kring krisen. Vid askmolnskrisen var det svårt att förvarna folk, men både Aftonbladet och Göteborgsposten började informera medborgare om askmolnet så fort de fick reda på händelsen. Medierna fick tidigt i krisen en viktig roll för att informera drabbade resenärer om att deras flyg var inställda, och annan liknande information.
Enligt Larsson ska företag ha en krisberedskap men vi fann att även massmedierna har det. Både Aftonbladet och Göteborgsposten utökar sin personalstyrka när något extraordinärt inträffar och under askmolnskrisen ringdes flera lediga reportrar in för att hjälpa till att ge ut information i artiklar. I varningsfasen har massmedierna, enligt Larsson, en viktig roll eftersom de publicerar information till allmänheten. Under askmolnskrisen hjälpte massmedierna företag som SAS att ge ut information till medborgare.
Samtidigt bör påpekas i sammanhanget att medierna, speciellt kvällspressen, har ett egenintresse att publicera denna typ av information. Att varna och frottera i
eventuellt kommande kriser, globala såväl som lokala har visat sig vara ett bra sätt att fånga människors uppmärksamhet och sälja lösnummer. Den typ av kris som askmolnet innebar hade också stort allmänintresse ibland läsare. Med andra ord bör det för t.ex. SAS varit relativt enkelt att få ut information via medier i denna fas. Svårigheten ligger i att kontrollera att tidningarna inte t.ex. spekulerar eller överdriver hoten och krisen för att därmed göra artiklarna mer säljande.
6.2.2 Akutfasen
När krissituationen väl stod klar började både Aftonbladet och Göteborgsposten att ge ut artiklar om askmolnskrisen. Båda tidningarna skrev flertal artiklar om dagen under krisen (se diagram) där de informerade allmänheten om situationen för SAS. Enligt Fearn-Banks ska ett företag som genomgår en kris ta kontakt med
Aftonbladet handlade 32 procent artiklar om askmolnet om SAS situation och i Göteborgsposten handlade 22 procent om SAS i de artiklarna de publicerade om askmolnskrisen. Detta visar att kommunikationen mellan SAS och dessa två
tidningar var någorlunda bra med tanke på att så många artiklar om askmolnskrisen upplyste läsare om SAS situation.
Kommunikationen med massmedierna fungerade under askmolnskrisen som den tidigare gjort vid stora kriser. SAS arbetade med att hela tiden informera och uppdatera till massmedier och massmedierna arbetade mycket med att få tag på SAS om fakta. Dock upplevde Göteborgsposten att de inte fick tillräckligt mycket information från SAS, och Aftonbladet ansåg att uppdateringen av information från SAS ibland var för långsamt. Till viss del kan detta vara förknippat med
tidningarnas egen intresse enligt ovan, att ge mer information och skapa mer säljande och engagerande artiklar.
Det är, enligt Fearn-Banks, även viktigt för företag att få kontroll över en rådande kris eftersom den annars kan bli mer omfattande än nödvändigt. Eftersom SAS vill ha ett gott ryckte blev det viktigt för dem att få ut så mycket information som möjligt till sina drabbade resenärer. Både Aftonbladet och Göteborgsposten fick en viktig del i denna process. Enligt Falkheimer m.fl är det ännu viktigare för
medierna att informera under en kris, just eftersom de då utgör den viktigaste informationsvägen till medborgarna för de organisationer och myndigheter som hanterar krisen.
Enligt Falkheimer m.fl. är medierna en viktig kanal för företag eftersom de via media kan skapa sig en bra kontakt med allmänheten. Både Aftonbladet och Göteborgsposten hade bra kontakt med SAS och båda tidningarna är mycket angelägna om att källorna är tydliga i deras artiklar, så att deras läsare kan få hjälp att utvärdera information.
6.2.3 Följdfasen
I följdfasen återgår företag till sina ordinarie arbetsformer, vilket även
verksamhet igen efter askmolnskrisen. Båda tidningarna slutade att informera om SAS situation under askmolnskrisen redan innan hela luftrummet öppnat igen. Enligt Falkheimer är det viktigt för inblandade aktörer att dra lärdomar från kriser för att sedan bära med sig dessa så att framtida katastrofer kan undvikas eller lösas bättre. Informationen från massmedia upplevdes som bra enligt de intervjuade medborgarna, vilket kan bero på att båda tidningarna bär med sig erfarenheter sedan tidigare kriser och vet vad och hur de ska ge ut information till allmänheten. Även det faktum att tidningarna har haft kontakt med SAS under andra kriser kan ha varit bidragande.
6.2.4 Internets betydelse
Enligt Kodrich och Laituri kan människor idag ta del av vad som händer runt om i världen under en kris och personer som inte är drabbade av en kris få erfarenheter av olika händelser, och visa sin medkänslighet. En betydande faktor för båda tidningarna vi undersökt var att de på sina hemsidor ständigt kunde uppdatera och skriva nya artiklar om askmolnet. Där kunde människor, var de än befann sig (förutsatt att de har tillgång till internet), läsa artiklar om krisen på både
Aftonbladets och Göteborgspostens hemsida. Båda tidningarna använde sig av SAS webbsida för att få tillförlitlig information, som de sedan kunde föra vidare till allmänheten. Däremot länkade varken Aftonbladet eller Göteborgsposten till några av SAS sociala medier, eller deras webbsida. Anledningen till detta är främst att tidningarna inte har någon informationsplikt men ofta går service hand i hand med nyhetsvärde och det blir motiveringen till att publicera saker vilket tidningarna gjorde under askmolnskrisen.
Bucher menar att det inte går att bortse från att Internet är en viktig källa, speciellt när man kommunicerar under kriser av global karaktär. I vårt resultat kunde vi se att båda tidningarna använde sig en del av Internet, men på olika sätt. På
Aftonbladets hemsida kunde läsare kommentera artiklar och läsarna kunde länka till artiklar via Facebook, vilket kunde underlätta för personer på Facebook att komma till Aftonbladets artiklar. Även Göteborgsposten använde sig av de sociala
