Vår undersökning visar att studieobjektet och dess organisation hade ett ansvar i att själva ta fram prisstrategierna för matchbiljetterna till evenemanget. De framtagna prisstrategierna skulle sedan stämmas av mot den finska lokala VM-‐organisationen samt det internationella ishockeyförbundet (IIHF) för ett slutgiltigt godkännande. Denna del av analysen blir väsentlig då denna påvisar i vilken grad den svenska VM-‐organisationen kan styra prisstrategierna.
Hade processen helt styrts från exempelvis IIHF hade mycket av denna studie förlorat sitt syfte.
Vår undersökning visar att vårt studieobjekt tillämpar en demografisk segmentering med reducerade biljettpriser för barn och ungdomar upp till 16 år. I jämförelse med tidigare forskning ser vi att detta i hög grad överensstämmer med de 120 studierna av arrangörer inom turism-‐ och evenemangsbranschen, där den vanligast förekommande segmenteringen grundade sig på demografi. Detta styrks även av Kotler et al. som presenterar den demografiska segmenteringen som den vanligast tillämpade hos företag. Att olika typer av matcher delas in i olika priskategorier är också en typ av segmentering för att anpassa priser utifrån att efterfrågan kan fluktuera. Av samma anledning har man infört kampanjer med reducerade priser på de matcher där biljettförsäljningen gått något trögare. Den demografiska segmenteringen och den segmentering som tillämpats med olika matchkategorier är något som har fastställts innan arrangemanget startar och likheterna med en varierande prissättningsmetod är tydliga. Denna metod är något som enligt den tidigare forskningen blivit alltmer förekommande inom den säsongsbetonade lagidrotten under det senaste decenniet, då man har frångått den helt statiska prisstrategin till att mer anpassa pris utifrån tillgång och efterfrågan. Vårt resultat visar att den svenska VM-‐
organisationen har följt med i denna utveckling då man agerar enligt ovanstående segmenteringsprocess. Den varierande prisstrategin är till viss del dynamisk men studieobjektet kommer närmare den dynamiska prissättningen då man aktivt följer försäljningsutvecklingen och sänker priserna på de biljetter som under försäljningens gång visat sig ha en lägre efterfrågan.
Segmenteringen får som följd att ungdomar upp till 16 år betalar lägre priser än åskådare som sitter på samma sektion. Detta innebär att den tredje gradens prisdiskriminering
tillämpas då åskådare med segmentering som grund, får betala olika priser för samma produkt. Samma typ av prisdiskriminering utnyttjas då handikappbiljetter säljs till reducerade priser samtidigt som den andra gradens prisdiskriminering utnyttjas då samarbetspartners får köpa större mängder biljetter till ett lägre snittpris än övriga biljetter.
Med denna prisdiskriminering kan arrangemanget attrahera fler åskådare i ovan nämnda segment och på så sätt bidra till ökad ekonomisk vinst.
För att analysera huruvida dynamisk prissättning skulle kunna vara applicerbart på Major events i framtiden analyseras resultatet från undersökningen tillsammans med övriga förutsättningar som råder för arrangemanget. Detta för att sedan vägas in mot de sju kriterierna inom Kimes modell. Dessa kriterier skall stämma överens med arrangemanget för att den dynamiska prisstrategin skall fungera effektivast och detta analyseras nedan.
1. Förmåga att segmentera marknader
Denna studie har visat att segmentering inom det undersökta eventet fungerar. Den demografiska segmenteringen som används av arrangemanget är ett tydligt exempel på detta. Det finns även möjlighet att prissegmentera utifrån andra variabler såsom exempelvis student-‐ eller pensionärspriser.
2. Färska produkter
En matchbiljett konsumeras under en specifik tidpunkt och efter denna tidpunkt kan inte dem outnyttjade produkterna säljas då dem är förbrukade. En osåld matchbiljett kan således inte säljas då matchen är över.
3. Produkt som säljs i förväg
Detta kriterium behandlar specifikt tidsaspekten och den osäkerhet som uppstår angående försäljningen. Studien visar att biljettförsäljningen startar flera månader innan eventet startar vilket innebär att åskådarna har en relativt lång tid på sig att bestämma sig när inköpet görs. Ju längre åskådarna väntar med sina inköp desto större blir osäkerheten hos arrangören.
4. Låga marginaler på försäljningskostnader
Under de förutsättningar där man skall ta hand om ytterligare konsumenter, kommer kostnaderna att bli låga för arrangören. Att sänka priser för att locka till sig nya åskådare kommer inte att bidra till några större kostnader samtidigt som dessa åskådare genererar i en merförsäljning av exempelvis souvenirer, mat och dryck samt parkering.
5. Höga marginaler på produktionskostnader
Enligt detta kriterium är RM som mest tillämpbart då det är svårt för företaget att skapa ytterligare produkter. Detta stämmer väl överens med ett Major event då det i princip är omöjligt för arrangören att skapa ytterligare åskådarplatser på kort tid.
6. Fluktuerande efterfrågan
Förmågan att anpassa priser utifrån varierande efterfrågan är en av de främsta fördelarna inom RM. Tidigare forskning har visat att lagidrottens efterfrågan varierar beroende på en mängd variabler. Även denna studie påvisar att efterfrågan fluktuerar beroende på exempelvis status på matcher. En match mellan exempelvis Sverige – Kanada har enligt erfarenhet mycket högre efterfrågan än en match mellan Norge – Slovenien.
7. Förutsägbar efterfrågan
Denna punkt är nära sammankopplad till föregående kriterium. Fluktuerande efterfrågan gör det lämpligt att anpassa priser därefter, samtidigt som en förutsägbar efterfrågan gör det lättare att identifiera när variationerna framträder. Av tidigare erfarenheter känner arrangören till vilka matcher som har en förutsägbar efterfrågan.
En sådan match är till exempel Sverige-‐Kanada där efterfrågan är väldigt hög.
Som vi redogör för ovan stämmer de sju kriterierna inom modellen väl överens med vårt studieobjekt. Detta tolkar vi således som att en dynamisk prisstrategi skulle kunna fungera effektivt på ett Major event. Den dynamiska prisstrategin har som vi tidigare nämnt varit etablerad inom exempelvis flygbolagsbranschen och hotellbranschen för att på senare år även utnyttjas inom den säsongsbetonade lagidrotten i USA. Detta med stora ekonomiska
vinster jämfört med om en icke dynamisk prissättning tillämpats. Fördelarna är tydliga, priser anpassas kontinuerligt efter tillgång och efterfrågan vilket leder till att man på ett effektivare sätt når åskådarnas betalningsvilja.
Trots ovanstående har vi inte funnit några exempel på tillämpande av dynamiska prisstrategier inom Major events och därför ställer vi oss frågan om det finns några försvårande omständigheter för metoden inom just denna typ av events och hur förutsättningarna egentligen ser ut. Eftersom dynamisk prissättning har visat sig fungera väl inom den säsongsbetonade idrotten lägger vi nedan fokus på skillnaderna och analyserar hur dessa påverkar möjligheterna att tillämpa denna prisstrategi på även denna typ av arrangemang.
Ett Major event arrangeras som vi tidigare redogjort för, över en kortare tidsperiod till skillnad från den säsongsbetonade lagidrotten. En del variabler som påverkar en idrottspublik över en längre tidsperiod bör enligt våra analyser inte ha samma inverkan över ett kortare tidsperspektiv. En variabel som exempelvis hemmalagets form är en faktor som bör ta längre tid att ge någon märkbar effekt på publikens efterfrågan, detta i jämförelse med ett Major event där matcherna spelas nästan varje dag och därför inte blir lika betydande. Däremot kan en variabel som skador ha större effekt på efterfrågan då en skada på en spelare under ett Major event kan innebära att denne inte kan medverka något mer under arrangemanget. Är detta en attraktiv spelare ur publikhänseende, resulterar det rimligtvis i en större påverkan av efterfrågan på kommande matcher där denna skulle ha medverkat i. En annan aspekt är betydelsen av vilka lag som tar sig till slutspel i ett mästerskap. Är det ett publikdragande lag som missar slutspel kan detta bidra till att efterfrågan på en slutspelsbiljett sänks ordentligt och ur ett dynamiskt prisperspektiv bör därför biljettpriserna anpassas därefter. Då matchschemat ligger tätare sker dessa förändringar i en snabbare takt och köparna måste under mästerskapets gång fatta snabbare köpbeslut än inom den säsongsbetonade idrotten. Under ett mästerskap som ishockey-‐VM pågår samtidigt slutspelet i världens största ishockeyliga i Nordamerika, National Hockey League (NHL). Då lagen i ligan blir utslagna är det inte helt ovanligt att lagens ”stjärnor”
ansluter till ishockey-‐VM under turneringens gång, vilket också är en variabel som kan göra
att efterfrågan påverkas väldigt snabbt. Denna variabel blir enbart ett exempel gällande på ett ishockey-‐VM men det finns säkerligen liknande motsvarigheter inom andra idrotter.
Man bör dock ha i åtanke att biljettförsäljningen till ett Major event startar långt innan själva mästerskapet börjar. Arrangören ges då möjligheten att under en längre tidsperiod genomföra prisförändringar utifrån hur efterfrågan utvecklas, vilket undersökningen visar att vårt studieobjekt till viss del har gjort. Under perioden före arrangemanget blir det enligt våra analyser andra variabler som styr efterfrågan. Dessa kan exempelvis vara intresset för sporten, intresset för arrangemanget, hemmalagets form, status på övriga lag samt konjunkturläge. Vissa variabler kan en arrangör påverka mer än andra men det gäller för denne att analysera hur efterfrågan påverkas av dessa variabler och hur man lägger upp sin prisstrategi därefter.
Inom USA styrs den dynamiska prissättningen av avancerade datorsystem där en stor mängd variabler gör att priset påverkas dagligen. Skall den dynamiska prissättningen fungera inom ett Major event måste man hitta rätt system och rätt variabler som är anpassade efter förutsättningarna för evenemanget.
En annan aspekt är att köpbeteendet måste vänjas in hos idrottspubliken. Den dynamiska prisstrategin resulterar automatiskt i en hög grad av prisdiskriminering och kan hos den ovana publiken skapa illvilja hos dem som får betala högre priser än åskådarna som sitter bredvid dem. Detta problem bör dock övervinnas med tiden, då folk har vant sig och accepterat metoden. Denna process har fungerat väl inom andra branscher vilket styrker att det även skulle kunna hanteras även inom Major events. Dock kan det vara svårare för denna typ av evenemang att vänja marknaden vid detta köpbeteende då det arrangeras över en kort tidsperiod och relativt sällan. Med denna aspekt i beaktande bör eventet som arrangeras i ett land där den dynamiska prissättningen redan används ha goda förutsättningar att lyckas med metoden på ett bättre sätt än i ett land där strategin inte har tillämpats. Ett Major event i USA skulle enligt en sådan analys ha bättre förutsättningar i ett kortare tidsperspektiv att tillämpa metoden fullt ut, än exempelvis Sverige där metoden inte har etablerats. Skulle däremot den svenska Hockeyligan ha använt sig av en dynamisk prisstrategi på den svenska marknaden skulle åskådarna vara mer vana och därmed skulle förutsättningarna ur den aspekten se bättre ut för att implementera metoden även på Major
events. Denna typ av event arrangeras vanligen en gång om året där värdnationerna skiftar från år till år och det kan dröja många år till nästa tillfälle ges att arrangera eventet, därför finns anledning att ha förståelse för att arrangörer väljer att inte anamma en för nationen ny prisstrategi inom branschen. Man har inte råd att misslyckas och chansen att rätta till eventuella misstag kanske ges först efter många år. Inom den säsongsbetonade lagidrotten däremot, har arrangörerna en kontinuerlig möjlighet att justera prisstrategier under en flera månader lång tidsperiod under säsongen, utifrån de resultat som genereras. Ett framgångsrikt sätt att pröva en ny strategi på genomfördes av tidigare nämnda baseballaget San Fransisco Giants som började med dynamisk prissättning över 2 000 av arenans platser under säsongen 2009. När det visade sig falla väl ut, användes strategin över hela arenan nästkommande säsong. Detta skulle även kunna vara ett sätt för ett Major event att pröva sig fram.
En viktig faktor är också att priserna sätts med en utgångspunkt där prisutvecklingen inte skapar en för stor osäkerhet hos arrangörerna. En sådan utveckling skulle kunna vara att publiken lär sig att biljetterna säljs till lägre priser ju närmare matchstart man kommer. Detta skulle rendera i att folk väntar med sina biljettköp, vilket kommer att skapa denna osäkerhet hos arrangörerna huruvida försäljningen kommer att uppnå budgeterade nivåer eller ej.
Önskvärt är därför att köparna får en annan bild av prisutvecklingen och att dem i en större utsträckning gör sina inköp i ett tidigare skede. Den dynamiska prissättningen är användbar på sådana events där efterfrågan kan variera men blir inte nödvändig på sådana evenemang där efterfrågan är konstant väldigt hög och arrangören med säkerhet vet att biljetterna säljer slut på kort tid.
Våra intervjuobjekt själva påpekar som vi tidigare redogjort för att VM-‐organisationens prissättning är en form av ”halvdynamisk prissättning” då man segmenterar och sätter olika priser för att anpassa sig till efterfrågan. Denna metod anser vi stämmer väl överens med en varierande prissättningsmetod enligt studier av tidigare forskning. Resultatet visar också att man genomfört en del prisförändringar i form av kampanjer under försäljningens gång, för att anpassa sig till efterfrågan. Tendenser mot den dynamiska prisstrategin framträder men för att uppfylla den dynamiska prissättningen måste det anammas en kontinuerlig anpassning i pris efter olika variabler som ständigt påverkar efterfrågan. Intervjuobjekten tror liksom vi att det bara är en tidsfråga innan den dynamiska prisstrategin har etablerat sig
även inom Major events. Man har kommit en god bit på vägen och det handlar sammanfattningsvis om att hitta rätt system, att vänja marknaden med prisstrategin samt att våga ta steget för att lyckas implementera metoden.