Segmentering  och  prisdiskriminering

VM-­‐organisationen   tillämpar   segmentering   av   biljetterna   där   dessa   säljs   till   olika   pris.  

Samtliga  matcher  som  spelas  i  Sverige  har  delats  in  i  ”Finals”,  A,  B,  C  och  D-­‐matcher.  ”Finals”  

är  samtliga  finalmatcher,  där  kvartsfinal  två  och  fyra  räknas  in  (kvartsfinal  ett  och  tre  spelas  i   Finland)   och   även   bägge   semifinalerna,   bronsmatch   och   finalen.   Dessa   matcher   är   i   sig   prissatta  på  olika  sätt  genom  segmentering,  något  vi  återkommer  till.  A-­‐matcher  innehåller   de  matcher  som  anses  absolut  hetast  i  gruppspelet  och  D-­‐matcher  är  dem  som  anses  minst  

attraktiva  och  svårast  att  sälja.  Dessa  grupper  delas  i  sig  sedan  upp  i  olika  seating  set-­‐ups.  

Dessa   bestod   av   kategorierna   1,   2   och   3   där   kategori   1   är   de   mest   attraktiva   platserna   i   arenan  och  således  dyrast.  Se  mer  information  i  bilaga  8.2  -­‐  8.7.  

En  form  av  prisdiskriminering  som  tillämpades  var  barnbiljetter  för  barn  upp  till  16  år.  Dessa   hade  möjlighet  att  köpa  kategori  3-­‐biljetter  till  ett  fast  reducerat  pris.  Barnbiljetter  fanns  att   tillgå   till   och   med   kvartsfinalerna,   sedan   fanns   inga   sådana   biljetter.   Andra   grupper   diskuterades   kring   subventionerade   biljetter   under   prissättningen,   såsom   exempelvis   speciella  studentpriser  och  pensionärspriser,  men  var  något  som  inte  tillämpades.  

Andra  indelningar  som  gjorts  är  exempelvis  tre  stycken  familjematcher.  Dessa  var  Tjeckien-­‐  

Vitryssland,  Norge-­‐Slovenien  och  Sverige-­‐Slovenien.  På  dessa  matcher  sattes  ett  och  samma   pris  oavsett  plats  i  arenan.  Här  fylldes  arenan  nedifrån  och  upp,  så  de  bästa  platserna  gick   först.  Denna  princip  jobbade  organisationen  med  genom  hela  eventet  och  i  vissa  matcher  så   var  C-­‐läktaren  avstängd,  dock  ej  under  Sveriges  matcher.  

Inga   biljetter   såldes   i   paket   efter   lärdom   från   året   innan,   utan   det   var   singelbiljetter   som   gällde.   Dock   erbjöds   möjligheten   till   att   köpa   dagpass,   där   övriga   matcher   som   spelades   samma   dag   som   den   biljett   man   köpt   då   kunde   köpas   till   reducerat   pris.   Inget   tvingande   paket,  utan  en  möjlighet  att  se  fler  matcher.  Dessa  åtgärder  tillämpades  i  syfte  att  så  många   som  möjligt  skulle  ha  möjlighet  att  gå  på  matcherna  och  uppnå  den  folkfest  man  hade  som   ambition  att  uppnå.    

Det   är   främst   genom   erfarenhet   som   VM-­‐organisationen   har   tagit   fram   de   olika   kategorierna,   men   dem   har   även   ställt   sig   själva   några   frågor   och   haft   en   del   tankar   i   bakhuvudet  genom  processen.  Först  och  främst  fick  dem  ha  i  åtanke  att  hockeyintresset  i   allmänhet  inför  detta  VM  var  lägre  än  vad  det  varit  tidigare.  Sedan  frågade  dem  sig  frågan  

”vad  är  allmänheten  beredda  att  betala  för  att  gå  och  se  hockey  på  plats?”.  Detta  testades   bland  annat  genom  jämförelser  av  andra  typer  av  evenemang  såsom  exempelvis  konserter.  

När  man  sedan  hade  satt  priserna  testade  man  dessa  på  en  del  instanser,  så  som  exempelvis   externa  partners,  hockeyklubbar  ute  i  landet,  Hockeyligan  och  Svenska  Ishockeyförbundet.  

Om  man  utgår  ifrån  de  två  olika  metoderna  att  sätta  pris  efter  kostnad  eller  marknad  så  har   VM-­‐organisationen  främst  utgått  från  marknadsperspektivet  men  självklart  tas  även  hänsyn   till  den  kostnadsbild  som  råder.    

När  biljettsläppet  skedde  den  3:e  oktober  2012  så  togs  priserna  emot  väl  av  media,  något   organisationen   såg   som   väldigt   viktigt   med   tanke   på   förra   årets   negativa   rubriker   kring   prissättningen.  I  efterhand  kunde  man  dock  se  att  vissa  matcher  har  haft  ett  något  för  högt   pris.  De  intervjuade  tryckte  på  hur  priskänslig  den  svenske  gemene  mannen  är  och  att  detta   påverkat  hur  försäljningen  gått.  Vissa  matcher  har  sålt  bättre  än  andra,  men  framförallt  vissa   av   Sveriges   matcher   har   haft   ett   något   för   högt   pris.   Men   det   ska   tas   i   beaktning   att   organisationen  har  en  kostandsbild  att  ta  hänsyn  till.  

Pengarna  arrangören  genererar  under  ett  VM  går  tillbaka  till  svensk  ishockey  genom  Svenska   ishockeyförbundet  (SIF).  Men  VM  är  business  för  många  och  exempelvis  drar  ju  sponsorer,   staden  och  Arenaägarna  in  stora  summor  pengar  som  inte  går  till  SIF.  Förra  året  genererade   VM  257  miljoner  kronor  till  näringsidkare  runt  om  i  Stockholm  enligt  dem  intervjuade.  Tillägg   till  detta  var  även  att  man  ska  ha  i  åtanke  att  kostnaden  för  att  arrangera  VM  har  ökat  de   senaste  åren,  vilket  gör  det  svårare  att  generera  en  vinst.  

Försäljningen  av  biljetter  sker  mestadels  väldigt  nära  inpå  starten  av  mästerskapet,  framför   allt  på  den  lokala  marknaden.  I  början  precis  vid  biljettsläppet  var  en  period  då  det  såldes   mycket  biljetter,  men  sedan  under  perioden  fram  till  VM  så  tenderande  försäljningen  att  gå   upp   och   ned.   Man   såg   även   att   så   länge   det   fanns   mycket   biljetter   kvar   så   väntar   konsumenterna   med   att   köpa,   samtidigt   som   dem   högt   efterfrågade   matcherna   där   biljetterna  börjar  ta  slut  går  fort  att  sälja.  Exempel  på  dessa  matcher  var  Sverige-­‐Kanada  i   gruppspelet  samt  finalen.  

På   frågan   om   organisationen   ändrade   priserna   något   på   biljetterna   från   tidpunkten   biljetterna  släpptes  till  sista  matchen  var  spelad  så  var  svaret  att  under  första  perioden  så   skedde   inga   förändringar   alls.   Dock   så   har   det   funnits   många   tillfälliga   kampanjer   genom   partners   där   priserna   har   sänkts   och   bra   erbjudanden   funnits.   En   sänkning   som   gjordes   permanent   var   priserna   på   biljetterna   till   öppningsmatchen   Tjeckien-­‐Vitryssland.   Dessa   såldes  för  75  kronor  istället  för  ursprungliga  95  kronor  styck  då  den  tillhörde  en  av  de  tre   familjematcherna.    

De  biljetterna  som  var  svårast  att  sälja  var  ”icke-­‐Sverige  matcher”.  Marknadsföringsmässigt   jobbades   det   med   dessa   matcher   genom   marknadsföring   och   besök   i   Schweiz,   Norge   och   Danmark.  Framförallt  i  Norge  var  intresset  stort  för  ishockey  i  allmänhet  men  även  för  VM.  

Dock  så  poängterar  intervjuobjekten  att  om  1  000  norrmän  köper  biljetter  till  en  match  så  är   det  ett  stort  publikstöd  från  norsk  sida  och  många  som  tar  sig  till  Stockholm  men  om  man  ser   det   ur   arrangörens   perspektiv   att   1   000   biljetter   är   sålda   är   det   fortfarande   över   10   000   biljetter  som  ska  säljas  och  det  gör  inget  större  avtryck  i  publiksiffrorna.    

När  själva  mästerskapet  närmade  sig  ökade  antalet  tillfälliga  kampanjer  och  även  under  VM   erbjöds   flera   olika   kampanjer   med   hjälp   av   partners.   Exempelvis   fanns   ett   erbjudande   för   schweiziska  fans  att  köpa  flera  matcher  för  rabatterat  pris,  ytterligare  ett  möjligt  erbjudande   och  inget  tvingande  paket.  Dessa  kampanjer  som  fanns  av  olika  slag  byggde  på  hur  läget  i   försäljningen  var  och  därför  kom  det  även  kampanjer  under  själva  mästerskapet  ända  fram   till   finaldagen.   Ett   exempel   på   detta   var   ett   erbjudande   att   köpa   biljetter   till   kvartsfinalen   mellan   Sverige   och   Kanada   för   ett   rabatterat   pris   under   sista   gruppspelsmatchen   mellan   Sverige   och   Danmark.   Kontroll   av   försäljningen   skedde   från   biljettsläppet   veckovis   och   ju   närmre  första  matchen  de  kom,  desto  tätare  var  kontrollen  av  försäljningsläget.    

En   annan   extremt   viktig   förutsättning   för   dessa   kampanjer   är   en   god   relation   och   ett   bra   samarbete   med   sponsorer,   enligt   dem   intervjuade.   Detta   skapar   inte   bara   kanaler   för   kampanjerna  utan  skapar  även  goda  förutsättningar  för  övrig  marknadsföring  och  är  något   som  underlättar  för  den  budget  marknadsföringen  har.  

Att  prisdiskriminering  tillämpas  har  nämnts  tidigare  i  intervjun,  men  vi  kom  tillbaka  till  detta   och  Malin  påpekade  organisationens  arbete  med  att  tidigt  kommunicera  hur  en  familj,  två   vuxna   och   två   barn   skulle   kunna   se   en   Sverigematch   i   VM   för   under   1   000   kronor.   Ett   exempel  på  detta  var  Sveriges  första  match  mot  Schweiz,  som  en  familj  kunde  följa  på  plats   för   840   kronor.   En   annan   viktig   del   inom   prisdiskrimineringen   var   att   organisationen   ville   underlätta  för  handikappade  och  deras  assistenter  och  att  prissättningen  på  dessa  biljetter   blev  på  rätt  nivå.  

När  vi  sedan  kom  in  på  om  det  varit  några  konsumenter  som  klagat  på  orättvisa  på  grund  av   prisdiskriminering  och  det  faktum  att  vissa  betalar  mer  för  samma  produkt  än  andra  tyckte   intervjuobjekten   att   detta   överlag   fungerat   väldigt   bra   men   att   det   alltid   finns   några   som   klagar,  det  är  inget  man  kommer  ifrån.  Men  det  är  egentligen  prissättningen  i  sig  som  fått   kritik   från   vissa   håll,   men   detta   anser   de   intervjuade   mestadels   beror   på   lasten   från   året  

innan   då   prissättningen   fick   stor   kritik   och   informationen   inte   riktigt   nått   fram   att   förändringar  har  skett.