Effektmätning

Folksam mäter effekten av sin sponsring främst genom en varumärkestracking. I varumärkestrackingen ställs en fråga gällande deras idrottssponsring vilken handlar om huruvida konsumenterna uppfattar Folksam som idrottens försäkringsbolag. I denna fråga menar Folksam att de ligger högt. Här kan även en följdfråga ställas för att undersöka om konsumenterna väljer Folksam på grund av deras sponsring. Dock menar Folksam att det inte går att dra några slutsatser från denna fråga.22

Vidare räknar även Folksam på hur många förbund som använder dem som försäkringsbolag vilket mäter i hur stor utsträckning de uppnår sitt mål gällande att vara idrottens försäkringsbolag. För att utvärdera sponsorsamarbeten förs även dialoger med förbunden för att säkerställa att sponsorsamarbetet är gynnsamt för båda parter. Visar det sig att

19 _{Lars-Inge Svensson, sektionschef för företag och idrott, telefonintervju 2020-04-16} 20 _{Lars-Inge Svensson, sektionschef för företag och idrott, telefonintervju 2020-04-16} 21 _{Lars-Inge Svensson, sektionschef för företag och idrott, telefonintervju 2020-04-16} 22 _{Lars-Inge Svensson, sektionschef för företag och idrott, telefonintervju 2020-04-16}

42 sponsorsamarbetet inte genererar det som båda parter efterfrågar omvärderas sponsorsamarbetet tillsammans.23

Top-of-Mind aspekten utvärderas vid varje evenemang som Folksam deltar i. Genom att ställa frågor till publiken i vilken utsträckning de sett Folksam kan slutsatser dras gällande huruvida deras aktivering eller exponering varit gynnsam. Här kan återigen exemplet gällande tvättstugor visa på detta. Vid exponering på nummerlapparna var Folksam högt upp i mätningar av Top-of-Mind, många hade sett dem och kunde ange att Folksam var en av sponsorerna. När Folksam sedan istället valde att sponsra genom tvättstugor sjönk dessa mätetal och få personer uppgav att de hade sett Folksam, trots att det var tvättstugorna alla var nöjdast med. Detta visar att en lyckosam aktivering kan leda till negativa resultat i en effektmätning vilket exemplet med tvättstugorna visar på då flertalet var nöjda med aktiveringen men inte uppfattade Folksam som sponsorer. Med detta menar Folksam att allt positivt med ett sponsorsamarbete inte kan utläsas från en effektmätning.24

Ett krav från Folksam för att inleda sponsorsamarbeten är att effekten ska kunna mätas. Trots det kan den insamlade empirin visa på att effekten av Folksams sponsring är svår att mäta. Vad som genereras från just sponsringen är svårt att sätta fingret på. Det är med andra ord osäkert vilka effekter som kan kopplas ihop med vilka mål eller om de överhuvudtaget kan kopplas ihop.25

5.1.2.4 Varumärke

Som nämnt anser Folksam att de har ett starkt varumärke som dessutom stämmer överens med konsumenters bild av dem. Folksam själva menar att de har ett varumärke som utstrålar trygghet och styrka med störst fokus på trygghet. Genom deras sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer, och att därmed associeras med idrott, är förhoppningen att de ska förbättra den generella synen på Folksam. Folksam är måna om sitt varumärke och anser att de effekter idrotten har på deras varumärke är mycket positiva. Generellt anses idrotten fylla en del i Folksams varumärke och bidra till en positiv helhetsbild.26

Att få ett stärkt varumärke kan med andra ord ses som en viktig del i varför Folksam väljer att ingå sponsorsamarbeten med just idrottsorganisationer. Folksam själva är trygga i att idrotten

23 _{Lars-Inge Svensson, sektionschef för företag och idrott, telefonintervju 2020-04-16} 24 _{Lars-Inge Svensson, sektionschef för företag och idrott, telefonintervju 2020-04-16} 25 _{Lars-Inge Svensson, sektionschef för företag och idrott, telefonintervju 2020-04-16} 26 _{Lars-Inge Svensson, sektionschef för företag och idrott, telefonintervju 2020-04-16}

43 ger en positiv påverkan på deras varumärke och anser därav inte att det behöver mätas. Däremot har de, som nämnt, genomfört en omorganisation av sina sponsorsamarbeten i enlighet med framförallt jämställdhetsfrågan och genom detta även skyddat sitt varumärke. Vidare har Folksam även en dopningsklausul vilket innebär att de skyddar sitt varumärke ytterligare. Klausulen medför att om det skulle komma till kännedom att något av de förbund Folksam är i sponsorsamarbete med varit aktivt inblandade i en dopingskandal kan sponsorsamarbetet avslutas. Dock anses de positiva aspekterna idrotten för med sig väga upp för de eventuella negativa och Folksam är som sagt trygga i sina långsiktiga och traditionsenliga sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer.27

5.1.3 Epson

Nedan redovisas resultatet från den genomförda intervjun med tidigare Sverigechef på Epson, Göran Tibell. Intervjun genomfördes per telefon den 15 april 2020.

5.1.3.1 Sponsringsarbete

Epsons sponsringsarbete kretsade kring friidrott på förbundsnivå, AIK-hockey samt lokala idrottsföreningar på lagnivå inom handboll, fotboll och innebandy. Valet av friidrott grundade sig i att deras moderbolag Seiko sponsrade friidrott världen över och genom att Epson gick in i olika friidrottsevenemang i Sverige skapades en synergieffekt. AIK-hockey inledde Epson sponsorsamarbete med på grund av att AIK-hockey behövde Epson då de haft problem med tidigare sponsorer. För Epson blev det inte något svårt val att ingå detta sponsorsamarbete i och med att det till en början i princip inte kostade dem någonting. Anledningen till att de valde att gå in som sponsorer på lagnivå istället för klubbnivå var för att skapa en större goodwill- effekt, skapa relationer med återförsäljare samt skapa en igenkänningsfaktor.28

Hur Epson sponsrade skiljde sig en del mellan de olika idrottsorganisationerna. Friidrotten sponsrade de med både ekonomiska medel samt material i form av skrivare och utskrifter på evenemang. AIK-hockey sponsrade de enbart med ekonomiska medel medan de i de olika klubblagen enbart sponsrade med material i form av matchställ. Gemensamt för all sponsring var dock att det grundade sig i personliga intressen. Epson menar att de aldrig skulle ha sponsrat en idrottsorganisation om det inte fanns personliga intressen från företagets sida. “Vem fan vill

27 _{Lars-Inge Svensson, sektionschef för företag och idrott, telefonintervju 2020-04-16} 28 _{Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15}

44

sponsra flickor-94 i Edsberg? Vi gjorde det!”29_{. Här blir det tydligt att Epson enbart gick in}

där det fanns personliga intressen, exempelvis att chefens dotter eller återförsäljarens son spelade i ett av lagen som de valde att sponsra.30

Från intervjun kan det utläsas att ett av huvudfokusen för Epson när de inledde sponsorsamarbeten var att det skulle generera bra relationer med distributörer och återförsäljare. Detta gjordes genom att de som motprestation från idrotten, enbart friidrotten och AIK-hockey, skulle få någon form av VIP-upplevelse som de kunde erbjuda sina distributörer och återförsäljare. Ytterligare motprestation var att de fick någon form av synlighet på idrottsarenorna. Med hjälp av friidrotten fick de exponering i form av skyltar längs arenan samt grafik i TV-sändning. På de friidrottsgalor Epson var närvarande vid ansvarade de även för prisutdelningen i vissa grenar vilket skapade ytterligare synlighet. I AIK-hockeys fall syntes Epson på deras matchställ på axlarna vilket var ett helt nytt sätt att tänka gällande logoplacering. Med loggan på axeln skapades enormt mycket synlighet i framförallt media. I klubblagens fall var motprestation inte av vikt för Epson utan där handlade det om att synas och skapa en igenkänningsfaktor för varumärket. Detta gjordes genom att de tryckte Epsons logga på matchställen som lagen samt att alla lag fick en banderoll med texten “Epson sponsrar

ungdomsidrotten”.31

5.1.3.2 Målsättning

Epsons filosofi gällande sponsring handlade i huvudsak om att skapa relationer, skapa en igenkänningsfaktor genom synlighet samt goodwill kopplat till varumärket. Detta kan även, utifrån intervjun, utläsas ha varit Epsons mål med sin idrottssponsring. Målet med att skapa relationer handlade om att distributörer och återförsäljare skulle få en positiv koppling till Epson, antingen genom olika VIP-evenemang eller genom att de sponsrar ett lag, och därför även rekommendera Epson till kunderna.32

Igenkänningsfaktorn menade Epson skapades genom synlighet vilket de som tidigare nämnt fick genom olika former av exponering. Eftersom de sponsrade olika klubblag med matchställ fick de även synlighet genom deras logga på tröjorna. På detta sätt nådde de även en bred publik över hela landet. Eftersom de valde att rikta in sig på ungdomsidrotten och enskilda lag menar

29 _{Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15} 30 _{Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15} 31 _{Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15} 32 _{Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15}

45 Epson även att de fick en enorm goodwill. Epson menar att de fick ytterligare goodwill-effekt på grund av att föreningsidrotten till stor utsträckning är ideell vilket upplevs som positivt att förknippas med. I och med att de inte bara satsade på ungdomsidrotten utan även tryckte på det ideella ansågs deras konkurrenskraft öka ytterligare.33

Målet med att synas på detta sätt var inte att de som såg Epsons logga skulle köpa en skrivare på grund av att det utan att skapa en igenkänning av deras varumärke. Genom att de som sett sitt barn eller barnbarn spela exempelvis fotboll även sett Epsons logga så många gånger var förhoppningen att den dagen då de skulle köpa en ny skrivare skulle Epson kännas som ett tryggt val. Samt att säljarna som sagt rekommenderar Epson för att de varit på olika VIP- evenemang med företaget.34

5.1.3.3 Effektmätning

Epson menar att de inte kunde mäta någon form av ekonomisk effekt av sin sponsring och valde därför att fokusera på att utvärdera de mjuka värdena och se om de uppnådde de målen. När sponsorsamarbeten inleds med idrottsorganisationer menar Epson att det aldrig kommer gå att “räkna hem” det, idrotten kommer alltid få ut mer av sponsorsamarbetet rent ekonomiskt. Dock kan de mjuka värdena komma att väga upp det och göra det värt att inleda sponsorsamarbeten.35

Goodwill var som sagt ett viktigt mål för Epson vilket de menar inte går att mäta. Istället tittade de på om deras mål gällande relationsskapande var lyckosamt, det vill säga om så många återförsäljare eller distributörer som de bjudit in kom. Efter avslutat evenemang följde en utvärdering där Epson tittade på om deras mål angående antal fyllda platser uppfylldes för att avgöra om det var värt att fortsätta sponsorsamarbetet eller om en omstrukturering krävdes.36

Vidare tittade Epson även på om de lyckades med sin synlighet vilket de främst utvärderade genom att titta på sin lagsponsring. Här menar Epson att ett matchställ kostade dem 5000 kronor per lag. Köpte de sedan in 100 olika ställ till 100 olika klubbar innebar det att Epson syntes på 100 olika idrottsarenor. Dessutom fanns det personliga intressen från 100 olika återförsäljare i de lag som de gick in i. På detta sätt menar Epson att de dels byggde relationer samt syntes på 100 olika idrottsarenor ungefär 30 gånger per säsong med uppemot 50 personer i publiken varje

33 _{Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15} 34 _{Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15} 35 _{Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15} 36 _{Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15}

46 gång och tröjan höll dessutom i tre år. Epson menar att de uppnådde en enorm spridning, synlighet samt igenkänningsfaktor med förhoppning att publiken från matcherna skulle välja Epson när det väl var dags att köpa en skrivare. Det är dock viktigt att komma ihåg att det inte gick att visa konkret på att försäljningen berodde på just detta.37

5.1.3.4 Varumärke

Epsons varumärke var till en början svagt och de menar att all deras idrottssponsring grundade sig i att försöka bygga upp varumärket. Detta gjorde de bland annat genom giveaways för att nå ut till fler med sitt varumärke. Genom detta skapade de även en spridning samt en förhoppning om ökad kännedom om varumärket. Vidare låg även mycket fokus från Epson vid att försöka ladda sitt varumärke med goodwill för att bli ett omtyckt varumärke. Detta gjorde de främst som sagt genom att gå in i ungdomsidrotten och sponsra lag som annars inte skulle blivit sponsrade. Deras mål med sponsringen var att skapa ett starkt varumärke som konsumenterna kände igen och som skulle vara Top-of-Mind vid val av skrivare.38

Epson menar dock att det finns viss risk med att ingå sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer eftersom skandaler inom idrotten som kan komma att påverka varumärket negativt. En dopingskandal eller huliganism är ingenting Epson menar att de ville bli förknippade med. Dock menar de att idrotten generellt är positiv och att risken att någonting negativt skulle kunna komma att påverka varumärket är liten. Därför är idrotten ur så många aspekter någonting bra, sett till varumärkesimage, att inleda sponsorsamarbeten med menar Epson.39

5.1.4 Ericsson

Nedan redovisas resultatet från den genomförda intervjun med Ericssons sponsringskonsult Håkan Leeman. Intervjun genomfördes via telefon den 15 april 2020.

5.1.4.1 Sponsringsarbete

Ericssons huvudtanke kring sitt sponsringsarbete är att det ska finnas en tydlig koppling mellan de organisationer de ingår sponsorsamarbeten med och Ericssons teknik, det vill säga att organisationen ska kunna använda tekniken. Vidare ser Ericsson sponsring som ett

37 _{Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15} 38 _{Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15} 39 _{Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15}

47 kommunikationsverktyg och inte som någon form av gåva. Fördelen med att inleda sponsorsamarbeten med just idrott är att de når en väldigt bred publik eftersom idrott finns över hela världen och intresset är stort.40

Hur de sponsrar är en kombination av tjänster, material samt ekonomiska medel. Motprestationen exponering är för Ericsson inte är ett huvudsyfte till att sponsra utan det är snarare någonting som de räknar med att de ska få. Av större vikt är istället att få använda idrottsorganisationerna och Ericssons sponsringsarbete i sin kommunikation samt att synas på idrottsorganisationernas digitala kanaler.41

En annan viktig motprestation är även att Ericsson ska ges möjligheten att skapa evenemang, och därmed även engagemang, genom sponsorsamarbete med idrottsorganisationer. Detta för att kunna skapa och förbättra sina egna relationer genom att exempelvis bjuda in en partner på en match eller att få träffa spelarna. Detta visar även på att Ericsson jobbar mycket med aktivering kring sin sponsring vilket innebär att de försöker skapa ett mervärde kring evenemanget. På detta sätt jobbar de även mycket med att bygga relationer med olika partners och återförsäljare genom sin sponsring.42

5.1.4.2 Målsättning

Målet med all sponsring inom Ericsson, däribland även idrottssponsringen, är att Ericsson ska kunna visa upp sin teknik. I de tre undersökta sponsorsamarbetena för denna studie, PSG, Chelsea samt VM i längdskidor i Falun, hade de som huvudmål att de skulle kunna använda, lansera eller visa upp sin teknik. Vidare menar Ericsson att de även har specifika mål med varje sponsorsamarbete men det är ingenting de kan delge allmänheten. Istället hänvisar de till de generella målen som gäller för all sponsring som Ericsson väljer att gå in i. Dessa mål handlar om att sponsorsamarbetet ska stärka Ericssons varumärke, att det ska vara uppenbart för personalen varför de går i de sponsorsamarbeten de gör, att sponsorsamarbetet ska gå i linje med Ericssons värderingar och slutligen att de ska kunna använda Ericssons teknik i sponsorsamarbetet.43

Ytterligare mål Ericsson har med sin sponsring är att de genom sponsorsamarbetet ska uppnå en stor spridning. Detta bidrog idrotten väl med i Ericssons fall genom de stora klubbarna, PSG

40 _{Håkan Leeman, sponsringskonsult, telefonintervju 2020-04-15} 41 _{Håkan Leeman, sponsringskonsult, telefonintervju 2020-04-15} 42 _{Håkan Leeman, sponsringskonsult, telefonintervju 2020-04-15} 43 _{Håkan Leeman, sponsringskonsult, telefonintervju 2020-04-15}

48 och Chelsea, som de tidigare haft sponsorsamarbeten med. Dessa två stora internationella klubbar har kunnat generera stor spridning av, samt gett många möjligheten att kunnat komma i kontakt med, Ericssons varumärke.44

Att få exponering genom sponsorsamarbeten anser inte Ericsson är av stor vikt utan det är snarare någonting de förutsätter att de kommer få och har därför inte exponering som ett mål. Vidare är inte heller goodwill ett specifikt mål för Ericsson. Dock är ett förbättrat varumärke ett mål de har och ser goodwill som en del i det. Därav kan det utläsas att goodwill kan ses som ett delmål för att uppnå det stora målet vilket är ett förbättrat varumärke. Det framgår även från intervjun att goodwill är en viktig aspekt när de inleder sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer men är inte någonting de mäter effekten av när sponsorsamarbetet väl inletts.45

5.1.4.3 Effektmätning

Ericsson själva menar att de, som de flesta andra företag, generellt är dåliga på att mäta effekten av sin sponsring. Eftersom de, som nämnt, förutsätter att sponsorsamarbeten ska ge exponering är det ingenting de prioriterar i mätningarna. Deras andra mål menar de att de i dagsläget inte har några effektiva mätmetoder för att kunna mäta. Därav tittar de istället lite översiktligt på om målen uppnås men det blir lite “trubbigt”. Översiktligt tittar de istället på om deras potentiella sponsorsamarbeten kommer bli bra och om de kommer kunna se någon påverkan på sitt varumärke och i så fall i vilka grupper. Allt som allt menar de dock, trots att de inte kan delge några konkreta siffror, att de är nöjda med sina sponsorsamarbeten.46

Ekonomiska mätningar är som sagt svåra att genomföra och Ericsson menar att den ekonomiska utvärderingen som skulle kunna göras är genom att titta på deras egen aktivering runt evenemangen. De ser på sponsring som någonting långsiktigt och någonting som kan komma att ha effekt på företaget även långt efter avslutat sponsorsamarbete. Därav menar Ericsson att det är svårt att veta när beräkningar ska genomföras. På grund av detta är de ekonomiska mätningarna, även på den egna aktiveringen, svåra att genomföra. Exempel på detta är en tennisturnering som Ericsson sponsrade för många år sedan men som de 15 år efter

44 _{Håkan Leeman, sponsringskonsult, telefonintervju 2020-04-15} 45 _{Håkan Leeman, sponsringskonsult, telefonintervju 2020-04-15} 46 _{Håkan Leeman, sponsringskonsult, telefonintervju 2020-04-15}

49 avslutat sponsorsamarbete fortfarande fick frågor om. Detta påvisar tydligt att effekterna av sponsring pågår under en lång tid.47

5.1.4.4 Varumärke

För Ericsson är deras varumärke av stor vikt vilket medför att det är väsentligt att utvärdera vilka de ingår sponsorsamarbeten med. Det viktigaste menar de är hur de syns och vilka de syns med, sett ur ett varumärkesperspektiv. Genom att redan innan inledande av sponsorsamarbeten tänka på hur det kommer påverka deras varumärke minskar de risken av att behöva försvara sitt sponsorsamarbete. De förutsätter även att varumärket kommer påverkas positivt av de sponsorsamarbeten som inleds, annars hade de aldrig ingåtts.48

Eftersom varumärket är av stor vikt för Ericsson är det viktigt att de idrottsorganisationer som de inleder sponsorsamarbeten med uppfattas som positiva sett från ett konsumentperspektiv. När Ericsson inledde sponsorsamarbeten med PSG och Chelsea hade båda klubbarna ett högt anseende vilket lockade Ericsson. Idag har båda klubbarna påverkats negativt av ekonomisk doping respektive värvning av för unga spelare. Ericsson menar att de idag, på grund av detta, inte hade inlett sponsorsamarbete med någon av klubbarna med hänsyn till hur det skulle kunna komma att påverka deras eget varumärke.49