4. Företagsdefinitioner
6.3 Målsättning
Gemensamt för de fyra företagen är att de vill att idrottssponsringen ska förbättra deras varumärke, vilket den förmodade BIT ska medföra. Ytterligare mål är att de genom idrotten ska synas på många olika sätt och därmed även nå en stor publik. Genom att synas tillsammans med idrotten menar BAUHAUS52, Folksam53, samt Epson54 att de vill skapa en igenkänning
för sitt varumärke och därmed är Top-of-Mind ett tydligt mål för de tre företagen. Detta kan kopplas till ett av kärnbegreppen, Brand Strength, som Brand Equity i denna studie mäts utifrån. Keller (1993) menar att detta avser varumärkeskännedom vilket handlar om i vilken grad konsumenter kan återge företaget (Keller 1993). Är företaget ett av det första konsumenterna tänker på kan det antas att de är Top-of-Mind och ha en hög varumärkeskännedom. Detta är som konstaterat är ett mål som tre av de fyra tillfrågade företagen har med sin sponsring. Den kvantitativa delen av studien påvisar att båda aktiva sponsorföretagen uppnår ett högt Brand Strength vilket medför att de är Top-of-Mind hos sina konsumenter. Därav kan det konstateras att Top-of-Mind tycks vara ett mål som företagen lyckas uppnå.
Bygga samt bibehålla relationer kan konstateras vara viktiga mål för BAUHAUS55 med sin sponsring. För Epson56 och Ericsson57 kan det konstateras att de, likt BAUHAUS mål idag, haft stor vikt vid byggandet och bibehållandet av relationer. Genom att skapa aktivering kring olika idrottsevenemang kan de skapa ett mervärde kring sin sponsring. Dessutom kan de bygga relationer genom dessa aktiveringar till återförsäljare eller partners.
Det kan vidare konstateras att BAUHAUS58, Folksam59, samt Ericsson60 har vissa ekonomiska mål med sin sponsring. Gemensamt är dock att alla tre företag menar att ekonomiska mål är svåra att koppla till sin idrottssponsring. Därav anges ekonomiska mål inte för något av dessa företag som huvudmål med idrottssponsringen. Epson61 däremot menar att de, till skillnad från
de tre andra företagen, lägger ytterst lite vikt vid ekonomiska mål. De är istället ärliga med att
52 Patrik Sandevik, event- och sponsringschef, telefonintervju 2020-04-20
53 Lars-Inge Svensson, sektionschef för företag och idrott, telefonintervju 2020-04-16 54 Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15
55 Patrik Sandevik, event- och sponsringschef, telefonintervju 2020-04-20 56 Göran Tibell, f.d. Sverigechef, telefonintervju 2020-04-15
57 Håkan Leeman, sponsringskonsult, telefonintervju 2020-04-15
58 Patrik Sandevik, event- och sponsringschef, telefonintervju 2020-04-20
59 Lars-Inge Svensson, sektionschef för företag och idrott, telefonintervju 2020-04-16 60 Håkan Leeman, sponsringskonsult, telefonintervju 2020-04-15
58 säga att de vet att de inte kan räkna hem sin idrottssponsring och att, sett ur en ekonomisk synvinkel, kommer idrotten alltid tjäna mest på sponsorsamarbeten.
Alla fyra företag har generella mål med sin sponsring. De menar att det finns en del mer specifika mål till varje sponsorsamarbete men det kan från intervjuerna konstateras att främsta fokus läggs vid de generella mjuka målen, som exempelvis förstärka varumärket. Vidare kan det konstateras att alla företag menar att det är svårt att koppla målen till resultaten, det är med andra ord svårt att veta exakt vad sponsringen genererar.
6.4 Effektmätning
Konstaterat från den kvalitativa undersökningen är att alla fyra tillfrågade företag tycker effektmätning är någonting svårt. Trots det försöker alla företag genomföra effektmätningar på olika sätt och med olika fokus. Gemensamt är att allas effektmätning i huvudsak fokuserar på de mjuka målen och att utvärdera dem. De hårda målen, exempelvis ökad försäljning, menar företagen är svåra att mäta och koppla till sponsringen. BAUHAUS62, Folksam63 samt Ericsson64 menar att idrottssponsring är långsiktigt och något som sträcker sig under lång tid, det är ett sponsorsamarbete som måste bearbetas och utvecklas under en längre tid för att få de effekter som önskas. BAUHAUS65 och Ericsson66 menar båda att det på grund av detta försvårar effektmätningen av de hårda värdena ytterligare. Eftersom det med tiden blir ett inarbetat sponsorsamarbete kan ett avslutat sponsorsamarbete fortsätta ge effekt även efter avslutat sponsorsamarbete. Med tanke på detta blir det därför svårt att veta exakt när effekten av ett sponsorsamarbete ska sluta mätas. Detta kan kopplas till ROI, vilket syftar till att beräkna ekonomisk vinst av investering (Zamfir, Manea & Ionescu 2016), i den mån att resultatet visar att företagen anser att det är svårt att beräkna ROI på sponsorsamarbeten.
Något som företagen däremot borde kunna mäta utifrån sina sponsorsamarbeten är ROO. Eftersom det konstaterats att alla företag har som mål att öka deras varumärkeskännedom samt anseende genom ökad exponering kan ROO fungera som ett utmärkt mått på detta. Genom att mäta ROO kan företagen få svar på om deras marknadsföring, exponering i detta fall, uppnår deras önskade resultat. (Association of National Advertisers & Marketing Accountability
62 Patrik Sandevik, event- och sponsringschef, telefonintervju 2020-04-20
63 Lars-Inge Svensson, sektionschef för företag och idrott, telefonintervju 2020-04-16 64 Håkan Leeman, sponsringskonsult, telefonintervju 2020-04-15
65 Patrik Sandevik, event- och sponsringschef, telefonintervju 2020-04-20 66 Håkan Leeman, sponsringskonsult, telefonintervju 2020-04-15
59 Standards Board 2018; Friedlob & Plewa 1996, s. 33) Från intervjuerna konstateras dock att detta inte är någonting företagen mäter. Istället förutsätter de att deras sponsorsamarbeten ska generera ökad exponering och tittar enbart översiktligt på huruvida sponsorsamarbetena kommer kunna ge ökad exponering. Utifrån den kvantitativa delen av denna studie har ett ROO kunnat beräknas för respektive aktivt sponsorföretag. Studien visar att de båda företagen har ett låg ROO, både inom kundsegmentet samt semibortfallet, och därmed inte uppnår önskad synlighet. Detta innebär att det är förlegat av företagen att förutsätta en positiv effekt av sina sponsorsamarbeten utan att mäta utfallet.
Genom denna analys kan det konstateras att företagen saknar specifika mål gällande sin idrottssponsring. Vid avsaknad av specifika mål menar Baines, Fill och Rosengren (2017) att sponsorsamarbetena inte går att legitimera då effektmätning i princip blir omöjlig (2017, s. 403 f.). Shaw (2004) menar att få företag har specifika mål med sin sponsring (Shaw 2004) vilket går i linje med det som kunnat konstateras genom denna studies kvalitativa data. Detta kan, enligt MacLeod (2012), medföra att de resultat som genereras av effektmätningen kan komma att bli subjektiv och därför ge ett resultat som kan ifrågasättas i högsta grad. Vidare menar han även att mål som inte är specifika inte går genomföra och då heller inte mäta dess effekt. (MacLeod 2012) För att kunna mäta effekten av företags mål med sin sponsring föreslår forskare att målen ska utformas enligt SMART-modellen (Baines, Fill & Rosengren 2017 s. 403 f; Shaw 2004; MacLeod 2012). Med hänsyn till resultatet i denna studie tycks företagen sakna vetskap kring utformning av specifika mål och de fördelar denna utformning medför.