Kan företag påvisa en positiv effekt av sin sponsring?: En explorativ studie om hur företag mäter effekten av sin sponsring samt hur sponsring påverkar deras varumärkesimage

Kan företag påvisa en positiv effekt

av sin sponsring?

En explorativ studie om hur företag mäter

effekten av sin sponsring samt hur sponsring

påverkar deras varumärkesimage.

Av: Jenny Ahlin & Klara Hällerfors

Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomi, Marknadsföring | vårterminen 2020 Sport Management

Förord

Vi vill först och främst rikta ett stort tack till de fyra personer som bidragit med information om BAUHAUS, Folksam, Epson samt Ericsson som företag och deras arbete kring idrottssponsring. Tack till Patrik Sandevik (BAUHAUS), Lars-Inge Svensson (Folksam), Göran Tibell (Epson) samt Håkan Leeman (Ericsson). Vi vill även tacka vår opponentgrupp samt ytterligare några få personer som kritiskt granskat denna studie vilket medfört fler synvinklar på studien. Slutligen riktas även ett tack till vår handledare Lars Vigerland samt examinator Renate Åkerhielm.

Sammanfattning

Att sponsra idrottsorganisationer är ett väletablerat och vanligt förekommande fenomen bland företag. Miljontals kronor pumpas in i olika idrottsorganisationer med syfte att förbättra företags anseende om deras verksamhet samt varumärke. Trots krav på att kunna påvisa hur dessa investeringar påverkar företags verksamhet tyder många studier på en avsaknad av samt okunskap kring effektmätning. Avsikten med denna studie är att söka djupare förståelse kring om och i så fall hur företag mäter effekten av sin sponsring. För att kunna undersöka detta krävs att djupare förståelse skapas kring vilka mål företag, utan idrottskoppling, har till att investera i sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer. Slutligen är även avsikten med studien att söka svar på vilket faktiskt utfall företags sponsring får, både gällande varumärkesimage ur konsumentens perspektiv samt om företag kan se en eventuell ekonomisk vinst genom deras sponsorsamarbeten.

För att möjliggöra undersökandet av detta baseras studien i huvudsak på en kvalitativ intervjustudie med fyra passande företag, BAUHAUS och Folksam som idag, 2020, är aktiva sponsorer till idrottsorganisationer samt Epson och Ericsson som tidigare sponsrat idrottsorganisationer eller idrottsrelaterade event. Detta kompletteras med en kvantitativ enkätundersökning med de aktiva sponsorföretagens konsumenter för att analysera sponsorsamarbetenas påverkan på varumärket. Enkäten besvarades av 369 respondenter. Fenomenet undersöks med hjälp av följande teorier: Brand Equity, Brand Image Transfer,

Return on Investment, Return och Objectives samt SMART-modellen.

Resultatet från studien visar att företag har otydligt formulerade mål med sin idrottssponsring vilket medför att en eventuell effektmätning försvåras. Dock kan studiens resultat påvisa att idrottssponsring leder till ett något förbättrat varumärkesanseende. Däremot genererar idrottssponsring inte de positiva utfall som företag tycks förutsätta när sponsorsamarbeten inleds.

Nyckelord: Brand Equity, Effektmätning, Idrott, Målsättning, Sponsring, Varumärke.

Tips till läsaren: I texten förekommer hyperlänkar vilket innebär att då hänvisning till annan

del av studien sker kan du som läsare klicka på hänvisningen för att direkt förflyttas till den hänvisade delen.

Abstract

To sponsor a sports organization is a well-established and recurring phenomenon amongst corporations. Millions of Swedish kronor are invested in different sport organizations with the purpose to improve corporations business and trademarks. Despite requirements regarding proving an investments impact on corporation’s business operations many studies suggest there is a lack of, and ignorance surrounding effect measurements. The purpose with this study is to seek deeper understanding surrounding how corporations measure the effect of their sponsoring To enable this it is necessary to understand what goals corporations, without a clear connection to sport, have with their investments in sports organizations. The purpose with this study is also to seek answers surrounding which outcome the corporations sponsoring actual has, both regarding their brand image from a consumers perspective as well as weather they can identify an economic benefit with their sponsorship.

The study is mainly based on a qualitative interview study with four appropriate corporations, BAUHAUS and Folksam that today, 2020, are active sponsors to sports organizations and Epson and Ericsson that earlier have sponsored sports organizations or sport-related events. This is then supplemented with a quantitative survey with the consumers of the corporations that actively sponsor sports organizations to enable an analysis of the sponsorships impact on their trademark. The survey was completed by a total of 369 respondents. The phenomenon is studied with the help of the following theories: Brand Equity, Brand Image Transfer, Return

on Investment, Return on Objectives and the SMART-model.

The results of this study show that corporations have vaguely formulated goals regarding their sport sponsorships which entails that potential effect measurements are hampered. However, the result of the study can prove that sport sponsorships do lead to a somewhat improved trademark reputation. On the contrary sport sponsorships do not seem to entail the positive effect corporations seem to presume when initiating a sport sponsorship.

Keywords: Brand Equity, Effect measurement, Goal setting, Sponsorship, Sport, Trademark. Tip to the reader: In the text there are hyperlinks, which means that when a reference to

another part of the study is made, you as a reader can click on the reference to be directly moved to the referenced part.

Innehållsförteckning

2.3 Brand Image Transfer... 10

2.4 Return on Investment ... 11 2.5 Return on Objectives ... 12 2.6 SMART-modellen ... 12 2.7 Teorianvändning... 14 3. Metod ... 16 3.1 Tidigare Studier ... 16 3.2 Forskningsmetod ... 17 3.3 Datainsamling... 18

3.3.1 Population & Urval ... 18

3.4 Kvalitativ Metod ... 19 3.4.1 Intervjuform ... 20 3.4.2 Respondentantal... 20 3.4.3 Kvalitativ Analysmetod ... 21 3.5 Kvantitativ Metod ... 22 3.5.1 Enkät ... 22

3.5.1.1 Enkätens Utformning ... 23 3.5.1.2 Pilotstudie ... 25 3.5.1.3 Distribuering av Enkät ... 25 3.5.2 Respondentantal... 26 3.5.3 Kvantitativ Analysmetod ... 26 3.6 Validitet ... 28 3.6.1 Kvalitativ Validitet ... 29 3.6.2 Kvantitativ Validitet ... 29 3.7 Reliabilitet ... 30 3.7.1 Kvalitativ Reliabilitet ... 30 3.7.2 Kvantitativ Reliabilitet ... 31

3.8 Bortfall & Bortfallsanalys ... 31

4. Företagsdefinitioner ... 33 4.1 BAUHAUS... 33 4.2 Folksam ... 33 4.3 Epson ... 34 4.4 Ericsson ... 35 5. Empiri ... 36

5.1 Sammanställning av Kvalitativ Data ... 36

5.1.1 BAUHAUS ... 36 5.1.1.1 Sponsringsarbete ... 36 5.1.1.2 Målsättning ... 37 5.1.1.3 Effektmätning ... 38 5.1.1.4 Varumärke... 39 5.1.2 Folksam ... 40 5.1.2.1 Sponsringsarbete ... 40 5.1.2.2 Målsättning ... 41

5.1.2.3 Effektmätning ... 41 5.1.2.4 Varumärke... 42 5.1.3 Epson ... 43 5.1.3.1 Sponsringsarbete ... 43 5.1.3.2 Målsättning ... 44 5.1.3.3 Effektmätning ... 45 5.1.3.4 Varumärke... 46 5.1.4 Ericsson ... 46 5.1.4.1 Sponsringsarbete ... 46 5.1.4.2 Målsättning ... 47 5.1.4.3 Effektmätning ... 48 5.1.4.4 Varumärke... 49

5.2 Sammanställning av Kvantitativ Data ... 49

5.2.1 Sammanställning BAUHAUS ... 49 5.2.1.1 Kundlojalitet ... 50 5.2.1.2 Sponsringskännedom ... 51 5.2.1.3 Förändrad Varumärkesbild ... 51 5.2.2 Sammanställning Folksam ... 51 5.2.2.1 Kundlojalitet ... 52 5.2.2.2 Sponsringskännedom ... 53 5.2.2.3 Förändrad Varumärkesbild ... 53 5.2.3 Sammanställning Semibortfall ... 53 5.2.3.1 Semibortfall BAUHAUS ... 54 5.2.3.2 Semibortfall Folksam ... 54 6. Analys ... 55 6.1 Konsumentbaserad Varumärkesanalys ... 55 6.1.1 BAUHAUS ... 55

6.1.2 Folksam ... 55

6.2 Sponsringsarbete ... 56

6.3 Målsättning ... 57

6.4 Effektmätning ... 58

6.5 Varumärke ... 59

7. Diskussion & Slutsatser ... 62

7.1 Diskussion ... 62

7.2 Slutsatser ... 65

8. Kritik mot Studien... 67

9. Förslag på Fortsatta Studier ... 69

10. Referenslista ... 70

11. Bilagor... 76

11.1 Sport & Affärers lista över de tio svenska specialförbund som drar in mest sponsorintäkter ... 76

11.2 Intervjuguide BAUHAUS & Folksam ... 77

11.3 Intervjuguide Epson & Ericsson ... 79

Figurförteckning

Figur 1. Studiens beräkning av Brand Equity ... 9

Figur 2. Beräkning av ROI... 11

Figur 3. SMART-modellen ... 13

Figur 4. Kundlojalitet hos BAUHAUS konsumenter ... 50

Begreppslista

Aktivering - Aktiv handling för att skapa ett mervärde kring sponsorsamarbeten.

Effektmätning - Metod för att kunna mäta hur väl mål uppfylls.

Exponering - Att synas tillsammans med den sponsrade organisationen.

Image/Varumärkesimage - Bilden av ett företags varumärke.

Kommersialisering - Övergång från ideell till vinstdrivande.

Kommunikationsverktyg - Användande av ett samarbete/plattform för att distribuera information.

Semibortfall - Respondenter med kännedom om företaget men som inte är konsumenter.

Sponsor - Juridisk eller privatperson som, i utbyte mot motprestation, tillhandahåller en tjänst och/eller ekonomiska medel.

Sponsring - Tillhandahållandet av en tjänst och/eller ekonomiska medel.

Sponsorsamarbete - Samarbete mellan två parter där ett utbyte av tjänst och/eller ekonomiska medel sker.

Top-of-Mind - Vara det första företaget en konsument tänker på inom dess bransch.

Totalbortfall - Respondenter som inte är konsumenter hos ett företag samt saknar kunskap kring det.

1

1. Inledning

I det inledande kapitlet ges en inblick i varför företag sponsrar idrottsorganisationer samt problematiken kring företags effektmätning av sin idrottssponsring. Detta mynnar sedan ut i denna studies forskningsfrågor samt syfte. Vidare presenteras här även avgränsningar som kommit att påverka studien.

1.1 Problembakgrund

“Take away sponsorship and commercialism from sport today, and what is left? A large sophisticated engine developed over 100 years - with no fuel” (Coakley & Pike 2014, s. 367).

Detta påvisar att sponsring har kommit att bli en vital del för att idrottsorganisationer ska kunna utvecklas (Jankovic & Jaksic-Stojanovic 2019). Idrottsorganisationer är mer eller mindre direkt beroende av ekonomiska medel för att de ska kunna bedriva sin verksamhet och allt mer förekommande är att idrottsorganisationer inleder sponsorsamarbeten med företag för att få ekonomiskt stöd (Fyrberg Yngfalk 2014).

Med åren har idrotten kommersialiserats allt mer och media har kommit att bli en viktig del för idrottsorganisationers överlevnad samt utveckling. Idrott ses som någonting väldigt värdefullt ur företags synvinkel i och med det stora intresset som finns för idrott världen över. (Nicholson 2007, s. 56 ff.) Från idrottsorganisationers perspektiv blir sponsorsamarbeten med företag värdefulla på grund av de ekonomiska medel de tillhandahålls genom att låta sig sponsras. Medan idrotten tjänar på dessa typer av sponsorsamarbeten ur främst ett ekonomiskt perspektiv tjänar företagen på det genom användandet av idrotten för att främja ideologier som stämmer överens med företagens intressen. Att förknippas med idrott ger en känsla av trovärdighet vilket innebär att företagen förstärker sin varumärkesimage genom att ingå sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer. (Coakley & Pike 2014, s. 374 f; s. 418.) Meenaghan (1991) menar att sponsring kan ses som en investering från företagens sida där de i utbyte mot ekonomiska medel får exponering i kommersiella kanaler. Vidare kan även sponsring av just idrottsevenemang generera positiva känslor hos konsumenterna vilket kan bidra till ytterligare förstärkning av företagets varumärke. (Meenaghan 1991)

Genom kommersialiseringen har sponsring av idrott kommit att bli ett allt vanligare kommunikationsverktyg för företag och ses som mycket användbart för att öka konsumenters kännedom om deras varumärke. Vidare är sponsring även ett framgångsrikt sätt för företag att

2 stärka sin varumärkesimage. Dessa två faktorer, varumärkeskännedom samt varumärkesimage, påverkar i sin tur varumärkets värde och styrka på marknaden (Brand Equity). (Cornwell, Roy & Steinard 2001) På grund av detta har sponsring kommit att bli ett vanligt och populärt kommunikationsverktyg vilket företag använder sig av för att stärka sitt varumärke genom att skapa positiva associationer till sin verksamhet (Meenaghan 1991). Sponsring ses även som ett sätt för företag att nå en målgrupp som de genom traditionell marknadsföring inte når. Därmed kan sponsring skapa möjligheter för företag, som inte har någon koppling till idrott, att etablera sig på idrottens marknad och nå ytterligare konsumenter. (Cliffe & Motion 2005; Kelly et. al 2016) Den positiva atmosfären och känslan som konsumenten har kring idrotten kan på så sätt förknippas med sponsorföretagets varumärke (Dees et al. 2019).

Vidare menar Fyrberg och Söderman (2007) att sponsring av idrottsorganisationer kan komma att ge företag en rad olika fördelar. Idrotten fokuserar på att bibehålla värderingar som gynnar deras image och varumärke, vilka ofta innefattar mjuka värden såsom glädje, sundhet och tradition. Dessa värden genomsyrar idrotten tillsammans med vissa hårda värden, såsom exponering och rättigheter, vilka främst syns i de större mer etablerade idrotterna. För företag är det av största intresse att genom sponsorsamarbeten få ta del av idrottsorganisationers mjuka värden. Kan företag på förhand se vad ett sponsorsamarbete kan komma att generera är det mer troligt att ett sponsorsamarbete inleds. Utöver detta kan även goodwill och önskan om en spill-over effekt vara anledningar till varför företag vill inleda sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer. (Fyrberg & Söderman 2007, s. 54) Innebörden av en spill-over effekt är att den ena partens goda värden och attribut förs över på den andra parten (Pope, Voges & Brown 2009). Idrottens positiva attribut och värderingar anses därav intressanta för företag att ta del av.

Vidare visar en studie genomförd av Fyrberg och Söderman (2009) på uppdrag av Riksidrottsförbundet att motiven till varför företag vill inleda sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer kan vara: tradition och relation, image eller Return on Investment (ROI). Tradition syftar till att företaget under en lång tid sponsrat en viss idrott eller organisation och att det är anledningen till fortsatt sponsorsamarbete. Att bibehålla relationer syftar till att genom sponsring kunna skapa nya relationer till sin målgrupp som finns knutna till idrotten eller organisationen som sponsras. Under tradition och relation faller även personligt intresse in. Image handlar om att företag genom sponsorsamarbeten vill låna idrottens ideal för att applicera på sitt eget varumärke i hopp om att få en förstärkt varumärkesimage. ROI handlar om att företagen undersöker huruvida de kommer generera vinst genom att inleda

3 sponsorsamarbeten. Sponsorsamarbeten som antas generera ekonomisk vinst går att legitimera på ett helt annat sätt än att det är traditionsenligt eller endast förbättrar deras image. (Fyrberg & Söderman 2009, s. 15 ff.)

1.2 Problemdiskussion

År 2018 beräknades den totala summan som företag i Sverige investerar i sponsorsamarbeten uppgå till över sju miljarder kronor och av de gick 5,4 miljarder kronor till idrotten (Idrottens Affärer 2018-07-04). Trots den höga summa pengar som investeras i sponsorsamarbeten är effektmätningen ofta inte högt prioriterad av företagen. Samtidigt som intresset för sponsorsamarbeten ökar visar tendenser på att intresset för effektmätning minskar. (O´Reilly, Beselt & Degrasse 2017) Är företag inte intresserade av att se vilka utfall deras sponsring får eller finns det inte tillräckligt med kunskap för att mäta effekterna?

När företag inleder sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer blir en av följdeffekterna att de får ta del av idrottsorganisationernas varumärken. “One of the most valuable assets a sport

entity possesses is its brand.” (Kunkel & Biscaia 2020, s. 3). På grund av detta anses

idrottsorganisationer mycket attraktiva att ingå sponsorsamarbeten med (Kunkel & Biscaia 2020). Konsumenters positiva uppfattning av idrottsorganisationer kan genom sponsring överföras på företagens varumärke vilket Zdravkovic och Till (2012) menar är en av effekterna företag strävar efter då de ingår sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer (Zdravkovic & Till 2012).

Om företag vill att konsumenter ska utveckla en stark associativ koppling mellan deras varumärke och den sponsrade organisationen måste sponsringen vara förståelig för konsumenterna. Detta innebär att det måste finnas en naturlig koppling mellan de två parterna. (Zdravkovic & Till 2012) Vidare måste det även gå att påvisa vad ett sponsorsamarbete kommer få för utfall för företag (Fyrberg Yngfalk 2014). Trots detta finns det lite forskning eller bevis gällande hur företags varumärkesimage påverkas av sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer (Zdravkovic & Till 2012).

Vidare menar Jensen (2011) att det finns relativt lite forskning kring hur sponsring påverkar företag rent ekonomisk. Trots avsaknaden av kunskap fortsätter stora världsledande företag, såsom exempelvis McDonalds eller Coca-Cola, att investera stora summor pengar i idrotten. (Jensen 2011) Hur kommer det sig att företag som inte har någon naturlig koppling till idrotten

4 väljer denna typ av sponsorsamarbeten? Frågan förstärks i och med avsaknaden av bevis på dess lönsamhet.

Enligt Sveriges Marknadsförbund (2011) finns det krav på att företag ska kunna bevisa att investeringar i marknadsföring ger resultat. Trots detta finns det indikatorer som tyder på att företag är dåliga på att mäta effekterna av sin sponsring. (Sveriges Marknadsförbund 2011) Vidare menar även Hoek (1999) att effektmätning av sponsring i många fall inte verkar vara prioriterat hos företag. Företag lägger inte heller ner mycket tid på att undersöka om deras sponsring är värdefull för dem eller vad den genererar för värden. (Hoek 1999) Problematiken kan dock ligga i att företagen inte sätter upp tillräckligt tydliga mål med sin sponsring. Meenaghan, McLoughlin och McCormack (2013) menar att det är irrelevant att försöka mäta effekten av någonting där det inte finns något uppsatt mål (Meenaghan, McLoughlin & McCormack 2013). Orsaken till den fallerande effektmätningen kan alltså bero på att företag inte har tydligt formulerade mål med vad de vill uppnå med sin sponsring. Vance, Raciti och Lawley (2016) menar att personligt intresse hos ledningen kan vara ett motiv till att företag inleder sponsorsamarbeten. Därav kanske inte intresse för att mäta utfallet av sponsring finns. (Vance, Raciti & Lawley 2016)

Med tanke på den stora summa pengar företag investerar i sponsorsamarbeten samt kravet från Sveriges Marknadsförbund (2011) kan det tänkas att effektmätning borde vara mer prioriterat. På grund av att företag inte mäter effekten av sponsringen kan det även tänkas att det är svårt för företag att se vilka sponsorsamarbeten som är lönsamma. Trots detta pekar studier på att effektmätning är en bortprioriterad aktivitet hos företag (Svensk Marknadsförbund 2011; Hoek 1999; Meenaghan, McLoughlin & McCormack 2013).

Hur mäter företag egentligen effekterna av sin sponsring? Med hänsyn till ovan resonemang kan det konstateras att det inom detta område finns begränsat med forskning, få studier pekar på hur och om företag mäter effekten av sin sponsring (O´Reilly, Beselt & Degrasse 2017; Zdravkovic & Till 2012; Jensen 2011; Sveriges Marknadsförbund 2011; Hoek 1999; Meenaghan, McLoughlin & McCormack 2013; Vance, Raciti & Lawley 2016). Dessa kunskapsluckor kan i sin tur ge upphov till att sponsorsamarbeten kan komma att ifrågasättas. Med hänsyn till avsaknaden av tidigare forskning inom området är ambitionen med denna studie att söka större förståelse kring effektmätning av företags mål med deras idrottssponsring. För att undersöka detta krävs även att förståelse skapas kring företags målsättning.

5

1.3 Forskningsfrågor

● Mäter företag effekten av sin sponsring och i så fall hur? ● Vad har företag för mål med sin sponsring?

● Uppnår företag målen med sin sponsring?

● Hur påverkas ett företags varumärkesimage, utifrån ett konsumentperspektiv, när de

sponsrar en idrottsorganisation?

● Genereras ett ekonomiskt utfall vid sponsring och i så fall hur stort?

1.4 Syfte

Huvudsyftet med denna studie är att söka djupare förståelse kring om och i så fall hur företag mäter effekten av sin sponsring. För att söka svar på huvudsyftet avser studien även att undersöka vilka mål företag, utan idrottskoppling, har till att investera i sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer. Slutligen är även avsikten med studien att söka svar på vilket faktiskt utfall företags sponsring får, både gällande varumärkesimage ur konsumentens perspektiv samt om företag kan se en eventuell ekonomisk vinst genom deras sponsorsamarbeten.

1.5 Avgränsningar

Med hänsyn till studiens forskningsfrågor samt syfte har ett antal avgränsningar gjorts. Studien präglas främst av teoretiska, tidsmässiga samt geografiska avgränsningar. De teoretiska avgränsningarna baseras på väl valda teorier som anses lämpliga vid studier gällande målsättning och effektmätning samt varumärkesimage. Tidsmässigt avgränsas studien mellan den 18 februari 2020 och den 10 juni 2020. Med hänsyn till de tidsmässiga avgränsningarna har även geografiska avgränsningar genomförts. Geografiskt avgränsas därmed denna studie till Sverige. Utifrån de geografiska avgränsningarna påverkas även valet av företag och blir på grund av det en ytterligare avgränsning för studien. Företagen som använts i studien har därför en stark svensk koppling och är, i linje med studiens syfte, icke idrottsrelaterade men sponsrar idrottsorganisationer.

6

1.5.1 Oförutsedda Avgränsningar

Under studiens tidsmässiga avgränsning präglades världen av pandemin covid-19 vilket självklart kommit att påverka denna studie ur flertalet perspektiv. På grund av omständigheterna i samhället kunde studien inte bedrivas enligt ursprunglig plan. Bland annat har främst insamlingen av den kvalitativa empirin påverkats i och med kravet gällande social distansering och intervjuer fick därmed bedrivas via telefon. På grund av detta har även covid-19 kommit att bli en stor avgränsning för denna studie.

7

2. Teori

I följande kapitel presenteras de teorier som anses av stor relevans för studiens ändamål. Forskarna tar ställning till de teorier som tidigare studier inom samma område baserats på. Vidare presenteras de teorier som denna studien baseras på vilka är: Brand Equity, Brand Image Transfer, Return on Investment, Return on Objectives samt SMART-modellen. Dessa teorier kopplas sedan samman för att förklara deras relevans för studiens syfte.

2.1 Tidigare Studier

Företags effektmätning av sin sponsring är, som konstaterat, ett relativt outforskat ämne och det finns mycket kvar att söka svar på (O´Reilly, Beselt & Degrasse 2017; Zdravkovic & Till 2012; Jensen 2011; Sveriges Marknadsförbund 2011; Hoek 1999; Meenaghan, McLoughlin & McCormack 2013; Vance, Raciti & Lawley 2016). Därav finns inte heller tidigare studier vars teorier denna typ av forskning kan dra nytta av. De teorier som använts inom snarlika områden med fokus på företags varumärke i relation till sponsring är: Brand Equity, Brand Image Transfer, AIDA (Attention Interest Desire Action) samt Return on Investment (ROI) (Kelly et al. 2016; Zdravkovic & Till 2012; Pope, Voges & Brown 2009; Hoek 1999; Fyrberg & Söderman 2009, s. 15 ff.). För denna studie anses dock AIDA inte av relevans då det är en modell som fokuserar på hur företag ska öka kännedomen om sitt varumärke (Hoek 1999) vilket denna studie inte syftar till att undersöka. Däremot anses Brand Equity, Brand Image Transfer samt ROI av stor relevans för denna studie.

För att kunna besvara studiens forskningsfrågor anser forskarna att kompletterande teorier krävs och Return on Objectives (ROO) samt SMART-modellen ses som utmärkta komplement. Dessa teorier är i tidigare forskning inom detta ämne, utifrån forskarnas vetskap, obeprövade. Detta kan bero på att tidigare studier till huvudsak lagt fokus på varumärket. Denna studie vill även söka djupare förståelse kring hur företagen formulerar sina mål och hur de mäter effekten. På grund av detta anses de tidigare beprövade teorierna inte tillräckliga och kompletteras därav med dessa två teorier som kommer riktas mer mot målsättningen.

2.2 Brand Equity

Brand Equity syftar till att mäta ett varumärkes styrka gentemot konkurrenterna sett från ett konsumentperspektiv vilket mäts genom att titta på konsumenters kunskap kring företagets

8 varumärke (Lassar, Mittar & Sharma 1995). Att utvärdera företagets varumärke utifrån Brand Equity ses även som ett bra sätt att få indikationer gällande varumärkets styrka på marknaden (Zdravkovic & Till 2012). Teorin är därför en viktig del av ett företags framgång och bör alltid finnas med i ett företags varumärkesutveckling. Ett starkt Brand Equity ger företag stora konkurrensfördelar och möjligheten att vinna konsumenters förtroende. (Lassar, Mittar & Sharma 1995) Kunskapen konsumenten har kring varumärket är grunden i teorin och här innefattas allt från logotyp, produkter och namn i den totala bilden och bygger ett företags varumärke. Att kunna mäta och ta del av konsumenters kunskap kring varumärket är därför väsentligt. (Keller 1993) Brand Equity är en väldigt omfattande teori och Feldwick (1996) har därav brutit ner begreppet till följande tre mer hanterbara delar: Brand Value, Brand Strength och Brand Description. Brand Value syftar till att förklara varumärkets finansiella värde, Brand Strength innefattar i vilken utsträckning kunden är hängiven ett varumärke och Brand Description handlar om vilka attityder konsumenter har till ett varumärke. (Feldwick 1996)

Vidare har även Aaker (2011) förtydligat den omfattande teorin och menar att företag som avser att mäta Brand Equity bör göra detta utifrån följande kriterier: varumärkesassociation, varumärkeskännedom och varumärkeslojalitet vilka alla bygger upp ett varumärkes olika tillgångar (Aaker 2011, s. 163). Keller (1993) menar att Brand Equity definieras som varumärkeskunskap sett från konsumentens perspektiv som i sin tur delas upp i varumärkeskännedom och varumärkesimage (Keller 1993).

Varumärkeskännedom avses att mäta i vilken utsträckning konsumenten känner igen samt minns ett varumärke vilket kopplas till varumärkets styrka (Keller 1993). Detta kan främst kopplas till varumärkets namn och om konsumenten enkelt kan recitera namnet på företaget har det med högsta sannolikhet en hög varumärkeskännedom. Detta skapar en trygghet hos konsumenten och gör varumärket till ett säkert val i deras ögon. (Aaker 2011, s. 163 f.) Kännedomen kring ett varumärke delas i sin tur upp i två underkategorier: varumärkesigenkänning och varumärkesåterkallelse. Varumärkesigenkänning bygger på att konsumenten kan återge tidigare marknadsföring eller associationer efter de tagit del av företagets namn. Varumärkesåterkallelse syftar till att konsumenten kan utifrån en produktkategori återge företagets namn. (Keller 1993) Dessa tillsammans visar på varumärkets styrka och konkurrenskraft bland konsumenterna (Aaker 2011, s. 163 f.).

Andra delen av varumärkeskunskap hos konsumenten är varumärkesimage och definieras som konsumentens intryck av varumärket baserat på de varumärkesassociationer de har.

9 Varumärkesassociationer byggs upp av olika fenomen som konsumenten förknippar med varumärket. Detta i sin tur definierar ett varumärkes styrka, unikhet samt i vilken utsträckning konsumenten föredrar det. (Keller 1993) Aaker (2011) definierar varumärkesassociation som all annan verksamhet som kan förknippas med varumärket. Ett exempel på detta är McDonalds som starkt förknippas med välgörenhetsorganisationen Ronald McDonald. (Aaker 2011, s. 166 f.)

Ett annat viktigt mått på Brand Equity som tas i beaktande utifrån ett konsumentperspektiv är dess lojalitet gentemot varumärket. En hög varumärkeslojalitet möjliggör minskade kostnader för marknadsföring och en säkrare existens på marknaden, då företag kan försäkra sig om att konsumenterna är återkommande. (Aaker 2011, s. 165 f.) Keller (1993) menar att alla värden kring ett varumärke, det vill säga allt som tidigare tagits upp, bygger en stark lojalitet. Har varumärket ett högt anseende och höga värden i förhållande till konkurrenterna innebär det att konsumenterna har en stark varumärkeslojalitet vilket i sin tur ökar företagets konkurrenskraft. (Keller 1993)

Brand Equity är en väldigt övergripande teori och har därför brutits ner till mindre beståndsdelar. Dock anser forskarna till denna studie att alla delar kan återkopplas till de tre kärnbegreppen: Brand Value, Brand Strength och Brand Description. Under Brand Description lägger forskarna in det Aaker (2011) har brutit ner och definierat som varumärkesassociation och varumärkeskännedom (Aaker 2011, s. 163 f.). Även det Keller (1993) definierar som varumärkeskunskap samt varumärkesassociation (Keller 1993) faller in, enligt forskarna, under Brand Description. Slutligen anses Aakers (2011) definition av varumärkeslojalitet (Aaker 2011, s. 165 f.) falla in under Brand Strength. Sista kärnbegreppet i teorin är Brand Value vilket i denna studie inte anses vara av vikt vid mätande av Brand Equity. Fokus i mätande av Brand Equity i denna studie utgår främst från ett konsumentperspektiv vilket innebär att Brand Strength samt Brand Description är det som kommer användas för att mäta ett företags Brand Equity.

Figur 1. Studiens beräkning av Brand Equity

Att skapa sig en bild av hur konsumenter ser på ett varumärke är komplicerat och det finns många olika infallsvinklar vilket tydliggörs genom teorin Brand Equity. Genom att analysera

10 ett varumärke i sponsorsamarbete med en annan aktör utifrån teorins olika byggstenar skapas en möjlighet till att bedöma hur väl ett sponsorsamarbete tas emot av konsumenten. Eftersom Brand Equity som teori sammanställer konsumenters uppfattning om ett varumärke på ett tydligt sätt blir därför teorin relevant för denna studie. Studien kan med hjälp av teorin undersöka huruvida sponsorsamarbeten genererar ett ökat Brand Equity eller inte.

2.3 Brand Image Transfer

Brand Image Transfer, vidare benämnt BIT, syftar till fenomenet att ett varumärke genom någon form av association med ett annat varumärke kan ”låna” vissa av dess attribut. Genom ett sponsorsamarbete skulle detta kunna innebära att vissa positiva attribut från den sponsrade organisationen kan överföras på företagets varumärke. (Carrillat, Harris & Lafferty 2010) Ett konkret exempel på detta är hur Tiger Woods, innan sin skandal, kunde överföra sin ungdomliga utstrålning, passion och glamour på sin huvudsponsor Nike´s varumärke (Smith 2004).

En annan viktig aspekt av BIT är konsumentvetskap kring sponsorsamarbeten. För förflyttning av attribut mellan de medverkande ska ske krävs att konsumenten har vetskap om sponsorsamarbetet. På så sätt kan konsumenter associera företaget med den sponsrade organisationen och därmed skapa sig en positiv uppfattning om företaget (Kaprinska-Krakowiak 2013; Zdravkovic & Till 2012). Smith (2004) menar dock att all sponsring inte genererar en positiv BIT. Är varumärkena för olika kan deras fundamentala skillnad vara ett hinder i skapandet av ett lyckosamt partnerskap. Om exempelvis Coca-Cola skulle inleda ett sponsorsamarbete med någon form av opera finns risk att sponsorsamarbetet inte skulle bli lyckat på grund av den stora skillnaden mellan verksamheterna. Relevanta och närliggande exempel på partnerskap som genererar en positivt BIT är till exempel Adidas och Olympiska spelen, där idrott och idrottsrelaterat mode har en tydlig koppling till varandra. (Smith 2004)

BIT anses som ett mycket bra synsätt på sponsring i och med teorins beskrivning av fenomenet att “låna” en annan aktörs positiva image för att stärka sin egen. Detta genom att på olika sätt skapa associationer mellan de två aktörerna, som vid ett sponsorsamarbete. Eftersom idrottsorganisationer anses högt värderade att ingå sponsorsamarbeten med på grund av deras positiva image (Kunkel & Biscaia 2020) blir BIT mycket relevant för denna studie. BIT används för att undersöka vad som händer med ett företags image när de ingår sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer. Med hänsyn till teorin bör det innebära att

11 företagen får en förbättrad image genom att ingå sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer. Vidare blir även teorin relevant då den kan användas som hjälpverktyg vid utvärdering kring företags eventuella mål med sin sponsring utifrån konsumenters uppfattning av varumärket i förhållande till sponsorsamarbetet.

2.4 Return on Investment

En investering definieras som “resources deployed in the hope of achieving benefits during a

long period of time” (Zamfir, Manea & Ionescu 2016, s. 79) och syftar till kapital som används

för att öka lönsamheten på lång sikt för företag. Har företaget inte investerat i ett specifikt objekt med syfte att förbättra det går det inte att mäta huruvida investeringen varit lyckosam. Genom att kontrollera det kapital som investerats gentemot en eventuell förändring i objektet kan det beräknas huruvida investeringen genererat en positiv effekt. Ett effektivt sätt att mäta och räkna på detta är genom teorin och formeln Return on Investment, kommer vidare benämnt ROI. (Zamfir, Manea & Ionescu 2016) För att kunna beräkna ROI på ett sponsorskap måste det kunna bestämmas vad objektet, som till exempelvis logotyp på kläder, är värt i likvida medel. Denna typ av exponering är aningen komplicerad att värdera men viktigt för att kunna utvärdera investeringens lönsamhet. (Jensen & Cobbs 2014) Beräkning av ROI visar till vilken utsträckning det använda kapitalet har genererat vinst eller förlust och benämns i procent. (Zamfir, Manea & Ionescu 2016) Formeln för beräkningen kan studeras i figur 2.

Figur 2. Beräkning av ROI

För sponsring kan det vara svårt att mäta ROI då det kan uppstå svårigheter när värdet på aktiviteter inom ett sponsorskap ska bestämmas. Med hänsyn till ovanstående resonemang används ROI i denna studie som en måttstock för att ge en indikator på i vilken utsträckning företag mäter effekten av sin sponsring ur ett ekonomiskt perspektiv. Därav är teorin av stor betydelse för denna studie och kommer användas för att ge indikationer på huruvida företags investerade pengar genererar vinst i den mån företaget önskar.

12

2.5 Return on Objectives

Return on Objectives (ROO) definieras som ett resultatmått som används av företag för att mäta om deras marknadsföring uppnår det önskade resultatet. ROO fokuserar på de beteendemässiga resultaten och har inget fokus på de finansiella resultaten. Den konkreta mätvariabeln inom ROO är framtidsmål och är därför det företag bör lägga störst vikt vid när mål formuleras. ROO ses som ett populärt mätverktyg för företag som har sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer för att analysera dessa. (Association of National Advertisers & Marketing Accountability Standards Board 2018; Friedlob & Plewa 1996, s. 33)

ROO anses dock vara ett relativt komplicerat mätverktyg och det krävs därför mycket för att företag ska kunna använda det som mätinstrument. När företag ska använda sig av ROO är det viktigt att de tittar på sponsorsamarbeten under en längre tidsperiod. Anledningen till detta är att företag ska kunna titta på tidigare perioder och använda för- och nackdelarna från det resultatet när framtida målsättningar ska tas fram. (Schaeffler 2008, s. 168) För att mäta ROO från sponsorsamarbeten är två av de vanligaste mätvariablerna: varumärkeskännedom samt kännedom om företagens sponsorsamarbeten (Association of National Advertisers & Marketing Accountability Standards Board 2018).

Inom ROO ligger alltså tyngden på framtidsmål som mätvariabel vilket innebär att för att företag ska kunna mäta ROO krävs att de har väldefinierade målsättningar med sin sponsring. På grund av detta blir ROO relevant i denna studie som avser att undersöka vilka målsättningar företag har med sin sponsring samt om de mäter effekten av den. Har de inte en tydlig målsättning kommer det med hänsyn till ROO inte heller gå att mäta effekten av sponsringen. Vidare kommer även ROO mätas utifrån de två vanligaste mätvariablerna genom en konsumentundersökning. Detta för att kunna söka svar på hur väl företag når sina mål, utifrån konsumentens uppfattning, kopplade till sina sponsorsamarbeten.

2.6 SMART-modellen

Baines, Fill och Rosengren (2017) menar att det är naivt av företag att tänka att all marknadsföring ska generera ökad försäljning. Därav anses inte det vara ett hållbart motiv till varför företag väljer att sponsra olika organisationer. Målen företag sätter upp för sin sponsring menar de måste vara specifika för att göra det möjligt att mäta effekten av sponsringen. För att underlätta formuleringen av målen föreslår de att företag ska använda sig av SMART-modellen. (Baines, Fill & Rosengren 2017, s. 403 f.) Vidare har även Shaw (2004) undersökt

13 hur mål är uppsatta i företag och insett att det är få företag som har specifika mål. Detta resulterar i att det är svårt att mäta och avgöra om företag uppnår sina mål. Mål som är ospecifikt formulerade leder till en ovisshet gällande var uppmärksamhet och energi ska riktas. På grund av detta föreslås SMART-modellen som en strategi för att utforma målen och då även göra de mer mätbara. (Shaw 2004)

SMART-modellen handlar om att bryta ner mål för att de ska passa in i modellen där varje bokstav står för en specifik del i hur målen ska utformas. Genom att använda sig av denna modell kan utfallen av målen komma att bli enklare att mäta då målen blir tydligare. Bokstäverna står för följande: Specific (specifikt), Measurable (mätbart), Achievable (uppnåeligt), Realistic (realistiskt), Time bound (tidsbundet). (Feith 2014)

Figur 3. SMART-modellen

Att göra mål specifika är det första steget i SMART-modellen. Mål som är ospecificerade kan vara svåra att uppnå då det är svårt att veta vad som ska göras för att uppnå målen. Specifika målformuleringar innebär att det inte finns utrymme för tvivel gällande vad målet är och vad som krävs för att målet ska uppnås. Anledningen till varför målen ska vara specifika är på grund av att det inte går att genomföra något som inte är mätbart. Modellen bygger vidare på att de uppsatta målen ska vara uppnåeliga utifrån en rimlig nivå med hänsyn till bland annat tid och resurser. Icke realistiska mål kommer leda till en frustration inom organisationen. Slutligen är det utifrån SMART modellen av stor vikt att målet är tidsbundet. Detta innebär att det ska finnas en överenskommen tidpunkt då målet ska vara uppfyllt. Utan en allmän uppfattning om

14 när målet ska vara uppfyllt finns det risker att motivationen brister då det inte finns tydliga riktlinjer om när målet kan tänkas vara uppfyllt. (MacLeod 2012)

En vanlig målsättning företag har med sina sponsorsamarbeten är att de ska generera ökad försäljning. Detta är ett exempel på mål som inte är tydligt formulerade och därmed kommer bli svåra att mäta effekten av. Genom att tydliggöra målen genom att exempelvis specificera med hur många procent försäljningen ska öka så har företaget specificerat målet och därmed även underlättat för en effektmätning. (Lindén 2012-03-15) Vidare pekar, som konstaterat, flertalet studier på att företag inte mäter effekten av sin sponsring och att en trolig anledning till detta kan vara just att målen inte är tydligt formulerade. Mål som är otydliga i sin formulering går inte att mäta effekten av eftersom det inte finns någonting att mäta. (O´Reilly, Beselt & Degrasse 2017; Sveriges Marknadsförbund 2011; Hoek 1999; Meenaghan, McLoughlin & McCormack 2013)

På grund av detta anses SMART-modellen relevant i denna studie. Genom att jämföra företags mål med sina sponsorsamarbeten mot SMART-modellen är förhoppningen att skapa större förståelse kring varför vissa företag inte mäter effekten av deras sponsring. Har målen inte formulerats med denna modell i åtanke finns stor risk att det inte går att mäta effekten av sponsorsamarbetena. Det går, som konstaterat, inte att mäta något som inte är specificerat vilket innebär att SMART-modellen anses som en relevant modell.

2.7 Teorianvändning

För att kunna besvara studiens forskningsfrågor samt syfte, återfinns under 1.3 samt 1.4, har ovanstående teorier noggrant valts ut. Genom att kombinera vissa av teorierna på ett sätt som finns beskrivet nedan skapas en möjlighet att undersöka fenomenet ur fler synvinklar. Forskningen får i och med kombination av teorier ett annat djup då problemet belyses från flera synvinklar. Därmed får studien flera dimensioner och även ökad legitimitet. (Denscombe 2016 s. 222 f.; Jackson 2018)

Huvudsyftet med studien är att undersöka om och i så fall hur företag mäter effekten av sin sponsring. För att ta reda på detta måste det undersökas hur företags mål kring sponsring är uppsatta. På grund av detta blir ROO samt SMART-modellen relevanta teorier för studien. Modellerna i sin ensamhet anses svaga men tillsammans kompletterar de varandra väl och kan skapa en större förståelse kring målsättning och effektmätning. Enligt ROO ska företags mål med sponsring vara väldefinierade dock gör modellen inga anspråk på hur målen i praktiken

15 ska utformas. SMART-modellen däremot ger väldefinierade förklaringar på hur mål ska utformas för att de ska kunna mätas. Utifrån denna observation kombineras dessa två modeller i denna studie.

Vidare är syftet med studien till att söka svar på hur väl utfallet stämmer överens med de uppsatta målen, både gällande varumärkesimage samt ur ett ekonomiskt perspektiv. För att få fram detta används främst Brand Equity vilket är en modell som används för att mäta företags varumärkesimage och hur deras varumärke påverkas genom sponsorsamarbeten. Vidare används BIT som en kompletterande teori för att mäta och skapa djupare förståelse kring vad som händer med företags Brand Equity men hänsyn till sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer.

För studien används en kvalitativ samt kvantitativ metod, finns beskrivet under kapitel 3, där teorierna används och kompletteras olika. Samtliga teorier används i den kvalitativa studien där de används som utgångspunkt vid intervjuer samt analys. Kombination av ROO samt SMART används för att undersöka vad företag har för mål med sin sponsring samt hur målen är formulerade. ROI används som utgångspunkt vid utvärdering av företags ekonomiska utfall vid idrottssponsring. Brand Equity samt BIT används för att undersöka företagens inställning till sina varumärken samt hur de påverkas av sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer. Vidare används ROO, Brand Equity och BIT även i den kvantitativa delen av studien. Den kvantitativa studien utgår från en enkätstudie, se 3.5.1, där Brand Equity mäts, som konstaterat under 2.2, genom att titta på Brand Strength samt Brand Description. Genom enkäten kan även frågor avseende Brand Description användas för att beräkna ROO vilket kan kombineras med utvärderingen av ROO från den kvalitativa studien. BIT används som ett mätverktyg i den kvantitativa undersökningen dels för sig själv samt i kombination med Brand Equity. Detta för att kunna se huruvida företagen uppnår en lyckad BIT genom sponsorsamarbeten samt kunna se hur deras BIT påverkar deras Brand Equity.

16

3. Metod

I detta kapitel diskuterar forskarna tidigare studiers metodval och presenterar utifrån detta denna studies metodval. Vidare kommer även studiens population och urval, datainsamlings- samt analysmetoder, validitet samt reliabilitet att presenteras.

3.1 Tidigare Studier

Det har genomförts flertalet studier kring hur ett varumärke påverkas under ett sponsorsamarbete utifrån Brand Equity och BIT. Dessa studier har baserats på enkäter, utformade med hjälp av en likertskala, som skickats till konsumenter och avsett mäta hur varumärkena som innefattas av studien påverkats av den sponsrade organisationen. (Cornwell, Roy & Steinard 2001; Zdravkovic & Till 2012) Denna studie avser, som de ovan nämnda, att mäta konsumenters uppfattning av företags varumärke i sponsorsamarbete med idrottsorganisationer. På grund av detta anser forskarna till denna studie att en enkät, utformad med hjälp av en likertskala, är ett passande verktyg för att mäta konsumenternas åsikt. På detta sätt kan studien mäta företagens Brand Equity och dess BIT i relation till sitt sponsorskap.

Något som däremot, utifrån forskarnas vetskap, inte undersökts är hur företag formulerar mål kring sin sponsring och hur effekten av dessa mål mäts. Forskarna till denna studie avser att undersöka detta genom kvalitativa semistrukturerade intervjuer med företag som för tillfället sponsrar idrottsorganisationer. Dessa kommer sedan jämföras med ytterligare två genomförda intervjuer med företag som tidigare ingått sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer eller idrottsrelaterade event. Detta för att kunna jämföra hur de olika företagen gått tillväga och se den motsatta sidan av sponsorskap. Dessa intervjuer kommer att genomföras på samma sätt som de tidigare nämnda. En kvalitativ metod med semistrukturerade intervjuer anses lämpligt då den medför att forskarna kan ställa djupgående frågor till lämpliga respondenter på respektive företag i fråga och få ett djupare perspektiv på dess nuvarande eller avslutad sponsring. Eftersom metoderna ger olika perspektiv på fenomenet möjliggörs besvarande av studiens syfte samt forskningsfrågor.

17

3.2 Forskningsmetod

Tidigare forskning inom ämnet Sport Management påvisar att ett användande av flera metoder är framgångsrikt. Rudd och Johnson (2010) menar att då data samlas in ur olika perspektiv samt att resultatet tolkas ur olika synvinklar skapas en mer nyanserad forskning. (Rudd & Johnson 2010) Vidare förespråkar även forskare inom de samhällsvetenskapliga ämnena ett användande av flertalet metoder för att ge studien ytterligare djup och trovärdighet samt för att forskningsfrågor ska kunna besvaras på ett mer effektivt sätt (Rudd & Johnson 2010; Denscombe 2016, s. 212 f.; s. 222). Denna studie grundar sig i företagsekonomi i och med sin inriktning mot marknadsföring och är därför till högsta grad en studie inom samhällsvetenskap. Den riktar sig vidare mot idrotten och hur ett företag marknadsförs genom idrott, därav har studien även en stark koppling till ämnet Sport Management. Sett till ovan diskussion har därför forskarna till denna studie använt sig av i huvudsak kvalitativ forskningsmetod men med visst komplement av kvantitativ forskningsmetod. Detta för att möjliggöra ett nyanserat besvarande av forskningsfrågorna. Vidare fungerar användandet av flertalet metoder som en så kallad “cross-validation technique” vilket medför en ökad tillförlitlighet i studiens forskningsresultat. Genomförande av forskning på detta sätt ökar alltså studiens validitet. (Davidov et al. 2019)

Denna studie grundar sig främst i en kvalitativ forskningsmetod genom intervjuer med respondenter från företag som stämmer överens med studiens syfte. De företag som studien huvudsakligen utgått från är i dagsläget aktiva sponsorer av idrottsorganisationer men saknar egen idrottskoppling. Detta kompletteras med intervjuer med respondenter från ytterligare två företag som inte heller har någon idrottskoppling men som sponsrat idrottsorganisationer dock har de, till skillnad från de två tidigare, valt att avsluta sina sponsorsamarbeten. De två kompletterande intervjuerna avser att ge en annan synvinkel på sponsorskap och hur det påverkar företaget. Som ett komplement till delar av den kvalitativa studien genomförs en kvantitativ forskningsmetod genom en enkätundersökning med ett passande konsumenturval. Genom detta uppnås det Davidov et al. (2019) benämner som “cross-validation technique” och därmed ökar studiens validitet samt träffsäkerhet (Davidov et al. 2019).

Slutligen kan det konstateras att forskarna till studien genomför en explorativ studie samt till viss grad antagit ett deduktivt synsätt. Detta då forskarna identifierat fenomenet effektmätning som intressant ämne att vidare utforska. Därefter valdes lämpliga teorier att undersöka fenomenet utifrån. Studien blir av explorativ karaktär då avsikten med studien är att belysa och undersöka ett relativt outforskat område (Lundälv 2019, s. 87 f.). Ett deduktivt synsätt innebär

18 att forskningen inleds med identifiering av passande teorier som studien sedan kan grundas i (Bryman & Bell 2013, s. 31 ff.). Studiens kvalitativa respektive kvantitativa datainsamlingsmetod grundar sig i teorier, se kapitel 2, för att kunna söka svar på studiens forskningsfrågor.

3.3 Datainsamling

Nedan följer en redovisning av studiens population samt urval. Vidare presenteras studiens datainsamlingsmetod för kvalitativ respektive kvantitativ undersökning.

3.3.1 Population & Urval

Statistiska centralbyrån (u.å.) definierar population som de objekt som en studie avser att undersöka för att kunna besvara studiens syfte (Statistiska centralbyrån u.å.). Från populationen genomförs sedan ett urval med syfte att spegla populationen. Anledningen till att urval genomförs är för att inte behöva samla in data från alla som ingår i undersökningspopulationen. Därav genomförs representativa urval vilket innebär att ett tvärsnitt av populationen görs. Denna metod är vanligast när en kvantitativ undersökning genomförs. Genom att samla in data från ett representativt urval kan sedan slutsatser formas om hela populationen. Explorativa urval förknippas istället med kvalitativa studier och syftar till att undersöka ett område som det ännu inte forskats mycket kring. I ett explorativt urval ligger inte lika mycket vikt vid att det ska representera populationen utan att hitta ett urval som kan belysa det forskningen handlar om. (Denscombe 2016 s.63 ff.) Därmed bygger även den kvalitativa delen av denna studie på en subjektiv urvalsmetod vilket innebär att intervjupersonerna för studien väljs ut efter deras kompetens och möjlighet att kunna besvara studien. (Denscombe 2016, s. 74 ff.)

Denna studie grundar sin forskning på insamlad empiri från i huvudsak intervjuer, kvalitativ data, men förstärker den informationen med enkäter, kvantitativ data. Detta innebär att det finns två olika populationer och urval för denna studie. Dock är den kvantitativa metoden beroende av den kvalitativa och det är utifrån den kvalitativa populationen och urvalet som det kvantitativa urvalet bestämts. Detta innebär även att denna studie genomför både det Denscombe (2016) beskrivit som representativt samt explorativt urval (Denscombe 2016, s. 63 f.).

Populationen för den kvalitativa delen av studien är, med hänsyn till studiens avgränsning, alla företag inom Sverige som sponsrar idrottsorganisationer utan att själva ha en idrottskoppling.

19 Vidare grundar sig valet av företagen på Sport & Affärers (2018) lista över de tio svenska specialförbund som drar in mest sponsorintäkter, se bilaga 11.1 (Sport & Affärer 2018). Att utgå från denna lista legitimerar motiveringen till varför forskarna undersöker företag som sponsrar idrottsorganisationer i stor ekonomisk utsträckning trots att de inte har någon idrottskoppling. Av de tio specialförbund finns samtliga förbund som BAUHAUS sponsrar med, det vill säga alla fyra förbund BAUHAUS sponsrar finns med på listan (BAUHAUS u.å. B). Folksam sponsrar hela sju av de tio förbund som finns med på listan (Folksam u.å. B). Detta innebär att urvalet är representativt till den population som studien avser undersöka. Som tidigare nämnt är ett explorativt urval vanligt vid kvalitativa studier där syftet är att undersöka ett relativt outforskat område och därför hitta ett urval som kan ge en större förståelse kring ämnet. Med hänsyn till detta kompletteras det representativa urvalet för den kvalitativa studien med ett explorativt urval. De företag som utgör det explorativa urvalet är Epson och Ericsson vilket är två företag, utan idrottskoppling, som valt att avsluta sina idrottsrelaterade sponsorsamarbeten.

Utifrån avgränsningarna och urvalet i den kvalitativa forskningen har en population samt ett urval till den kvantitativa undersökningen utformats. Populationen till den kvantitativa forskningen är konsumenter till alla företag som inte har en idrottskoppling men som sponsrar idrottsorganisationer. Denna population har sedan begränsats till det representativa urvalet för den kvalitativa undersökningen, det vill säga konsumenter till BAUHAUS och Folksam. Enkätens distribueringsmetod, se 3.5.1.3, medför ett icke-sannolikhetsurval då urvalet inte skett slumpmässigt samt att forskarna haft viss påverkan gällande vilka respondenter som besvarat enkäten.

3.4 Kvalitativ Metod

Denna studie baseras i huvudsak på en kvalitativ metod i form av intervjuer med väl valda respondenter för att kunna besvara studien. För att samla in data har semistrukturerade intervjuer använts som intervjuform där fyra respondenter från fyra olika relevanta företag för studien har valts ut. För att kunna sammanställa och analysera resultatet från intervjuerna har analysverktyget transkribering använts.

Kvale och Brinkmann (2014) menar att syftet med den kvalitativa forskningsmetoden är att söka större förståelse för ett ämne genom att kunna ge en mer nyanserad beskrivning av ämnet i fråga (Kvale & Brinkmann 2014, s. 47). Vid kvalitativ forskning är det därav fördelaktigt om

20 intervjuerna kan ske muntligt. Vid muntliga intervjuer kan respondenten ges utrymme att själv röra sig i den riktning hen finner relevant för att kunna besvara det forskarna ämnar undersöka. (Denscombe 2016, s. 266 f.) Eftersom detta är en explorativ studie anses den kvalitativa forskningsmetoden lämplig. Genom att i huvudsak använda intervjuer som underlag för forskningen skapas större möjlighet till att undersöka fenomenet mer djupgående.

Följande redovisning av respektive del i studiens användande av kvalitativ metod påvisar studiens utgångspunkt i Kvale och Brinkmanns (2014) föreslagna tillvägagångssätt vid kvalitativ datainsamling genom intervjuer. De menar att det finns sju steg som forskare går igenom när en sådan typ av metod används: tematisera, planera, genomföra, utskrift, analysera, verifiera och slutligen rapportera (Kvale & Brinkmann 2014, s. 144 ff.). Enligt nedan beskrivning tydliggörs att dessa sju steg funnits med under studiens genomförande.

3.4.1 Intervjuform

För att skapa och stärka den frihet en kvalitativ form av intervju medför har semistrukturerade intervjuer använts. Denscombe (2016) menar att vid användande av semistrukturerade intervjuer ges stort utrymme för forskarna att ställa följdfrågor samt större möjlighet för respondenten att utveckla sina svar (Denscombe 2016, s. 288). Eftersom den semistrukturerade intervjuformen tillåter en viss frihet finns risk att intervjuns fokus hamnar på annat håll och därmed inte kommer kunna generera resultat som kan användas för att besvara studien. Därav pekar studier på att det kan vara en god idé att använda sig av en form av manus för att forskarna ska ha någonting att utgå ifrån vilket kallas för intervjuguide, se bilaga 11.2 samt 11.3. (Kvale & Brinkmann 2014, s. 172; Bryman & Bell 2013, s. 475) För att inte styra intervjun för mycket trots att en intervjuguide används formas denna ofta efter ett antal teman med förslag på frågor. Det är med andra ord en flexibel process och frågorna kan anpassas efter respondentens svar för att få den information som är av relevans för studien. (Bryman & Bell 2013, s. 476) Vidare anses även uppföljningsfrågor som en bra teknik att använda sig av vid denna typ av intervjuform vilket innebär att forskarna svarar på respondenten genom att ställa följdfrågor för att få personen att utveckla sitt svar (Kvale & Brinkmann 2014, s. 176 f.; Bryman & Bell 2013, s. 475).

3.4.2 Respondentantal

“What is an adequate sample size for qualitative studies?” (Hennrik, Kaiser & Marconi 2017,

21 vid forskning som baseras på kvalitativ empiri. Trots det finns det inget givet svar på frågan och de menar att fokus vid kvalitativ datainsamling bör ligga på kvalitet och informationsrikedom snarare än hur stort antal respondenter som deltar. Svaret på frågan kan tolkas som att ett rekommenderat antal personer för en kvalitativ undersökning är tillräckligt många som krävs för att forskarna ska kunna besvara studien. (Hennrik, Kaiser & Marconi 2017) Antalet respondenter som deltar i insamlingen av kvalitativ empiri är därför ofta få. Anledningen till detta är för att den kvalitativa metoden syftar till att undersöka respektive respondent mycket detaljerat för att få en bred och noggrann beskrivning av fenomenet. Vidare är det även vanligt inom den kvalitativa forskningen att respondenterna skiljer sig från varandra. Syftet med att intervjua ett fåtal men vitt skilda respondenter är för att forskarna ska kunna belysa problemet forskningen syftar till att undersöka ur olika infallsvinklar. Eftersom den insamlade empirin i en kvalitativ forskning bygger på information från ett fåtal personers yttranden minskar även generaliserbarheten i studiens resultat. Det är dock sällan generalisering som är syftet då kvalitativa metoder används. (Martin 2011, s. 3 f.; Svensson & Ahrne 2015, s. 26 f.) Dock menar Svensson och Ahrne (2015) att den kvalitativa forskningen kan uppnå en viss mån av generaliserbarhet om fler än ett fall undersöks och att resultaten jämförs mot varandra. Pekar fler fall i samma riktning kan studien antas ha ett någorlunda generaliserbart resultat. (Svensson & Ahrne 2015, s. 27)

Med hänsyn till ovan diskussion har ett fåtal respondenter valts ut men som kan ge de utvecklade svar som en kvalitativ studie avser att uppnå. Passande antal för denna studie anses vara fyra respondenter där hälften av respondenterna har pågående sponsorsamarbeten med idrottsorganisationer och hälften har tidigare erfarenheter av sponsorsamarbeten. Genom detta kan synvinklar från olika företag jämföras med varandra för att se om det finns liknande tendenser. På grund av detta anses studien, enligt ovan resonemang av Svensson och Ahrne (Svensson & Ahrne 2015, s. 26 f.), kunna uppnå en viss grad av generaliserbarhet.

3.4.3 Kvalitativ Analysmetod

Svensson (2015) menar att en vanlig teknik vid intervjuer är att transkribera det insamlade materialet. Detta innebär att den inspelade intervjun förs över till text vilket utgör det empiriska material som forskarna genomför analys utifrån. (Svensson 2015, s. 213) Vidare menar Svensson och Ahrne (2015) att det är sällan en analys av det insamlade intervjumaterialet sker under själva intervjun utan ett vanligt sätt för forskare att analysera intervjuer är genom transkribering, det vill säga den utskrivna intervjun (Svensson & Ahrne 2015, s. 23). Var och

22 en av de genomförda intervjuerna har transkriberats för att, i likhet med ovan resonemang, kunna analysera den kvalitativa empirin.

För att ytterligare förtydliga det utskrivna materialet och därmed underlätta analysprocessen menar Kvale och Brinkmann (2009) att en tematisering av transkriberingen är framgångsrikt (Kvale & Brinkmann 2009, s. 214). Denscombe (2016) samt Hassmén och Hassmén (2008) kallar ovan beskriven analysmetod för en tematisk analysmetod där analysen utgår från att det transkriberade materialet som analyseras utifrån identifierade, genomgående, teman i det insamlade materialet. De identifierade teman i materialet bör alla utgå från studiens forskningsfrågor. (Denscombe 2016, s. 197; s. 204; Hassmén & Hassmén 2008, s. 349) För denna studie har en tematisk analysmetod använts för den kvalitativa undersökningen. Med hänsyn till detta har det transkriberade materialet analyserats utifrån följande teman:

sponsringsarbete, målsättning, effektmätning och varumärke, vilka alla kan kopplas till

studiens forskningsfrågor.

3.5 Kvantitativ Metod

Denna del av studien avser, som tidigare nämnt, att utgöra ett komplement till delar av den kvalitativa studien. Detta komplement avser att undersöka de företag som idag aktivt sponsrar idrottsorganisationer, det vill säga BAUHAUS och Folksam. Tillvägagångssättet för insamling av kvantitativ data i denna studie är som bekant konsumentenkäter som skickas till passande urval utifrån det kvalitativa urvalet.

3.5.1 Enkät

Frågeformulär anses ofta som en passande metod men kräver att studien samt informationen som avses samlas in uppfyller fyra kriterier. Det första kriteriet är att informationen som avses samlas är tydlig och okontroversiell. Det andra kriteriet handlar om behovet av standardiserad data och att samma frågor ställs utan att personlig interaktion krävs. Ett annat kriterium är att respondenterna är kapabla att uppfatta frågorna, detta syftar till kriterier som ålder, intellekt och synförmåga. Till sist måste även det sociala klimatet utvärderas för att säkerställa att det är tillräckligt öppet för att respondenterna ska kunna svara ärligt på de frågor som ställs. (Denscombe 2016, s. 240) Eftersom den data som genom studien avses samlas in anses uppfylla dessa 4 kriterier lämpar sig, enligt forskarna, en enkätstudie som kvantitativ metod. Detta då studien bland annat inte anses kontroversiell samt vara i behov av standardiserad och kvantifierbar data.

23

3.5.1.1 Enkätens Utformning

Enkätens utformning är noga utvärderad och optimerad för att öka svarsfrekvensen, ifyllnadsgraden och svarens validitet. För att öka svarsfrekvensen föreslås en optimering av enkätens utformning. Detta innebär att enkäten bör utformas med få frågor för att minimera tiden det tar för respondenten att genomföra enkäten. (Denscombe 2016 s. 241 ff.) Enkäten ska även vara konstruerad på ett sätt där frågorna är lättförståeliga och inte skapar irritation för respondenten. Det är även viktigt att tänka på vilken målgrupp enkäten har och utforma frågorna med ett språk som passar målgruppen. (Denscombe 2016 s. 249 ff.) För att, i enlighet med presenterat resonemang av Denscombe (2016 s. 241 ff.; s. 249 ff.), öka svarsfrekvensen har stor vikt lagts vid att optimera enkäten för att minimera svarstiden. Vidare har enkäten även noga utvärderats av en väl vald pilotgrupp, se 3.5.1.2, för att undvika onödig irritation eller missförstånd hos respondenterna.

Vilken typ av frågor som används är också viktigt att reflektera över för att se vad som passar studien bäst. Vissa undersökningar gynnas av öppna frågor där respondenterna själva skriver några ord för att besvara frågan medan vissa undersökningar gynnas av fasta alternativ att välja mellan. (Denscombe 2016 s. 249 ff.) Denna studie anses gynnas av både öppna och stängda frågor. Enkäten består främst av stängda frågor med förvalda svarsalternativ men kompletteras med ett fåtal öppna frågor. De öppna frågorna är av relevans för att undersöka respondentens egen förmåga att återkalla sponsorsamarbeten vilket är av intresse vid mätning av främst varumärkeskännedom.

Det är även viktigt att alla frågor i enkäten följer ett mönster och kommer i en passande ordningsföljd (Denscombe 2016 s. 249 ff.). Hur många frågor en enkät bör ha går däremot inte att svara på det beror på hur undersökningen är utformad och vilken typ av samt mängd data som behöver samlas in. Som tidigare nämnt är det dock av stor vikt att enbart nödvändiga frågor ställs och att alla genererar viktig och användbar data för studiens syfte. (Denscombe 2016 s. 242 f.) Enkäten för denna studie är utformad på ett sätt där varje fråga bygger på det respondenten svarade på frågan innan. Det vill säga att nästa fråga visas först då den tidigare frågan är besvarad. Genom att utforma enkäten på detta sätt anses enkäten i hög grad följa en naturlig ordningsföljd. I och med utformande av enkäten på detta sätt har det även säkerställts att enbart frågor med relevans för studien tagits med. Vidare har även detta säkerställts genom att varje fråga kopplas till det studien avser att mäta vilket finns beskrivet nedan.

24 Huvudsyftet med enkäten är att mäta företagens Brand Equity vilket, utifrån tidigare beskrivning av teorianvändning se 2.7, mäts utifrån de två kärnbegreppen Brand Strength samt Brand Description. En varsam analys av de olika kärnbegreppen i Brand Equity som denna studie använder sig av visar även att starka kopplingar kan göras till ROO. Därav kan väl utformade enkätfrågor innebära att en mätning av både Brand Equity och ROO utifrån ett konsumentperspektiv är möjlig. Studien avser även att undersöka ur väl utfallet av BIT, sett ur ett konsumentperspektiv, blir genom ett sponsorsamarbete sett till företaget.

Enkäten är utformad på ett sätt där svarsmöjligheterna skiljer sig beroende på om respondenten är konsument, det vill säga ingår i urvalet, eller inte. De som inte är konsumenter men har vetskap om företaget ombeds att svara på ett antal frågor gällande varumärkeskännedom. Detta för att en analys ska kunna göras gällande om företagen lyckas få en ökad varumärkeskännedom genom sin sponsring även utanför sin konsumentgrupp. Genom enkäten avser forskarna att samla in ordinalskaledata där respondenternas anseende och tyckande kring ett företags varumärke är av intresse. Denscombe (2016) menar att ordinalskaledata lämpar sig vid jämförande av olika respondenters anseende kring ett fenomen och att detta tydligast mäts genom en likertskala med fem svarsalternativ som ger respondenten möjlighet att uttrycka sin åsikt mer nyanserat (Denscombe 2016, s. 351). För att på ett effektivt sätt mäta detta används en likertskala med fem svarsalternativ i tio av frågorna, vilket alla är frågor som på något sätt genererar svar som kan används för att besvara studiens syfte. Användandet av en likertskala ses även som mest användarvänligt enligt Havlikova (2015) och därav har det använts i denna studie. För fullständig enkät se bilaga 11.4.

Enkäten inleds med att respondenterna ombeds svara på två kontrollfrågor där fråga 1 avser kön och fråga 2 avser ålder. Anledningen till varför forskarna valt att ha med dessa kontrollfrågor, som egentligen är oväsentlig information för att besvara studiens syfte, är för att kunna påvisa en eventuell spridning i respondentgruppen. Vidare följer frågor angående de två företagen. Svarar respondenten att hen är konsument hos BAUHAUS och/eller Folksam, fråga 3 respektive 13, kommer ett antal frågor ställas som avser att mäta de två kärnbegrepp, Brand Strength samt Brand Description. Fråga 7 och 8 samt fråga 17 och 18 avser att mäta de båda företagens Brand Strength. Fråga 9 samt fråga 19 avser att mäta respektive företags Brand Description. Genom fråga 9, 10 och 11 samt fråga 19, 20 och 21 mäts företagens ROO. Fråga 12 respektive 22 avser att mäta BIT. För de respondenter som angivit att de inte är konsumenter till något av företagen, i denna studie kallat semibortfall, mäter enkäten enbart Brand Description. Detta mäts för att få en uppfattning om hur stark varumärkeskännedom företaget