Enkätens Utformning

Enkätens utformning är noga utvärderad och optimerad för att öka svarsfrekvensen, ifyllnadsgraden och svarens validitet. För att öka svarsfrekvensen föreslås en optimering av enkätens utformning. Detta innebär att enkäten bör utformas med få frågor för att minimera tiden det tar för respondenten att genomföra enkäten. (Denscombe 2016 s. 241 ff.) Enkäten ska även vara konstruerad på ett sätt där frågorna är lättförståeliga och inte skapar irritation för respondenten. Det är även viktigt att tänka på vilken målgrupp enkäten har och utforma frågorna med ett språk som passar målgruppen. (Denscombe 2016 s. 249 ff.) För att, i enlighet med presenterat resonemang av Denscombe (2016 s. 241 ff.; s. 249 ff.), öka svarsfrekvensen har stor vikt lagts vid att optimera enkäten för att minimera svarstiden. Vidare har enkäten även noga utvärderats av en väl vald pilotgrupp, se 3.5.1.2, för att undvika onödig irritation eller missförstånd hos respondenterna.

Vilken typ av frågor som används är också viktigt att reflektera över för att se vad som passar studien bäst. Vissa undersökningar gynnas av öppna frågor där respondenterna själva skriver några ord för att besvara frågan medan vissa undersökningar gynnas av fasta alternativ att välja mellan. (Denscombe 2016 s. 249 ff.) Denna studie anses gynnas av både öppna och stängda frågor. Enkäten består främst av stängda frågor med förvalda svarsalternativ men kompletteras med ett fåtal öppna frågor. De öppna frågorna är av relevans för att undersöka respondentens egen förmåga att återkalla sponsorsamarbeten vilket är av intresse vid mätning av främst varumärkeskännedom.

Det är även viktigt att alla frågor i enkäten följer ett mönster och kommer i en passande ordningsföljd (Denscombe 2016 s. 249 ff.). Hur många frågor en enkät bör ha går däremot inte att svara på det beror på hur undersökningen är utformad och vilken typ av samt mängd data som behöver samlas in. Som tidigare nämnt är det dock av stor vikt att enbart nödvändiga frågor ställs och att alla genererar viktig och användbar data för studiens syfte. (Denscombe 2016 s. 242 f.) Enkäten för denna studie är utformad på ett sätt där varje fråga bygger på det respondenten svarade på frågan innan. Det vill säga att nästa fråga visas först då den tidigare frågan är besvarad. Genom att utforma enkäten på detta sätt anses enkäten i hög grad följa en naturlig ordningsföljd. I och med utformande av enkäten på detta sätt har det även säkerställts att enbart frågor med relevans för studien tagits med. Vidare har även detta säkerställts genom att varje fråga kopplas till det studien avser att mäta vilket finns beskrivet nedan.

24 Huvudsyftet med enkäten är att mäta företagens Brand Equity vilket, utifrån tidigare beskrivning av teorianvändning se 2.7, mäts utifrån de två kärnbegreppen Brand Strength samt Brand Description. En varsam analys av de olika kärnbegreppen i Brand Equity som denna studie använder sig av visar även att starka kopplingar kan göras till ROO. Därav kan väl utformade enkätfrågor innebära att en mätning av både Brand Equity och ROO utifrån ett konsumentperspektiv är möjlig. Studien avser även att undersöka ur väl utfallet av BIT, sett ur ett konsumentperspektiv, blir genom ett sponsorsamarbete sett till företaget.

Enkäten är utformad på ett sätt där svarsmöjligheterna skiljer sig beroende på om respondenten är konsument, det vill säga ingår i urvalet, eller inte. De som inte är konsumenter men har vetskap om företaget ombeds att svara på ett antal frågor gällande varumärkeskännedom. Detta för att en analys ska kunna göras gällande om företagen lyckas få en ökad varumärkeskännedom genom sin sponsring även utanför sin konsumentgrupp. Genom enkäten avser forskarna att samla in ordinalskaledata där respondenternas anseende och tyckande kring ett företags varumärke är av intresse. Denscombe (2016) menar att ordinalskaledata lämpar sig vid jämförande av olika respondenters anseende kring ett fenomen och att detta tydligast mäts genom en likertskala med fem svarsalternativ som ger respondenten möjlighet att uttrycka sin åsikt mer nyanserat (Denscombe 2016, s. 351). För att på ett effektivt sätt mäta detta används en likertskala med fem svarsalternativ i tio av frågorna, vilket alla är frågor som på något sätt genererar svar som kan används för att besvara studiens syfte. Användandet av en likertskala ses även som mest användarvänligt enligt Havlikova (2015) och därav har det använts i denna studie. För fullständig enkät se bilaga 11.4.

Enkäten inleds med att respondenterna ombeds svara på två kontrollfrågor där fråga 1 avser kön och fråga 2 avser ålder. Anledningen till varför forskarna valt att ha med dessa kontrollfrågor, som egentligen är oväsentlig information för att besvara studiens syfte, är för att kunna påvisa en eventuell spridning i respondentgruppen. Vidare följer frågor angående de två företagen. Svarar respondenten att hen är konsument hos BAUHAUS och/eller Folksam, fråga 3 respektive 13, kommer ett antal frågor ställas som avser att mäta de två kärnbegrepp, Brand Strength samt Brand Description. Fråga 7 och 8 samt fråga 17 och 18 avser att mäta de båda företagens Brand Strength. Fråga 9 samt fråga 19 avser att mäta respektive företags Brand Description. Genom fråga 9, 10 och 11 samt fråga 19, 20 och 21 mäts företagens ROO. Fråga 12 respektive 22 avser att mäta BIT. För de respondenter som angivit att de inte är konsumenter till något av företagen, i denna studie kallat semibortfall, mäter enkäten enbart Brand Description. Detta mäts för att få en uppfattning om hur stark varumärkeskännedom företaget

25 har utanför sin konsumentgrupp. Mätning av detta sker genom fråga 4, 5 och 6 (BAUHAUS) samt fråga 14, 15 och 16 (Folksam).

Eftersom enkäten utgör ett komplement till delar av den kvalitativa studien har frågorna utformats för att ge ett större djup till den kvalitativa empirin. Enkäten har utformats med hänsyn till det insamlade kvalitativa materialet samt studiens forskningsfrågor. Eftersom ett tydligt mål som framgår från intervjuerna är att företagen vill vara Top-of-Mind har fråga 7 (BAUHAUS) samt fråga 17 (Folksam) utformats för att möjliggöra mätning av Top-of-Mind.

3.5.1.2 Pilotstudie

När en enkätundersökning genomförs föreslår Olsson och Sörensen (2011) att en pilotundersökning bör genomföras. En sådan undersökning innebär att forskarna säkerställer att enkätfrågorna är formulerade på ett förståeligt sätt för respondenterna. (Olsson & Sörensen 2011, s.153) Vidare beskriver Bryman och Bell (2017) en sådan typ av undersökning som en förundersökning vilken genomförs för att forskarna ska kunna reda ut samt åtgärda eventuella oklarheter innan den verkliga studien påbörjas (Bryman och Bell 2017, s. 266). Respondenterna i en pilotstudie ska genomföras av ett mindre antal personer som stämmer överens med den population som studiens verkliga urval kommer baseras på (Eliasson 2018, s. 41).

På grund av ovan resonemang ansågs en pilotundersökning för den kvantitativa delen av denna studie vara av stor vikt. Efter att enkäten utformats skickades den därför ut till tolv respondenter som ansågs likna det verkliga urvalet. Eftersom urvalet för denna studie är konsumenter till BAUHAUS respektive Folksam valdes sex konsumenter till vardera företag ut för att genomföra pilotstudien. Efter insamlade synpunkter från pilotstudien formulerades enkäten om något för att sedan testas av samma respondenter igen. Anledningen till att forskarna valde att skicka ut enkäten på nytt var för att försäkra sig om att den reviderade enkäten var bra. Respondenterna återkopplade att den nya enkäten var förståelig och svaren kunde användas för att svara på forskningens syfte. Detta innebar att enkäten var tillräckligt bearbetad för att publiceras på respektive forskares Facebooksida.

3.5.1.3 Distribuering av Enkät

Enkäten har distribuerats via respektive forskares Facebooksida vilket möjliggjorde en spridning av enkäten till ett högt antal respondenter trots de rådande omständigheterna. Eftersom enkäten publicerats på respektive forskares Facebooksida blir det en webb-baserad enkät. En enkät som distribuerats via internet har ett antal fördelar, bland annat är det ett

26 tidseffektivt sätt att bedriva enkätstudier på då många svar kan samlas in under en kort tid (Frippiat, Marquis & Wiles-Portier 2010; Schaefer & Dillman 1998). Ytterligare en positiv aspekt är att forskare kan nå respondenter via internet som annars inte hade kunnat nås (Frippiat, Marquis & Wiles-Portier 2010). Sett till denna studies tidsmässiga avgränsningar samt de oförutsedda avgränsningar, som presenteras under 1.5 respektive 1.5.1, passade webbaserade enkäter väl in.

3.5.2 Respondentantal

Det är svårt att presentera ett specifikt antal respondenter av en enkät för att kunna generaliseras dess svar. Vissa menar att så få som tio respondenter räcker medan andra menar att målet är 500 respondenter för att uppnå tillfredsställande nivå. Med andra ord finns det inget korrekt svar på hur många respondenter som bör vara med i en undersökning. (MacCallum & Widaman 1999; Krosnick 1999) Antalet respondenter ska till största möjliga utsträckning spegla urvalet. Därav ska varje studie snarare se till sin population och urval i bestämmandet av ett passande respondentantal. Antalet personer som besvarar enkäten ska med hänsyn till detta bestämmas för att deras svar ska kunna återspegla urvalets åsikter i största möjliga grad. (Dahmström 2004, s. 2 ff.) I denna studie anses urvalet vara stort vilket medför ett krav på ett högt antal respondenter för att kunna generalisera resultatet. Enkäten publicerades därför på respektive forskares Facebooksida och låg öppen för allmänheten från den 22 april 2020 till den 4 maj 2020 där vänner även ombads sprida enkäten vidare till sina vänner. Detta för att nå stor spridning och därmed uppnå högsta möjliga respondentantal. Denna studies enkät uppmätte totalt 369 respondenter. Av de var 273 respondenter för BAUHAUS samt 161 respondenter för Folksam användbara för att spegla populationen. För att få ytterligare djup i studien ansågs även semibortfallet vara användbart till viss mån, här ingick 93 respondenter för BAUHAUS samt 203 respondenter för Folksam. Med hänsyn till ovan, samt studiens ändamål, anses det uppnådda antalet respondenter vara tillfredsställande för att tillhandahålla empiri för att kunna se indikatorer och besvara studiens syfte.

3.5.3 Kvantitativ Analysmetod

För att analysera enkäten används medelvärde som analysmetod. Den kvantitativa delen av studien avser, som nämnt, att samla in ordinalskaledata för att få en bild av respondenternas anseende kring företagens varumärke. Användandet av medelvärde som analysmetod ger studien möjlighet att se vilken åsikt, utifrån angivna alternativ i en likertskala, urvalet i

27 genomsnitt har. Denscombe (2016) menar att medelvärde är en vanlig analysmetod vid användande av ordinalskaledata men att det anses som aningen kontroversiellt. (Denscombe 2016, s. 253 ff.) Däremot menar Trost och Hultåker (2016) att användandet av medelvärde som analysmetod för att undersöka ett genomsnitt är lämpligt vid användandet av likertskalor (Trost & Hultåker 2016, s. 166 f.). Nämnda forskares resonemang samt syftet med studien anses därför styrka av medelvärde som analysmetod i studien. Frågorna, som är utformade med hjälp av likertskala, har kodats enligt en skala mellan 1–5, där 1 representerar det lägst värderade svaret och 5 högst värderade. Detta blev aktuellt i fråga 7, 8, 9 och 12 för BAUHAUS samt 17, 18, 19 och 22 för Folksam. Alla frågor i enkäten innefattas inte av denna kodning då det inte använts likertskala i dessa frågor. Dessa anges istället i procent för att visa en översiktlig bild av respondenterna syn där fråga 10 och 11 (BAUHAUS) samt 20 och 21 (Folksam) innefattas.

Möjliggörandet av analys och hantering av data i form av grafer har i denna studie gjorts genom statistikprogrammet Excel som analysverktyg. För att kunna räkna ut ett Brand Equity för respektive företag analyseras tre frågor, vilket påverkar skalan 1–5 i den mån att skalan nu ändras till 1–3. Skalan ändras även vid ytterligare analysering av företagens Brand Equity tillsammans med medelvärdet utifrån resultatet av BIT. Detta medför att redovisningen av medelvärde, för att det ska vara skalenligt vid alla mätningar, blir 0,2 - 1,0 där 0,2 är lägsta möjliga värde och 1,0 högsta möjliga värde. Detta i sin tur medför att ett resultat på 0,6 betraktas som neutralt. Skalan 1–5 medför att svaren kan jämföras mellan de fem svarsalternativ respondenterna fått möjligheten att välja mellan vid besvarande av en fråga. Med hänsyn till att det finns fem svarsalternativ divideras alla medelvärden med fem för att skalan ska stämma överens. Detta blir även relevant vid beräkning av ett företags Brand Equity där svaren från tre frågor räknas samman för att ge ett sammanslaget värde. För att detta värde inte ska överstiga det maximala värdet 1,0 måste summan divideras med tre, då tre mått summerats och därav den nya skalan på 1–3, för att visa det korrekta nya värdet.

För att mäta företagens ROO, det vill säga om de får en ökad varumärkeskännedom på grund av den exponering de får genom sina sponsorsamarbeten, analyseras resultatet från fråga 9, 10 och 11 (BAUHAUS) samt fråga 19, 20 och 21 (Folksam). På fråga 9 respektive 19 beräknas ett medelvärde, som kontrolleras av fråga 10 och 11 respektive fråga 20 och 21, för att kunna konstatera konsumenternas varumärkeskännedom.

Studiens semibortfall analyseras på samma sätt som responderande del i det verkliga urvalet. Frågorna baseras på en likertskala och kan kodas i enlighet med tidigare angivelser. Med detta

28 menas en skala på 1–5, men även skala 1–3 för att kunna räkna ut ett ROO för respektive företag samt kunna jämföra resultatet med det från det verkliga urvalet.

3.6 Validitet

Validiteten i en studie avser att förklara huruvida studiens bedömning av slutsatserna som genererats påvisar ett sanningsenligt samband eller inte. Om studien verkligen mäter det den avser att mäta är validiteten hög. Validiteten delas upp med hjälp av fyra olika begrepp: begreppsvaliditet, intern validiteten, extern validitet och ekologisk validitet. (Bryman & Bell 2013, s. 63 f.)

Begreppsvaliditet, eller teoretisk validitet, avser att utvärdera huruvida de mått som används för att mäta ett begrepp verkligen mäter begreppet ifråga. Detta är även en viktig parameter för att säkerställa reliabiliteten, om ett begrepp inte mäts på ett korrekt sätt kan inte svaren som genererats ses som reliabla. Begreppsvaliditeten är därför något som endast berör den kvantitativa forskningen. Intern validitet syftar till att utvärdera om studiens slutsatser rymmer kausala förhållanden mellan olika variabler och om de är tillförlitliga. (Bryman & Bell 2013, s. 63 f.; 401) Dock kommer denna studie inte att utvärdera intern validitet eftersom studien är explorativ. På grund av den explorativa karaktären kan inte tydliga kausala samband säkerställas och den interna validiteten blir därför inte relevant. (Yin 2007, s. 56 f.) Extern validitet ser till studiens förmåga att generalisera studiens resultat till andra sociala miljöer och blir enbart relevant i den kvalitativa delen av studien. Den ekologiska validiteten handlar om slutsaternas relevans och applicerbarhet på människans vardag. Ekologisk validitet handlar som sagt om i vilken utsträckning empirin är insamlad i en miljö som är naturlig för respondenterna och därmed även blir mer eller mindre direkt överförbara på människors vardag. (Bryman & Bell 2013, s. 63 f.; 401) Denna typ av validitet blir relevant både i den kvalitativa samt kvantitativa delen av studien. Då respektive respondent för den kvalitativa undersökningen suttit på sitt kontor eller hemma och haft intervjun över datorn eller telefon antas det att de befunnit sig i en miljö som till stor grad är naturlig för dem. Eftersom enkäten har distribuerats via internet har det gett respondenterna en stor valfrihet i var de vill svara på enkäten. Därav antas det att de svarat på enkäterna i en miljö som är naturlig för dem vilket ger studiens kvantitativa undersökning en hög ekologisk validitet.

Eftersom denna studie baseras på insamlad data från både kvalitativa och kvantitativa undersökningar beskrivs studiens validitet utifrån de olika metoderna under rubrik 3.6.1 samt

29 3.6.2. Detta för att tydliggöra de olika tillvägagångssättens påverkan på resultatet. Dock kommer som sagt begreppsvaliditeten endast behandlas i den kvantitativa delen, extern validitet i den kvalitativa delen och intern validitet kan studien, på grund av sin explorativa design, inte ta i beaktande i någon av delarna.

3.6.1 Kvalitativ Validitet

Enligt forskare anses den kvalitativa validiteten inte vara av lika stor vikt att kontrollera som vid kvantitativ forskning. De menar att validitet syftar till att kontrollera studiens mätning av data, vilket kvalitativa undersökningar sällan syftar till. Begreppet validitet kan utifrån ett kvalitativt perspektiv delas upp i intern- och extern validitet. Den externa validiteten vid kvalitativa studier syftar till att utvärdera studiens generaliserbarhet, gällande applicering av resultatet på andra sociala miljöer, vilket ofta är svårt att säkerställa på grund av att studierna till största grad baseras på fallstudier eller ett begränsat urval. (Bryman & Bell 2013, s. 400 f.) Generaliserbarhet är dock sällan det forskning inom det kvalitativa området har som mål med sin studie utan målet är snarare att hitta rätt personer med rätt kompetens för att kunna besvara studiens frågeställningar (Hennrik, Kaiser & Marconi 2017; Martin 2011, s. 3 f.; Svensson & Ahrne 2015, s. 26 f.). För att trots detta uppnå en viss grad av generaliserbarhet föreslår Svensson och Ahrne (2015) att fler fall undersöks för att sedan jämföras mot varandra. Påvisar svaren från den insamlade empirin ett tydligt mönster kan studiens kvalitativa resultat antas vara generaliserbart i viss mån. (Svensson & Ahrne 2015, s. 27)

Eftersom ämnet för denna studie är relativt specifikt kan den externa validiteten ifrågasättas något gällande huruvida resultaten kan appliceras på andra sammanhang. Forskarna till studien ställer sig något tveksamma till om de genererade resultaten kan appliceras även utanför idrottssektorn. Däremot ökar den externa validiteten något i och med att respondenterna i den kvalitativa undersökningen representeras av personer från olika företag där den insamlade empirin har jämförts. Med hänsyn till detta anses den externa validiteten påverkas positivt då mönster kunnat identifierats.

3.6.2 Kvantitativ Validitet

Den kvantitativa validiteten i en studie syftar till hur väl empirin speglar det faktiska fenomenet och resultatets pålitlighet samt generaliserbarhet. Viktigt att ta i beaktande vid kvantitativ forskning är begreppsvaliditeten, huruvida de begrepp som används i insamlingsmetoden faktiskt mäter de det avser att mäta. (Bryman & Bell 2013, s. 173) Vid utformning av

30 insamlingsmetoden, till exempel en enkät, är det därför av yttersta vikt att utvärdera frågorna som ställs och hur väl de är ett mått på det frågan och enkäten i helhet avser mäta (Olsson & Sörensen 2011, s. 148). Denna studie har genom noggrant utformade frågor samt utförande av en pilotstudie varsamt utvärderat enkätens förmåga att mäta det studien faktiskt avser att mäta. På grund av detta anses studiens begreppsvaliditet hög vilket även medför att den kvantitativa reliabiliteten blir hög.

3.7 Reliabilitet

En studies reliabilitet har som mål att utvärdera hur trovärdigt och replikerbart en studies data är. Detta betyder att en studie ska kunna genomföras på nytt på samma population och generera samma resultat. (Bryman & Bell 2013, s. 62 f.) Reliabiliteten delas upp mellan kvalitativ och kvantitativ forskning. Där den kvalitativa forskningens reliabilitet mäts utifrån extern och intern. Den kvantitativa forskningen mäts istället utifrån tre begrepp vilka är stabilitet, intern reliabilitet och interbedömarreliabilitet. Reliabiliteten är främst relevant vid en kvantitativ studie där målet ofta är att finna ett generaliserbart och trovärdigt resultat. (Bryman & Bell 2013, s. 170 f; s. 401)

3.7.1 Kvalitativ Reliabilitet

Bryman och Bell (2013) menar att reliabiliteten i kvalitativa forskningar delas in i extern och intern reliabilitet. Externa reliabiliteten avser i vilken utsträckning en intervju kan replikeras både gällande intervjuperson och den miljö som intervjun genomförts i under ursprungs tillfället. Den interna reliabiliteten handlar om forskarnas förmåga att tolka samt analysera det som sägs under intervjun på ungefär samma sätt. (Bryman & Bell 2013, s. 401)

Studiens externa reliabilitet anses låg på grund av att intervjuerna skett via telefon. Den externa reliabiliteten ökar dock något i och med att en intervjuguide har använts vilket innebär att vid replikering av intervjuerna kan i princip samma frågor ställas. Dock har semistrukturerade intervjuer genomförts vilket innebär att följdfrågor har ställts vilka inte kommer kunna replikeras och därav påverkas den externa reliabiliteten negativt. Däremot anses studiens interna reliabilitet hög på grund av att båda forskarna till denna studie tolkat intervjuerna på likartade sätt. Detta innebär att den kvalitativa empirin från intervjuerna tolkats gemensamt och därav blir den interna reliabiliteten hög.

31

3.7.2 Kvantitativ Reliabilitet

Vid kvantitativ forskning blir reliabiliteten ytterst viktigt då målet ofta är att kunna generalisera