betona sin anknytning till naturen med emojis som visuellt representerar natur. Ett gemensamt exempel på en kategori som förekom i relativt stor grad hos alla tre företagen var kategorin för ansikten.
Tidigare teorier motiverar för att ansikten är de som kan kommunicera de mest grundläggande
känslouttrycken. Det blir därför ett enkelt medel oavsett varumärke att sätta en känslomässig prägel på det som kommuniceras.
Det som återstår och som skapar funderingar är att alla tre företag är starkt branschspecifika inom dryckesindustrin. Det som är anmärkningsvärt att nämna är att enbart 1 av 3 företag använde sig av emojis kopplat till dryck i sin kommunikation. Utifrån resultatet både företagsvis och totalt går det att konstatera att företagen använder sig av en stor variation av olika kategoriseringar av emojis i sin kommunikation där den kanske mest branschspecifika inte var den primära eller huvudsakliga att inkludera hos dem alla. Med detta i åtanke kan valet av vilken emoji eller vilken kategori av emojis som används bli ännu viktigare för varumärken att tänka på. Då de emojis som inkluderas är det som konkret får bli det som sätter tonen och utgör rösten från varumärket - och det direkta som deras målgrupp eller människor kommer i kontakt med i deras kommunikation och skapa en relation utifrån. I ett sammanhang där den visuella identiteten från varumärket saknas kan emojis vara en
betydelsebärande och avgörande del i kommunikationen.
5.3 Emojis i relation till innehåll
Tidigare i studien nämns att grunden för kommunikation på sociala medier bygger på delaktighet och interaktion enligt Seargeant (2019). Vi ville därför studera om det finns en relation mellan företagens användning av emojis och innehållet som kommuniceras i inläggen. Aaker (2014) anger att det finns tre tydliga fördelar som gynnar varumärken i digitala kanaler som engagemang, gemensamma grupper och funktioner i form av gilla-markeringar, kommentarer och delningar av inlägg. Resultatet från
analysenheterna visade att de inläggen där företagen tydligt efterfrågade eller uppmanade mottagarna att interagera i form av att kommentera, gilla, dela, tagga etcetera så förekommer emojis i stor grad i inläggen. Figur 18 presenteras ett tydligt exempel som är att 99% av de inläggen som uppmanade till interaktion av Lohilo innehöll emojis. Detta förekom också tydligt hos Löfbergs som använde emojis som ett verktyg i 94% av sina inlägg som uppmanade interaktion. Lokas lägre procenttal kan bero på att det i genomsnitt har ett lägre användande av emojis, men också att när de väl använder emojis är det inte ett primärt redskap när de ska försöka skapa interaktion.
Ett tillvägagångssätt för att understryka eller rama in specifika ord eller budskap är nyttjande av framing. Utifrån vårt resultat under figur 19 finns det ett samband som visar att när företag vill skapa
56
engagemang eller interaktion så används emojis för att rama in det. Då framing enligt Danesi (2017) är ett redskap att genom visuella symboler markera det som är av vikt från företagen eller påvisa en specifik åsikt. Ett exempel som kunde observeras från resultatet var när Löfbergs under figur 15 ramade in rubriken “Tips på julrim”. Detta tyder på att det var denna meningen i inlägget som var av vikt att understryka från företaget. Ett annat exempel där framing kunde förekomma var när företagen annonserade ut tävlingar. Utifrån detta kan man dra en parallell över varför det finns ett samband mellan emojis och när inläggen uppmuntrar till interaktion.
Engagerade människor tar till budskap och innehåll lättare enligt Aaker (2014). Ett sätt för oss att mäta om emojis bidrar till engagemang och interaktion från människor på Instagram är att studera antal gilla-markeringar och kommentarer i inläggen. Figur 20 visar genom ett sambandsdiagram att kommentarer generellt ökar i samband med att antal emojis i inlägget ökar. Samma samband går att urskilja i figur 21 som mäter antal gilla-markeringar i relation till antal emojis i inlägget. Enligt den tidigare forskningen av Mathew och Lee (2018) har emojis ökat engagemang i form av ökad försäljning samt ökad exponering hos företagen. Vårt resultat kan visa att emojis även ökar engagemanget hos människor i form av kommentarer och gilla-markeringar när varumärkena inkluderar dessa på Instagram. Resultatet kan påvisa att inlägg som uppmuntrar till interaktion av företagen tenderar att använda emojis som går att observera i figur 18. I studien vill vi besvara om det går att urskilja ett samband mellan användningen av emojis och innehållet som företagen kommunicerar på Instagram. För att identifiera olika kategorier av innehåll så har vi använt oss av Aaker (2014) fyra sätt att bygga varumärke genom digital
kommunikation: Förstärka en produkt eller tjänst, stödja ett säljerbjudande, skapa varumärkesbyggande plattformar och amplifiera de varumärkesbyggande plattformar. Inget samband mellan användningen av emojis och dessa andra kategorier av innehåll kunde observeras. Detta betyder att de inlägg där företag uppmanar till interaktion var unikt i sambandet mellan inläggets innehåll och en högre grad användningen av emojis.
Då varumärken är uppbyggt av visuella element som bland annat logotyper och färger så blir den mänskliga tonen som emojis skapar en viktig del av den digitala kommunikationen mellan varumärken och människor. Som när all mänsklig interaktion bygger på att vi kan ge uttryck för tankar, tillstånd eller ge respons, blir emojis ett sätt att ge varumärket en mänsklig ton i kommunikationen. Det kan vara en anledning till varför inlägg som specifikt uppmanar till interaktion till största del inkluderar emojis. Som tidigare forskning (Arya et al., 2018) har visat så är representationen av verkliga känslor i
kommunikationen en fördel och kan resultera i att människor i högre grad känner en positiv attityd gentemot varumärket. Vår studie har visat att detta är något som företag inkluderar i sin digitala kommunikation på Instagram genom att regelbundet använda emojis i sina inlägg. I resultatet av
57
studien kan det observeras att kategorin av emojis som utgörs av ansikten är en av de vanligaste kategorierna som förekommer regelbundet i inläggen på Instagram hos alla tre företag. Att inkludera emojis som uttrycker olika ansiktsuttryck är ett sätt som gör det enkelt att sätta tonen på
kommunikationen. Även för de som inte har en stor erfarenhet av att tolka emojis då emojis som föreställer ansikten förmedlar en grundläggande känsla som de flesta kan tolka (Danesi, 2017). Innehåll som ska skapa engagemang var den enda kategorin av innehåll där ett statistiskt signifikant samband kunde urskiljas mellan innehållet och frekvensen av emojis. Att sätta en känslomässig ton på
kommunikationen kan därför vara viktigare när det förväntas skapa engagemang hos mottagarna genom att till exempel att be dem att kommentera.
Tillgången av emojis blir inte enbart ett kommunikativt verktyg för oss att kunna förstärka eller uttrycka våra mänskliga känslor till varandra med. Det möjliggör och tillåter för företag eller varumärken att kunna ta del av samma språk och kommunicera till oss på ett mänskligt och igenkännande sätt.
58
7. Slutsatser
I en kvalitativ studie av Giannoulis och Wilde (2019) har emojin olika funktioner i en personlig kommunikation mellan människor. Författarna motiverar att utföra en kvantitativ studie inom detta forskningsområdet. Syftet för vår studie var att studera emojis funktion i företagens digitala
kommunikation på Instagram. Genom en kvantitativ innehållsanalys undersöktes detta område med hjälp av tre frågeställningar som skulle besvara hur frekvent emojis används, dess relation till
varumärkesidentitet samt emojis relation till innehållet som kommuniceras. Resultatet från Lohilos, Lokas och Löfbergs material visar på att majoriteten av inläggen innehöll emojis och att den generella användningen av emojis är hög hos samtliga. Den främsta funktionen som emojis används för är att agera som ett tillägg, det vill säga att med hjälp av en emoji förstärka texten och budskapet. Emojis förekommer generellt inte enskilt i företagens kommunikation, utan kombineras oftast tillsammans med andra emojis för att möjligtvis skapa en bredare kontext i texten. Seargeant (2019) samt Danesi (2017) delar in emojis i semantiska kategoriseringar. Mot bakgrund av detta visar resultatet att företagen använder sig av olika kategoriseringar i varierande utsträckning. Då alla tre företag är verksamma i dryckesbranschen är det en intressant aspekt att de mest använda kategorierna skiljer sig åt hos varje företag - där dryckeskategorin av emojis enbart var utmärkande hos ett företag. Den kategorin av emojis som förenade dessa tre företag var ansikten. Ansikten utgör för att vara en kärna av emojis och utifrån dess möjlighet att uttrycka de mest känslomässiga attributen som anses av Danesi (2017) vara de mest grundläggande och igenkännande i mänsklig interaktion.
I studien gick det även att urskilja ett samband mellan vilken kategori av emojis som förekom beroende på varumärkesidentitet. Lokas anknytning till naturen i Bergslagen uttrycks även i deras nyttjande av djur- och naturkategorin av emojis i deras kommunikation. I Löfbergs kommunikation används
kategorierna hjärtan samt dryck för att koppla till deras passion för kaffet. Även om företagen ingår i en gemensam bransch. Så visar resultatet att varumärkets identitet kan ha en inverkan på vilka emojis som nyttjas i deras digitala kommunikation.
I studien ville vi urskilja om det finns samband mellan när företagen använder emojis och vilken typ av innehåll som kommuniceras i inläggen på Instagram. Inget signifikant samband kunde observeras där emojis kunde kopplas till innehållet. Undantaget var innehåll där företagen uppmanar användarna till interaktion för att skapa engagemang. I dessa inlägg förekommer emojis generellt till en väldigt hög grad. När företagen uttryckligen ville att användarna ska interagera med dem genom att till exempel kommentera, gilla eller använda sig av andra funktioner på Instagram.
59
Företagen använde inte emoji som framing i stor skala, men när användandet av emojis som framing var mer frekvent var det i de inlägg som uppmuntrar till interaktion. Detta för att framing används när något ord eller budskap särskilt ska understrykas och när något behöver betonas i kommunikationen. Tidigare har det konstaterats att en av fördelarna för företag med digital kommunikation är att det finns möjlighet att engagera människor. Resultatet av denna studie påvisar att emojis är ett framträdande verktyg och förekommer generellt inom engagemangsskapande innehåll. Emojis blir således inte enbart ett enskilt verktyg i kommunikationen, utan kan verka som ett artificiellt språk som både varumärken och människor kan använda för att kommunicera med varandra.