Emojis - det artificiella språket mellan varumärken och människor

Emojis - det artificiella språket

mellan varumärken och människor

En studie om hur varumärken kommunicerar med emojis på sociala medier.

Emojis - the artificial language between brands and people

Mikaela André

Dennis Törnqvist Berg

Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Medier- och kommunikationsvetenskap

15hp

Examinator: Susanne Almgren

2

Sammanfattning

Emojis har blivit så vanligt och förankrat i vardagskommunikationen att under år 2015 utsåg Oxford Dictionary emojin “Face with Tears of Joy” till årets ord. Emojis är ett relativt nytt

kommunikationsmedel som växt i takt med ett mer digitalt och uppkopplat samhälle där en stor del av kommunikationen sker via sociala medier. Dessa digitala kommunikationskanaler tillgängliggör inte enbart möjligheten för människor att kommunicera med varandra utan skapar också ett nytt sätt för företag att nå ut till sina målgrupper. Tidigare forskning (Giannoulis & Wilde, 2019) har undersökt hur emojis kan fullständiggöra den privata kommunikationen mellan människor. Mot bakgrund av detta kommer denna studie undersöka och skapa en förståelse för hur emojis används i kommunikationen mellan varumärken och människor på Instagram, som är den näst största plattformen i skrivande stund. Fokus för studien är att undersöka hur emojis används i kommunikationen hos tre separata

dryckesvarumärken som Lohilo, Loka samt Löfberg - men också om det kan kopplas till deras varumärkesidentitet och innehållet som kommuniceras på deras konton på Instagram.

För att få en grundläggande förståelse för emojis som kommunikativt verktyg och dess inverkan på digital kommunikation kopplas teorier in om semiotiken av emojis. Vidare för att knyta an till

varumärkesidentitet appliceras varumärkesteorier. Slutligen används teorier för att förstå innebörden av den digitala kommunikationens roll i interaktionen mellan människor och varumärken. Genom en kvantitativ innehållsanalys kommer data samlas in från totalt 330 analysenheter för att undersökas, redovisas och slutligen analyseras. Analysenheterna för studien är Instagraminlägg från varumärkenas egna konton mellan år 2018 och 2019. Det slutgiltiga resultatet visade att emojis är en stor del av företagens kommunikation och att vardera företag använde sig främst av olika kategorier av emojis. Resultatet talar även för att den enskilda varumärkesidentiteten kan ha en inverkan på vilka emojis som används samt att emojis förekommer till stor grad i de inläggen som vill skapa engagemang från mottagarna. Emojis kan slutligen ses som ett verktyg för företag att kunna skapa en mänsklig ton i en digital kommunikation.

3

Abstract

The use of emoji has become a common part in our everyday communication. Oxford Dictionary selected the emoji "Face with Tears of Joy" to represent the word of the year 2015. Emoji is a relatively new tool of communication that has grown in a more digital society, where a massive part of our communication takes place through social media. Digital communication channels make people able to communicate with each other online, but also make it possible for companies to reach out and to communicate with their target groups. Previous research (Giannoulis & Wilde, 2019) has investigated how emojis can complete the private communication between people. The aim of this study is to investigate and create a wider understanding of how emojis are used in brand-to-person

communication on Instagram, which is the second largest social media platform at the time of writing. The focus of the study is to investigate how emojis are used in the digital communication within three separate beverage brands such as Lohilo, Loka and Löfbergs - but also determine whether the emojis can be linked to their brand identity and what is communicated on their channels.

Bibliographies, previous research and theories as Semiotics of Emojis will be used in order to gain a basic understanding of emojis as a communicative tool and its impact on digital communication. Secondly, with a clarification of the term brand and to be able to explore brand identity, we will apply brand theories. Finally, theories are used to understand the role of digital communication in the interaction and communication between people and brands.

Data from a total of 330 analytical units are collected to be investigated, reported and finally analyzed through a quantitative content analysis. The analysis units for the study are Instagram posts from the brands own accounts between the years of 2018 and 2019. The final result from the study showed that emojis are a major part of corporate communication and that each company used mainly different categories of emojis. The results also indicated that the individual brand identity may have a certain impact of which emojis are used and that emojis are used to a large extent by the brands when the aim is to create engagement from the receivers of their message. Finally, emojis can be seen as a tool for companies to be able to create a human tone or presence in digital communication.

4

Förord

Denna uppsats är skriven av Mikaela André och Dennis Törnqvist Berg. Båda författarna står bakom uppsatsen innehåll och har samarbetat samt delat på ansvaret under studiens gång.

5

Innehållsförteckning

1.2.2 Sociala medier - Instagram ... 10

1.3SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 11

1.4AVGRÄNSNINGAR ... 12

1.5DISPOSITION ... 13

2. TEORI ... 14

2.1TIDIGARE FORSKNING ... 14

2.1.1 Företag på sociala medier ... 14

2.1.2 Emojis som verktyg inom företagens kommunikation ... 15

2.2TEORETISKA RAMVERK ... 17

2.2.1 Emojis som kommunikativt verktyg ... 17

2.2.2 Emojis grammatik och struktur ... 18

2.2.3 Semantisk kategorisering av emojis ... 20

2.2.4 Varumärkesidentitet och hur den kommuniceras ... 22

2.2.5 Digital kommunikation och interaktion mellan företag och konsumenter ... 23

3. METOD ... 26

3.1CASE ... 28

3.1.1 Lohilo ... 28

3.1.2 Loka ... 28

3.1.3 Löfbergs ... 28

3.2POPULATION OCH URVAL ... 29

3.3TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 31

3.4VARIABLER OCH OPERATIONALISERING ... 31

3.5VALIDITET OCH RELIABILITET ... 33

3.6METODOLOGISKA PROBLEM ... 34

3.7FORSKNINGSETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 34

4. RESULTAT ... 35

4.1FREKVENSEN AV EMOJIS I KOMMUNIKATIONEN ... 35

4.2EMOJIS SOM KOMMUNIKATIV FUNKTION ... 41

4.3EMOJIS I RELATION TILL VARUMÄRKESBYGGANDE INNEHÅLL ... 46

5. ANALYS OCH DISKUSSION ... 50

5.1ANVÄNDANDET AV EMOJIS ... 50

5.2VARUMÄRKETS IDENTITET GENOM EMOJIS ... 52

5.2.1 Lohilo ... 53

5.2.2 Loka ... 53

5.2.3 Löfbergs ... 54

5.2.4 Samband och skillnader ... 54

6

7. SLUTSATSER ... 58

7.1FRAMTIDA FORSKNING ... 59

7.2SJÄLVREFLEKTION ... 60

8. IMPLIKATIONER FÖR SAMHÄLLET OCH ARBETS-/YRKESLIV ... 61

REFERENSLISTA ... 62

BILAGOR ... 66

BILAGA 1:KODSCHEMA ... 66

7

Figurförteckning

FIGUR 1.TERMINOLOGICAL DELIMITATION OF EMOTICONS AND EMOJI. ... 10

FIGUR 2.REKLAMKAMPANJ PETA. ... 20

FIGUR 3.VARUMÄRKESBYGGANDE DIGITAL KOMMUNIKATION. ... 24

FIGUR 4.FREKVENS AV EMOJIS I INLÄGG. ... 35

FIGUR 5.FREKVENS AV EMOJIS I INLÄGG PER FÖRETAG. ... 36

FIGUR 6.MEDELVÄRDET AV ANTAL EMOJIS. ... 37

FIGUR 7.WORDCLOUD FÖR FREKVENSEN AV EMOJIS I INLÄGGEN AV LOHILO. ... 39

FIGUR 8.WORDCLOUD FÖR FREKVENSEN AV EMOJIS I INLÄGGEN AV LOKA. ... 40

FIGUR 9.WORDCLOUD FÖR FREKVENSEN AV EMOJIS I INLÄGGEN AV LÖFBERGS. ... 40

FIGUR 10.KOMBINERAS TVÅ ELLER FLERA EMOJIS MED VARANDRA I INLÄGGEN HOS RESPEKTIVE FÖRETAG. ... 41

FIGUR 11.EMOJIS SOM ETT STRUKTURVERKTYG I INLÄGG HOS RESPEKTIVE FÖRETAG. ... 42

FIGUR 12.EXEMPEL PÅ HUR EMOJIS KAN ANVÄNDAS SOM TILLÄGG. ... 43

FIGUR 13.EXEMPEL PÅ HUR EMOJIS KAN ANVÄNDAS SOM MIXED TEXTUALITY. ... 43

FIGUR 14.EMOJIS FUNKTION SOM FRAMING HOS RESPEKTIVE FÖRETAG. ... 43

FIGUR 15.EXEMPEL PÅ HUR EMOJIS KAN ANVÄNDAS SOM FRAMING. ... 44

FIGUR 16.FÖREKOMSTEN AV EMOJIS I INLÄGG SOM INTE VISAR FÖRETAGETS VISUELLA IDENTITET I INLÄGGET. ... 44

FIGUR 17.EXEMPEL PÅ HUR EMOJIS KAN ANVÄNDAS I INLÄGG SOM SAMTIDIGT ANVÄNDER VARUMÄRKETS VISUELLA IDENTITET. ... 45

FIGUR 18.FÖREKOMMANDET AV EMOJIS I INLÄGG SOM UPPMANAR TILL ENGAGEMANG I RESPEKTIVE KONTO. ... 46

FIGUR 19.RAMAR EMOJIS IN NÅGOT I INLÄGGEN OCH UPPMANAS ANVÄNDARNA ATT INTERAGERA MED FÖRETAGET. ... 47

FIGUR 20.KORRELATIONEN MELLAN ANTAL EMOJIS OCH ANTAL KOMMENTARER I INLÄGGEN. ... 48

FIGUR 21.KORRELATIONEN MELLAN ANTAL GILLA-MARKERINGAR OCH ANTAL KOMMENTARER I INLÄGGEN. ... 49

Tabellförteckning

8

1. Introduktion

År 2015 utnämner Oxford Dictionary emojin “Face with Tears of Joy” till årets ord. Motiveringen bakom beslutet lyder att användandet av emojis har blivit vanligt och förankrat i

vardagskommunikationen, där denna var den mest använda emojin globalt år 2015. Emojin valdes ut för att den representerade årets ethos och den generella stämningen som förknippades med detta året (Oxford Languages, 2015). Emojis är ett relativt nytt digitalt kommunikationsmedel som blev en del av Unicode standarden år 2010 och därav fick ett universellt språk världen över (Danesi, 2017).

Användningen av emojis har sedan dess ökat och blivit ett populärt verktyg i digital kommunikation och på sociala medier då de bryter kulturella och språkliga barriärer och har en större chans att tolkas likadant mellan olika kulturer (Danesi, 2017).

Sociala medier har idag enorma mängder av användare på sina plattformar där den näst största vid skrivandets stund är Instagram. Enligt en rapport från 2019 av Internetstiftelsen så använder 61% av internetanvändarna i Sverige Instagram (Internetstiftelsen, 2019). Genom att ha tillgång till en stor grupp människor på en plattform blir det även naturligt för företag att synas där med sitt varumärke för att kunna nå ut och kommunicera till sin målgrupp. Varumärken har sedan 1980-talet setts som en tillgång där målet är att skapa en relation med människor genom att synas och bygga associationer. Att ha en tydlig digital strategi är en utmaning som dagens varumärken måste bemöta (Aaker, 2014). När människor kommer i kontakt med varumärken så gör de det genom visuella element som bilder, logotyper och färger. Den helheten som de individuella elementen bygger är det som identifierar ett varumärke och skiljer det från de andra (Philips, McQuarrie & Griffin 2014). Varumärket med deras tillhörande visuella identitet behöver i och med nya tekniker anpassa sin kommunikation till exempelvis Instagram. Den teknologiska framväxten av smartphones, skärmar och andra digitala plattformar under 2000-talet har förändrat hur vi människor och hur samhället idag kommunicerar med varandra, där viktigheten av att kommunicera icke-verbalt och visuellt är ett faktum (Troiano & Nante 2018; Danesi 2017). Emojis ses därför som en respons på den nya digitala, visuella och uppkopplade kulturen i samhället idag (Seargeant, 2019).

9

ambition är att ge en utvidgad förståelse av hur företag generellt använder emojis i sin digitala kommunikation på Instagram för att kunna se om det går att urskilja något mönster, både inom det enskilda varumärket och mellan de olika varumärkena.

1.1 Definition / Begreppsförklaringar

1.1.1 Emoji

Emojis är små piktografiska bilder på föremål eller ansikten som kan användas i en text som supplement eller komplement för ord. Deras funktion är att vara en del av språket och på grund av detta är de distinkta från vanliga bilder. Emojis kan även förmedla en känsla eller sätta en känslomässig ton för kommunikationen (Danesi, 2017).

1.1.2 Unicode

Unicode är en internationell kodningsstandard som möjliggör för användare med olika språk eller tekniska plattformar eller enheter att använda en samlad standard av text-typsnitt. Detta betyder att emojis som är inom denna standard ska ha stöd att synas och användas på alla enheter (Unicode, u.å).

1.2 Bakgrund

1.2.1 Uppkomsten av Emoji

Emoticon är ett sammanslaget uttryck för engelskans termer “emotion” (känslor) och “icon” (ikon). Detta begrepp myntades av den amerikanska designern och konstnären Harvey Ball som år 1973 grundade den första “smileyn” som användes i icke-verbal kommunikation. Emoticons representerar och skapar ansikts- eller känslouttryck genom att använda tecken och bokstäver från ett ASCII- tangentbord, som är det standardiserade tangentbordet i textkommunikation. Detta

kommunikationsmedel började därefter implementeras mer i vardagen genom olika

10

Figur 1. Terminological delimitation of emoticons and emoji.

Från Emoticons, Kaomoji, and Emoji: The Transformation of Communication in the Digital Age. (s. 128), av Giannoulis, E. och Wilde L.R A. 2019. [Elektronisk resurs].

Emoji är ett textattribut som ligger mellan bilden och textens betydelser, ton och känslor och karaktäriseras av små grafiska ikoner (Schubert, 2017). Emojiteckena kom senare att bli förknippade med det amerikanska teknikföretaget Apple när företaget genom Unicode inkluderade och förvärvade dessa tecken i deras lansering av Operating System Five/iOS 5. Inkluderingen var upphovet till emojis globala spridning och framväxt och är idag en standard i alla typer av datakommunikation eller digitala enheter (Danesi, 2017). Standardiseringen genom Unicode resulterade till att 90% av internetanvändare använder emojis och att omkring 6 miljarder emojis skickas varje dag (Seargeant, 2019). För att kunna få en överblick över vilka emojis som finns och lära sig mer om dessa skapades Emojipedia, en webbplats som är fungerar som ett digitalt lexikon för att dokumentera och kategoriserar alla emojis som finns i Unicodes standard och betydelserna bakom dessa (Internetstiftelsen, u.å).

1.2.2 Sociala medier - Instagram

11

Likt Facebook och flera andra sociala medier så har Instagram ett verktyg riktat mot företag som heter Instagram Business. Att företag ska synas och ha en närvaro på Instagram har blivit allt vanligare. Detta syns också i responsen från användarna som aktivt följer dessa konton och fler än 200 miljoner

användare besöker ett företagskonto dagligen (Instagram, 2020).

1.3 Syfte och frågeställningar

Giannoulis och Wilde (2019) har studerat hur emojis kan användas för att fullständiggöra en digital kommunikation mellan privatpersoner genom att ta fram fåtal illustrativa exempel på personliga sms- konversationer. I kommunikationen upptäcktes skillnader mellan emojis som en modal funktion samt emojis som referensfunktion. Emojis som modal funktion syftar på att komplettera eller förändra ett meddelande. En förändring kan innebära ett behov av att förstärka eller tona ner ett meddelande. Författarna i den studien motiverar skäl för att göra en liknande studie med kvantitativa perspektiv. Denna studie skiftar fokus från privatpersoner till företag inom digital kommunikation. Syftet är att undersöka och få en förståelse för hur tre olika företag använder emojis i deras digitala kommunikation på Instagram. Vi har valt att samla material från företagen Lohilo, Loka och Löfbergs. Utifrån vad tidigare forskning har uttryckt så är mat- och dryckesindustrin en av de industrier där emojis i hög grad förekommer i den digitala kommunikation (Mathew & Lee 2018).

Genom denna studie vill vi se vilka samband det kan finnas mellan vilka emojis som främst

förekommer och hur företagen har använt dessa i relation till deras innehåll. För att undersöka detta kommer vi utgå utifrån våra framtagna frågeställningar nedan.

Frågeställningar:

• Hur vanligt förekommer emojis generellt i företagens kommunikation på Instagram och vilken funktion i textens struktur fyller emojis hos de olika företagen?


- Vilka likheter eller skillnader finns i hur företagen använder emojis i sin kommunikation

• Vilket, om något, samband finns mellan de emojis som används mest i relation till varumärkesidentiteten?


• Vilket, om något, samband finns när emojis används i relation till vilken typ av

12

1.4 Avgränsningar

I denna studie har vi avgränsat undersökningen till tre huvudområden som respektive frågeställning handlar om. Det första är att studien ska besvara hur vanligt emojis generellt förekommer i företagens kommunikation på Instagram samt vilken funktion de fyller i kommunikationen. Här har vi avgränsat studien till att enbart undersöka företag med utgångspunkt i teorier som handlar om

varumärkesidentitet samt digital kommunikation utifrån ett varumärkesperspektiv. Konton som tillhör privatpersoner är därför inte ett fokus. Studien kommer inte att ge utrymme till att tolka vad specifika emojis har för betydelse i kontext till de texter där de inkluderas. Detta är på grund av att studiens syfte är att få en generell förståelse för hur emojis används i ett brett material.

Det andra området är vilka samband som går att urskilja mellan användandet av emojis och

varumärkets identitet. Här har studien avgränsats till att undersöka tre olika företag som är verksamma inom samma industri. Vi valde att undersöka Lohilo, Loka och Löfbergs för att kunna jämföra

användandet av emojis mellan olika varumärken samt för att se om det finns några samband mellan dem.

Det tredje området handlar om hur emojis används i relation till innehållet som kommuniceras. På grund av att studien inte kommer att tolka vad texterna i inläggen har för djupare betydelse så har vi avgränsat till att kategorisera olika typer av innehåll. Utifrån angivna teorier kommer innehållet att delas in i övergripande kategorier. Dessa kategorier handlar om vad företag kan kommunicera genom digital kommunikation för att bygga sitt varumärke. Eftersom studien är fokuserad på företag och deras varumärken på Instagram så har vi avgränsat oss till att kategorisera deras innehåll ur ett

varumärkesbyggande perspektiv.

För att samla in materialet så kommer vi enbart att använda oss av Instagram. Emojis förekommer på de flesta sociala medier men har visat sig generellt ha en stor närvaro på just Instagram (Giannoulis & Wilde, 2019). En tidigare mätning visar att på Instagram har 40% av inläggen minst en emoji.

13

1.5 Disposition

14

2. Teori

I detta kapitel kommer tidigare forskning att lyftas fram som förklarar den kunskap som finns om företagens roll på sociala medier och vilken typ av innehåll som är mest önskvärt att kommunicera för att skapa engagemang. Därefter kommer vi redovisa tidigare forskning som handlar om hur emojis används som verktyg i företagens kommunikation och deras roll i kommunikationen. I teoretiskt ramverk kommer våra utvalda teorier för studien att presenteras.

2.1 Tidigare forskning

2.1.1 Företag på sociala medier

Sociala medier har skapat ett nytt sätt för företag att interagera och kommunicera med sina

konsumenter. Tidigare forskning visar att varumärken som finns etablerade på sociala medier har en positiv effekt på relationen mellan människor och varumärke, människor och produkter samt mellan människor och företag. Den positiva effekten skapar förbättrad tillit och lojalitet mellan varumärket och människor (Laroche, Habibi, & Richard 2013; Ashley & Tuten, 2014). Tidigare forskning visar att varumärkenas närvaro på sociala medier förstärker mottagarnas engagemang och hur de fäster sig vid varumärket. Att kommunicera på sociala medier är oftast en direkt eller indirekt strategi för att skapa igenkänning och medvetenhet hos mottagarna. Människor söker sig oftast till de produkter som de redan har en association till. Det är därför viktigt att bygga upp varumärkets image och göra den uppmärksammad. Att uppmuntra människor att interagera med varumärket på sociala medier kan hjälpa till att skapa och forma dessa associationer genom tankar och upplevelser hos konsumenten som fastnar i deras minne (Ashley & Tuten, 2014; Keller 2009). En tydlig strategi för kommunikationen är därav ett viktigt element för att kunna nå fram till mottagarna. Den kommunikation som skapar engagemang hos människor på sociala medier är den information som är relevant utifrån människorna själva. Till skillnad från traditionell kommunikation så tillåter sociala medier användarna att aktivt dela och skriva om varumärken. Detta är vanligtvis den mest önskvärda formen av engagemangsskapande. Det är en digital form av ”word-of-mouth” som sprider varumärket genom nätverken hos de

människor som delar och engagerar sig (Ashley & Tuten, 2014).

Kommunikation på sociala medier har förmågan att bära varumärkets identitet och förmedla den genom dessa kanaler genom användningen av digitala verktyg som till exempel micro-bloggande och sociala nätverk (Arya, Sethi, & Verma, 2018). Sociala medier har en betydelsefull påverkan på

15

(Giakoumaki & Krepapa, 2019). Self-expansion theory förklarar att människor kommunicerar vidare de varumärken som överlappar med deras egen identitet. Det är därför av intresse för varumärken att kommunikationen skapar en koppling till individen (Ashley & Tuten, 2014).

Arya et al. (2018) forskning vill besvara hur relevant sociala medier är för att ha en stark kommunikation med människor online, samt om en digital kommunikation bygger ett positivt engagemang hos mottagarna. Slutsatsen av studien menar att sociala medier har en viktig roll för att knyta band mellan människor och varumärke, främst genom att människorna kan känna en känsla av tillhörighet och autonomi på sociala medier. Arya et al. (2018) studie påvisar även att representation av verkliga känslor i kommunikationen av ett varumärke också är ett viktigt element för att lämna avtryck hos mottagarna. Ett positivt samband kunde hittas mellan människornas engagemang med varumärken på sociala medier och deras nivå av tillfredställelse med varumärket i fråga (Arya et al., 2018). Emojis är ett av verktygen som företag har för att prägla sin digitala kommunikation med känslor.

2.1.2 Emojis som verktyg inom företagens kommunikation

Tidigare forskning av Mathews och Lee (2018), Das, Weiner och Kareklas (2019) samt Arya et al. (2018) visar på att användning av emojis kan vara ett framgångsrikt verktyg för företag ur olika aspekter. Mathews och Lee (2018) förklarar att emojis är ett verktyg för att förmedla ”närheten” av face-to-face kommunikation och för att även ge ett emotionellt djup i ett digitalt meddelande som inte går att uppnå med enbart text. Emojis betraktas som ett visuellt språk och har därför fördelen att kunna tolkas likadant av människor från olika kulturer (Mathews och Lee, 2018).

En annan aspekt är att inkluderingen av emojis i en digital kommunikation påverkar människors attityder och känslor till ett varumärke (Ayra et al., 2018). Resultatet från den tidigare forskningen visade att företag som använder sig av emojis för att reflektera en ton eller för ett ge kommunikationen ett känslomässigt intryck gav människorna en positiv uppfattning av varumärket (Ayra et al., 2018). Liknande resultat togs även upp av Das et al. (2019) som visade att emojis med glada uttryck eller leenden skapade en mer positiv inställning till innehållet från mottagarna. Vidare studerades även emojis betydelsenivåer i olika kontextuella sammanhang, där Das et al. (2019) presenterade ytterligare en faktor som påverkade hur budskap med emojis mottogs av människorna. Das et al. (2019) förklarar vikten av att förstå att produkter kan delas in i två olika produkttyper som benämns vara utilitaristiskt eller hedonistiskt. De två produkttyperna har skiljaktiga mål och emotionella kopplingar till

konsumenten. Utilitarism kopplas till de produkter som ska vara en praktisk fördel eller göra nytta. Till skillnad från de hedonistiska produkter som strävar och lägger fokus på människans

16

fokuserade hedonistiska produkter har större fördel och användbarhet av att använda emojis som en del av sin kommunikation på sociala medier än de med utilitaristiska produkter (Das et al., 2019). Det som stärker relationen mellan hedonism och emojis är för att det uppfyller behov utanför de grundläggande (utilitaristiska), som tilltalar konsumenten på ett mer estetiskt, drömmande, känslomässigt eller roligare tillvägagångssätt (Das et al., 2019). Enligt studien av Mathew och Lee (2018) kan emojis användas för att öka engagemanget från människorna genom ökad försäljning eller exponering för varumärket. Detta är ett resultat av att anknyta varumärket till sådant som tilltalar mottagarna.

Att använda emojis som verktyg innebär också utmaningar för varumärken i kommunikationen enligt Mathews och Lee (2018). Misskommunikation från varumärkens egentliga budskap och syfte är en risk och företagen måste ha en förståelse för sin målgrupps kultur innan de kan vara säkra på att de

kommunicerar rätt budskap med sina emojis. För att kunna kommunicera rätt budskap bör det finnas en förståelse för visuell kommunikation för att kunna förutse hur specifika emojis kommer att tolkas hos människorna som läser dem. En förståelse för detta förebygger felaktiga och negativa tolkningar hos människor som i sin tur kan skada den allmänna uppfattningen av varumärket (Mathews & Lee, 2018). Ett exempel på hur ett budskap som inkluderade emojis gav motsatt effekt och respons från mottagarna är företaget och varumärket Clorox. I samband med att Unicode lanserade multikulturella emojis med fokus på mångfald, där de bland annat utökat emojis med flera hudfärger, blev Clorox kritiserade och omdiskuterade för rasistiskt innehåll. På sociala mediet Twitter skapade Clorox ett twitterinlägg med tillhörande text på engelska: “Where’s the bleach?” (Översatt: Vart finns blekmedlet?). Utöver texten hade Clorox inkluderat de emojis som blivit nylanserade, samt de emojis som kan

17

2.2 Teoretiska ramverk

2.2.1 Emojis som kommunikativt verktyg

Sociala medier bygger på att digitalt kunna kommunicera, skapa engagemang, utbyta information samt upprätthålla relationer med andra. Sambandet mellan emojis och sociala medier är att de uppfyller samma behov och har samma funktion i relation till mediernas syfte. Den övergången eller skiftet från att utbyta information eller delta i “faktiskt verbal kommunikation” till att vara social och kommunicera digitalt innebär att ett behov av skriftspråkliga resurser ökar. Att gå från att kommunicera verbalt till icke-verbalt innebär en förändring i den mänskliga kommunikationen. En förändring är att sociala “attribut”, resurser eller något som tillhandahåller en social kod eller information går miste om att uppfattas vid den icke-verbala kommunikation som sker digitalt eller online. Emojis blir således en teknologisk lösning på det sociala problemet som digitaliseringen skapat mellan oss människor i utvecklingen av att bruka en mer icke-verbal kommunikation (Seargeant, 2019). Danesi (2017) benämner emojis som ett artificiellt språk. Till skillnad från andra artificiella eller konstgjorda språk, skapar emojis ett band och knyter de olika språken som vi talar i världen närmare varandra. I grund och botten har emoji kunnat förtydligat meningen eller förbättrat meddelandets kontext i frånvaron av ljud, handgestikulationer och ansiktsuttryck mellan människor. Danesi (2017) menar att emojis således uttrycker “tonerna av rösten” i ett medium som inte har en egen röst och förklarar att all mänsklig interaktion behöver möjligheten att vi kan uttrycka våra mänskliga tankar och tillstånd.

Efter utmärkelsen av “Face with Tears of Joy”-emojin som årets ord 2015 uttryckte Oxfords Dictionaries ordförande till media varför emojis är ett uttrycksfullt medel:

You can see how traditional alphabet scripts have been struggling to meet the rapid fire, visually focused demands of twenty-first-century communication. It’s not surprising that a pictographic script-like emoji has stepped in to fulfill those gaps —it’s flexible, immediate, and infuses tone beautifully. As a result, emoji are becoming an increasingly rich form of communication(...) (Danesi 2017, s. 116)

18

som ett verktyg i kommunikationen. Detta går att se genom hur emojis är uppbyggda men också vart emojis placeras i meddelandet (Danesi, 2017). Utifrån Goffmans perspektiv blir det relevant att studera vad domänen säger eller vilken information som “erbjuds” publiken som förmåner, beteende eller möjligheter enligt Danesi (2017). I iPhone kan knappar eller ikoner fungera för att dela upp

information, kombinera eller markera information. Slutligen kan emojis användas som en dekorativ funktion i kommunikationen. En dekorativ funktion blir mer estetiskt tilltalande för mottagaren och skapar en associativ och utsmyckande relation mellan emojis och meddelandet (Giannoulis och Wilde, 2019).

Emojis har blivit en del av ett nytt sätt som vi läser text. Att blanda skriven text med emojis som visuella element har blivit en omedveten del av hur vi tänker och uttrycker oss i digital kommunikation. Emojis som föreställer ansikten och saker är inte bara ikoner som kan tolkas, utan de är även symboler vars innebörd måste läras och kräver en viss typ av förförståelse för att förstå. Detta förklarar hur det kan uppstå misstolkningar mellan personer när emojis används för deras symboliska betydelse (Danesi, 2017; Giannoulis & Wilde, 2019). Ur ett semiotiskt perspektiv är emojis inte låsta till att enbart vara en ikon eller symbol. Det finns emojis som är till stor del mer ikoniska, som till exempel de emojis som direkt föreställer ett verkligt objekt samt emojis som är enbart symboler, till exempel

återvinningssymbolen. En emoji kan också vara en kombination av dessa. Ett exempel på detta är emojis som har en betydelse som ikon, men en annan betydelse som symbol som kan vara knuten till kultur eller vara en subjektiv symbol inom en mindre grupp människor (Giannoulis & Wilde, 2019). Den symboliska tolkningen börjar idag bli den huvudsakliga tolkningen när emojis används. Detta förstärker kommunikationen av simplare koncept (Danesi, 2017). Emojis kan även få en mening eller betydelse av metaforer, som exempelvis hjärtat som har en kulturell anknytning till associationen av kärlek och romantik (Danesi, 2017).

2.2.2 Emojis grammatik och struktur

Precis som alla språk så finns det en grammatisk förståelse för hur och var man kan distribuera emojis i en text för att göra sig förstådd i kommunikationen. Ett exempel på detta är hur emojis vanligtvis används i slutet av meningar istället för en punkt och skapar ett avslut. Det finns två sätt som emojis kan läsas lånat från lingvistiken: calque och conceptualization. Calque handlar om att emojin

19

bredare koncept kan vara ett vanligt användningsområde för emojis när en författare väljer att använda flera emojis i kombination med varandra. Detta betyder att det är viktigt för studien att ha i åtanke och fånga upp hur företag använder sig av flera emojis i kombination.

För att sedan sätta emojis i en struktur som skapar mening så kan de användas på två olika vis: som tillägg eller som ersättande. Används en emoji som tillägg så blandar författaren skriven alfabetisk text och emojis för att bilda ett flöde. Vanligtvis är detta hur glada smileys används i slutet av en mening för att ge meddelandet en mer personlig och positiv ton. Att avkoda en emojis betydelse i en text där den faller in som tillägg i strukturen görs relativt enkelt, även av de som tidigare inte har erfarenhet eller är vana vid att läsa emojis (Danesi, 2017). Används en emoji som ersättande i textens struktur, så ersätter emojin helt enkelt den alfabetiskt skrivna texten och dess betydelse i sin helhet. En text strukturerad med enbart ersättande emojis är väldigt svår att avkoda för de som inte använder eller har som vana att läsa av emojis betydelse. Det är inte ett fullt lika vanligt sätt att strukturera texter som enbart består av ersättande emojis då det finns en risk att budskapet inte når fram till de som inte besitter en erfarenhet av att tolka emojis. En illustration av hur en sådan text kan se ut presenteras nedan i figur 2. En

struktur som engagerar läsaren är dock en mix av ersättande emojis med skriven alfabetisk text. Där har man helt enkelt bytt ut vissa ord i en mening mot emojis som ersätter ordets betydelse. Detta kallas för mixed textuality. Detta kan användas retoriskt när författaren av texten känner att en emoji är mer uttrycksfull än själva ordet (Danesi, 2017).

Var en emoji placeras i strukturen av en text kan också variera och ha olika betydelser. När en emoji placeras i mitten av en text så används den vanligtvis för att betona specifika ord. Detta gäller både tillägg och mixed textuality. Emojis placering styrs därför av vilka ord som används och dess betydelse. En emoji placerad direkt efter ett ord förstärker dess mening eller nyanserar ordets mening (Danesi, 2017). Ett exempel på hur det går att förstärka en känsla eller ton av ett meddelande kan enligt Danesi (2017) vara att använda två emojis tillsammans. Det är vanligt att använda två emojis med glada ansikten intill varandra (☺😊) om syftet med meddelandet är att förmedla och förstärka en högre nivå av lycka eller glädje (Danesi, 2017). För att sammanfatta denna delen av teorin så har vi använt oss av ett exempel på hur emojis har kommit att få en egen grammatisk struktur. Detta kan observeras i en reklamkampanj av PETA som föreställer en rad av emojis och visas i figur 2 nedan. Den visar en kvinnlig emoji, följande av en tankebubbla och diverse skönhetsprodukter. Reklamkampanjen är en video som sedan byter ut emojis mot djur och döskallar med ett budskap som riktar sig till

20

förståelse och läskunnighet för hur man tolkar de enskilda koncepten hos emojis och i kontext till andra emojis. Budskapet kommer enbart fram i sin helhet i kombination med en förståelse för vilka PETA är. För att kunna läsa reklamkampanjen finns det en del förutsättningar för vilken kultur läsaren kommer ifrån, till exempel att den måste läsas från vänster till höger och att inte alla kommer koppla

associationen mellan skönhetsprodukter och djurriket (Danesi, 2017).

Figur 2. Reklamkampanj PETA.

Hämtad 2020-05-22, från https://www.lbbonline.com/news/peta-turns-to-the-language-of-emojis-to-expose-cruelty

2.2.3 Semantisk kategorisering av emojis

Enligt Seargeant (2019) finns det två huvudsakliga kategorier som emojis kan delas in i. Den första kategorin inkluderar de emojis som kan tydas som ett ansikte eller visar ansikts- eller känslouttryck. Den andra kategorin av emojis anges som objekt. I denna kategorin kan flera olika emojis inkluderas som exempelvis djur, mat, dryck, frukt och vardagliga objekt. Emojis har som huvudsaklig uppgift att ge meddelanden en mer nyanserad mening än vad en skriven text kan ge. Den vanligaste kategorin av emojis är de som avbildar ansikten med olika uttryck som tidigare enbart varit reserverat och kunnat identifieras genom en face-to-face kommunikation. Psykologen Paul Ekman har i en tidigare studie undersökt grammatiken av ansiktsuttryck och kartlagt ett stort bibliotek av de uttryck som har identifierats (Danesi, 2017). Det Ekman kom fram till var att de mest grundläggande känslorna som glad, arg och ledsen uttrycks likadant i stora delar av världen och kan med enkelhet förstås oberoende av kultur. Vidare har Ekman kommit fram till att ansiktsuttryck utöver de grundläggande är

21

Enligt Luangrath et al. (2017) finns det också en annan kategori av emojis som illustrerar

kroppsrörelser. Dessa kallas för kinesics som betyder “läran om kroppsspråket”. Kroppsspråk har tidigare studerats i vardagliga konversationer mellan människan för att undersöka de olika icke-verbala tecken som utgör kroppsspråket och vad de betyder med avtryck i lingvistiken. Kroppsspråkets separata beståndsdelar bar i sig själv betydelser och meningsskapande som kunde liknas vid hur ett språk skapar mening genom olika grammatiska delar (Danesi, 2017).

En modell som har tagits fram och använts och forskats inom lingvistiska ämnesområden för att

förklara bland annat de audiella och taktila beståndsdelarna av mänsklig interaktion och kommunikation är Textual Paralanguage (TPL). Luangrath et al. (2017) har vidareutvecklat TPL och valt att addera en ny huvudkategori med den engelska benämningen Visual Textual Paralanguage med två tillhörande segment: Visual kinesics samt artifacts. Visual Kinesics är den icke-verbala kommunikationen som visuellt representerar kroppen eller de rörelser eller uttryck som kan skapas av kroppen. De emojis som ingår i visual kinesics är exempelvis handgester som att klappa händer eller vinka samt segment som ska representera eller visualisera andra kroppsrörelser (Luangrath et al., 2017; Danesi,2017). Artefakter är enligt Luangrath et al. (2017) delar som visuellt inte kan återkopplas till en mänsklig kommunikation. Artefakter kan ses som textuella ledtrådar (cues) som påverkar textens presentation genom typsnitt, färg samt avstånd. Denna kategori inkluderar också de element som konkret används för att ersätta ett specifikt ord eller objekt, som de emojis varken tillhör ansikten eller kinesics. Dessa benämner Luangrath et al. (2017) vara exempelvis en emoji som ska vara en bil eller en maträtt. Dessa segment ska enligt Luangrath et al. (2017) fokusera djupare på andra visuella gester eller de visuella attribut som inte kan ge respons vid en interaktion med dessa.

TPL har i tidigare forskning används för att studera hur varumärken försöker skapa en social närvaro, känslor eller en övertygelse för människorna genom en digital kommunikation (Luangrath et al. 2017). Annan litteratur talar för att TPL också används för att framkalla en visuell bild eller realistisk

representation av det som kan ses som gestikulationer, ansiktsuttryck eller ljud (Borst & Kosslyn, 2010). “Typology of Textual Paralanguage” av Luangrath et al. (2017) är en vidareutvecklad modell från den TPL-modell som använts inom tidigare forskning. Den nyutvecklade modellen visar de mänskliga känslorna eller sinnena som används primärt vid en mänsklig interaktion (Luangrath et al., 2017). Ett varumärke bör vara uppmärksamma på vilka emojis eller känslor som framställs eller används för att förstärka värumärkets budskap i den digitala kommunikationen. De ledtrådar som skapas i

22

en varumärkesrelation. Det som förespråkar en TPL användning är att det är en dagsaktuell och populär del av en digital kommunikation som kan användas med en förståelse och medvetenhet (Luangrath et al., 2017).

2.2.4 Varumärkesidentitet och hur den kommuniceras

I ett samhälle där det finns många likadana produkter som till ytan erbjuder oss precis samma egenskaper så är det allt viktigare att varumärket sticker ut ur mängden. Människor väljer vilka

produkter och tjänster de köper huvudsakligen efter vilka varumärken de litar på och som besitter bra anseende. Ett varumärke kan bestå av flera olika element, bland annat logotyper och namn. Varumärket skapas och växer dock främst hos människor själva och hur de uppfattar varumärket (Bergström, 2008). För att bygga ett starkt varumärke så är en tydlig identitet viktigt för att veta hur företaget vill att

varumärket ska ses hos människorna (Aaker, 1996). Identiteten utgörs av flera olika visuella element och tecken som i kombination skapar en mening som tilltalar specifika målgrupper (Danesi, 2008). Här måste företagets värderingar kunna beskrivas och deras vision (Aaker, 1996). En vision är anledningen till varför varumärket finns och baseras på människors behov. Visionen beskriver vad varumärket strävar efter att bli (Clifton & Simmons, 2003;Kotler, Armstrong & Parment, 2017). Varumärkets identitet är grunden för vilken riktning företaget tar och hur varumärket skapar mening hos människor. Visionen bygger varumärket genom att påverka de kringliggande komponenterna, som bland annat marknadsföring. En lyckad vision klickar med konsumenterna och reflekterar företagets strategi (Aaker, 2014). Det är viktigt att man också positionerar varumärket så att det blir tydligt för mottagarna av varumärkets kommunikation varför de ska välja just det varumärket. Det finns tre nivåer som varumärken kan positionera sig på. Det lägsta nivån är produktattribut och handlar direkt om produktens egenskaper. Detta är dock vanligtvis lätt för konkurrenter att kopiera. Istället bör man positionera varumärket med en fördel, vad som deras produkt ger människorna till skillnad från

konkurrenterna. Den starkaste nivån att positionera sig inom är värderingar. Stora företag så som Apple använder sig mer av värderingar så som kultur och en emotionell koppling mellan människor och deras produkter (Kotler et al., 2017).

23

personlighet består av många olika element som har byggts upp över en tid. Ett varumärke kan ha en av flera olika typer av personlighetsdrag som uppfattas i relationen mellan varumärke och konsument. Varumärket kan utstråla “rolig” och “vänskaplig” energi som till exempel Coca-cola (Aaker, 2014). Varumärken har ett symboliskt värde för människor som syftar till de känslomässiga och sociala fördelarna med produkter som uppfyller behoven som status och självuppfyllelse (Oswald, 2011). Ett vanligt problem är att företag fastnar i att enbart kommunicera de funktionella fördelarna och

egenskaper hos sina produkter. Detta är inte en effektiv strategi. Människor attraheras vanligtvis av varumärken för hur de får dem att känna som till exempel hur varumärkets personlighet tilltalar dem. Emotionella fördelar är något som är effektivt att kommunicera. Exempel på detta skulle kunna vara att ett bilmärke “känns” spännande att köra, ett te “känns” avslappnande att dricka (Aaker, 2014).

Emotionella fördelar kopplade till ett varumärke ger det ett djup, och bör prioriteras tillsammans med de funktionella fördelarna för att göra varumärket starkt och effektiviserar kommunikationen.

Varumärken är också en del av hur människor uttrycker sig själva. Att som varumärke leverera fördelar för de människor som vill uttrycka sin livsstil eller personlighet är därav fördelaktigt. Till exempel att människor som jobbar kreativt kan vända sig till Apple och deras produkter. Kopplar människor ett varumärke till en specifik livsstil så resulterar detta i en närmare relation mellan dessa människor och varumärke (Aaker, 2014). Emojis kan vara ett verktyg för att prägla kommunikationen med känslor och kan möjligtvis användas som verktyg för att kommunicera varumärkets känslomässiga och sociala fördelar. Tidigare forskning har konstaterat att emojis bidrar till att människor får en positiv uppfattning av varumärket genom dess kommunikation (Arya et al., 2018).

Att kommunicera varumärkets identitet har skiftat från traditionella till digitala medier i och med uppkomsten av Facebook och Google. Då den digitala kommunikationen har tagit över som den huvudsakliga kommunikationskanalen för många företag. Sociala medier kommer med en rad fördelar som till exempel möjligheten att rikta sin kommunikation till specifika målgrupper samt att målgruppen har möjlighet att interagera med varumärket (Young, 2014). Digital kommunikation tillåter därav företag att nå fram till sin målgrupp genom att relatera kommunikationen till deras intresse.

Kommunikationen kan då ge varumärket en identitet som kopplas till specifika livsstilar (Young, 2014).

2.2.5 Digital kommunikation och interaktion mellan företag och konsumenter

24

ursprungliga funktion även är en lösning på de behov som sociala medier har skapat när människor behöver fler verktyg som substitut för att kunna uttrycka sig icke-verbalt (Seargeant, 2019) Sociala medier och webbplatser har blivit allt mer nödvändigt för företag att anpassa sig till om man vill bygga och utveckla sitt varumärke. Sociala medier som Facebook påverkar samhället och sedan dess

uppkomst har människor blivit mer transparenta med sina privatliv. Detta är något som varumärken vill ta fördel av i dagens samhälle där allt fler inte litar på stora företag. En närvaro på sociala medier blir då ett varumärkes sätt att visa sig som transparenta och trovärdiga där de vanliga människorna rör sig i vardagen (Young, 2014). Enligt Aaker (2014) så har de digitala kanalerna tre tydliga fördelar som gynnar varumärken: Engagemang, gemensamma grupper och funktionen att dela och kommentera, samt rekommendera. Engagerade människor är mottagliga för att lyssna och lära sig från budskap med mål att ändra attityder. Till skillnad från passiv exponering av budskap där kommunikationen når fram svårare. Digital kommunikation tillåter även materialet att vara djupt och rikt på information.

Exempelvis kan en webbplats hålla mängder med information och en video kan berätta väldigt mycket på kort tid. Möjligheten att rikta in sig på specifika målgrupper på sociala medier är även det en klar fördel och den kommunikationen som finns på digitala kanaler anses oftast vara trovärdig då

försäljningsmotivet inte är lika tydlig (Aaker, 2014). Digital kommunikation bygger varumärke på fyra olika sätt:

Figur 3. Varumärkesbyggande digital kommunikation.

Från Aaker on branding: 20 principles that drive success. (s. 108), av Aaker, D.A, 2014, New York City, NY: Morgan James Pub. Copyright 2014 av David Aaker.

25

chip inbyggt i träningsskorna samlar in data om användarens träningsrutiner (Aaker, 2014).

Kommunikationen skall då stärka företagets huvudsakliga produkt med hjälp av andra produkter eller tjänster.

En digital kommunikation kan stödja ett säljerbjudande som varumärket har. Detta kan ske via sociala medier eller andra webbplatser. Människor som använder sociala medier för att regelbundet få

erbjudanden från varumärken har därigenom ett högt engagemang, speciellt när de får möjlighet att interagera med människor bakom varumärket. För att ge ännu mer stöd för erbjudanden och skapa en trovärdighet så ger även digitala kanaler företag möjlighet att lyfta fram erfarenheter och

rekommendationer från människor med nära anknytning till produkten (Aaker, 2014). Sociala medier kan även användas för att uppmuntra användningsområden för varumärket, exempel på detta kan vara ett inredningsföretag som kommunicerar inredningstips (Aaker, 2014).

Digital kommunikation kan också användas för att skapa varumärkesbyggande plattformar. Sociala medier är en kanal att driva dessa plattformar på genom kampanjer. Ett exempel på en sådan kampanj är Ford som 2011 hade som mål att skapa medvetenhet hos unga vuxna om deras varumärke och en ny bil som skulle lanseras. Kampanjen gick ut på att de lät flera populära influencers köra runt deras bil och skapa innehåll till deras sociala medier. Kampanjen gav en stor ökning av medvetenhet hos målgruppen och anses vara en lyckad kampanj som återkommer årligen (Aaker, 2014).

Kommunikationen på digitala medier kan även ha rollen att amplifiera varumärkesbyggande

plattformar. Detta kan vara sponsorer eller göra folk medvetna om evenemang genom sociala medier (Aaker, 2014).

26

3. Metod

Efter att tidigare forskning (Giannoulis & Wilde, 2019) har motiverat studier av detta forskningsfält utifrån ett kvantitativt perspektiv, kommer uppsatsen tillämpa en kvantitativ innehållsanalys för att göra en större mängd emojis tillgängliga för analys. Denna metod är lämplig på grund av att

frågeställningarna handlar om att hitta generella mönster i hur företag använder emojis på Instagram. Studien letar efter samband mellan hur varumärken använder emojis i relation till innehållet de

publicerar samt deras varumärkesidentitet. Den kvantitativa innehållsanalysen är begränsad i det att det inte är möjligt att analysera på djupet eller de latenta och bakomliggande betydelserna i materialet (Ekström & Larsson, 2010; Østbye, Knapskog, Helland & Larsen, 2004).

Denna metod bygger på att generella slutsatser ska kunna dras om en större population och kan också möjliggöra att kunna urskilja mönster i resultatet av studiens analys. Ett större omfång och population ger möjlighet för en välgrundad och jämförande analys av till exempel olika innehållsteman i det insamlade materialet. Det gör det möjligt för oss att analysera emojis i relation till de inlägg där de inkluderas (Ekström & Larsson, 2010). Vårt material studeras genom att ställa frågor till innehållet i form av variabler där studiens forskningsfrågor har operationaliserats. Variablerna grundas och kopplas även till teorikapitlet om emojis, varumärkesidentitet och digital kommunikation. Genom de svar som materialet genererar, också kallat variabelvärdena, används dessa för att kunna ta fram analyser av hela materialet. Med de separata analyserna finns det möjlighet att överskådligt försöka generera en

representativ bild av ett elements relation till ett annat (Ekström & Larsson, 2010). I vår studie innebär det att det finns underlag att studera emojis relation till kommunikationens innehåll, som är studiens huvudsakliga syfte.

Vidare finns det fyra begrepp som är grundläggande för en kvantitativ innehållsanalys: Objektivitet, systematisk, kvantitativ och manifest. Att analysen ska vara objektiv innebär att den är oberoende av vilken forskare det är som utför den och ska därmed kunna göras av vem som helst utan att resultatet påverkas. Detta kommer vi uppnå genom att tydliggöra tillvägagångssättet samt formulera

kodinstruktionerna (bilaga 1) så att detta minimerar subjektiva tolkningar i innehållsanalysen. Det exakta material som studeras med tillhörande instruktioner kommer tillgängliggöras. Systematisk är förutsättningen för att analysen ska kunna vara objektiv. Analysens tillvägagångssätt ska vara

27

28

3.1 Case

Tre företag med produkter inom mat och dryck har valts ut utifrån av vad tidigare forskningen har påvisat som en industri där användandet av emojis har fått ta plats i deras kommunikationsstrategi. Inför urvalet undersökte vi varumärkenas Instagramkonton för att se om de var aktiva och om de publicerar inlägg regelbundet. Nedan presenteras en kort introduktion för varje företag för att kunna knyta dem till de angivna teorierna som vi sedan kommer analysera materialet utifrån i analyskapitlet. Företagens identitet kan beskrivas som följande.

3.1.1 Lohilo

Tidiga med att producera en proteinrik glass med ett fokus på goda smaker och ett hälsosamt innehåll. Deras utbud innefattar även funktionsdryck och andra förbrukningsvaror med fokus på träning och hälsa. De vill förändra verkligheten genom deras produkter för att göra det möjligt att njuta av livet fullt ut utan att påverka människors mål med en aktiv och hälsosam livsstil. Lohilo beskriver också hur de riktar sig till alla olika typer av människor. Allt från studenter till de som gillar att träna (Lohilo, u.å.).

3.1.2 Loka

Deras vatten kommer från hälsokällan i Bergslagen där vattnet filtreras genom sanden och gruset i ett cirka 10 000 år gammal isälvsavlagring som ger vattnet en rad naturliga mineraler innan det når sin destination. Vattnet beskrivs även som gott och nyttigt jämfört med andra typer av drycker. Med en lång historia bakom sig som bland annat talar om att människor redan för tusen år sedan kom till Loka Brunn för att ta del av vattnet som sades ha flera olika egenskaper (Loka, u.å.).

3.1.3 Löfbergs

Ett svenskt familjeföretag som har producerat kaffe för restauranger och hemmabruk sedan 1906. Förutom en stark passion för gott kaffe beskriver Löfbergs hur de jobbar med att ta ansvar för

29

3.2 Population och urval

Ett urval av en population framställs för att studien ska ge en så representativ bild som möjligt över det problemområdet som vi har valt att undersöka (Ekström & Larsson, 2010). Som tidigare nämnts är Instagram ett växande socialt nätverk och ett motiverat medium att samla material ifrån på grund av dess storlek som världens näst populäraste sociala mediekanal som används av 61% av

internetanvändarna i Sverige (Internetstiftelsen, 2019). Instagram lämpar sig även för studien på grund av dess fokus på det visuella. Till skillnad från Facebook så måste varje inlägg på Instagram ha en bild eller video. På grund av att studien också samlar in data om bland annat hur visuell identitet uttrycks i innehållet så gör det Instagram till en lämplig plattform att samla analysenheter från. Att använda emojis i inlägg på Instagram är mycket vanligt. Därför är det ytterligare en motivation till att samla material från denna plattform eftersom Instagram är så normgivande till användningen av emojis, både hos de som producerar innehållet och de som konsumerar det (Ekström & Larsson, 2010).

Populationen är alla de inlägg vi kan nå på Instagram som de utvalda företagen har laddat upp vid skrivandets stund. På grund av att det finns flera funktioner så som hashtags och möjligheten att kommentera så behöver det finnas yttre avgränsningar för att kunna genomföra studien och analysera enbart det som är relevant i materialet. Därför har vi valt att enbart inkludera inläggets format (bild och video) samt tillhörande text som analysenhet. Inläggen kan sedan delas in i mindre meningsenheter som är den nivå inom materialet som kommer att besvara studiens frågeställningar (Østbye et al., 2004). Analysenheterna kan delas in i tre meningsenheter: Media, tillhörande text och emojis. Innehåll såsom kommentarer från andra användare kommer inte tas med i beräkningen i denna analys då fokus ligger hos avsändarens (företagen) användning av emojis.

Instagram likt resten av internet kan beskrivas som flytande och dynamiskt då det inte är en självklarhet att innehållet alltid kommer finnas kvar. Detta skapar nya problem som inte finns i en innehållsanalys av traditionella medier. För att se till att urvalet inte förändras under tiden studien utförs så behöver

materialet “frysas” så att det finns åtkomligt för oss genom hela studien (Ekström & Larsson, 2010). Tillförlitliga tillvägagångssätt för att bevara urvalet är att spara och frysa data genom att exempelvis skapa PDF:er eller spara skärmdumpar på materialet (Karlsson & Sjøvaag, 2016). Varje tillvägagångssätt har för- och nackdelar. Fördelen med att ta skärmdumpar är att allt som syns på skärmen sparas. Den största nackdelen är att ljud och video inte fångas upp (Karlsson & Strömbäck, 2010). Vi valde att spara ner skärmdumpar av urvalet från Instagram. För att studien ska vara genomförbar inom de tidsramar som finns så är inte ett totalurval ett alternativ för denna studie. Vi har valt att avgränsa oss till material som är inom tidsramen av två år, 1 januari 2018 till 31 december 2019.

30 Alla inlägg som utgör hela populationen inom den valda tidsramen ser ut så här:

Lohilo (@lohilo) Loka (@loka) Löfbergs (@lofbergs)

2019 468 46 136

2018 138 65 108

Totalt antal inlägg 606 111 244

Tabell 1. Alla inlägg uppdelat per konto över åren 2018 och 2019. Alla inlägg uppdelat per konto över åren 2018 och 2019.

Med denna tidsramen kan urvalet representera hela populationen och samtidigt undviks det att en specifik säsong eller högtid påverkar materialet. Det totala antalet inlägg skiljer sig mellan företagen med minst antal inlägg jämfört med den som har flest. Eftersom det finns en skillnad så kommer urvalet också göras på två olika vis för att få samma antal inlägg inom samma tidsram från de olika företagen. Urvalet från Loka kommer ske med ett totalurval, där alla inlägg inom populationen kommer vara analysenheter. Vi har valt att exkludera ett inlägg från Loka för att få ett urval på 110 analysenheter per företag. Urvalet av inlägg från Lohilo och Löfberg kommer ske genom ett systematiskt urval. För att få 110 analysenheter från Lohilo så har vi räknat hela populationen delat med antal inlägg till urvalet (5,5 = 606/110), för att vara säkra på att vi får 110 inlägg så avrundar vi till 5. Detta betyder att var femte inlägg ska väljas till urvalet från Lohilo. Samma uträkning gjordes för det systematiska urvalet för Löfberg (2,2 = 244/110). Återigen avrundar vi neråt till 2 för att vara säkra på att urvalet fylls, det vill säga att vartannat inlägg kommer väljas från Löfberg. Ett systematiskt urval resulterar också i ett sannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval betyder att allt material inom populationen har lika stor sannolikhet att komma med i urvalet (Østbye et al., 2004). För att uppnå detta måste vi slumpmässigt dra ett nummer för att veta vilket inlägg urvalet börjar räkna från. Vi tog hjälp av en “random number generator” för att slumpmässigt få en siffra mellan 1 till 5 för Lohilo, och 1 till 2 för Löfberg. Resultatet visar att urvalet kommer göras från och med det tredje inlägget hos Lohilo och från det andra inlägget hos Löfbergs. Efter denna urvalsprocess kommer varje konto bestå av 110 analysenheter och

sammanlagt består urvalet av 330 analysenheter.

Ett systematiskt urval lämpar sig väl för kvantitativa innehållsanalyser där det inte finns någon

31

Alla inlägg laddas upp relativt oregelbundet och slumpmässigt så det finns inget sådant som studien behöver ta hänsyn till i urvalet. Att vi har utfört ett totalurval och ett systematiskt urval kommer med vissa skillnader och begränsningar. Till exempel blir svårt att kontrollera att varje tid på året får exakt lika mycket plats i urvalet. Dock får vi samma mängd material från alla konton, inom samma tidsram med en relativt jämn spridning inom tidsramen. Denna metod av att blanda två olika typer av urval är då motiverat till den lämpligaste för att besvara studiens frågeställningar samt att studien får en stark validitet.

3.3 Tillvägagångssätt

Inläggen hittades på respektive Instagramkonto: @lohilo, @lofbergs och @loka. Vi använde oss av webbplatsen för Instagram och sparade ner skärmbilder som visade bild, text, och antal

gilla-markeringar från varje analysenhet. Materialet samlades in 29 och 30 april 2020. Skärmbilderna sparades digitalt för att enkelt ha åtkomst till dem genom hela undersökningen. Med hjälp av ID-variabler så har vi även möjlighet att kunna identifiera inläggen i efterhand. Programmet SPSS används för att samla data och koda materialet efter de variabler som har tagits fram. Den insamlade data sparas och bearbetas i SPSS för att presenteras i resultatkapitlet. Kodningen har delats upp jämnt mellan två kodare. Båda har kodat inläggen från alla tre företagen för att minska risken för systematiska och subjektiva feltolkningar som kan uppstå om enbart en kodar material från ett företag.

Parallellt med insamlingen av data till SPSS har vi manuellt registrerat och sammanställt de emojis som förekommer hos företagen i ett separat dokument med tabeller (bilaga 2). Tabellerna är uppdelade med företagsnamn och inlägg med tillhörande ID-värden. Varje inlägg får en egen rad med de specifika emojis som finns med i Instagram-inlägget. Därefter matas alla emojis in i en webbaserad tjänst som visuellt sammanställer de mest förekommande emojis i form av ett wordcloud. Där alla emojis

presenteras och storleken av dem är en visuell representation av hur frekvent de förekommer. Resultatet av det kommer att presenteras vidare i resultatkapitlet.

3.4 Variabler och operationalisering

För att kunna besvara frågeställningen så måste vi översätta dessa till variabler med kvantitativa

32

om analysenheterna. Detta inkluderar ID-nummer och den inledande meningen i inlägget för att enkelt kunna identifiera analysenheterna, vilket företag som står bakom inlägget och om formatet i inlägget är bild eller video. Vi har även två variabler som ska mäta engagemang i form av gilla-markeringar och kommentarer.

Nästa del av variabler, V6 - V23 (bilaga 1), kommer koda hur många emojis varje inlägg innehåller, om de förekommer i kombinationer av två eller flera emojis, samt vilka kategorier av emojis som dessa tillhör. Här har vi använt oss av de tidigare nämnda teorierna som delar in emojis i tre huvudkategorier: Ansikten, kinesics och objekt (Danesi, 2017; Luangrath et al., 2017). För att kunna få mer detaljerade data av vilka typer av emojis som används så har dessa kategorier delats in i ett flertal mindre kategorier som till exempel mat, dryck, frukt och grönt som egentligen alla faller under kategorin för objekt. Detta är för att vi ska kunna skilja på användandet av specifika emojis som faller under samma kategori men som kan ha väldigt olika betydelser. För att vi ska undvika subjektiva tolkningar så har vi även använt oss av emojipedia.org. Emojipedia är en webbplats som har samlat alla emojis inom den officiella Unicode standarden och delat in dem i kategorier. I anslutning till emojis finns det även tre variabler som ska beskriva emojis placering i textens struktur och dess förmåga att rama in ord och meningar. Dessa variabler kommer användas för att besvara samtliga frågeställningar som denna studie tar upp. Nästa del av variabler, V24 - V27 (bilaga 1), handlar om varumärket och dess identitet. Variablerna är till för att kunna besvara F2 som tar upp emojis relation till varumärkets identitet för att urskilja vilka samband som går att identifiera, om det finns några. Dessa variabler besvarar dels till vilken grad varumärkets visuella identitet förekommer i inläggen. Det kan handla om färg, logotyper och typsnitt som syns i inläggets bilder eller video. Variablerna besvarar också om inläggen visar upp produkter och människor. Detta för att vi ska kunna identifiera sådant i inläggets innehåll som kan anses kopplas till varumärkesidentiteten enligt de teorier som främst Aaker (2014) har lyft fram. Till sist besvarar denna kategori av variabler om inläggen på något sätt kommunicerar värderingar som kan kopplas till varumärket. Dessa variabler ska kvantitativt mäta hur stor plats varumärket och dess identitet får ta i deras kommunikation.

De sista variablerna, V28 - V30 (bilaga 1), handlar om hur respektive företag använder funktioner inom digital kommunikation och sociala medier till sin fördel. Variablerna ska besvara om hur frekvent de uppmanar användare till interaktion genom att till exempel ställa frågor till användarna som de sedan kan svara på genom att kommentera. Dessa variabler svara även på hur företagen använder sin digitala kommunikation i syfte för att förstärka deras produkter samt i hur stor grad det förekommer

33

mellan de emojis som används och vilken typ av innehåll som kommuniceras genom deras inlägg på Instagram.

3.5 Validitet och reliabilitet

Studiens styrka avgörs om valet av undersökningsmetod fungerar samt begreppen validitet och

reliabilitet (Ekström & Larsson, 2010). Østbye et al. (2004) benämner validitet att vara studiens giltighet eller trovärdighet. För att en studie ska erhålla hög validitet innebär det att mäta det som avses att mätas. Det innebär att våra variabler och frågor ska mäta det vi vill få svar på utifrån vår frågeställning (Østbye et al., 2004). Vad som även påverkar studiens validitet är om forskningsresultatet kan påvisa något generellt, den generaliserbarhet som återfinns. Ekström och Larsson (2010) beskriver att generaliserbarhet i studier uppstår när studien kan ge en mer karaktäriserad kunskap om någon eller några generella förhållanden. För att uppnå en bra validitet har vi tagit teorierna som handlar om emojis, varumärkesidentitet samt digital kommunikation och är det som variablerna för studiens kvantitativa innehållsanalys grundar sig i. De första variablerna handlar om den metadata som är relevant att samla in om materialet för att kunna besvara frågeställningarna.

Reliabilitet förklarar studiens tillförlitlighet eller kvalitén både på den insamlade datan och hanteringen av den (Østbye et al., 2004). En risk som bör finnas i åtanke är att emojis som tidigare konstaterats kan bära olika betydelser och symboliska meningar och har tendens att misstolkas mellan olika personer (Giannoulis & Wilde, 2019). Vi skapade därför variabler med så lite tolkningsutrymme som möjligt för att minimera risken att koda materialet utifrån personlig tolkning eller mening. Detta förbättrar

möjligheten för vår kvantitativa studie att finna de eventuella och generella mönstren i det konkreta utan att gå in på djupet av dess betydelse. Vidare för att kunna kategorisera och identifiera de emojis som samlats in använder vi oss av Emojipedia.org definitioner för att korrekt kunna ange deras namn och läsa av deras betydelse. För att förklara hur variablerna ska användas har vi konstruerat och använt en kodbok (bilaga 1) som togs fram i samband med skapandet av variablerna. I kodboken förklaras och definieras varje variabel med tillhörande variabelvärden för kodaren. Detta sammanslaget förenklar och är en tillförlitlig metod för kodare att analysenheter, variabler och variabelvärdena hanteras likadant. Innan vi kan utföra en fullständig kodning av materialet bör ett kodningstest genomföras. Ett

34

genomgående tolkas fel (Ekström & Larsson, 2010). Vi valde därför att första gången utföra ett kodningstest separat för att senare sammanställa svaret av dessa för att försäkra att den slutgiltiga kodningen inte påverkas av den enskilde kodarens subjektiva tolkningar. Under testkodningen upptäckte vi att det fanns tre stycken variabler som återkommande orsakade systematiska fel. De systematiska felen som uppstod grundade sig i att vi tolkade kodanvisningarna i kodboken olika. Variablerna handlade om vilken betydelse emojis hade i texten på inlägget, således försvåras möjligheten att vara objektiv i förhållande till innehållet som kodare. Dessa variabler togs bort och övriga variabler omarbetades och förtydligades till den slutgiltiga kodboken. Slutligen utfördes ett kodningstest på 10% av analysenheterna där vi kunde konstatera att de systematiska felen har blivit minimala mellan kodarna. Resultatet visade att båda hade kodat med en överensstämmelse mellan 98% till 100%. Ett resultat som betyder att vi kan genomföra studien med en hög interkodarreliabilitet.

3.6 Metodologiska problem

Eftersom metodvalet i studien är kvantitativ innehållsanalys så måste generaliserbarhet vara i fokus. Subjektiva tolkningar bör vara minimala från författarna och att de bör förhålla sig så objektiva som möjligt till materialet. Med emojis är det svårt att undvika en viss grad av tolkning. Vi är begränsade i det att vi inte kan urskilja vad enskilda emojis har för underliggande betydelse i kontext till text och bild i ett inlägg. Studien tar inte hänsyn till subjektiva tolkningar hos de enskilda mottagarna. Det enda som kan studeras är det manifesta och den omedelbara betydelsen hos emojis. De variabler som är skapta för att koda materialet kommer enbart att ta hänsyn till det som manifest går att urskilja i inläggen utan att gå in djupt på meningsskapande i specifika inlägg.

3.7 Forskningsetiska överväganden

35

4. Resultat

I detta kapitel presenteras resultatet av den kvantitativa innehållsanalysen från vår studie som har undersökt användningen av emojis hos Lohilo, Loka och Löfbergs på Instagram. Detta är ett resultat av de analysenheter som har kodats utifrån de framtagna variablerna med tillhörande variabelvärdena som samlats in under studien. För att göra kapitlet enkelt att följa så kommer resultatet presenteras i samma ordning som respektive frågeställning de tillhör. I resultatets första del presenteras frekvensen av emojis i företagens kommunikation. Dessa presenteras sammanställt för alla företag i en gemensam figur samt även i en annan figur som redovisar frekvensen av emojis för varje enskilt företag. Resultatet redovisar därefter frekvensen för varje separat kategori av emojis hos respektive företag. Nästa del presenterar resultat från alla tre företag sammanställt och handlar om hur emojis används i strukturen av texten i inlägget. Delen därefter presenterar hur frekvent emojis förekommer i relation till innehåll som

kommunicerar varumärkets visuella identitet i inläggen. Avslutningsvis presenteras hur emojis används i relation till vilket typ av innehåll som inläggen kommunicerar. För att besvara studiens frågeställningar kommer resultaten att diskuteras och analyseras i analyskapitlet och förankras i de utvalda teorierna som tidigare presenterats.

4.1 Frekvensen av emojis i kommunikationen

Förekomst av emojis i inlägg av företagen totalt

Figur 4. Frekvens av emojis i inlägg. n=330.

36

Figur 5. Frekvens av emojis i inlägg per företag. n=330.

37 Medelvärdet för antal emojis per inlägg hos respektive företag

Figur 6. Medelvärdet av antal emojis. n=330.

I figur 6 ovan presenteras hur många emojis som används i genomsnitt i vardera konto utifrån det material som samlats in. För att redovisa om det finns några skillnader eller likheter i deras

38 Antal emojis i varje kategori fördelat i respektive konto.

Lohilo Loka Löfbergs

😍 Ansikte 143 27 16

🍎 Frukt och grönt 19 19 2

🍔 Mat 39 1 5

☕ Dryck 1 0 46

🐑🌲 Djur och natur 103 29 36

🚗 Resa 2 2 0 ⚽ Aktivitet 7 4 7 🇸🇪 Flaggor 5 0 1 🔀 Symboler 27 7 23 🎈 Objekt 36 9 15 💗 Hjärtan 81 9 124 ✌ Kroppsdel 77 20 31 💃 Helkropp 14 2 2

Tabell 2. Antal emojis i varje kategori från respektive konto.

n=330

Tabell 2 redovisar hur många emojis inom varje kategorier av emojis som förekommer i inläggen uppdelat mellan varje konto. Tabellen visar att de tre mest förekommande emoji kategorierna som används i större utsträckning i Lohilos inlägg är ansikte, djur och natur samt hjärtan. Ansikten i synnerhet inkluderas väldigt mycket i deras kommunikation. Därefter följer kategorierna kroppsdel, mat, objekt, symboler, frukt och grönt, helkropp, aktivitet, flaggor, resa samt dryck.