En majoritet av inläggen med emojis används också i kombination med andra emojis enligt figur 10. Detta innebär att den enskilde emojin får en förstärkt betydelse när den kombineras med andra emojis. Danesi (2017) förklarar att emojis i kombination kan skapa en utvidgad betydelse av ett bredare
koncept. Detta kan kopplas till den lingvistiska teorin conceptualization som Danesi (2017) förklarar kan ge emojis en betydelse av bredare koncept. Lohilo har ett medelvärde på 5 emojis per inlägg och kombinerar emojis i en majoritet av sina inlägg. Det höga antalet av emojis per inlägg kan till skillnad från Loka och Löfbergs vara en strategi för att kombinera emojis och försöka få dessa att stå för ett bredare koncept eller ett budskap. När flera emojis placeras intill varandra kan det också innebära att det känslouttryck som förmedlas från den enskilda emojin förhöjs ännu mer när fler emojis visar liknande uttryck (Danesi, 2017). Utifrån en kvantitativ analysmetod blir det svårt för oss som författare att utläsa eller tolka det exakta budskapet som flera emojis i kombination kan berätta. Vidare förslag hur detta område kan forskas vidare på tas upp i kapitlet Framtida forskning. I resultatet kan det observeras en gemensam trend hos företagen att använda emojis i en majoritet av inläggen på Instagram. Det går även att urskilja skillnader mellan företagen i hur många emojis de använder i genomsnitt i sina inlägg, men också hur dessa förhåller sig till strukturen av texten.
Att rama in med emojis var inte ett primärt verktyg hos företagen utifrån figur 14, men förekom hos Lohilo och Löfbergs. Utifrån resultatet kan vi därmed konstatera att använda emojis för att rama in ord och meningar i kommunikationen är därav inte vanligt förekommande. Det går att urskilja att de företag som använder sig mest av emojis också nyttjade dem som framing. Däremot kunde även ett samband observeras i figur 19 mellan när framing väl används och när företagen vill uppmana till interaktion i inläggen. Sambandet indikerar att framing är mer frekvent i denna typen av innehåll på Instagram hos företagen. Denna del diskuteras mer djupgående i analysens senare del under kapitel 5.3.
5.2 Varumärkets identitet genom emojis
Företagens gemensamma nämnare är att alla är tre är verksamma dryckesbolag i Sverige. Det insamlade materialet visar på att det finns skillnader i vilka kategorier av emojis som företagen har inkluderat i sin kommunikation. De olika varumärkena och deras identiteter har definierats utifrån texter från
respektive webbplats som beskriver hur företagens respektive varumärke. Vi har sedan jämfört deras beskrivningar av varumärket främst med tabell 2 som presenterar vilken till vilken frekvens de använder olika kategorier av emojis. Nedan kommer vi att diskutera resultatet av studien i relation till hur
företagen uttrycker sin varumärkesidentitet. Först i separata delar och avslutningsvis kommer samband och skillnader mellan de olika företagen att diskuteras.
53 5.2.1 Lohilo
Aaker (2014) benämner vikten av att kommunicera de emotionella fördelar som ett varumärke kan ge människor och vilken livsstil som förespråkas. Lohilo kopplar sitt varumärke primärt till en livsstil i form av träning samt hälsa (Lohilo, u.å). I tidigare forskning har Luangrath et al. (2017) benämnt vikten av att förstå vilka emojis som kommuniceras till sina mottagare. Utifrån Lohilos profilering kan det förmodas att varumärket använder emojis kopplat till kategorierna aktivitet, helkropp och dryck då det är denna livsstil som deras varumärke förespråkar. Det slutgiltiga resultatet visar däremot att dessa är de kategorier som förekommer minst utifrån tabell 2. De emojis som Lohilo använder i det insamlade materialet har visualiserats genom en wordcloud under figur 7. Den kategorin som förekommer mest i inläggen hos Lohilo är ansikten.
Aaker (2014) syftar på att varumärken inte enbart ska kommunicera dess funktionella fördelar utan också inkludera sociala och känslomässiga kopplingar mellan varumärket och människor. Då Lohilos resultat pekar på att det finns en majoritet av emojis som återspeglar ansikten kan detta innebära att de vill förmedla tonen eller känslan av det som kommunicerats i inlägget istället för funktionella
egenskaper. Lohilo vänder sig till människor med alla olika typer av bakgrunder, som till exempel de som gillar träning och de som studerar (Lohilo, u.å.). Att de jobbar för att människor ska känna en form av tillhörighet skulle detta kunna motivera deras användning av främst kategorin ansikten och till viss del även kroppsdelar. Dessa kategorier illustrerar känslor respektive visuella gester som enligt teorin TPL (Luangrath et al., 2017) kan bidra till att göra kommunikationen mer mänsklig.
5.2.2 Loka
Lokas profilering och varumärke bygger på att anknyta till hälsokällan i Bergslagen där deras vatten skapas och där naturen ska berika detta med naturliga mineraler (Loka u.å). Djur och natur var även den kategorin av emojis som användes mest frekvent av företaget i sin kommunikation med följd av
ansikten. Att djur och natur är den kategorin som företaget främst anammar kan utifrån Aaker (2014) förklaras i hur företaget vill betona sin koppling till naturen. Loka har Bergslagen och naturen omkring den geografiska platsen som kärnan i varumärkets identitet. Att människor ska associera varumärket med natur blir till en emotionell fördel för varumärket och deras kommunikation.
Enligt Aaker (2014) kan detta ge deras varumärke ett djup och tilltala människor som då kan koppla sin egen livsstil till varumärket. Emojis inom kategorin djur och natur kan förstärka deras anknytning till naturen som de uttrycker i sin identitet och även ge varumärket en personlighet som mottagarna enkelt kan koppla när de tar emot Lokas kommunikation på Instagram. Det går därför att urskilja ett samband mellan den främst förekommande kategorin av emojis och varumärkets identitet. Ansikten och
54
kroppsdelar är de kategorier av emojis som främst framkommer därefter. Användningen av dessa emojis tillskriver en ton eller känslan till kommunikationen (Danesi, 2017) och skapar en känsla av närhet mellan varumärket och människorna.
5.2.3 Löfbergs
Det som utmärker Löfbergs varumärke är den starka passionen för kaffe samt vikten av att som kaffebryggeri arbeta utifrån ett eko samt Fairtrade perspektiv (Löfberg, u.å). Som figur 16 visar så förekommer det emojis i en majoritet av inläggen där Löfbergs även visar upp sin visuella identitet i form av exempelvis produktförpackningar eller logotyper. Löfbergs inlägg inkluderade till största delen kategorin av hjärtan. Utifrån visualiseringen av de emojis som förekom mest i figur 7 var det det lila hjärtat som var den mest frekventa till följd av en kaffekopp. Det skapar en tydlig koppling till Löfbergs visuella identitet där deras primära färg är lila som syns i ett flertal av deras grafiska material samt produktförpackningar. Löfbergs visar att emojis kan bidra till varumärkes andra visuella element genom att inkludera varumärkes färger i texten. Ett tydligt samband går även att urskilja mellan valet av emojis och varumärkesidentiteten. Hjärtan benämns som tidigare av Danesi (2017) vara starkt emotionellt återkopplat och symbolik till kärlek och skapar därför en emotionell betoning i texten. Löfbergs
beskriver själva deras passion för kaffe som en del av deras identitet. Detta kan observeras i deras val att använda sig av hjärtat och kaffekoppen i en stor andel av deras inlägg. Enligt Danesi (2017) kan emojis byta ut eller förstärka ord i texter där författaren tycker att en emoji förmedlar mer än den skrivna texten. Denna användningen av emojis skulle kunna ses som ett exempel på detta där emojis förmedlar deras identitet enbart genom att regelbundet använda sig av två emojis.
5.2.4 Samband och skillnader
I övergripande del av inläggen syns företagets visuella identitet i form av logotyper, företagsfärger eller produkter. En intressant korrelation är att emojis förekommer i en högre grad i inlägg där den visuella identiteten inte är synlig. I allra högsta grad använder Lohilo emojis i 100% av deras inlägg när deras visuella identitet inte återspeglas. Då Lohilo är det företaget som tidigare nämnt är den mest frekventa användaren av emojis i sin kommunikation mellan företagen, är det fortfarande intressant att se sambandet hur emojis används i samspel med varumärkets visuella identitet. Istället för att förstärka inlägg som visar upp varumärkets visuella identitet används emojis generellt mer i kommunikation där det visuellt inte går att identifiera företagen. Det finns skillnader i vilken kategorisering av emojis som är företagsvis den mest använda. En varumärkesidentitet kan då ha en betydande roll för vilka emojis som primärt förekommer i kommunikationen. Exempelvis när Löfbergs kan uttrycka sin passion för kaffe genom att inkludera kaffekopp och hjärta i sin kommunikation, medan Loka har möjligheten att