Empiri och teoretisk analys

I detta kapitel kommer vi att presentera vår empiri som vi har samlat ihop genom de sex intervjuer som vi har utfört. Samtidigt kommer det empiriska materialet att analyseras och kopplas till de teoretiska referensramar som vi har ställt upp. Vi delar in intervjuerna under rubriker för att strukturera upp arbetet. Vi kommer nedan att ge läsaren en kort presentation av informanterna och vilken position de har på sina företag. Därefter kommer vi enbart att referera till dem via efternamn i den löpande texten.

4.1 Presentation av informanter

Bengt Flink, marknadsansvarig på Frödinge Mejeri. Han har jobbat på Frödinge Mejeri

sedan 1991, genom dem har han fått utbildning gällande marknadsföring.

Ola Passmark, produktansvarig på Åbro Bryggeri. Han började jobba på Åbro för 5 år

sedan, då som Trade market assistens, hans nuvarande tjänst är produktansvarig för Åbros ölproduktion.

Stefan Roth, marknadschef i Kalmar FF. Jobbade under flera år ideellt inom föreningen,

har alltid varit ett stort Kalmar fan.

Linus Brandin, marknadsansvarig på BBS. Har gått marknadsföringsprogrammet på

BBS.

Pontuz Löfgren, VD och ägare av Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren AB. Har en

gedigen bakgrund som mäklare och startade 1994 upp det framgångsrika mäklarföretaget i Kalmar.

Jimmy Andersson, VD, delägare och ansvarig för affärsutveckling, PR och strategi på

EMPIRI OCH TEORETISK ANALYS

4.2 Varumärket och dess betydelse

Andersson, VD Effect reklambyrå, menar att historiskt sätt har begreppen varumärke, varumärkesbyggande och varumärkesvård varit en klyscha där allt arbete inom företag plötsligt handlade om dessa kategorier. Han menar även att under åren som gått har begreppet normaliserat sig. Det visar sig att mycket av det som skrevs och talades om kring varumärken faktiskt stämmer och är betydelsefullt för företag idag. Andersson talar vidare om varumärken och betonar att de på något sätt är en bild som vi människor bär inom oss. Detta resonemang kan kopplas till det Melin (1997) skriver om att image har en koppling till hur konsumenten uppfattar företagets märkesprodukt/tjänst. Varumärket är företagets frontfigur säger Flink, marknadsansvarig Frödinge Mejeri. Han beskriver vidare att mätningar av olika slag är ett vitalt inslag för att kunna bibehålla sitt starka varumärke. Profilskapande marknadsföring är något som han förbehåller som positivt och som han anser väsentligt för företag. Genom att använda sig av profilerad marknadsföring kan det vara lättare för företagen att ta sig in på marknader som de nu bara har en viss kännedom om. De kan ta sig vidare på marknaden genom att jobba på ett visst sätt menar Flink. Detta framhäver även Passmark, produktsansvarig Åbro, då han anser att företag bör lägga stor vikt vid sitt varumärke när det skapas. Roth, marknadschef Kalmar FF, påpekar att det kan ha betydelse för företag beroende på hur stora de är, att de använder sig av en platt organisation. Då han tycker att det är enklare för företagsledningen att föra ut sitt budskap om vad företaget står för. Först och främst till personalen inom företaget men även till konsumenterna som befinner sig runt om företaget. Här kan vi se en tydlig koppling vill vad Gummesson (2006) diskuterar kring att den interna marknadsföringen riktas inåt organisationen till personalen.

VD Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren berättar om att det är viktigt att det finns någon form av styrning när det gäller budskap som företag kommunicerar mot marknaden. Han berättar om att han använder sig av profilpoliser som granskar material åt hans företag. För att materialet ska hålla absolut toppnivå. Granskas färgnummer, teckensnitt, vilken målgrupp som är mottagare av materialet och hur budskapet speglas mot den målgruppen för att nå maximal effekt. Roth resonerar vidare om att synas i rätt sammanhang. Detta stärker Bakka, et al. (2006), då de diskuterar olika kommunikationskanaler. Detta kan vara en del som är komplicerad för vissa företag beroende på vilken marknad företaget rör sig på. Roth menar att på vilken arena som företaget befinner sig på har betydelse, hamnar företaget fel kan detta skada varumärket. Detta kan kopplas till Bakka, et al. (2006) och deras resonemang kring att det är oförutsägbart vad och hur mottagaren uppfattar budskapet.

Löfgren menar att strategin bakom varumärket handlar till stor del om att synas på rätt ställen och i rätt sammanhang.

EMPIRI OCH TEORETISK ANALYS

Brandin, marknadsansvarig BBS, tror att kontinuitet är en av nycklarna till ett starkt varumärke. Det kan ses en tydlig koppling mellan Melin (1997) och Brandins synsätt då det handlar om kontinuerlig konkurrenskraftighet i varumärkesidentiteten. Brandin diskuterar vidare huruvida företag som vill vara framstående på marknaden måste våga sticka ut hakan och visa vad det är de står för. Så att konsumenten kan skapa ett förtroende för företaget i takt med att de stiger över konkurrenterna. Här för vi samman Brandins diskussion med Albertsson och Lundqvist (1997). Då de menar att varumärkets ursprungliga funktion är att särskilja företagets egna produkter/tjänster från konkurrenternas. Det skapar en identifikation och ger produkten/tjänsten ett ansikte. Andersson, VD Effect reklambyrå, förklarar att det är väldigt få kunder som vet exakt vad ett företags varumärke är och vad det står för. Kapferer (2004) diskuterar däremot om identitetskort som visar vad produkten står för och vilka specifika egenskaper den innehar. Här kan vi se att Kapferer (2004) och Anderssons åsikter går isär en aning. Andersson resonerar vidare om att det är personerna inne i företaget det vill säga medarbetarnas personlighet och hur de brukar arbeta som blir till en bärare av varumärket. Här kan vi se en koppling till Gummesson (2006) som anser att det är viktigt med en intern marknadsföring i företag för att personalen företräder företagets varumärke. Andersson menar att om företaget inte jobbar med begreppet varumärke eller vad företaget vill att varumärket ska innehålla kan det bli en oerhört spretig strategi. Därför är en diskussion kring vilka värderingar ett varumärke ska innehålla viktig. Speciellt när det handlar om att producera tjänster menar Andersson, då bör värderingarna styras i den rätta riktningen. Här kan vi se en koppling till vad Gummesson (2006) framhåller. Att frontlinjen måste kunna kommunicera med marknaden och vara införstådda med vad företaget erbjuder och står för. Löfgrens åsikt stämmer överens med Anderssons. Löfgren menar att alla anställda inom företaget lever med företagets varumärke, han tillägger även att alla företag lever med sina varumärken. Han påpekar att de speciellt gör det eftersom de har valt att stå utanför kedjorna och den kraft som finns bakom dessa varumärken. Löfgren talar exempelvis om fastighetsbyrån som har Swedbank bakom sig och svensk fastighetsförmedling, vars namn är tunga inom branschen. Löfgren framhåller hur viktigt det är att de kontinuerligt jobbar med sitt varumärke och hur de ständig lever med varumärket 24 timmar om dygnet sju dagar i veckan. Detta leder till att de på firman måste tänka sig för som bärare av företagets varumärke. Han fortsätter med att varumärket som företeelse är brett. Enligt honom kan det vara allt från exempelvis hur personer i företag beter sig privat till hur företagets annonssidor ser ut, kundevenemang eller jobb som företaget företräder, till i vilka sammanhang företaget syns. Detta kan förenas med det som Kapferer (2004) diskuterar kring identitetskort, det visar vad produkten står för och vilka egenskaper produkten/tjänsten innehar.

EMPIRI OCH TEORETISK ANALYS

Flink, marknadsansvarig Frödinge Mejeri, menar att det har en stor betydelse att ha en bra igenkännedom för att kunna stärka sitt varumärke. Att företaget är noga med att kunna förmedla rätt inriktning på sitt varumärke till konsumenten för att inte göra dem förvirrade. Detta kan liknas vid Kapferer (2004) resonemang kring vad varumärket står för och vilken typ av känsla det förmedlar. Detta diskuterade även Passmark och håller sig till samma åsikt och kan tolkas av vad Kapferers (2004) menade. Brandin anser att företag med framstående visioner bör framstå som professionella aktörer på marknaden för att klara av att vinna de konsumenter som företaget ser som de viktigaste. Att alltid hålla en tydlig linje för vad som ska förmedlas och hur det ska förmedlas för att bygga upp ett förtroende hos kunden.

Passmark produktansvarig Åbro, anser att ett starkt varumärke är något som byggs upp över tid. Han menar att grundtanken troligen inte var denna när företaget startades. Flink hävdar att företag bygger starka varumärken genom ett gott rykte och att det finns personer inom företag vars engagemang betyder otroligt mycket för företaget och dess varumärke. Flink menar även att varumärken stärks genom att företags omsättning stiger och att trogna kunderna inte sviker företaget. Även Roth, marknadschef Kalmar FF, påpekar detta med engagemang som en stor kärna i starka varumärken att det inom varje företag bör finnas personer vars engagemang befinner sig på en nivå utöver det vanliga. Han visar samtidigt på att han tycker att alla inom en organisation har en väsentlig del i företaget. De tillför företaget positiva förseelser genom att jobba för företaget på ett sätt som stärker dem och dess varumärke. Detta resonemang informanterna för kan liknas vid vad Gummesson (2002) argumenterar kring relationer. Han anser att det är en del av den mänskliga naturen att ha relationer runtomkring sig, de finns och är befintliga runt oss i hela samhället. Han menar vidare att relationer utgör grunden för all marknadsföring. Roth framhäver ännu en intressant aspekt på hur ett starkt varumärke kan byggas. Han menar att företag genom generositet har möjligheten att skapa sig ett starkt varumärke som konsumenten tar till akt vid konsumtionstillfället. Han syftar då till olika erbjudanden som kan skapas, i form av rabatter och dylikt för att locka till sig konsumenter. Han framhåller också att vissa konsumenter inte anser att detta är ett spel av fair play.

Löfgren anser att varumärkesbyggande utgår från att skapa goda möten med kunden. Tycker kunden inte om en representant för företaget i mötet med denne kommer företaget inte att knyta denna kund till sitt varumärke. Därför anser Löfgren det som viktigt att flytta fokus från tryckta medier för att bygga varumärken.

Han anser att det istället är viktigt att lägga vikt vid möten människor emellan, för att bygga upp ett starkt varumärke. Ett tillvägagångssätt som Löfgren påpekar är att jobba i nära samarbete med evenemangssidan.

EMPIRI OCH TEORETISK ANALYS

Genom att försöka hitta de som gör affärer med ditt specifika företag kan dessa sedan påverka andra genom word of mouth det vill säga sälja utan att sälja i strikt mening. Löfgren menar:

”Försöka hitta dem som gör affärer med oss så att de blir våra säljare, det vill säga att man säljer utan att sälja. Har du köpt ett hus av mig så ska du vara så nöjd att du pratar med dina vänner och bekanta. Detta är grundtanken i det hela. Sluta att bara jobba med tryckt material och, fokusera mer i mötet”. (Löfgren) Hans resonemang stärks av Harris (1998) som anser att muntlig reklam förenar människor på ett personligt plan då egna ord används skapas också en känsla av tillit för den potentiella kunden.

Andersson, VD Effect reklambyrå, även han pekar på fördelarna med att driva marknadsföring av varumärken genom evenemang eller events. Den viktigaste nyckeln för framgång menar Andersson är att hitta rätt plats där evenemanget når den tilltänkta målgruppen.

Han diskuterar vidare och menar att det är viktigt att göra en tydlig markering om vem det är som står för evenemanget så att kunden inte känner sig lurad eller på prackad någonting som de inte är intresserade av. Lyckas företag genom denna form har de nått en mätbar effekt säger Andersson.

4.3 Relationer kring företag

Brandin, marknadsansvarig BBS, påstår att nätverken och samarbeten är en viktig aspekt för varumärkets existens. Han påpekar vidare att stora företag med starka varumärken ofta har ett stort kontaktnät som de använder sig av för att kunna genomföra alla de tjänster som de erbjuder på marknaden. Detta kan liknas vid Normann (2000) då han resonerar kring hur företag kopplar sig samman med andra kunder/företag för att öka sitt igenkännande. Detta är även något som Roth, marknadschef Kalmar FF, var noga med att påpeka. Han framhåller att företag drar nytta av varandra det gör att de kan få ståndaktiga märken att jobba med genom att det finns mindre aktörer som står bakom de större. Här går det att se likheter mellan teori och empiri. Gummesson (2006) anser att samarbete är en av de viktigaste faktorerna inom relationsmarknadsföringen. Det kan se olika ut beroende på vad det handlar om för relation och hur situationen utan för relationen ser ut. Flink, marknadsansvarig Frödinge mejeri, resonerar kring att samarbete är en stolpe inom företagande och en faktor som gör att företag har en potential att få till ett starkt varumärke. Däremot har han en annorlunda syn på samarbetet. Han framhäver främst

EMPIRI OCH TEORETISK ANALYS

relationen med större företag som de mindre företagen är beroende av då det vill slå sig fram på marknaden. Han klargör för oss att alla har vi varit de små företagen som vill ta sig till toppen som är beroenden av samarbeten som måste byggas för att göra det möjligt. Han fortsätter med att det då kan vara av vikt för lite större företag att komma ihåg sin nybörjartid och hålla sin ödmjukhet på en hög nivå för att de kommer säkert tillbaka på ett eller annat sätt. Här kan vi referera till det Gummesson (2006) skriver om, då han förklara vikten av relationer. Han menar att varumärken ger makt. Makten i en relation är oftast asymmetrisk, vilket innebär att en av de två inblandade parterna i en relation innehar mer makt och/eller är mer beroende än den andra. Roth för en diskussion om vikten av att långsikt sköta sitt företag och på så sätt skapa en långvarig relation med sina kunder tillika samarbetspartners. Normann (2000) resonerar även han kring relationer och hävdar att företag måste vårda sina relationer. För att behålla en fördelaktig kund som har möjlighet att öka företagets lönsamhet på längre sikt.

Betydelsefullt för företag är att de tänker på hur de behandlar sina kunder menar Flink. Han fortsätter med att argumentera kring de mindre företag som har byggt sig ett starkt varumärke, att de inte glömmer bort kunderna. Att det håller igång sitt jobb och behåller respekten för de trogna kunderna och ger den service de alltid har fått för att inte tappa dem. Det är ändå de som har hjälpt till att bygga det starka varumärket.

4.4 Företags image och identitet har betydelse för konsumenten

Ord som, omtanke, ärlighet, påhittighet och ursprung, väljer Flink, marknadsansvarig Frödinge Mejeri, att lägga i ordet image. Han hävdar att det är viktigt för företag att kunna uppfylla dessa faktorer för att skapa en god image. Flink menar även att företag som har en insikt om sin egen image och vad den förmedlar har ett försprång gentemot sina konkurrenter eftersom de då har en bättre möjlighet att skapa en god status hos konsumenterna.

I Flinks bransch är det inte svårt för konsumenten att mäta imagen då de får en produkt. Han menar vidare att företag som tillhandahåller tjänster har det svårare att förmedla sin image mot konsumenten. De har inte en lika enkel mätning att göra då konsumenten inte alltid kan känna på produkten. I deras fall anser han att det är viktigare att lägga vikt vid service runtomkring, att få företaget att inse deras värde för konsumenten och arbeta utifrån det. Flink menar att företag som bryr sig om sitt rykte, som vill erhålla kunderna bra service hela vägen genom processen det är ofta de som lyckas bygga upp en bra image inför kunderna. Detta fenomen diskuterar även Passmark, produktansvarig Åbro.

EMPIRI OCH TEORETISK ANALYS

Detta kan kopplas till Rowden (2000) och hans diskussion kring image om hur företag vill bli uppfattade utifrån ett kund perspektiv.

Det går mer och mer över till att skapa en mer emotionell image anser Flink. Att företaget försöker fånga kunden på en mer emotionell basis då de jobbar med kundsynpunkter så att de ser att konsumenten blir nöjd med den helhetslösning som skapas för konsumenten. Roth, marknadschef Kalmar FF, diskuterar hur väsentligt det är för företag är att ha en policy som genomsyrar hela organisationen för att skapa ett starkt intryck gentemot konsumenterna. Han använder ordet platt organisationen och menar då att den platta organisationen skapar en närhet inom företag mellan de olika nivåerna av personal. Han framhäver även att det kan vara till fördel för företaget att kopplas till en speciell person, som ska fungera som dess ansikte utåt. Detta kopplas samman med Grönros (2002) och hans resonemang om att företagen skapar ett sätt att särskilja sin produkt/tjänst. Genom en identifikation utvecklas produkten/tjänsten och då formas ett ansikte som blir speciellt för företaget. Roth tillägger att det samtidigt bör vara en person som förstår betydelsen, en som är engagerad i företaget och är villig att synas utåt. Han framhåller vidare att denna metod även kan skapa en trygghet för de övriga i företaget då de ser en stark person som jobbar hårt för företaget och som inspirerar de övriga inom företaget. Roths diskussion kan dras i parallell med vad Grönroos (2002) skriver om image. Han menar att den image företag eller andra organisationer har speglar ett värde för kunder, tänkbara kunder eller andra grupper som är bundna till företaget. Grönroos (2002) fortsätter med att belysa vikten av att imagen kan variera från person till person eller beroende på vilken grupp som betraktar imagen.

Löfgren, VD Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren, menar att image handlar om hur företag visar upp sig gentemot kunden. Han påpekar att han själv har en klädkod hos sina anställda för att de ska förmedla ett visst intryck om vad företaget står för, fast han säger samtidigt att företaget inte klär på sig en kompetens utan att de fyller upp med en kunskapsnivå för kunden. Löfgren säger:

”Det är lite så att vi inte ska klä på oss en kompetens utan vi ska klä oss utifrån en respektabel nivå för vår kund men vi ska också fylla den nivån med kunskap”.(Löfgren)

Löfgren anser att det är precis detta som image handlar om. Att kunna förmedla en känsla bakom företaget som i förlängningen ger kunden kunskap. Löfgren påpekar även vikten av ett gott samarbete genom hela företaget. Han säger att det är oerhört viktigt att alla inom organisationen arbetar mot samma mål. Detta mål är serviceinriktat och syftet är att ge kunden en trygghet vilket i sin tur speglar sig i den upplevda imagen av företaget. Löfgren säger även att frontlinjen i organisationen skapar företagets image i mångt och mycket genom sitt nära samarbete med kundkontakter. Löfgrens resonemang kan linkas

EMPIRI OCH TEORETISK ANALYS

vid Grönroos (2007) då han betonar den interna marknadsföringen. Han hävdar att interna marknadsföringen syftar till att företaget först tar personalen i aktning till att vara den interna marknaden.

Enligt Andersson står image för hur omvärlden uppfattar företaget. I den bransch Andersson verkar inom arbetar de mot förutfattade meningar om hur små företag bedriver sin verksamhet. Han säger att kunder inte är beredda på att deras huvudsakliga syfte med att skapa kampanjer är att maximera resultatet för kunden. Han uttrycker sig: