Resultat och analys

I denna del av uppsatsen kommer vi att analysera det resultat vi kommit fram till under studiens gång. Vi kommer att presentera tankar som författare kopplat till den teori som vi har samlat in men även från de informanter som vi intervjuade. Vilket vi känner har givit oss större insikt i fenomenet varumärke.

Vi som författare vill ge oss själva och läsaren en starkare förståelse för hur ett varumärke byggs och vad det är som ses som dess styrka. Vi har utfört en studie där vi har jobbat genom teori för att sedan koppla det samman med empiri. Under arbetets gång har vi fått en större insikt i varumärken och vad det betyder för företag och hur konsumenten uppfattar dess varumärke. Syftet som vi i inledningen upprättade som vi nu ska redogöra för och försvara är; skapa en djupare förståelse för fenomenet varumärken, genom att klargöra vad ett varumärke är och vilka faktorer som bidrar till att ett starkt varumärke växer fram. Vi kommer att nedan att besvara de frågor som vi ställt oss i början av vårt uppsatsskrivande.

Vad är ett varumärke?

Varumärkets ursprungliga funktion är att särskilja företagets egna produkter/tjänster från konkurrenternas. Det skapar en identifikation och ger produkten/tjänsten ett ansikte menar Albertsson och Lundqvist (1997). Ett välskött varumärke kan skapa mycket bra märkespreferenser för konsumenterna som finns att tillgå på den konkurrenspräglade marknaden.

Vi håller med författarna om att ett välskött varumärke är en av nycklarna till att nå framgång på marknad. Ett varumärke är ett namn på en produkt, ett ansikte som ska stå karaktärsfast ut mot konsumenten. För att visa vad företaget står för och vad det skulle ge konsumenten vid ett köp. Då menar vi den image som företaget bygger upp för att locka till sig rätt målgrupp. Vi anser att ett specifikt varumärke kan vara förknippat med en speciell status eller identitet. Detta kan avgöra om kunden i rätt målgrupp kan identifiera sig med produkten och slutligen vill konsumera produkten. Vi anser att märkesvaror har kommit att bli en mycket viktig pelare för företag att arbeta med. Vi hävdar att konsumenter idag är medvetna och intresserade av märket, dess betydelse och vad det kommunicerar. För konsumenten har statusen i det sociala livet en stor betydelse. I dagens samhälle har det byggts upp ett mantra där märkesvaror har en acceptans.

RESULTAT OCH ANALYS

Vi menar att om du har tillgång till att konsumera de rätta märkena som ger dig acceptans så finner du även ett inre välbefinnande. Som vi anser är varumärken idag inte längre bara en produkt som ska uppfylla en specifik funktion.

Vi hävdar exempelvis att kläder idag inte bara är till för att värma oss utan att det idag även till stor del handlar om att ladda kläderna med mervärden såsom design, rätt material och värden som kommunicerar något om dig själv ut mot din omgivning. Koppling mellan vår åsikt och vad Melin (1997) hävdar om varumärket ser vi. Då han menar att omkring produkten/tjänsten skapas en känsla för konsumenten som försätter dennes fantasi i rörelse.

Löfgren menar att det är viktigt för honom och hans anställda att vårda varumärket. Han talade om att ständigt bli ihopkopplad med sitt varumärke, att han inte kan bete sig hur som helst under varken arbetstid eller i sitt privatliv. Detta tyckte vi var intressant och gav oss en ny uppfattning om fenomenet varumärken. Lever de anställda nära sitt företag och helt plötsligt förändras livssituation för dem flesta av dem. Då anser vi att företaget kan bli tvingat att ändra sin image för att i fortsättningen kunna leva med sitt varumärke. Vi reagerade på det Kapferer (2004) skriver om image. När den väl blir etablerad kan den även bli självuppfyllande då kunden kommit underfund med produkten/tjänstens värde. Vår åsikt är den att har en image väl grundat sig hos en konsument så tror vi att denna känsla av positivitet kravstår och att kunden väljer varumärket just för imagen. Det är av vikt för företaget att jobba med sin image att inte tappa bort den rätta känslan inför konsumenten. Det finns hela tiden andra företag på marknaden som vill ta för sig och som hela tiden jagar nya marknadsandelar.

Vilka faktorer vägs in i starka varumärken?

Dessa faktorer anser vi bör vägas in i ett starkt varumärke; - Image och identitet

- Varumärket - Unik produkt - Positionering - Kvalitet - Relationer - Kommunikation

RESULTAT OCH ANALYS

Vi anser att frågan hur starkt ett varumärke är? Är personligt relaterat. Med detta menar vi att varumärken innehar individuella och personliga aspekter som bedöms olika av olika individer. Det kan därför vara svårt att veta exakt hur stark position ett specifikt varumärke egentligen har på en marknad, eftersom vi tror att det som sagt är av individuell bedömning. Vi anser därför att det är viktigt för företag att utveckla varumärken och varumärkesstrategier på ett sådant sätt att de kan tilltala en större målgrupp. Vi tror att risken med att positionera varumärket på en allt för smal målgrupp kan ge företag svårigheter att lyckas i konkurrensen om det inte är ett redan befintligt starkt varumärke. Vi vill samtidigt påpeka att detta påstående ligger på en nivå som en konsument skulle uppfatta det. Alltså att det för vanliga konsumenter är helt olika vilket varumärke de tycker är starkt, på grund av vilket märke de har starkas relation till.

Efter en grundlig genomgång av teorin och de intervjuer vi gjort med våra informanter ser vi en del likheter och skillnader i faktorer som bör vägas in i ett starkt varumärke. Vår åsikt är att styrkan hos ett varumärke är en bedömningsfråga på konsumentnivå som är väldigt objektiv. Vi anser att det är här konsumenters syn på företags image spelar en stor roll. En väl fungerande image differentierar företaget på marknaden och syftar till att legitimera förtaget på marknaden som en stark konkurrent.

Uggla (2002) menar att varumärket har utvecklats till företagets viktigaste tillgång. Vi anser att om företag kan förstå varumärkets betydelse för kunder på marknaden har de kommit en bra bit på vägen till ett lyckat varumärke. Förmår företag klara detta kan de också komma närmre konsumenten och förstå de förändringar som sker inom varumärket. Vi anser även att det är viktigt för företag att vara uppdaterade och framför allt vara engagerade i sitt eget varumärke för att lyckas med sin strategi på bästa sätt. Vi anser att det krävs en väl genomtänkt produkt för att lyckas skapa ett varumärke som kan växa starkt på en marknad. Personligen anser vi att detta är en av de viktigaste faktorerna för att bygga upp ett starkt varumärke. Utan en bra produkt finner företaget aldrig den tillfredställelse de vill ge kunden. En affärsidé som håller och i ryggen redan har märkvärda relationer och samarbeten hjälper ofta företag att vinna marknadsandelar. Företag anser vi även bör jobba med att hitta unika varumärken. Vi menar att företag måste hitta produkter som talar ett eget språk och som särskiljer dem från konkurrenterna. Bygga produkten på ett sätt som gör att konsumenten själv skapar en känsla och attraktion till märket. Lyckas företag ladda varumärket med olika typer av känslor och preferenser som konsumenten kan identifiera anser vi att varumärkesstrategin i stort har lyckats. Förhoppningsvis kommer kunden då att komma ihåg varumärket. Vi vill även tydligt framhålla att det är viktigt för företag att fortsätta jobba med varumärket så att det inte tappar fokus på marknaden.

RESULTAT OCH ANALYS

Här ser vi återigen en distinkt koppling till hur viktigt det är för företag att jobba med både identiteten och imagen på ett sätt som gör att konsumenterna finner förtroende för företaget.

Positionering av ett varumärke spelar stor roll anser vi då det handlar om att bygga starka varumärken. Ett väl positionerat varumärke handlar om att placera varumärket på rätt ställe på marknaden för att locka till sig de rätta kunderna. Det kan vara svårt för företag att hitta den rätta målgruppen som tilltalar deras varumärke. Som vi tidigare nämnt är varumärket en viktig association för konsumenten och för vilken status han/hon har i samhället. I detta avseende har vi samma åsikt som informanten Andersson. Han för diskussion kring att det är viktigt att förstå kundens affärsprocess. Genom att få en fördjupad förståelse för vad som driver kunden och vad som är utvecklande. Blir det då lättare för företaget att hjälpa kunden att nå sina mål. Vi förhåller oss positiva till det Andersson påpekar och anser det vara en viktig faktor.

Kvalitet är en faktor som speglas genom hela företagsledet hävdar vi. Att ett företag från början tänker kvalitet i allt som har med företagande att göra tror vi kan göra att de klara sig starkt på marknaden. Att de genom denna gedigna tanke vinner konsumenter med hjälp av att de är konsekventa i sin strategi. Melin (1997) hävda att det blivit mer och mer märkesinriktat det gör att företag inte längre kan konkurrera kring kvaliteten på produkter/tjänster. Koncentrationen ligger inte i att konkurrerar om priset. Detta kan vi se utifrån det empiriska materialet som vi har samlat in. Vi kan även utläsa att kvalitetsfrågan är beroende av vilken bransch företag verka inom. Därav har varumärket blivit en av de centrala delarna för företag. Vår åsikt är den att kvaliteten i produktorienterade företag har kommit att bli självklar för konsumenten då den genomgår en stor upplaga tester innan produkten tar sig ut på marknaden. Vi tror samtidigt att redan etablerade märken i högre klasser så som Prada, inte har några problem med att driva upp priset. Eftersom det har skapat en inarbetad image hos konsumenterna. I detta exempel kan vi se varumärkets betydelse. Då priset inte spelar någon roll för konsumenten utan det är varumärket och dess namn som ger dem status. Vi tror att är konsumenten anser kvaliteten som en huvudfaktor i bedömningen av ett varumärke.

Grönroos (2002) menar att förväntningar fungerar som ett avgörande inflytande på kundens kvalitetsupplevelse. Vi är av åsikten att det är betydelsefullt för företagen att de kan få kunden att förstå vikten av den kvalitet som företag förespråkar. För att i konsumtionstillfället välja just det företaget framför konkurrenterna. Vi anser då att kvaliteten på produkten men även kommunikationen som företaget för är viktig. Det som kan ställa till det för företag bedömer vi är att om de inte klarar av att leva upp till den kvalitet som de har ställt upp för kunden.

RESULTAT OCH ANALYS

Här syftar vi inte bara på produktkvaliteten utan det gäller även tjänst- och servicekvalitet. Vi anser även att den mjuka kvaliteten är minst lika viktig som produktkvaliteten. Den kvalité som personalen i serviceföretag levererar i servicemötet med kund anser vi är en oerhört viktig faktor att ta hänsyn till. Här drar vi kopplingar till Gummesson (2006) som anser att det är viktigt att förbereda personalen och att de förstår att de företräder företags varumärke.

Vi anser att begreppet kvalité måste finnas speglat inom hela organisationen. Ledningen måste kunna skapa kvalitetsmål som får genomslagskraft genom hela den organisatoriska hierarkin. Vi hävdar att om kvalitetsmålet kan förmedlas från ledningsnivå genom organisationen till frontlinje och servicepersonal kommer konsumenten att uppleva den totala kvalitetsnivån som väldigt god. Om ledningen klarar av att bedriva management på detta sätt anser vi att goda relationer kan skapas till marknaden och på så sätt byggs en stark varumärkesrelation till konsumenter.

Relationer är en aspekt som vi finner genomgående i vår uppsats som en viktig faktor i ett starkt varumärke. Precis som Normann (2000) menar är det viktigt för företag att vårda relationer för att behålla fördelaktiga kunder då kan även möjligheten till att öka lönsamhet infinna sig. Vi anser precis som vår informant Roth att samarbete och engagemang är essentiella delar i en relation med andra företag och kunder. Som vi anser är ett samarbete kring olika företag av vikt för att företag ska kunna nå en stark ställning. Vår åsikt är att det handlar mycket om att vara öppen för samarbete för att ta sig framåt i företagsvärlden. Engagemanget menar vi infinner sig med tiden, ingår företag i samarbete skapas känslan av delaktighet som senare ger företaget ett engagemang.

Kommunikationen är en annan faktor som företag bör väga in när de jobbar med strategier mot ett starkt varumärke. Beroende på vilken målgrupp företaget väljer att rikta sig mot spelar valet av kommunikationskanal en viktig roll. Vi håller med vad Bakka, et al. (2006) hävdar. Han påtalar att sändarens val av kanal har betydelse för hur meddelandet uppfattas och hur det påverkar mottagaren.

Väljer företag fel kanal att distribuera sig genom kan det leda till att positioneringen vilseleds och att målgruppen då inte blir den tilltänkta. Det är även viktigt att ta hänsyn till att det kan uppstå så kallat brus då budskap sänds. Med brus avses störningar på budskapet som gör att mottagarna kan uppfatta sändarens budskap på fel sätt. Vilket även detta kan leda till att företags tilltänkta målgrupp blir felaktig.

Som vi tidigare nämnde tror vi att det är viktigt att företag laddar varumärken med speciella känslor. Lyckas företag med denna prestation och konsumenter finner en tillfredställelse med märket tror vi att konsumenten omedvetet agerar som indirekta marknadsförare mot andra konsumenter.

RESULTAT OCH ANALYS

Vi hävdar alltså att word of mouth är ett kommunikationsmedel som kan stärka företagets position på marknaden utan att de är medvetna om det. Detta kan infinna sig då konsumenten upplever känslan av tillfredställelse och med egna ord för varumärkets talan utan företagets direkta påverkan.

Kan starka varumärken utvecklas till att bli strategiska konkurrensmedel?

Vår åsikt är den att ett varumärke kan upplevas som ett strategiskt konkurrensmedel. Om företag skapar ett starkt varumärke kan det utvecklas till ett konkurrensmedel i sig. Vi anser att vi här kan se varumärkesutvidgningen som en aspekt i konkurrensstrategin. Aaker (2002) menar att linjeutveckling handlar om nya smaker, ny storlek eller ny paketering av en redan känd produkt/tjänst. Han hävdar även att en lyckad linjeutveckling ofta ger företaget och varumärket ny energi och livskraft och att det skapar möjlighet att förhålla sig starkare på marknaden gentemot sina konkurrenter. Vår reflektion kring detta är att vi samtycker med Aaker (2002). Vi känner en koppling och anser att genom linjeutvidgning kan företag använda sitt varumärke som konkurrensstrategi. De utvecklar sin produkt för att gör sig unika i kampen på marknaden.

Vi anser att det inte bara är linjeutveckling som utgör ett strategiskt konkurrensmedel, utan att fenomenet varumärkesutvidgning i sig anses som en konkurrensstrategi. Enligt oss förs företag som redan har ett befintligt starkt varumärke in på området kring varumärkesutvidgning för att överhuvudtaget klara av konkurrensen som blir på marknaden. Företagen behöver komma med nya produkter för att fortsätta att stärka sitt märke så att kunden inte känner sig svikna av företaget utan att de hela tiden jobbar framåt. Med fokus på utvecklingen och kundens behov.

I teorin har vi framhållit fyra olika sätt att använda sig av varumärkesutvidgning. Som vi tidigare nämnde finns linje, vertikal, horisontell och indirekt utvidgning. Där vi anser att alla fyra av dessa är en form som företag kan använda sig av då deras varumärke ska skapa en konkurrensstrategi.

Vi anser också att det vi betonat i teorin om ”det varumärkta huset” och ”hus med varumärken” är två andra perspektiv som företag också kan ta hänsyn till för att öka sina konkurrensfördelar.

Vi ser en koppling till det Roth framhåller. Nyckeln till starka varumärken är att våga utvidga sig för att visa på sin bredd och kvalitet. Han fortsätter med att samarbeten med andra företag är positivt, det som inte finns i företag kan krävas att köpas in. Han menar att de behövs en finurlighet för att hitta nya vägar att gå för sitt varumärke utan att kopiera andra.

RESULTAT OCH ANALYS

Löfgren talar även om detta men han menar att i framtiden kommer företag som innehar ett starkt varumärke istället för att köpa in externa tjänster, investera så att kunskapen finns ”in house”. Här ser vi en koppling till Uggla (2002) och hans teori kring ”det varumärkta huset”. Vi håller med Löfgren i hans diskussion kring detta. Vi anser då att företag som är starka och har de resurser som krävs så klarar de själva av att konkurrera på den starka marknaden utan att köpa in kunskapen ifrån andra företag ute på marknaden.