Starka varumärken : strategiska konkurrensmedel och utvidgning?

Starka varumärken

- strategiska konkurrensmedel och utvidgning?

Författare:

Daniel Andersson

Lina Simonsson

Handledare:

Leif Rytting

Program:

Marknadsförings- och

Health

Managementprogrammet

Ämne:

Företagasekonomi C:

Marknadsföring

Nivå och termin: HT 07/08 C-nivå

Handelshögskolan BBS

FÖRORD

Förord

Efter hårt arbete de senaste tio veckorna har vi lyckats skapa denna uppsats som vi nu känner oss stolta över. Under arbetets gång träffade vi väldigt många personer som har bidragit till att göra uppsatsen till vad den är idag. Vi vill genom detta förord tacka de informanter som ställde upp på intervjuer. Vi vill också rikta ett stort tack till vår handledare Leif Rytting som har hjälpt oss under hela arbetsprocessen.

Tack

ABSTRACT

Abstract

The purpose with this essay was to examine and bring a deeper comprehension about brands as a phenomenon. We also wanted to study if strong brands could develop in to strategic competition means and by that expand their market range. To do this we used a qualitative method. We started by gathering a theoretical basis. This gave us a platform, which helped us learn more about the subject, brands. To gather empiric material we carried out personal meetings through qualitative interviews. We interviewed six persons who all had a connection to brands and brand building. The persons we interviewed worked within their branch with building strong brands. Therefore they had expert

knowledge and gave us researchers a new way of thinking about brands as a phenomenon. At the end of this essay the reader of this paper will have a stronger knowledge and

SAMMANFATTNING

Sammanfattning

Uppsatsens titel: Starka varumärken– strategiska konkurrensmedel och utvidgningar? Uppsatsens frågeställning: Vad är ett varumärke? Vilka faktorer vägs in i starka

varumärken? Kan starka varumärken utvecklas till att bli strategiska konkurrensmedel?

Författare: Daniel Andersson och Lina Simonsson Handledare: Leif Rytting

Kurs: Företagsekonomi C, inriktning Marknadsföring Institution: Handelshögskolan BBS vid Högskolan i Kalmar

Inledning

Ett varumärke är en essentiell del av ett företag. Vi vill genom denna uppsats visa på hur starka varumärken byggs och vad som krävs av företag för att lyckas med detta.

Syfte

Syftet med denna studie är att skapa en djupare förståelse för fenomenet varumärken, genom att klargöra vad ett varumärke är och vilka faktorer som bidrar till att ett starkt varumärke växer fram.

Metod

Under denna studie har vi arbetat med en kvalitativ metod. Vi har använt oss av en blandning av induktion och deduktion och ansatsen kan därför ses som abduktiv. Den empiri som vi presenterar i uppsatsen har vi samlat in genom kvalitativa intervjuer med sex stycken yrkesspecialister på området varumärken och varumärkesbyggande. Vi har genomgående strävat efter att hålla en god validitet i vår studie. Vi satte tidigt upp en referensram som bidragit till att vi har fått en teoretisk täthet i uppsatsen.

Slutsats

Syftet med denna uppsats var att skapa en djupare förståelse för varumärken. Vi kommer därför att i den avslutande delen av denna uppsats koppla samman den teoretiska basen med det empiriska materialet och belysa med olika citat från våra informanter. Vi kommer sedan att presentera en resultatanalys där vi redogör för de slutsatser som vi har kommit fram till under denna studie. Avslutningsvis kommer vi att ge några kommentarer och rekommendationer till den som vill arbeta med varumärken.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING 7 1.1BAKGRUND 7 1.2PROBLEMDISKUSSION 8 1.3SYFTE 9 1.4DISPOSITION 10 2. METOD 11 2.1UNDERSÖKNINGSFÖRSTÅELSE 11 2.2KVALITATIV METOD 11 2.3URVAL 13 2.4INTERVJUMETOD 13 2.5ARBETSPROCESSEN 15 2.6VALIDITET 16 2.7METODKRITIK 17 3. TEORI 18 3.1KOMMUNIKATION 18

3.2VARUMÄRKET OCH DESS BETYDELSE 19

3.3RELATIONER KRING FÖRETAG 21

3.4FÖRETAGETS IMAGE OCH IDENTITET HAR BETYDELSE FÖR KONSUMENTEN 22

3.5INTERN MARKNADSFÖRING 24

3.6POSITIONERING 26

3.7VARUMÄRKESUTVIDGNING 28

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

4. EMPIRI OCH TEORETISK ANALYS 33

4.1PRESENTATION AV INFORMANTER 33

4.2VARUMÄRKET OCH DESS BETYDELSE 34

4.3RELATIONER KRING FÖRETAG 37

4.4FÖRETAGS IMAGE OCH IDENTITET HAR BETYDELSE FÖR KONSUMENTEN 38

4.5POSITIONERING 41

4.6VARUMÄRKESUTVIDGNING 43

4.7KVALITETENS BETYDELSE FÖR FÖRETAG 45

5. RESULTAT OCH ANALYS 47

6. REKOMMENDATIONER OCH AVSLUTNING 54

REFERENSLISTA 56

FIGURFÖRTECKNING

FIGURFÖRTECKNING

FIGURFÖRTECKNING

Figur 3.1 Kommunikationsmodell II. Bakka, et al. 2006 18

Figur 3.2 Skillnaden mellan intern och extern marknadsföring och samspelet mellan dessa i en traditionell organisationsstruktur. Gummesson 2006 25

INLEDNING

1 Inledning

I inledningen introduceras du som läsare till vad som läggs i fenomenet varumärke. Vi försöker även ge läsaren en inblick i vad som utgör starka varumärken. Vi kommer att diskutera kring problem som kan uppstå i varumärken för företag. I problemdiskussionen avslutar vi med en problemformulering vilken vi har som mål att svara på i slutsatsen. Vi kommer att avsluta inledningskapitlet med syftet för denna uppsats och för att tydligt klargöra strukturen i uppsatsen kommer vi att presentera vår disposition.

1.1 Bakgrund

I dagens samhälle finner vi varumärken runt omkring oss hela tiden. Bara vi sätter på tv ser vi reklam och därmed också varumärken. Öppnar vi morgontidningen överöses vi med varumärken som infinner sig i annonser av alla dess slag. Varumärken figurerar hela tiden runt omkring oss. Det kan vara svårt att stå emot uppmaningen som finns att köpa då ett reklamblad dimper ner i brevlådan. Varumärken är inget vi som människor kan avsäga oss ifrån, de omringar oss hela tiden som en naturlig del i vårt samhälle.

Uggla (2002) hävdar i sin bok att de är först nu de senaste 20 åren som företag har fått upp förståelsen för att deras varumärke är bland de värdefullaste tillgångarna ett företag har. Företag bör alltså få insikten av att varumärken har en väsentlig betydelse för dess position på marknaden. För att företag ska kunna hålla sig starka och ihågkomna på marknaden är det av vikt att hålla sitt varumärke intakt och bygga det starkare med tiden. Grönroos (2002) menar att företagets möte med kunden skapar värde för kunden. Interaktionen det första mötet med kunden. Är en del i hela processen som slutligen utvärderas av kunden för att se om företaget lyckas skapa tillförlitlighet. Melin (1997) hävdar att det idag inte räcker för företag att finna en produkt med överlägsenhet och konkurrensfördelar utöver de övriga produkter/tjänsterna som finns inom en viss marknad. Han fortsätter med att detta sätter ett krav på företagen att skapa en innovationsförmåga och hitta andra konkurrensfördelar, så som varumärken till exempel. Varumärket är en symbol för företaget, ett riktmärke för de anställda och framförallt en image/identitet för konsumenterna. Ett märke har en speciell betydelse för företaget även för konsumenten som ska konsumera produkten och/eller tjänsten framhåller Melin (1997). Det är märket som inger den sociala statusen som förhåller sig till ett märke och som ger konsumenten bekräftelse gentemot sina medmänniskor. Han argumenterar för att varumärket kan ha betydelse för konsumenten i två olika aspekter. Det kan fungera som ett självförverkligande för konsumenten, det skapas även en status i form av acceptans av medmänniskor.

INLEDNING

Att bygga ett starkt varumärke tror Uggla (2002) handlar mycket om att skapa en bra utvidgning för företagen. Detta är numera ett måste för företag för att bibehålla och öka sin marknadsandel.

1.2 Problemdiskussion

Begreppet kommunikation är svårdefinierat då det spänner över stora områden argumenterar Dahlqvist (2002). Han menar att det finns olika skillnader i olika nivåer av kommunikation. Den utvecklade tekniken gör att det blivit enklare för företag att rikta sina budskap till allt snävare grupper. Då företagen mer fritt kan välja vem de vill ska kunna ta del av deras budskap (Dahlqvist 2002).

Enligt Normann (2000) är det vanligt att företag brister i sitt imagebyggande. De påbörjar kampanjer för att utveckla företagets image. En förutsättning då är att leva upp till de krav de ställer på sig själva. Dessvärre menar han att det är just där företag ofta misslyckas, de klarar inte av att uppfylla de förväntningar de själva lyckas bygga upp. Detta framträder i att kunderna mister sitt förtroende för företaget.

Kvaliteten har kommit att bli ett intensivt intresse för dagens företagsledning skriver Normann (2000). Han påtalar att kostnaden för låg kvalitet och ojämn kvalitet har kommit att bli mer och mer uppenbar. Kvalitet upplevs subjektivt, då menar han att företag måste tänka sig för innan en kringservice eller en utvidgning utvecklas. Detta anser han gälla när de har för avsikt att höja produkt/tjänstekvaliteten. Normann (2000) väljer att förklara kvaliteten som en livsstil, som med sin vikt skapat sig en övergripande roll på alla vardagsaktiviteter. Den avser inte bara produktion, pris, säkerhet utan också mänskliga relationer, företagsledningen och då också hela processen.

Under kort tid har märkesidentitet kommit in i rampljuset, dess framträdande roll har kommit för att det läggs en förklaring till märkesproduktens framgång anser Melin (1997). Han resonerar vidare om hur företag lätt bygger upp en märkesidentitet, att framkalla en kärnidentitet som både har uthållighet och konsistents. Företag använder sig av relevanta produktattribut och utvecklar samtidigt varumärkes personlighet för att koppla dessa faktorer samman och skapa en attraktiv produkt/tjänst. Detta ger företagets produkt/tjänst liv i konsumentens ögon (Melin 1997).

Köpprocessen kräver idag intensivare och tydligare interaktion inom säljorganisationen. Anledningen till detta är att produkter idag är i större utsträckning tekniskt orienterade än vad de var tidigare. Detta skapar i sin tur betydelsefulla relationer mellan säljaren och kunden. Därför anser Cretu och Brodie (2007) att de rationella och de tekniska märkena kommer att öka medan de känslofulla märkena kommer att befinna sig i skymundan.

INLEDNING

Studien är till för att skapa en förståelse för hur företag är tvingade att hålla sig och sitt varumärke uppdaterat för att inte tappa fokus på marknaden. De måste bygga upp sitt varumärke, vara uppmärksamma på att inte tappa sin position på marknaden. Ämnet ligger i tiden och fungerar som ett företags största tillgång om företaget har förståelse för sitt eget och varumärkets värde gentemot konsumenterna framhåller Uggla (2002).

Frågorna som vi ställer oss i detta läge av uppsatsen, och som vi kommer att söka svar på i vårt arbete är;

1. Hur byggs starka varumärken?

2. Vilka faktorer vägs in i starka varumärken?

3. Kan starka varumärken utvecklas till att bli strategiska konkurrensmedel?

Det gäller för ett företag att kunna prestera och bygga bra relationer med sina kunder genom sitt varumärke. På ett sätt som gör att kunderna blir intresserad att köpa dess produkt/tjänst. Problemets betydelse kommer vi att visa genom att lägga fram teorier om vad varumärken innebär för företagen och vad som ingår i ett starkt varumärke. För en del betyder det kanske ingenting att ha ett speciellt varumärke på produkterna/tjänsterna och förstår kanske därför inte värdet i att konsumera ett visst varumärke.

I dagens samhälle figurerar varumärken omkring oss hela tiden, det ligger i tiden att de exponeras för oss för att vi ska konsumera mer. Vi hoppas att genom denna studie öka läsaren och framförallt vår egen förståelse ytterligare för fenomenet varumärken.

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att skapa en djupare förståelse för fenomenet varumärken, genom att klargöra vad ett varumärke är och vilka faktorer som bidrar till att ett starkt varumärke växer fram.

INLEDNING

1.4 Disposition

För att göra denna studie lättförstålig för läsaren har vi valt att bygga uppsatsen på detta vis.

I

nledningsdelen inleder vi med genom att ge en förklaring om varumärket som fenomen. Problemdiskussion och syftet med uppsatsen framkommer även i denna del.

M

etoddelen följer där vi förklarar hur vi har valt att arbete med studien för att läsaren ska öka sin förståelse och förstå vilka metoder vi har använt för att genomföra studien.

T

eoridelen utgör vårt tredje kapitel, detta för att skapa en grund av olika teoretikers åsikter om begreppet varumärke. Här börjar vi med att förklara kommunikation och varumärken i stort, vad som ligger i just ordet varumärke. För att skapa en bättre förståelse för uppsatsen kommer vi att hålla oss till nyckelord som kommer att speglas under arbetsprocessen.

E

mpiri och teoretisk analys följer som vårt fjärde kapitel. Här har vi för avsikt att analysera teorin med den empiri vi har skapat genom intervjuer. Vi kommer att dra kopplingar mellan den teoretiska referensramen och de informanter som vi har valt att intervjua.

R

esultat och analys det femte kapitlet är till för att du som läsare ska få en bild av sammanhanget. I diskussionen kommer vår röst som författare fram, vi kommer att diskutera fenomenet med egna ord och dra kopplingar till de teoretiska och empiriska studierna. Detta gör vi för att vi vill skapa ett djup i uppsatsen.

R

ekommendationer och avslutning är den sjätte delen av vår uppsats. Här kommer vi att ge rekommendationer för huruvida vi anser ett starkt varumärke bör byggas. Vilka faktorer som väger in för att starka varumärken kan existerar på marknaden. Vi kommer i slutet av detta kapitel att avrunda vår uppsats.

METOD

2. Metod

I detta kapitel beskriver vi hur vi har gått tillväga för att genomföra denna studie. Det finns olika metoder som är avgörande och som sker systematiskt för att ge en god kvalitet. Vi kommer att redogöra för vår forskningsansats för att vidare beskriva hur vi har gått till väga genom att samla in teorin som har varit relevant för denna studie. Utförandet av intervjuerna som vi har gjort för att stärka uppsatsen kommer vi att beskriva i metoddelen. Vi avslutar metoden med kritik mot våra källor och förfaranden.

2.1 Undersökningsförståelse

Valet av undersökningsområde föll på varumärken som fenomen, på grund av ett personligt intresse av varumärken och vår tidigare utbildning. Den uppfattningen som vi har av varumärken idag är inte den samma den var innan vi började arbetsprocessen. Vi har därmed ökat vår kunskap genom denna studie. Vi har nu en ökad förståelse för varumärket som företeelse. Vilka faktorer som ingår i ett starkt varumärke och det engagemang som krävs för att skapa ett starkt och igenkännbart varumärke.

Genom utbildningen har vi fått ta del av kunskaper kring varumärken som fenomen. Vi valde därför att basera denna studie på en förstudie av teoretisk litteratur innan vi gjorde intervjuer. Detta för att vi skulle kunna diskutera sakkunnigt kring ämnet varumärke och för att kunna fånga de kunniga informanternas intresse på ett djupare plan. Vi kände även att vi ville få en egen inblick i hur de olika teoretikerna såg på fenomenet, så att vi inte påverkade informanterna genom att uttrycka allt för mycket av vår egen kunskap och syn på ämnet.

2.2 Kvalitativ metod

Under vårt arbete har vi tagit hänsyn till om vår studie har en induktiv, deduktiv eller abduktiv ansats. I Alvesson och Sköldberg (1994) diskuterar författarna kring dessa begrepp. De menar att en förenklad förklaring av skillnaden mellan begreppen är att induktionen utgår från empiri medan deduktionen utgår från teori. Alvesson och Sköldberg (1994) diskuterar även kring ett tredje sätt som ansats, detta är abduktion. Abduktion kan ses som en blandning av induktion och deduktion.

METOD

Den utgår från empiriska fakta precis som induktion, men avvisar inte teoretiska för föreställningar och ligger därför närmare deduktion. Patel och Davidsson (2003) diskuterar även kring dessa begrepp och menar att forskaren som använder sig av en induktiv ansats kan sägas följa upptäckandets väg. Detta betyder att forskaren kan studera forskningsobjektet utan att först ha förankrat undersökningen i en tidigare vedertagen teori och utifrån den insamlade informationen, empirin, formulera en teori. Forskaren som använder sig av en deduktiv ansats menar Patel och Davidsson (2003) följer bevisandets väg. Författarna menar att det deduktiva arbetssättet kännetecknas av att forskaren utifrån allmänna principer och befintliga teorier drar slutsatser om enskilda företeelser. I enlighet med vad Alvesson och Sköldberg (1994) diskuterar kring abduktion styrker Patel och Davidsson (2003) detta i deras diskussion kring abduktion. Patel och Davidsson (2003) menar att abduktion är en kombination mellan induktion och deduktion, där forskaren formulerar ett hypotetiskt mönster som kan förklara fallet det vill säga ett förslag till teorietisk djupstruktur. Detta första steg kännetecknas av att vara induktivt. Författarna menar att i nästa steg prövas denna hypotes eller teori på nya fall. I detta steg arbetar forskaren deduktivt. Den ursprungliga hypotesen eller teorin kan då utvecklas och utvidgas för att bli mer generell. Patel och Davidsson (2003) menar att det abduktiva arbetssättets fördel är att forskaren inte blir låst i så hög grad som kan vara fallet då forskaren arbetar strikt induktivt eller strikt deduktivt.

I vår studie har vi valt att använda oss av en abduktiv ansats. Vi har utgått från en tidigare teori för att sätta upp referensramar och därigenom få en täthet i ämnet vilket kan ses som en deduktiv ingång enligt Patel och Davidsson (2003). Vi anser dock att det finns spår av det abduktiva arbetssättet under våra fortsatta studier. Så som Patel och Davidsson (2003) talar om i den meningen att vi var medvetna om att det empiriska materialet fick möjligheten att i viss mån påverka teoridelen.

Vi har använt oss av en kvalitativ metod i vår studie. Holme och Solvang (1997) menar att kvalitativ metod kan ses som ett samlingsbegrepp för tillvägagångssätt som i större utsträckning kombinerar fem tekniker. Dessa är direkt observation, deltagande observation, informant och respondentintervjuer samt analys av källor. Holme och Solvang (1997) säger att kvalitativ forskning kännetecknas av en närhet till forskningsobjektet. Författarna menar att kvalitativ forskning handlar om att sätta sig in i den undersöktes situation och se världen utifrån hans eller hennes perspektiv. Genom att använda sig av denna teknik skapar forskaren en djupare och mer fullständig uppfattning av den företeelse som studeras. Holme och Solvang (1997) säger även att forskaren måste kunna växla mellan inre och yttre perspektiv, det vill säga skillnaden mellan förståelse och förklarande av ett fenomen. Alvesson och Sköldberg (1994) menar även att kvalitativ metod utgår från studiesubjektens perspektiv, medan kvantitativa studier utgår från forskarens idéer.

METOD

Det empiriska material som vi har samlat in under denna studie har vi gjort med hjälp av intervjupersoner i en expertposition på det område vi valt. Den empiri vi samlade in under vår studie, skrevs ner på papper och spelades in på band. Detta hjälpte oss att senare kunna analysera materialet på ett validitet mässigt sätt. Då vi redovisade och presenterade vår empiriska analys ville vi låta den empiriska rösten få tala fritt. Detta gjorde vi eftersom vi ville låta en expertröst få föra talan i vår studie.

2.3 Urval

Holme och Solvang (1997) menar att kvalitativa intervjuer syftar till att öka informationsvärdet och skapa en grund för djupare och mer fullständiga uppfattningar om det fenomen som studeras. Författarna talar även om att urval av undersökningsenheter inte sker slumpmässigt utan i allra högsta grad är ett systematiskt val som forskaren/forskarna gör, baserat på vissa medvetna formulerade kriterier. Enligt Holme och Solvang (1997) är dessa teoretiskt och strategiskt definierade.

Under ett tidigt skede i vår studie avgränsade vi ämnet och gjorde ett urval av vilka informanter som vi skulle intervjua. Holme och Solvang (1997) säger att en undersökning syftar till att ge så mycket informationsinnehåll som möjligt genom att vi försäkrar oss om största möjliga variationsbredd i urvalet. Vi valde att göra våra intervjuer med personer som arbetar med marknadsföring och har en koppling till varumärkesbyggande. Vi ville se en expertis hos våra informanter och valde därför att genomföra intervjuerna tillsammans med personer som arbetar med starka varumärkesnamn i Kalmar och Vimmerby. Vårt urval styrks av Holme och Solvang (1997) som menar att informationsinnehållet kan ökas genom att vi använder oss av intervjupersoner som på goda grunder kan antas ha rikligt med kunskap om de företeelser vi undersöker.

2.4 Intervjumetod

Repstad (2007) menar att den kvalitativa intervjumetoden har kritiserats för att vara allt för idealistisk och individualiserad. Med detta menar författaren att fokus ligger i allt för hög grad på enskilda personers åsikter och tar inte hänsyn till sociala och materiella strukturer och ramvillkor. Holme och Solvang (1997) säger att styrkan i den kvalitativa intervjumetoden ligger i att undersökningssituationen liknar en vardaglig situation och ett vanligt samtal.

METOD

Författarna menar även att den kvalitativa intervjumetoden är där forskaren själv utövar den minsta typen av styrning på undersökningsobjekten. Detta är aspekter som vi har tagit hänsyn till i vår studie.

För att skapa förståelse för det fenomen vi vill undersöka har vi valt att intervjua personer, med en stark förståelse för ämnet marknadsföring med inriktning på varumärken. Intervjuerna som vi har gjort har byggt på öppna frågor då vill inte ville leda informanternas tankar till en viss riktning (Bryman och Bell 2005), och i enlighet med vad Holme och Solvang (1997) skriver kring att inte styra och påverka undersökningsobjekten i allt för hög grad.

Holme och Solvang (1997) menar att intervjuer är krävande för både forskaren och informanten. Författarna säger att forskaren måste ha en stor förmåga att kunna sätta sig in och förstå och följa upp de problemområden som informanten berättar om för att kunna utvinna intressanta och viktiga fakta.

Vi genomförde intervjuerna i form av personliga möten med de informanter som vi gjort ett urval av. Repstad (2007) påpekar vikten av det speciella med personliga möten. Han menar att forskaren får sätta av stora resurser i form av tidskrävande och dyra former av datainsamling, men att utdelningen i jämförelse med telefonintervjuer blir information om icke verbala budskap och informantens naturliga sociala kontext, som annars skulle ha gått förlorade.

Vi utvecklade tidigt en intervjuguide där vi kategoriserade upp de områden vi ville beröra under intervjuerna (se bilaga). Guiden eller manualen som Holme och Solvang (1997) talar om är ett viktigt instrument för forskaren för att kunna täcka upp de områden som intervjun handlar om. Författarna säger att det är viktigt att informanterna själva får styra utvecklingen av intervjun men att forskaren vet i förväg vilka faktorer som är viktiga. Holme och Solvang (1997) säger även att under intervjusituationen dyker det ofta upp andra idéer eller uppfattningar som ersätter eller fördjupar de punkter vi har i vår intervjumall. Som tidigare nämnt ville vi hålla intervjuerna öppna i så stor utsträckning som möjligt. Den intervjuguide som vi tidigt skapade höll oss på banan och hjälpte oss att hålla den linje som var tänkt. Under intervjuerna fick vi en bekräftelse på vad Holme och Solvang (1997) talar om kring att samtalen kan ta nya vändningar vilket vi tror har påverkat insamlingen av empirin på ett positivt sätt.

METOD

2.5 Arbetsprocessen

Uppsatsprocessen startade med att vi valde ämnet varumärken. Till en början visste vi inte vilken ingång vi ville att vår uppsats skulle anta. Därför utformades en tes om på vilket sätt vi skulle angripa ämnet på och med utgångspunkt i den tesen skapades syftet med uppsatsen.

Då vi hade skapat syftet med uppsatsen började vi insamlingen av en teoretisk ram som vi ville bygga vår uppsats kring. Vår studie kan då sägas vara deduktiv i den meningen att den utgår från en redan befintlig teori som Patel och Davidsson (2003) beskriver. Vi kommer i ett senare skede av metoddelen beskriva hur den empiriska delen fick utrymme att påverka vår teoridel, det vill säga att studien har en abduktiv ansats. Vi startade med att söka efter teori som var sammankopplad med fenomenet varumärken och använde därefter snöbolls effekt för att ta oss vidare från den litteratur som vi hittade till andra källor. Detta tycker vi har hjälpt oss att få en täthet i vår teoretiska referensram.

Under uppsatsens gång har vi genomfört möten med vår handledare som har hjälpt oss att se på vår studie med objektiva ögon. Vi har tagit hjälp av honom då vi har behövt

vägledning i svåra val som vi kan ställas inför som uppsatsskrivande när en sådan här typ av studie genomförs.

Innan vi genomförde intervjuerna med våra informanter skapade vi en intervjuguide som hjälpte oss att följa de kategorier av frågor som vi ville beröra. Vi läste även in oss på ämnet för att kunna föra en diskussion med våra informanter. Detta gjorde att då vi klev in i rollen som intervjuare kände vi oss relativt säkra på hur vi skulle genomföra

intervjuerna och vilka områden vi ville beröra med våra informanter. Vi genomförde alla våra intervjuer under en period på två veckor. Under resans gång märkte vi att trots att vi kände oss relativt säkra då vi klev in i rollen som intervjuare blev vår kunskapsnivå högre och pricksäkerheten i de frågor och följdfrågor vi ställde till informanterna blev allt mer tydlig för oss, ju fler intervjuer vi genomförde. Vi tror att detta har påverkat oss som forskare till att kunna analysera det material som vi samlat in på ett mer korrekt sätt. Som tidigare nämnt utgick vår studie från en redan befintlig teori, det vill säga deduktion, men efterhand som vi genomförde intervjuerna märkte vi att det empiriska materialet faktisk hade påverkat en del av vårt teoretiska material och vi upptäckte då att studien egentligen har en abduktiv ansats i den mening Patel och Davidsson (2003) beskriver.

Den första intervjun vi genomförde var tillsammans med en reklambyrå. Anledningen till att vi valde att öppna upp intervjufasen med denna intervju var för att tydligt få en inblick i hur företag kan använda externa enheter som varumärkesbyggare.

METOD

När vi hade genomfört alla intervjuer sammanställde vi materialet och analyserade det i den empiriska analysen. I denna del var vi noga med att den information som vi presenterade höll en hög validitet. För att säkerställa hög validitet utgick vi från transkriberade intervjuer. Vi kommer att presentera den intervjuguide som vi utgick från som en bilaga till uppsatsen

Under den avslutande delen av uppsatsen låter vi vår egen röst tala då vi tolkar och reflekterar kring det teoriska och empiriska materialet.

2.6 Validitet

Patel och Davidsson (2003) menar att begreppet validitet skiljer sig i användandet vid kvalitativa studier jämförelsevis mot kvantitativa. I kvantitativa studier betecknar validiteten att vi studerar rätt företeelse. Medan i kvalitativa fall är ambitionen istället att upptäcka företeelser, att tolka och förstå innebörden. Författarna menar att begreppet validitet i en kvalitativ studie gäller hela forskningsprocessen. Holme och Solvang (1997) menar att validitetsbegreppet inte har en lika stor och central roll i kvalitativa studier som i kvantitativa. De menar att problemet med att få giltig, valid, information i kvalitativa studier är liten jämfört med kvantitativa. Holme och Solvang (1997) menar att i kvalitativa undersökningar har vi en närhet till det eller den som studeras. Därför är det viktigt att detta angreppssätt ger möjligheten för den undersökte att själv kunna styra sin medverkan. Författarna menar att det forskaren måste ha i åtanke är att den närhet som uppstår mellan forskaren och den undersökte kan skapa problem. Den undersökte kan agera på ett sätt som han/hon tror att forskaren förväntar sig och därigenom på ett sätt som han/hon inte skulle ha gjort i vanliga fall. Detta måste forskaren ta hänsyn till.

Då vi genomförde vår studie var vi noga med att hålla den närhet till våra informanter som Holme och Solvang (1997) talar om. Intervjuerna genomfördes i form av personliga möten och samtalen hölls på en informell nivå. Vi anser att genom att skapa denna närhet till informanterna lyckas vi även skapa en hög validitet på det insamlade materialet. Som vi tidigare nämnde förde vi noggranna anteckningar och bandade intervjuerna vilket även bidrar till hög validitet i det empiriska materialet.

METOD

2.7 Metodkritik

Som vi tidigare nämnt kännetecknades våra intervjuer av en öppen diskussion mellan oss forskare och våra informanter. Anledningen till att vi valde att bedriva vår forskning genom kvalitativa intervjuer var för att vi ville få en stark koppling till experter inom området. Vi ville även få in en tredje röst i studien i form av dessa experter. Vi har tagit hänsyn till att våra informanter kan ha påverkats av oss forskare till att svara på ett visst sätt på de fasta frågor som vi ställt upp i intervjuguiden. Repstad (2007) nämner detta fenomen och menar att forskaren måste ta ställning till om intressant information kom fram spontant eller på forskarens eget initiativ. Repstad (2007) talar också om att då forskaren tittar på kvaliteten på det insamlade materialet är det viktigt att ta hänsyn till om exempelvis det finns anledning för informanten att dölja, överdriva eller förvränga något.

Vi har tagit hänsyn till att våra informanter kan ha dolt viss information för oss gällande företags hemligheter men även av konkurrensmässiga skäl, vilket vi har fullständig förståelse för. Repstad (2007) menar även att forskaren måste ta hänsyn till om informanten har förstahands eller andrahandskunskap om det som han/hon berättar om. Vi tog hänsyn till detta och anser att eftersom urvalet av informanter, det vill säga experter inom området, gör att valid information från informanterna kan styrkas.

Vi har även tagit hänsyn till som tidigare nämnt i uppsatsen validitet. Under uppsatsen har vi som forskare försökt att upprätthålla en god validitet Repstad (2007) för att vår studie ska ha så hög trovärdighet som möjligt.

TEORI

3. Teori

I detta kapitel kommer vi att presentera den teori som vi anser vara väsentlig för att läsaren ska skapa en förståelse för uppsatsen och dess ämne. Vi har valt att dela upp teoriavsnittet i olika nyckelbegrepp som kommer att återkomma i uppsatsen för att underlätta förståelsen vid läsning.

3.1 Kommunikation

Vi har valt att skriva om kommunikation och dess process i teorin för att ge läsare en lättförstålig ingång av vad vi kommer att presentera i uppsatsen. Vi vill att det ska finnas en grundkompetens om vad just kommunikation är och hur det kan användas för att läsare vidare ska få en kunskap inom ämnet varumärken.

Kommunikation ses utifrån Dahlqvist (2002) som en kontinuerlig process som har ett syfte och ett behov av att överföra ett meddelande. Han hävdar vidare att sändaren skickar ett meddelande till mottagaren som tolkar meddelandet och reagerar på det. Bakka, et al. (2006) påpekar att detta är den enklaste modellen av kommunikation. Det väsentliga med denna modell enligt författarna är att sändaren väljer ett språk som gör det enklare för mottagaren att förstå, denna faktor kallas inkodning. Detta går att göra på flera olika sätt, kanaler är ett av dem, öga mot öga blir samtalssituationen en kanal i sig. Flera kanaler används som kommunikationskanaler påpekar Bakka, et al. (2006), t.ex. tidskrifter, tv, radio, fotografier och e-mail. Sändarens val av kanal har betydelse för hur meddelandet uppfattas och hur det påverkar mottagaren. Tolkning av meddelandet även kallad avkodning är ännu en faktor som placeras in i kommunikationsprocessen enligt Bakka, et al. (2006).

Feedback Återkoppling

(Figur 3.1 Kommunikationsmodell II. Bakka, et al. 2006:171)

Budskap, meddelande

Sändare Mottagare

TEORI

Det finns olika sätt att kommunicera på menar Bakka, et al (2006). Processen ovan kallas för envägskommunikation. Den avser masskommunikation och är utbredd omkring stora företag och organisationer. Problemet med denna typ av kommunikation är enligt Bakka, et al (2006) att det är oförutsägbart hur mottagaren uppfattar budskapet. Meddelandet uppfattas nödvändigtvis inte på samma sätt som sändaren hade för avsikt när budskapet skickades. ”Brus”, det vill säga störningar, kan figurera runtomkring kommunikationsprocessen under tiden då meddelandet levereras. Det kan för sändaren men framförallt för mottagaren upplevas som störande. Dahlqvist (2002) menar att det kan påverka mottagarens synsätt på budskapet. Bakka, et al. (2006) diskuterar kring detta på ett annat sätt, de hävdar att feedback har en avsevärd betydelse för hur relationen mellan sändare och mottagare kommer att fungera. Normann (2000) poängterar att konsumenter agerar annorlunda när de i helhet deltar i hela processen.

Harris (1998) förklarar begreppet word of mouth, även kallat direkt kommunikation. Det innebär kontakt mellan två personer som på något sätt känner varandra och som diskuterar en produkt/tjänst. Bakka, et al. (2006) hävdar att bilder och det muntliga budskapet är starkare än det tryckta. Detta stärker Harris (1998) då han bedömer att muntlig reklam förenar människor med varandra på ett mer personligt plan. När en person själv pratar av egen erfarenhet och med egna ord tar individen ställning och får en mer uppriktig inblick i företaget utan att de haft en direkt kontakt med dem. Det skapas en tillitskänsla hos kunden som gör denne nöjd och tillfredställd.

Normann (2000) resonerar kring företag som kopplar sig samman med andra kunder/företag för att öka sitt igenkännande, organisationer går ihop för att kunna locka kunder. De olika företagens kunder får upp ögonen för andra företag som finns i samarbete och då skapas en god känsla och en bra grund till en relation.

3.2 Varumärket och dess betydelse

Grönroos (2002), anser att forskningen kring varumärken bara har kommit till första skedet i vad som komma skall. Han menar att varumärken har en mycket central roll inom marknadsföringen. Detta är hans förklaring av begreppet varumärke;

”Ett namn, en term, ett tecken, en symbol eller ett annat kännetecken som särskiljer en säljares vara eller tjänst från andra säljares.”(Grönroos 2002, sid. 316)

TEORI

Varumärkets ursprungliga funktion är att särskilja företagets egna produkter/tjänster från konkurrenternas. Det skapar en identifikation och ger produkten/tjänsten ett ansikte menar Albertsson och Lundqvist (1997). De diskuterar vidare att varumärkets funktion kan vara som ett ID-kort, det legitimerar produkten/tjänsten för köparen, så att det blir igenkänt av konsumenter ute på marknaden. Ett välskött varumärke kan skapa mycket bra märkespreferenser för konsumenterna som finns att tillgå på den hårda marknaden. Varumärket figurerar ute på marknaden av helt nya anledningar. Det syftar inte bara som symbol för produkten/tjänsten utan det blir även en image för konsumenterna, något de är villiga att betatala lite extra för. Varumärket blir därför det viktigaste verktyget för en marknadsförare som vill nå framgång hävdar Albertsson och Lundqvist (1997).

Melin (1997) menar att ett vanligt påstående och likaväl feltolkning är uppfattningen om att kunden köper en produkt och inte ett märke. Han anser istället att kunden varken köper en produkt eller ett märke utan en märkesprodukt.

”A product is something that is made in a factory, a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor, a brand is unique. A product can be quickly outdated, a successful brand is timeless” (Melin 1997, sid. 38)

Melin (1997) beskriver en undersökning baserad på Chernatony och McDonald, (1992). Denna undersökning handlade om ett blindtest mellan två välkända varumärken, Pepsi och Coca Cola. Resultatet av undersökningen visade att konsumenterna föredrog Pepsi framför Coca Cola när de inte såg varumärket framför sig alltså föredrog konsumenten Pepsi som produkt framför Coca Cola. Hade kunden däremot kännedom om märkesprodukternas sanna identitet föredrog de Coca Cola framför Pepsi, det vill säga konsumenterna föredrog Coca Cola som märkesprodukt. Med denna undersökning vill författaren visa hur starkt ett varumärkes image och identitet påverkar konsumenters preferenser och val av produkt.

Brand equity är ett fenomen som Melin (1997) resonerar kring som ett samlat begrepp för varumärkeskapital, det vill säga det kapital som varumärket representerar. Melin (1997) menar att utgångspunkten för diskussionen kring brand equity är att om varumärket skapar värde för konsumenten så bidrar detta till att skapa värde för märkesinnehavaren. Författaren anser även att detta har blivit alltmer viktigt för företag och att de idag också fått en mer grundlig förståelse för att detta begrepp kan användas som ett medel i konkurrensen mot företag som ligger på närliggande marknader. Uggla (2002) anser att varumärket kan utvecklas till en stark tillgång som förtjänar en plats i ett företags balansräkning. Han menar att varumärket blir vad företaget gör det till, det kan bli en av de viktigaste tillgångarna i företaget. Numera fungerar inte varumärket som

TEORI

produktionschefens taktiska hjälpmedel utan har fått en mer viktigt roll i företagen, de har övergått till att bli en nyckelroll i företagen hävdar Melin (1997) och Melin, Urde (1990). Uggla (2002) skriver att de stora tänkarna som dominerade den företagsekonomiska arenan förr ansåg att det bästa sättet för att hålla ett företag i schakt var att bibehålla sin produktutveckling. Melin (1997) stärker hans tankar om produkter och dess korta livscykel. Detta beror på den teknologiska utvecklingen har haft en hög takt och att det uppkommit mer och mer imitationer av produkt/tjänster på marknaden. Melin (1997) hävdar att en effekt av detta har blivit att produktlivscykeln har förkortats avsevärt. Uggla (2002) menar att produkten ska liknas vid en livscykel, så som en människas livscykel. Produkten föds för att introduceras på marknaden och för att växa till sig, för att sedan mogna och nå en mättnadsfas och slutligen uppnå ett avstannande. Även idag kan vi se marknadsförare som är positivt inställda till livscykeln (Uggla 2002). Han avser vidare att produktlivscykeln fick alltför stort fokus i företagen förr. Då ansågs produkten som en av de centrala delarna i ett företags position på marknaden, nu anser han istället att livscykeln hämnar den rent strategiska utvecklingen för just varumärket. I och med den ökade innovationstakten och den alltför höga priskonkurrens som råder söker företag mer outtröttliga konkurrensmedel, varumärken är då ett bra sådant framhåller Melin (1997). Att försöka etablera nya varumärken är inte det lättaste anser Melin och Urde (1990). Namnet har tydligt tagit över för företagen och för marknadsförarna har det blivit oerhört viktigt. För en konsument är namnet en del av varumärkets personlighet, vilket bör tänkas på innan det väljs ett varumärkesnamn finner Albertsson och Lundqvist (1997). Melin och Urde (1990) påpekar hur viktigt det är för företagen att ta fram fördelar med sin produkt/tjänst jämfört med vad konkurrenterna kan erbjuda. Albertsson och Lundqvist (1997) menar också att namnet ska ge bra associationer till produkten, dess användningsområde och egenskaper. Att det är lätt att lägga på minnet för konsumenten är också en viktig aspekt i varumärkesnamnets utformning. Det bör även vara ett starkare namn än vad konkurrenterna kan komma att använda sig av, det ska profilera företaget. Samt kunna användas internationellt för att öka dess konkurrens på internationella marknader om detta blir aktuellt anser författarna.

3.3 Relationer kring företag

Gummesson (2002) talar om relationer och att de förutsätter att det finns två personer som står i kontakt med varandra. Det är en del av den mänskliga naturen att ha relationer till andra, de finns runt omkring oss i samhället. Han menar vidare att relationer utgör grunden för all marknadsföring. Gummesson (2002) framhäver faktorer som har betydelse för de relationer som företagen skapar sig;

TEORI

- Samarbete - anses som en av de viktigaste faktorerna inom relationsmarknadsföringen. Samarbetet kan se olika ut beroende på vad det handlar om för relation och hur situationen utanför relationen ser ut.

- Engagemang - om en relation är viktig blir både företaget och kunden beroende av den, då är engagemanget viktigt för att relationen ska fungera.

- Förtroende - det finns en styrka i att företaget överför ett förtroende, att kunden känner förtroende för företaget på ett sätt som gör att de kan lita på dem och deras varumärken.

- Makt - varumärken ger makt. Makten i en relation är oftast asymmetrisk, vilket innebär att en av de två inblandade parterna i en relation innehar mer makt och/eller är mer beroende än den andra.

- Långsiktighet - är en grundpelare i relationer mellan företag och kund. Infinner sig långsiktighet i en relation är det oftast en lyckosam relation.

Normann (2000) resonerar kring relationer och menar att företag måste vårda sina relationer för att behålla en fördelaktig kund som har möjlighet att öka företagets lönsamhet. Han framhåller vikten av att hela organisationen tar ett ansvar för att skapa tillfredställelse för kunden, att de olika avdelningarna kommer varandra närmare för att öka förståelsen för kundens behov. Han förutsätter, att om företaget har en exakt konsist service som underlättar för kunden i sanningens ögonblick så infinner sig en nöjd känsla hos kunden som gör att kunden återkommer.

3.4 Företagets image och identitet har betydelse för konsumenten

Normann (2000) menar att den viktigaste faktorn för att bestämma imagen, eller den sociala verkligheten, är aktuella dominerande verklighetsuppfattningar. Melin (1997) skriver att image har koppling till hur konsumenten uppfattar företagets märkesprodukt/tjänst.

TEORI

Image är ett mycket använt och vedertaget begrepp som kan vara svårt att definiera skriver Norman (2000), hans definition lyder:

”Image är en modell som betecknar våra uppfattningar om och en förståelse av en viss företeelse eller situation”. (Normann 2000, sid. 138)

Normann (2000) diskuterar även kring att människors kognitiva och mentala process skapar modeller av verkligheten. Dessa modeller genererar i handling som i sin tur förstärks av positiv återkoppling. När en image väl blir etablerad kan den även bli självuppfyllande då kunden har kommit underfund med produkten/tjänstens värde. Kapferer (2004) resonerar krig identitet utifrån identitetskort. Dessa kort berättar en historia om bäraren. De visar upp vad produkten står för, vilket namn den har och vilka specifika egenskaper den har. Dessa karakteristiska drag kan direkt kännas igen av konsumenten.

Grönroos (2002) menar att den image företag eller andra organisationer har speglar ett värde för kunder, tänkbara kunder eller andra grupper som är bundna till företaget. Han fortsätter med att belysa vikten av att imagen kan variera från person till person eller beroende på vilken grupp som betraktar imagen. Vidare belyser han vikten av att image existerar på flera olika nivåer. Det finns en övergripande företagsprofil och en lokal image. Dessa olika nivåer hör ihop med varandra, det vill säga en övergripande image påverkar uppfattningen om den lokala organisationen. Melin (1997) menar att det har blivit allt mer märkesinriktat därför kan företag inte längre kan konkurrera kring kvaliteten på produkter/tjänster. Koncentrationen ligger inte i att konkurrera om priset, utan det har blivit varumärket som tagit den centrala delen för företagen. Image ses som en tillgång för företag menar Grönroos (2002), eftersom imagen påverkar kundernas upplevelser av företagets kommunikation och verksamhet. Kapferer (2004) för en diskussion om varumärkesidentitet och menar att det är få av dagens varumärken som konsumenterna verkligen vet vilka de är, vad de står för och vad som gör dem unika. Melin (1997) argumenterar för att identiteten är vad märkesinnehavaren vill att märkesprodukten ska stå för, medan image syftar på hur konsumenten uppfattar märkesprodukten. Rowden (2000) ställer sig frågan; är identiteten en mask du väljer att använda eller är det en mask du väljer att se? Han benämner vidare att image är ett företags mening av hur de vill bli sedda. Han anser att den förtjänta identiteten är den som växer ihop med organisationen som tar sig över gapet som skapas mellan image och identitet.

För att behålla en långsiktig konkurrenskraftighet i varumärkesidentiteten anser Melin (1997) att det krävs konsistens och uthållighet. Författaren menar också att identiteten hos varumärket kan och bör i vissa fall förändras över tiden.

TEORI

Exempelvis om identiteten riskerar att gå ur tiden eller blir irrelevant. Rowden (2000) framhåller att identiteten inte hänger på företagets logga utan att en välutarbetad identitet fungerar i alla olika marknadsföringssynpunkter. Melin (1997), hävdar däremot att det finns fem olika typer av identitetsbärare; logotyp, varumärke, förpackning, symbol och marknadskommunikation. Han menar vidare att någon av dessa identitetsbärare bör var unik för att kunna generera konkurrensfördel för företaget. Melin (1997) anser att varumärket är den mest framstående faktorn som kan ge företaget fördelar. Därav får varumärket benämningen primär identitetsbärare. Han säger samtidigt att de övriga fyra typerna får benämningen stödjande faktorer eller sekundära identitetsbärare, vilket sammanför Rowdens och Melins åsikter. De sekundära identitetsbärarna fyller funktionen som en stödtjänst för varumärkesnamnet, de fyller upp de tomrum som namnet inte lyckas täcka för att tillfredställa konsumentens behov menar Melin (1997).

Både Kapferer (2004) och Melin (1997) är överrens om uppbyggnaden av en stark märkesidentitet. Melin (1997) menar vidare att produkten/tjänsten förblir den samma oavsett namnet den bär. Han påpekar samtidigt att varumärkesnamnet till stor del bidrar med att skapa en känsla kring produkten/tjänsten och märkesnamnet som försätter konsumentens fantasi i rörelse. Detta fenomen kan enligt Kapferers (1992), sammanfattas i de latinska visdomsorden ”nome est omen”.

Aaker (2002), tror att en varumärkesidentitet gör det enklare att tillhandahålla riktlinjer, syfte och mening för varumärket.

Brand identity should help establish a relationship between the brand and the customer by generating a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits”. (Aaker 1996 sid. 68)

Aaker (2002) menar att företag bör se varumärken indelade i fyra perspektiv. Som en produkt, som en organisation, som en person och som en symbol. Aaker (2002) hävdar att perspektiven är väldigt olika. Deras mål är att hjälpa företagen att ta hänsyn till olika varumärkes element och mönster som kan hjälpa till att klargöra, berika och differentiera identiteten. Aaker (2002) syftar till att en detaljerad identitet även hjälper till att genomföra beslut inom företaget.

3.5 Intern marknadsföring

Enligt Gummesson (2006) växte den interna marknadsföringen fram ur tjänstemarknadsföringen, framförallt för att få frontlinjens personal att hantera

TEORI

Kunder Intern marknadsföring Extern marknadsföring

servicemötet bättre och mer självständigt. Grönroos (2007) betonar den interna marknadsföringen på följande sätt:

”Intern marknadsföring börjar med tanken att personalen är företagets första, interna, marknad”.( Grönroos 2007, sid. 365)

Intern marknadsföring finns enligt Gummesson (2006) till för att skapa relationer mellan ledning och anställda samt mellan olika funktioner. Den interna marknadsföringen blir därför ett indirekt stöd till personalens relation till externa kunder menar Gummesson (2006). Enligt författaren kan personalen ses som en intern marknad som måste nås effektivt för att förbereda personalen för externa kontakter. Det är av vikt att förbereda personalen på detta sätt eftersom de företräder företagets varumärke. Personalen eller den så kallade frontlinjen måste kunna kommunicera med marknaden och vara införstådda med vad företaget erbjuder, annars kan de inte representera företaget på ett tillfredställande sätt, menar Gummesson (2006). Grönroos (2007) framhåller även han värdet av att betona och se funktioner och avdelningar i företaget som interna kunder som bör ges intern service med samma kundinriktade inställning som till de externa kunderna.

”Intern marknadsföring innebär att företagsledningen applicerar

marknadsföringskunnande som ursprungligen utvecklats för extern marknadsföring på den interna marknaden, dvs. personalen”. (Gummesson 2006, sid. 237)

(Figur 3.2 Skillnaden mellan intern och extern marknadsföring och samspelet mellan dessa i en traditionell organisationsstruktur. Gummesson, 2006:238)

TEORI

Gummesson (2006) säger att den interna marknadsföringen riktas inåt organisationen, till personalen. Genom att använda ett inåtperspektiv i organisationen ser företaget andra saker än om de bara hade haft ett utåtperspektiv menar Gummesson (2006). Han tycker även att den externa marknadsföringen är beroende av interna aktiviteter. Detta framhåller Grönroos (2007) då han diskuterar kring att den interna marknadsföringen är en förutsättning för extern och interaktiv marknadsföring.

Enligt Gummesson (2006) måste den interna marknadsföringen hanteras ur ett nätverksperspektiv. Han anser att organisationer är nätverk av relationer i vilka de anställda interagerar. Intern marknadsföring kan vara strikt intern men också vidgas till att omfatta företagets hela nätverk.

3.6 Positionering

Positionering förklaras på följande sätt; du har en produkt/tjänst som du vill ska skapa ett rykte, ta sig ut på marknaden och få en igenkännedom. Det handlar inte om vad du gör med produkten/tjänsten utan vad du gör med den tilltänkta intressenten framhåller Trout (1993). Kapferer (2004) menar att positionering av varumärken handlar om att framhålla det säregna hos varumärket som gör det annorlunda från konkurrerande märken och vad som gör det eftertraktat på marknaden. Enligt Trout (1996) finns lösningen på problemet oftast inslingrat mitt i ett stycke med en massa onödiga meningar. Han hävdar att för att kunna lösa dilemmat krävs det att fånga hjärtat av problemet och förhandla fram de rätta riktlinjerna. Kapferer (2004) diskuterar vidare om fyra specifika frågor som behöver besvaras för att förstå varumärkes positionering. Första frågan behandlar vad varumärket är till för? Vilka löften varumärket ger och även de konsumentfördelar varumärket ger. Denna fråga behandlar vad varumärket står för, det vill säga ger varumärket en känsla av exempelvis trygghet, njutning eller upplevelse. Den andra frågan som Kapferer (2004) tar upp är, för vem är varumärket? Här behandlas målgruppen som varumärket ska attrahera. Den tredje frågan, när ska varumärket konsumeras? Under denna fråga används varumärket som ett sätt att differentiera sig mot konkurrerande märken genom att använda den image produkten har. Budskapet mot konsumenten laddas med en känsla. Den fjärde och sista frågan handlar om vem varumärket är mot? Här faller fokus på vilka konkurrenter varumärket har och vilka marknader produkten kan överta. Kapferer (2004) menar att denna fråga är viktig i dagens konsumtionssamhälle eftersom olika produktlinjer konkurrerar mot varandra trots säregna egenskaper.

TEORI

(Figur 3.3 positioning a brand. Kapferer, 2004:100 )

Ovanstående fyra frågor hjälper till att positionera nya varumärken och visa upp det direkt uppenbara med produkten för konsumenten. Positionering kan ses som en tvåstegs process där första steget är att få en överblick över vilken kategori varumärket ska associeras och jämföras med. Det andra steget i processen är att ange varumärkets grundläggande skillnader och rätt att finnas till, i jämförelse till andra varumärken som befinner sig i samma kategori (Kapferer 2004).

Enligt Kapferer (2004) är positionering ett centralt begrepp, det påminner oss om att de val konsumenter gör baseras på jämförelser av andra produkter. Dessa fyra frågor hjälper företag att positionera dess produkter. De får en betydelse för konsumenten och hamnar då i urvalsprocessen. En produkt blir bara utvald om den tydligt tillhör urvalsprocess och om den är igenkänd av konsumenten.

Kapferer (2004) hävdar som tidigare nämnt att det är grundläggande att placera varumärket i en kategori där det hör hemma. Författaren menar att placering av nya produkter kan tyckas enkel medan de äldre, mer unika produkterna inte är lika enkla att placera i fack. Det finns enligt Kapferer (2004) ett antal sätt att angripa detta problem på. Ett av dessa sätt är att ta fram fördelarna med den nya produkten/tjänsten så att konsumenten märker redan innan köpehandlingen att denna produkt/tjänst är väl värd sitt pris. Huvudsakligen tror författaren att företagen vid positionering bör försöka förstå och ta sig in i konsumentens köpvilja för att komma rätt på marknaden och öka sin förståelse för hur konsumenten vill ha det (Kapferer 2004).

När?

Varför? För vem?

TEORI

3.7 Varumärkesutvidgning

När ett välkänt varumärke uppskattas tillräckligt av konsumenterna fungerar det som ett lockbete för att locka till sig nya konsumenter när det handlar om ett varumärke på en ny produkt/tjänst.

Uggla (2002) tar upp fyra olika sätt att beskriva varumärkesutvidgning på, linjeutvidgning, vertikal utvidgning, horisontell utvidgning och indirekt varumärkesutvidgning.

Linjeutvidgning – Enligt Aaker (2002) är linjeutvecklingen den enklaste av utvidgningarna, Uggla (2002) ökar förståelsen för linjeutvidgning genom att beskriva den som att den presenterar en ny eller förändrad fördel av en redan existerande produkt/tjänst. Aaker (2002) diskuterar kring linjeutvidgningen, och menar att det rör sig om nya smaker, ny storlek eller ny paketering av en känd produkt/tjänst. Han hävdar vidare att en lyckad linjeutvidgning ofta ger företaget och varumärket ny energi och livskraft och det skapar även en möjlighet att sätta sig starkare gentemot sina konkurrenter, företagen får en starkare möjlighet att skapa variation för konsumenterna. Albertsson och Lundqvist (1997) anser att när det kommer en ny produkt/tjänst på marknaden är den redan känd om den innehar samma varumärke som företaget använder på sina föregående produkter/tjänster. De menar vidare att företaget då blir synonymt med produkten/tjänsten vilket ger den en fördel i längden gentemot sina konkurrenter. En misslyckad linjeutvidgning kan däremot istället ge stora kostnader för företaget framhäver Uggla (2002). Det kan även ge varumärket en törn inom sitt marknadssegment. Dessa utvidgningar sker därför oftast i tystnad då företagen inte anses sig ha tillräckligt starka medel för att inneha en strategi för sin existerande utvidgning påpekar Uggla (2002). Han spinner vidare på att varumärken som innehåller ett mer symbolisk laddat varumärke har större benägenhet att lyckas vid linjeutvidgning, och likaså har de starkare varumärken som finns på marknaden större möjligheter med sin linjeutvidgning. Aaker (2002) resonerar som så att de redan befintliga kunderna känner en ännu starkare relation till företaget och dess varumärke i och med att de visar att de kan bredda sig utan att konsumenten bli tvungen att byta varumärke för att få sitt behov tillfredställt. Reflektioner kring linjeutvecklingens meningsfullhet är en viktig komponent när det gäller linjeutvidgning. Finns det möjlighet att kommunicera dess existens till marknaden och till konsumenterna diskuterar Uggla (2002).

TEORI

Vertikal utvidgning – Denna strategi är en annan typ av varumärkesutvidgning som förhåller sig till vilken produkt/tjänst eller vilken bransch företaget bör ta riktning på. Uggla (2002) menar att denna typ av utvidgning används mer som en affärsutvidgning. Han diskuterar kring vertikal utvidgning och menar att varumärket tar ett steg uppåt eller nedåt i en redan påtaglig produkt/tjänstkategori. Företag som försöker ta sig uppåt i trappan möter mer konkurrens och motstånd än de företag som tar sig nedåt i trappan. I denna kategori resoneras det om kvalitet och pris. Går kvaliteten ner sänks självklart priset på produkten/tjänsten och det blir därmed svårare för företagen att få en lika stark trovärdighet för just den produkten/tjänsten där kvaliteten sänks som för den andra produkten/tjänsten menar Uggla (2002). Aaker (2002) väljer att utveckla tankegången, genom att dra in konsumenterna. Han menar att det är konsumenten som förändrar sin konsumtion. De koncentrerar inte sin konsumtion mot prestige eller lyx utan byter bana och väljer den kostsamma vägen. Det finns även problem med att befinna sig i botten av backen, då det finns risk till att varumärket lätt skadas då de får dåliga kvalitetsassociationer hävdar Aaker (2002). En rejäl utmaning för företagen när det gäller vertikal utvidgning, är att sänka priset utan att förändra kvaliteten, utan att byta marknadssegment. De jobbar istället på att försöka hålla kvar sin redan befintliga konsumentgrupp och lägger sin kraft på att försöka övertyga konsumenterna om att det sänkta priset inte kommer att ha någon betydelse för kvaliteten på produkt/tjänsten menar Aaker (2002). Företag som arbetar med varumärken som associeras med lågprisvaror kan ha svårt att bygga produkter/tjänster som är skapade för att attrahera en konsumentgrupp som vanligtvis associerar till lite lyxigare och mer statusrelaterade produkter/tjänster anser Aaker (2002). Författaren diskuterar vidare omkring problemet som kan uppstå och menar att företaget ofta gör det lättare för sig att bygga upp ett nytt varumärke som inte innehåller dessa associationer, ett som är helt blankt, för att ha möjligheten att locka till sig rätt målgrupp.

Horisontell utvidgning – Innebär att varumärket utvidgas och tar sig in på, för företaget, en helt okänd marknad där bemötandet är helt främmande menar Uggla (2002). Det som författaren anser vara positivt med denna utvidgning är att varumärket på den nya marknaden möter främmande kategorier som redan är förknippade med vissa associationer. Andan i denna kategori uppfattas lika kraftig om inte än mer ståndaktig än varumärkets egen identitet. I resonemanget som Aaker (2002) för om huruvida ett företags varumärkes identitet är viktigt, anser han att det inom den horisontella utvidgningen är vanligt att företag som har ett visst varumärke tvingas in på en ny men närliggande marknad för att behålla sin marknadsandel.

Albertsson och Lundqvist (1997) menar att det kan vara lätt för företag som vill utvidga sin produktion och ta sig ut på den internationella marknaden att sälja sitt varumärke till ett företag på den marknad de vill ta sig in på.

TEORI

Författaren resonerar också omkring nackdelarna om horisontell utvidgning, han menar att konsumenterna till företaget kan ha det svårt att se vad företaget står för då de finns på en mängd olika marknader och att de förvillar många gånger fler än vad de förbättrar för konsumenten. Uggla (2002) klargör hur viktigt det är för företagen att ta del av och läsa in sig på marknaden det har för avsikt att ta sig in på med sin nya produkt/tjänst. Detta för att undvika alla missbedömningar som annars är lätt att göra då de inte har någon speciell erfarenhet på den nya marknaden innan produkten/tjänsten presenteras där.

Indirekta utvidgningar – Bygger på att samarbetspartner får en mer betydande roll för företaget och dess varumärke, Uggla (2002) diskuterar två olika synsätt på detta, ”ingredient branding” och ”co-branding”. Dessa båda synsätten bygger just på samarbeten och dess framträdande roll i slutkonsumtionen och i marknadsföringen kring företaget och dess varumärke. Aaker (2002) för en diskussion kring ”ingredient branding”, han menar att företag som redan figurerar med sitt varumärke på en marknad nu vill utvidga sig till en helt ny marknad där de inte har någon produkt inom företaget alls. Uggla (2002) resonerar kring symetriska relationer som bör finnas mellan en produkt/tjänst och dess varumärke. Han syftar till att varumärkets löfte infinner sig och ska omfatta flera produkter/tjänster inom en befintlig kategori.

Uggla (2002) anser att företag ser på varumärkesutvidgning som en organisk tillväxt mer än en varumärkesutvidgning. Han syftar på att de har det rätta tänket men saknar modeller för att strukturera affärsmöjligheterna. Stora företag som Ford, Disney och McDonald’s visar att en betydande del av företagens värde finns på grund av varumärket så som, rykte, associationer, upplevd kvalitet hos kunderna och spontanitet vid igenkännedom av varumärket menar Uggla (2002) och detta styrks av Aaker (2002). Uggla (2002) anser att företag kan jobba med två olika förhållningssätt när det gäller att jobba fram ett bra varumärke; antingen jobbar de utifrån företagets varumärke som då bildar basen i företagets strategi mot kunderna. Eller jobbar företaget utifrån de individuella varumärken som ligger i portföljen och positionerar dessa mot olika marknadssegment. Den första av dessa strategier, kallar Uggla (2002) för ”varumärkta hus”, företag inom denna kategori jobbar med sitt varumärke som utgångspunkt och strategiskt ledmotiv. De vill genom sitt varumärke stärka sin position på marknaden och få ett bättre anseende bland konsumenter, endast genom att jobba med företagets redan befintliga varumärke resonerar Uggla (2002). Han anser vidare att företagen försöker jobba kostnadseffektivt och genom kommunikation nå samordningsvinster. Värdet som företaget kan bygga upp för kunderna är en annan ledstjärna menar Uggla (2002) när det gäller att stärka sitt varumärke på marknaden. Han visar på att det är av stor vikt att företag bör tänka på det värdelöfte de ger sina kunder, är det en tillgång som genererar i positivitet för företaget bör det definitivt utnyttjas i ett långsiktigt perspektiv.

TEORI

En mer diversifierad varumärkesstrategi som Uggla (2002) väljer att ta upp är ”det varumärkta huset”, där företag möter nya marknadssegment med individuella varumärkesnamn. Fördelar med att använda sig av egna produkt- och tjänstevarumärken, är att företagen då kan isolera värden och associationer för ett visst märke på ett visst marknadssegment. Det går att skydda produkt/tjänsteinnovationen och få företaget att själva äga de associationer som tillhör varumärket. Detta ger också fördelen att det förhoppningsvis minskar obefogade konflikter som kan uppstå i distributionskanalen menar Uggla (2002). Författaren argumenterar vidare för ”det varumärkta hus” genom möjligheten att sälja av varumärket och dess produkt/tjänstelinje på ett lätthanterligare sätt då de inte genererar i något positivt för företaget. En annan viktig anledning till att företag använder sig av ”det varumärkta hus” anser Uggla (2002) är att det går dåligt för varumärket och att detta inte blir erkänt av konsumenterna då skadar det inte på samma sätt företaget eftersom det inte är inblandat i varumärkets associationer. Författaren menar att det är mycket dyrt att bygga en stark portfölj av produkt och tjänstevarumärken som kan hålla sig i schakt och förbli starka på marknaden.

Uggla (2002) hävdar att det är allt fler företag som idag väljer att koncentrera sin affärsutveckling på redan utvecklade varumärken, där de då bygger helt nya varumärken eller väljer att komplettera de redan befintliga märken. En orsak till att företag till stor del väljer att jobba efter denna strategi är för att kostnaden för att bygga helt nya varumärken är mycket stor menar Uggla (2002). Utvidgningen som företag väljer att göra kan ske på flera olika sätt; det kan till exempel handla om att reglera priset till ett lägre eller högre för konsumenten, det kan även handla om kvalitetsnivån som då visar på vertikal utvidgning, eller att produkten/tjänsten utvecklas åt ett helt nytt håll, då kallad horisontell utvidgning menar Uggla (2002). Författaren anser att varumärkesutvidgningar utförs av företagsledningen utan att veta hur utgången blir. Vid varumärkesutvidgning kan företag befinna sig på hal is då det ofta kan vara kostsamt för varumärket och företaget. Eftersom en utvidgning lätt kan skada företaget om den inte lyckas.

3.8 Kvalitetens betydelse för företag

Albertsson och Lundqvist (1997) skriver att kvalitet kan vara ett svårdefinierat begrepp för många företag. Det kan därför vara svårt att definiera kvalitet för konsumenterna. Författarna för en diskussion om kvalitet som begrepp och menar att det är produkten/tjänstens förmåga att uppfylla och tillfredställa kundens behov och förväntningar som finns.

Grönroos (2002), styrker kvalitetstänkandet och syftar till att förväntningarna fungerar som ett avgörande inflytande på kundens kvalitetsupplevelse.