I detta avsnitt kommer den insamlade empirin att kopplas till den litteraturöversikt och teori som tidigare presenterats.
5.1 Digitaliseringen
En sammanfattning angående företagens svar om digitaliseringen finns att se under 5.4 (Tabell 7). Respondenterna som endast innehar en fysisk butik var inte eniga i deras svar angående digitaliseringen och om deras butik bör skifta mot ett fokus på nätbutiker. Trots att Postnord (2019) poängterar att näthandeln ständigt ökar sin omsättning menar Företag 1 att en nätbutik för deras del inte skulle vara lönsam utan endast innebära kostnader. Kunderna blir allt mer digitaliserade i deras vardag och ett fokus bör ligga på att möta kunder genom omnikanaler (Svensk Handel, 2018). Detta är troligtvis något som Företag 2 har förstått då företaget menar att ett fokus bör ske på digitala plattformar för att deras butik även ska bli starka digitalt. Resonemanget från Företag 2 visar förståelsen av den ökade e-handeln och att deras fysiska butik bör följa med i utvecklingen för att undvika en butiksdöd. Företag 3 förklarar hur deras butik är uppbyggd med att de inte behöver ha anställda i butiken utan att digitala hjälpmedel såsom Mobilt BankID gör att butiken är oberoende av anställda som befinner sig i butiken. Att Företag 3 anammat digitala hjälpmedel för att bli oberoende av fysisk personal tyder på att de har förståelse för hur digitaliseringen kan hjälpa butiker att skapa fördelar för dem själva, vilket kan hjälpa dem att undvika en butiksdöd. Företag 3 menar också att deras butik redan är mot nätbutikshållet, trots det nämner företaget att de i nuläget inte har en nätbutik och att de inte heller använder sig av omnichannel, som Svensk Handel (2018) menar att fokus bör ligga på.
Företag 2 förklarade att digitaliseringen har medfört att det är mycket information och många företag som tar plats på digitala plattformar vilket kan resultera i att kunden kan bli förvirrade av all information. Detta är något Kotler et al. (2016) och Eroğlu (2014) poängterar då de menar att det har blivit svårare för företaget att synas för kunden eftersom digitaliseringen möjliggjort tillgången för en stor mängd information på kort tid. Samtidigt upplever Företag 1 att det har blivit lättare för företag att marknadsföra sig med hjälp av internet vilket också Kotler et al. (2016) nämner; att digitalisering har gjort det lättare för kunderna att interagera med företags varor och tjänster. Att använda sig av internet vid marknadsföring av varor, är mycket billigare jämfört med traditionell marknadsföring (Berthon et al., 2012; Lieber & Syverson, 2011; Eroğlu, 2014; Soegoto & Rahmansyah, 2018), vilket kan vara en anledning
36
till att samtliga företag använder sig av marknadsföring via internet. Företag 1, 2 och 3 nämner att de upplever att marknadsföring via internet är mycket billigare än om en jämför med till exempel tidningsannonser vilket tidigare teorier även anser. Deras resonemang tyder på att de har upplevt vikten av anpassning till den digitala utveckling som sker för att på så sätt dra fördelar av internet. Även Företag 4 och 5 berättar att de använder sig av bland annat internetmarknadsföring.
Laudon och Traver (2011) menar att näthandeln gör det möjligt för butiker att göra en kundanpassning vid onlineköp vilket leder till att företaget kan erbjuda en personanpassad service för varje kund. Empirin från de två nätbutikerna, Företag 4 och 5, visar att de använder sig av en sorts kundanpassning vid onlineköp. Företag 4 förklarar att kunden antingen kan köpa en vara direkt i butiken eller genom onlinekanaler boka varan och hämta den i en butik när kunden vill. På det sättet kan kunden hämta varan när det passar kunden. Företag 5 diskuterar algoritmer som gör att deras hemsida anpassar vilka varor som visas för kunden. Företaget förklarar att hemsidan visar varor utifrån vad kunden tidigare handlat eller sökt på. Företaget menar att butiken tack vare dessa algoritmer kan skapa en unik upplevelse för kunden baserat på vad kunden har sökt på, detta gör att själva upplevelsen blir mer personifierad. Då ingen av Företag 1,2 eller 3 innehar en nätbutik diskuterades inte
kundanpassning vid onlineköp istället nämndes begreppet som service och kunnig personal. Samtliga nätbutiker en konkurrensfördel när det kommer till kostnader vid marknadsföring (Lieber & Syverson, 2011). Empirin från de fysiska butikerna visar att företagen har upplevt att nätbutiker har konkurrensfördelar inom olika saker. Företag 1 har upplevt att nätbutiker har möjligheten till ett större utbud av sortiment då de inte innehar en fysisk butik där de har varorna. Företaget menar att nätbutiker på så sätt har en konkurrensfördel då nätbutiker kan inneha rätt produkt, rätt färg och rätt storlek vilket blir svårt för en fysisk butik att inneha i alla varor. Vidare nämner Företag 2 att företaget upplever en att de behövt “priskriga” i takt med digitaliseringens utveckling. Detta för att många företag syns på de digitala plattformarna och för att deras leverantörer (nätbutiker) kan hålla ett mycket lägre pris än vad de som fysisk butik kan. Även Företag 3 nämner orden “internetpriser” och hänvisar till att dessa är lägre än fysiska butikers priser. Företag 3 menar att det har varit svårt att förhålla sig till internet när det kommer till priset då det oftast är mycket billigare. Lieber och Syverson (2011) hävdar att näthandeln kan undvika tillexempel personalkostnader vilket kan vara en anledning till att nätbutiker kan hålla lägre priser. Även om Företag 3 inte har några personalkostnader så skulle en tänkbar orsak till att de inte kan förhålla sig nätbutikers priser kunna vara att de har
37
en butikshyra att tänka på som kan vara dyrare än exempelvis ett lager som nätbutiker innehar.
5.2 Omnichannel
En sammanfattning angående företagens svar om omnichannel finns att se under 5.4 (Tabell 7). Världen går mot en allt större fokus på det digitala och det är vanligt att möta kunder genom omnichannel kanaler (Svensk Handel, 2018). Empirin visar att tre av fem respondenter använder sig av omnichannel kanaler när de marknadsför deras butik. Syftet med
omnichannel marknadsföring är att kombinera de olika kanalerna, det vill säga online- och offlinemarknadsföring (Kotler et al., 2016). Både Företag 1, 2 och 4 nämner kanaler som påvisar att de använder sig av omnichannel marknadsföring. Företagen nämner att de utför onlineaktiviteter som till exempel sociala medier och offlineaktiviteter som till exempel tidningsannonser och kataloger. Deras resonemang tyder på att de har förstått vikten av att anamma omnichannel marknadsföring för att hålla sig relevanta mot andra företag genom att hänga med i den digitala utvecklingen som sker.
Genom att kombinera båda marknadsföringsmetoderna använder butikerna en
omnichannellösning som möjliggör att fler kunder hittar till butiken (Grewal et al., 2017). Empirin visar att två av företagen som använder sig av omnichannel, Företag 1 och Företag 2, har som syfte att öka deras igenkänning så att fler hittar till deras butik. Företag 1 och Företag 2 uttrycker ord och meningar som “igenkännande”, “synas”, “synlighet”, “Försöka… sätta oss på kartan” och “locka… kunder” när syftet med marknadsföringen diskuteras. Företag 4 väljer ett annat ordval som “engagera kunden” men syftet liknar Grewal et al. (2017) beskrivning. Företag 4 menar att de vill engagera kunden för att de ska hitta till butiken oavsett om det är online eller offline. Det visar på att Företag 4 upplever betydelsen av att se deras nätbutik och fysiska butik som sammanhängande med varandra och inte som enskilda. Vidare menar Grewal et al. (2017) att butiker genom onlineaktiviteter kan ge information som kunden kan uppskatta på internet. Detta liknar Företag 4 beskrivning av att butiken ger mer kunskap om produkterna via onlineaktiviteter så som sociala medier. Detta menar även företaget kan göra att kunden får ett ökat intresse om butikens olika varor.
Genom en kombination av olika kanaler kan butiker nå ut till kunder som finns online genom olika former av reklam vilket sedan kan leda till att kunder tar sig till de fysiska butikerna för att köpa deras varor eller tjänster (Berman & Thelen, 2018). Empirin från Företag 1 och 2 visar att de har upplevt att onlinemarknadsföring har gjort att fler hittat till deras fysiska
38
handelsplats. Företag 1 säger att företaget upplever att nya kunder har hittat till den fysiska butiken med hjälp av deras marknadsföring via plattformar som sociala medier vilket Berman och Thelen (2018) menar att en onlinekanaler kan göra. Även Företag 2 berättar att företaget känner att fler och nya kunder har hittat butiken av samma anledning som Företag 1. Det visar på att Företag 1 och 2 ser behovet av att synas i mer än en kanal.
Fortsättningsvis visar empirin att Företag 3 och Företag 5 inte använder sig av en
omnichannel marknadsföring. Företag 3 använder sig endast av en offlinemarknadsföring som betyder att butiken genom onlinekanaler ger information om en butik, var butiken befinner sig och vilka varor och tjänster butiken säljer (Müller-Lankenau et al., 2006). Företag 5 använder sig av en onlinestrategi/internetmarknadsföring som går ut på att vägleda kunder till företagets webbplats eller liknande online-erbjudanden (Müller-Lankenau et al., 2006). En tänkbar anledning till att Företag 5 inte använder sig utav omnichannel kan vara att de enbart finns som nätbutik och då upplever det svårare att synas i offline kanaler.
5.3 Sociala medier
Enligt Appel et al. (2020) är marknadsföring via sociala medier nuförtiden en av de vanligaste metoderna för företag att marknadsföra sig på tack vare sociala mediers räckvidd till olika individer.Vilket kan vara en anledning till att samtliga respondenter anger att de använder sociala medier i deras marknadsföring. En sammanfattning angående företagens svar om sociala medier finns att se under 5.4 (Tabell 7). Företag 2 och Företag 3 angav att de i princip enbart använder sociala medier för marknadsföring. De fem respondenterna anger att de alla använder Facebook och Instagram i sin marknadsföring för att nå ut till kunderna. Berthon et al. (2012), Rageh Ismail (2017) och Appel et al. (2020) lyfter att de vanligaste sociala
plattformarna som företag använder är Facebook, Instagram och även Twitter, där Twitter är den vanligaste. Samtliga av företagen visar på en förståelse av att de ser ett behov av sociala medier i sin marknadsföring för att hålla sig relevanta inom den digitala utvecklingen. Ingen av respondenterna anger att de använder sig av Twitter i sin marknadsföring, vilket inte kan liknas till vad tidigare studier har angett angående att Twitter är en av de vanligaste
plattformarna att använda sig utav. Företag 5 anger dock att de använder Snapchat i sin marknadsföring vilket inga av de andra respondenterna angav att de gjorde. Appel et al. (2020) menar att Snapchat nu för tiden har blivit vanligare att marknadsföra sig genom, vilket kan förklara att Företag 5 angav att de använder just Snapchat för att nå ut till sina kunder. Företag 5 visar på en förståelse av att synas i flera kanaler samtidigt även om de tidigare
39
angett att de enbart syns online så tyder det här på att de har en förståelse av vikten av att inte enbart synas på en kanal.
Rageh Ismail (2017) menar att företag använder sociala medier för att engagera sina kunder genom bland annat företagets varumärke och genom att visa företagets olika varor och tjänster. Företag 1 angav att de använder sociala medier till syfte att visa upp företagets olika varor och även skapa medvetenhet om att butiken finns. Företag 2 anger att de använder sociala medier för att visa vilka varumärken de säljer och för att ha möjligheten att berätta mer om varorna de säljer. Även Företag 3 angav att de använder sociala medier till syfte att visa kunderna vilka varor som butiken erbjuder. Företag 4 angav likt de andra respondenterna att de använder sociala medier för att engagera sina kunder. Företag 5 angav även de att de vill engagera sina kunder med hjälp av deras varumärke och visa kunderna vilka varor de erbjuder. Samtliga respondenter angav att de likt Rageh Ismail (2017) använder sociala medier för att engagera sina kunder, skillnaden mellan respondenterna är istället i vilket omfång de använder sociala medier för att engagera. Enbart Företag 4 och 5 angav mer konkret hur de marknadsför sig på sociala medier och beskrev även i vilka steg de gör för att marknadsföra sig det vill säga hur de tänker genom processen när de lägger ut något på de olika sociala plattformarna. Företag 5 angav även att de använder sig utav influencers som marknadsför företagets olika varor direkt till sina följare för att skapa ytterligare engagemang. Vilket liknar Appel et al. (2020) beskrivning av att det nuförtiden blivit vanligare att företag använder sig utav så kallade influencers som sköter företagets marknadsföring åt dem. För att på det sätter engagera kunderna på ett mer personligt vis genom att den som visar produkten är en person istället för ett företag (Appel et al., 2020). Ingen av de andra respondenterna angav att de har använt sig utav influencers för att skapa mer engagemang vilket skiljer Företag 5 från de andra företagen. Företag 4 påpekade dock att de genom Facebook gör livestreams för sina kunder där de visar varan och ger kunderna kunskap om varor de säljer. Det tyder på att Företag 4 försöker hänga med i den digitala utvecklingen för att kunna vara mer relevant än sina konkurrenter. Vilket liknar vad Appel et al. (2020) angav att kunder nuförtiden uppskattar att interagera mer med företaget där de köper varor/tjänster. Det gör Företag 4 genom att de har livestreams med sina kunder kan samtidigt som de visar en vara även interagera med dem för att exempelvis svara på frågor som kunderna kan ha.
40
5.4 Digitalisering, omnichannel och sociala medier
Företag Digitalisering Omnichannel Sociala medier Företag 1 Upplever att marknadsföring har blivit billigare tack vare internet
Använder sig av online- och offlineaktiviteter
Använder Facebook och Instagram Företag 2 Upplever förvirring hos konsumenter Upplever att marknadsföring har blivit billigare tack vare internet
Använder sig av online- och offlineaktiviteter
Använder Facebook och Instagram Företag 3 Upplever att marknadsföring har blivit billigare tack vare internet Använder sig av offlinemarknadsföring
Använder Facebook och Instagram
Företag 4
Använder sig av kundanpassning vid onlineköp
Använder sig av online- och offlineaktiviteter
Använder Facebook, Instagram, egen hemsida Företag 5 Använder sig av algoritmer på hemsidan Använder sig av onlinemarknadsföring/ internetmarknadsföring Använder Facebook, Instagram, Snapchat, egen hemsida, influencers Sammanfattning Marknadsföring har blivit billigare men även mer förvirrande. Kan använda kundanpassning och algoritmer för ökad kundnöjdhet
Tre företag använder sig av omnichannel
marknadsföring.
Ett företag använder sig av onlinemarknadsföring/ internetmarknadsföring. Ett företag använder sig av offlinemarknadsföring
Samtliga använder Instagram och Facebook. Nätbutikerna använder sig av egen hemsida.
En av nätbutikerna använder sig av Snapchat och influencers
Tabell 7: Sammanfattning digitalisering, omnichannel och sociala medier Källa: Egen tabell
5.5 SWOT
SWOT som står för styrkor, svagheter, möjligheter och hot (Johnson et al., 2018; Helms & Nixon, 2010) diskuteras nedan utifrån svaren av företagen och sammanfattas med egna ord i en SWOT-modell (Figur 2). Svaren från respondenterna varierade utifrån vad de ansåg var deras företags styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Ett övergripande tema kring svaren var digitalisering.
Företag 3 främsta styrka var att de kan ha öppet dygnet runt tack vare teknik de har installerat i butiken vilket möjliggjort att kunden kan göra ett köp utan att vara i kontakt med en fysisk
41
person. Resonemanget av Företag 3 visar på en förståelse om hur de kan använda sig utav den digitala utvecklingen som sker för att i deras fall ha längre öppettider än vad de annars
möjligtvis hade kunnat. Företag 4 ansåg dels att deras styrkor är deras sortiment likt Företag 1 och 2. Men även att de kan erbjuda andra leveransmöjligheter än deras konkurrenter, genom att kunden kan själv bestämma var de vill hämta sin vara och har även möjlighet att se i vilken butiken varan finns tillgänglig i. Företag 5 ansåg att de har koll på sina kunder. Genom att de har olika algoritmer som möjliggör att de kan följa kundens intressen genom att kunna förutspå vad kunden kan vara intresserad av baserat på vad kunden tidigare har klickat på webbsidan. Det visar att Företag 5 har anammat de digitala verktyg som finns för att lättare förstå sig på kunden som besöker deras nätbutik.
De upplevda svagheterna varierade mellan företagens svar. Företag 1 ansåg inte att butiken hade några direkta svagheter förutom att de i en tidigare marknadsundersökning fick svar att enbart ett fåtal individer utanför Falun känner till butiken. En tänkbar orsak till att Företag 1 menar att de inte har bra igenkänning utanför Falun kan vara att de inte synts tillräckligt på internet bland kunderna. Företag 2 ansåg att deras största svaghet är storleken på staden som skapar begränsningar för dem då det kan leda till mindre kunder än vad en större stad kan erbjuda. Företag 3 ansåg att deras största svaghet kan vara att de inte har en personal i butiken som kunden kan fråga om hjälp av, vilket kan vara negativt för dem ifall kunden väljer att inte handla där för att de inte får den hjälp de behöver. Svagheten som Företag 3 pekar på kan vara en konsekvens av företagets butik blir mer digitaliserad. Företag 4 ansåg istället att deras primära svaghet är att de tidigare inte har haft en strukturerad sortimentstyrning, vilket kan blir en svaghet då de möjligtvis inte erbjuder det kunder eftersöker. Företag 5 lyfte istället att deras svaghet är att de har varit dålig på att interagera med sina kunder och att de skulle behöva göra det egentligen. Företaget lyfte att det egentligen var något som var lätt att åtgärda men som de ändå inte hade gjort för någon anledning som företaget inte nämnde. En tänkbar orsak kan vara att de inte anmanat de digitala verktyg som finns till dess fulla potential ännu. Möjligheterna som företagen ansåg att de har varierande men med ett tema kring
digitalisering genomsyrade deras svar. Företag 2 och Företag 4 lyfte att de behöver blir bättre på att vara digitala. Resonemang att de behöver bli bättre på att vara digitala tyder ändå på en förståelse av vad de behöver bli bättre på för att potentiellt undvika en butiksdöd. Företag 2 ansåg även att de har andra möjligheter än andra butiker genom att de har en anställd
sömmerska som kostnadsfritt kan sy om kundernas kläder. Företag 5 lyfte att deras möjlighet är att de bra på att vara digitala då de har varit en nätbutik från början. Anledningen företaget
42
lyfte att det var en möjlighet var även för att deras målgrupp är yngre och då är det en fördel enligt företaget att de är bra på att vara digitala men även att de förstår vad målgruppen vill ha. Företag 3 lyfte att deras möjlighet är att de inte har några personalkostnader tack vare att företaget har digitaliserat butiken vilket möjliggjort att butiken har blivit obemannad. Företag 1 ansåg att ifall butiker och restauranger hjälper varandra i Falun skulle de gemensamt kunna öka sin ekonomi. Företaget lyfte även en annan möjlighet som de ansåg och det är ifall fler individer skulle börja tänka om och att istället för att handla på nätbutiker handla hos fysiska butiker, vilket företaget ansåg skulle vara bra för deras fysiska butik för det skulle innebära att de skulle kunna fortsätta växa som butik. Det Företag 1 syftar på antyder till att
digitaliseringen som inneburit att flera kunder valt nätbutiker istället för att handla i fysiska butiker och att företaget då anser att det inte gynnat de som har en fysisk butik. Berman (2019) menar att fysiska butiker måste hitta nya sättet att nå ut till sina kunder för att kunna