Empirisk insamling

25

4. Praktisk metod

I detta kapitel presenterar vi hur studien genomförts praktiskt. Vi redogör för vår metod för insamling av empiri, hur urvalet gjorts och hur empiriinsamlingen genomförts. Därefter redogör vi för hur insamlat material framställts och analyserats. Avslutningsvis diskuterar vi forskningsetiska kriterier som berör vår studie.

4.1 Empirisk insamling

I studien undersöks skillnader i hur personer inom Gen Y använder sig av och ställer sig till e-handel utifrån demografiska och geografiska förutsättningar. Vi skapar en djupare förståelse för ett fenomen och därför har vi valt att utgå från en kvalitativ forskningsstrategi. En metod för att samla in empiri till en studie av kvalitativ karaktär är kvalitativa intervjuer. Forskare som använder kvalitativa intervjuer försöker förstå och avbilda deltagarens komplexa sociala värld (Yin, 2013, s. 138-139). I en kvalitativ semistrukturerad intervju finns inget strikt manus mellan forskare och deltagare, forskarna utgår från en tankeram med frågor relaterade till studien men de frågor som ställs till de olika personer som intervjuas varierar med intervjuns kontext (Yin, 2013, s. 138). Intervjun skapar i sig själv en sorts gestalt vars karaktär och egenskaper är beroende av den enskilde deltagaren (Yin, 2013, s. 138). Målet med kvalitativa intervjuer beskrivs av Svensson & Starrin (1996, s. 55) som att forskarna försöker “upptäcka” företeelser eller egenskaper. Forskarna kan ställa sig frågan “Vad måste jag veta för att besvara mina frågeställningar?” för att skapa en bild av vad intervjupersonerna upplever som viktigt i förhållande till de teman som undersökningen kretsar kring (Bryman & Bell, 2017, s. 460). Vid semistrukturerade kvalitativa intervjuer utgår forskarna från en lista med mer eller mindre specifika teman som ämnar beröras under intervjun och frågorna ställs på ett sådant sätt att intervjupersonen ges frihet att utforma svaren på sitt sätt (Bryman & Bell, 2017, s. 454).

I denna studie undersöker vi användningen av e-handel för modevaror inom Gen Y hos personer med olika geografiska och demografiska förutsättningar. För att få en förståelse kring individuella uppfattningar, åsikter och respektive persons uppfattning om verkligheten anser vi att semistrukturerade intervjuer som metod för empiriinsamling är ett lämpligt val för vår studie. Kritik mot semistrukturerade intervjuer har riktats mot det faktum att respondenterna påverkas av egenskaper hos intervjuaren såsom kön, ålder och personlighet (Bryman & Bell, 2017, s. 393). Då vi båda närvarat under samtliga intervjuer var detta svårt att komma bort ifrån. Vi försökte vara neutrala i vårt beteende genom att till exempel inte skoja eller berätta personliga erfarenheter eller åsikter, för att låta frågorna vara i fokus och inte påverka hur respondenten valde att svara. Saunders et al. (2016, s. 397) menar att brist på standardisering i semistrukturerade intervjuer kan leda till oro gällande pålitligheten. Författaren fortsätter med att beskriva att problemen ofta är relaterade till subjektiviteten eller påverkningsgraden, gällande kommentarer, tonläge eller andra beteenden bland intervjuaren som påverkar respondentens svar. Fortsättningsvis menar Saunders et al. (2016, s. 397) att det blir ett problem om forskarna försöker påverka respondenternas svar med egna åsikter genom att ställa frågorna på ett visst sätt. Vi försökte under intervjuerna att hålla ett neutralt tonläge och ställa följdfrågor på ett sådant sätt att det inte ledde personen i en viss riktning, för att inte påverka hur respondenten ämnade svara på frågan.

Ytterligare kritik mot semistrukturerade intervjuer menar Saunders (2016, s. 397) är när forskare inte lyckas vinna respondenternas förtroende eller inte lyckas övertyga dem om studiens trovärdighet och därmed får begränsad mängd data vilket väcker frågetecken kring studiens validitet och reliabilitet. Därtill menar Alvehus (2013, s. 87) att det krävs skickliga intervjuare för

26

att hålla ett produktivt samtal. Författaren fortsätter med att beskriva vikten av att intervjuaren inte är kritisk eller passivt absorberar det respondenten säger, intervjuaren bör vara en aktiv lyssnare för att kunna plocka upp viktiga saker de intervjuade säger och eventuellt låta denne utveckla detta genom att ställa rätt följdfrågor. Innan vi började hålla intervjuerna såg vi därför till att vi kände oss väl insatta i ämnet och att vi hade en bild av vilka ämnen och teman vi ville beröra i intervjuerna. När det var dags att börja intervjua kände vi oss bekväma och pålästa om området, dels utifrån vår egen erfarenhet av e-handel och vår studiebakgrund på Service Management-programmet, samt då vi under arbetet med den teoretiska referensramen hunnit sätta oss in i tidigare forskning och teorier om bland annat e-handel och kundvärde.

4.1.1 Val av kontext

Vi har i studien förhållit oss till Richard & Miller (2011 via Gurâu, 2012, s. 103) definition av Gen Y, det vill säga personer som när denna studie skrivs är mellan 20 och 40 år gamla. Vi har valt detta åldersspann då det inkluderar en relevant skara konsumenter som befinner sig på eller är i etableringsfasen på arbetsmarknaden, vilket gör deras ekonomi och därmed köpkraft relativt stor. Det blir därmed viktigt för företag att fånga dessa konsumenter genom att rikta erbjudanden om produkter och tjänster till dem.

Gällande de demografiska faktorerna i denna studie ämnar vi försöka fånga in skillnader och likheter mellan personerna. De demografiska faktorer vi använt oss av är ålder, sysselsättning, kön, familjesituation samt fritidsintressen. Vi har utgått från tidigare undersökningar av Richa (2012) och Srivastava (2014) i vårt urval av demografiska faktorer. Utöver de demografiska faktorerna har vi inkluderat en geografisk faktor i denna studie. Respondenternas boendeort används för att försöka identifiera om det finns skillnader i användning av e-handel utifrån vilket avstånd de har till storstad eller större stad i Sverige.

SKR, Sveriges kommuner och regioner (SKR, 2019) definierar en storstad som en kommun med minst 200 000 invånare där minst 200 000 bor i stadens största tätort. Vi har i studien förhållit oss till till denna definition och använt oss av Stockholms kommun, som 31 mars 2019 bestod av 2 352 549 antal invånare (SCB, 2019b). Som jämförelsegrupp till storstad har vi tagit med personer bosatta utanför vad som av SKR (2019) benämner som “större stad”. Vi har i denna studie definierat “större stad” som “mellanstor stad”. SKR (2019) beskriver en mellanstor stad som en kommun med minst 50 000 invånare där minst 40 000 personer bor i största tätort. I denna undersökning representerar Umeå vår mellanstora stad, respondenterna är bosatta på landsbygd utanför Umeå. Landsbygd definierar vi i denna studie som en mindre ort som ligger utanför Umeå tätort. Umeå kommun hade enligt SCBs undersökning från 31 mars 2019 127 612 invånare (SCB, 2019b).

I PostNords e-barometer (2019, s. 17) konstaterades att detaljhandeln utgjorde drygt nio procent av den totala onlineförsäljningen i Sverige under 2018. 39 procent av respondenterna i studien uppgav att de handlat kläder eller skor online under året. Den höga konsumtionen av modevaror aktualiserar vårt val av modebranschen i denna studie. Vi har valt att titta närmare på Gen Ys konsumtionsbeteende, användning av e-handel och hur de uppfattar kundvärde när de handlar modevaror såsom kläder och skor.

4.1.2 Val av respondenter

I valet av respondenter var vår första fundering hur många personer vi skulle intervjua. Kvale & Brinkmann (2009, s. 113) menar att forskarna bör intervjua så många personer som behövs för att hitta det som de behöver veta. Ett för litet urval gör det svårt att generalisera resultaten om så är

27

syftet med studien och med ett för stort urval blir det svårt att göra djupare analyser (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 113). I denna studie inkluderar vi respondenter bosatta på landsbygd utanför Umeå samt i Stockholm och det är därför viktigt att ha ett väl representerat urval från båda områden. Vi har intervjuat sex personer från respektive område Dessa intervjuer gav oss ett innehållsrikt och omfattande empiriskt underlag för studien och vi upplevde att vi fått tillräcklig data. Därför valde vi att inte intervjua fler. Antalet personer är beroende av forskarnas tidsram och det kan finnas fördelar med att intervjua färre personer för att istället lägga mer tid på förberedelse och analys av intervjuerna (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 113). Vi är medvetna om att resultatet från vår undersökning inte ger generella slutsatser för hela populationen eftersom vi gör en kvalitativ undersökning. Detta är dock heller inte ett syfte med studien och utgör således inget större problem.

Då studien är av kvalitativ karaktär och inte drar generella slutsatser för hela populationen använder vi oss av en typ av icke-sannolikhetsurval. Denna typ av urval är enligt Denscombe (2016, s. 65) lämplig att använda vid kvalitativa undersökningar. Det finns olika former av icke-sannolikhetsurval. Till att börja med kan forskare välja att göra ett strategiskt urval. Ett strategiskt urval är när forskare strategiskt väljer de respondenter som man tror kan förhålla sig till de frågorna som man i studien vill besvara (Alvehus, 2013, s. 71). Urvalet är alltså utformat specifikt utifrån de forskningsfrågor som författarna vill besvara. Med ett genomtänkt strategiskt urval kan forskare komma åt specifika delar av det valda ämnet. Vidare finns urvalsmetoden Snöbollsurval, vilket är en metod forskare kan använda sig utav om det exempelvis kan vara svårt att identifiera en grupp utifrån observerbara kriterier (Alvehus, 2013, s. 72). Författaren beskriver att i ett snöbollsurval använder sig forskare av personer de redan varit i kontakt med, exempelvis personer de redan intervjuat för sin studie, för att via dem hitta ytterligare personer att plocka in i studien för att öka antalet respondenter. Dock finns en nackdel i och med att forskarna riskerar att ”fastna” i ett och samma nätverk vilket kan leda till att respondenterna har liknande syn på frågorna ställda i intervjun. Däremot är en klar fördel med denna urvalsmetod att det är väldigt effektivt (Alvehus, 2013, s. 72). En tredje metod är bekvämlighetsurval. Det är ett urval där forskare inkluderar och väljer deltagare som ligger nära till hands (Alvehus, 2013, s. 72). Forskaren menar också att en nackdel med urvalsmetoden är att ett bekvämlighetsurval kan leda till att resultatet i studien speglar en viss grupp snarare än ett bredare fenomen.

I motsats till icke-sannolikhetsurval finns sannolikhetsurval vilket är en urvalsmetod där alla individer från populationen har lika stor möjlighet att bli vald att delta i studien exempelvis via ett obundet slumpmässigt urval, där urvalet görs helt slumpmässigt (Bryman & Bell, 2011, s. 179), eller systematiskt urval, där respondenter väljs efter ett regelbundet intervall (Bryman & Bell, 2011, s. 180).Då vi ej haft tillgång till något register för att kunna genomföra ett slumpmässigt urval har vi använt oss av ett sannolikhetsurval. Denscombe (2016, s. 65) menar att icke-sannolikhetsurval är ett lämpligt tillvägagångssätt vid kvalitativa studier när populationen är okänd. Urvalet görs inte helt slumpmässigt, forskarna har själva möjlighet att påverka urvalsprocessen (Denscombe, 2016, s. 65) Ett icke-sannolikhetsurval erbjuder flera olika alternativa tekniker för att välja urval, varav de flesta innehåller någon form av subjektiv bedömning (Saunders et al., 2016, s. 295).

För att göra vårat urval till denna studie har vi valt att använda oss av en urvalsteknik beskriven av Saunders et al. (2016, s. 296, se appendix 2). Genom att besvara ett antal frågor har vi med hjälp av modellen kommit fram till ett subjektivt och strategiskt urval, där vi själva valt respondenter som vi ansett vara lämpliga för vår studie. Det strategiska urvalet gjordes i kombination med ett bekvämlighetsurval eftersom vi valde respondenter som dels fanns nära till hands men som vi även ansåg kunna bidra med innehållsrik och relevant data kring ämnet.

28

För denna studie har vi beslutat att alla medverkande respondenter ska uppfylla tre kriterier. Det första kriteriet är att de bor i Stockholms Kommun eller i en mindre ort nära Umeå tätort. Det andra kriteriet är att personen är född mellan år 1980-2000. Det tredje kriteriet är att personen ska ha e-handlat tidigare. Alla respondenter var över 18 år och behövde därmed inte målsmans tillstånd för att medverka i studien. För att få en bra åldersspridning och därmed differentiering inom Gen Y har vi både kontaktat personer som är födda närmare år 1980 samt personer som är födda närmare år 2000. Vår tanke med detta är att personerna i och med åldersskillnaden befinner sig i olika stadier i livet och därmed kan ha olika perspektiv på användningen av e-handel.

För att välja våra respondenter frågade vi personer i vår omgivning som uppfyllt de tre kriterierna för att medverka. Fördelarna med ett strategiskt subjektivt urval är att vi själva kunnat välja ut vilka respondenter vi trott kunnat svara på våra frågor och bidra mest till vår undersökning. Vi har därmed genom vår tidigare kunskap och våra erfarenheter kunnat göra det urval som vi ansett bäst lämpat för studien. Nackdelen är att personer i vår omkrets kan ha ett synsätt på e-handel som liknar vårt eget, vilket kan påverka resultatet. Eftersom denna kvalitativa studie genomfördes med subjektivitet gav denna urvalsteknik oss representativ data. Vi valde respondenter som vi ansåg kunde bidra med åsikter och tankar kring ämnet. Vi har genomfört tolv intervjuer där sex personer är bosatta i Stockholms Kommun och sex personer är bosatta i mindre orter utanför Umeå tätort.