Respondenter från Stockholm

33

5. Empiri

I detta kapitel presenterar vi vår insamlade empiri från de sex respondenterna bosatta i storstad samt de sex respondenterna bosatta på landsbygd. Respondenterna presenteras var för sig genom en återgivning av deras intervju.

5.1 Respondenter från Stockholm

Samtliga respondenter uppfyller våra kriterier; de bor i Stockholms Kommun, är födda mellan år 1980-2000 och har tidigare e-handlat. Respondenterna har varierande erfarenhet av att e-handla mode men upplever alla att de är bekväma med processen att handla mode online.

5.1.1 Storstads-Frida

Frida är 27 år och arbetar med HR på en av de större telekomoperatörerna i Sverige. Frida bor i en

bostadsrätt i Solna kommun strax utanför Stockholm. Hon har en kandidatexamen från Linköpings universitet där hon studerat till personalvetare. Frida handlar enligt henne själv väldigt mycket på nätet och gjorde sitt senaste onlineköp några veckor innan intervjun genomfördes. På fritiden gillar hon att träna och har tidigare ridit och spenderat mycket tid i stallet. Hon jobbar ofta långa dagar och tycker därför att tillgängligheten är en stor fördel med e-handel av mode. Hon kan beställa något på morgonen innan fysiska butiker öppnat och sedan hämta det på kiosken som hon passerar på vägen hem från jobbet och behöver därmed inte ta sig någonstans där hon inte har vägarna förbi. När Frida beställer på nätet föredrar hon att handla på faktura, så att hon kan skicka tillbaka plagget och skjuta upp betalningen ifall det inte passar. Hon menar även att Swish är smidigt då hon slipper ta upp bankkortet. Dock är inte vilka alternativ som finns som betalningslösningar något som gör att hon väljer eller väljer bort vissa hemsidor. Det är viktigt för Frida att hemsidor som säljer mode har uttänka filtreringsfunktioner där konsumenten ges möjlighet att sålla bland plaggen. De bilder som presenteras är också viktiga, Frida uppskattar när det dels finns bilder på plagget utan att någon har det på sig och dels bilder när plagget sitter på en modell eller docka. I övrigt uppskattar Frida hemsidor som har en genomtänkt design och proffsig färgsättning, hon tycker att färgkombinationer som inte är genomtänkta kan bli “pajjiga” och ge ett oseriöst intryck av hemsidan, särskilt om hon ska köpa ett dyrare plagg.

Frida känner sig nöjd med ett e-handelsköp av mode när plagget sitter och känns som förväntat. Hon värderar snabb och kostnadsfri frakt högt. De gånger Frida väljer att handla mode i en fysisk butik är om hon köper dyrare plagg som hon vill kunna känna på och testa passformen ordentligt. Frida är van vid att returnera modevaror som hon köpt på nätet. Det händer att hon beställer flera storlekar av samma vara för att kunna prova olika storlekar. Hon har inte upplevt några problem med att returnera plagg och hon tycker det brukar gå smidigt med återbetalning.

För Frida spelar priset en viss roll, hon är dock också noga med kvalitet och hur en produkt känns och väger ofta dessa faktorer mot varandra. Känslan är viktig för Frida, hon vill att det ska kännas som ett ordentligt plagg som inte blir urtvättat direkt, det ska sitta bra och vara i ett bra tyg. Att behöva betala för frakt får Frida att tveka på ett köp. Hon tycker det är omodernt att ta ut fraktkostnad, speciellt om det är till en av företagets egna butiker. Hon uppskattar inte att få hem en vara i en särskilt lyxig eller genomtänkt förpackning, utan ser då hellre att butiken sänker priset eftersom förpackningen ändå ska slängas direkt.

34

Frida menar att hennes klädstil till viss stil speglar en identitet som hon vill kännas vid. Hon vill klä sig i en stil som hon tycker är snygg och bekväm och som varken är för “flickig” eller “jätterockigt”. Om hon har viktiga möten eller föreläsningar på jobbet så tänker hon efter och klär upp sig för att få auktoritet. Varumärken spelar inte så stor roll, det viktigaste är att plagget sitter snyggt och ser schysst ut. Dock är det ofta något dyrare varumärken som har de saker hon vill ha och hon räknar upp tre märken som hon ofta klär sig i. Miljö och hållbarhet har Frida i åtanke i viss mån, hon shoppar hellre få saker men saker som hon verkligen är nöjd med istället för att överkonsumera.

“Det här med att beställa från massa olika butiker för att testa saker och bara skicka tillbaka allting, det tycker inte jag är så schysst, varken mot miljön eller butikerna - för ska det kunna vara gratis frakt eller väldigt låg frakt bygger det ju på att folk faktiskt handlar och inte bara

köper hem för att testa” - Frida

Frida menar att hennes boendesituation gör att hon handlar mycket i fysiska butiker, särskilt eftersom hon bor nära en av Skandinaviens största gallerior. Det gör att hon istället för att beställa hem flera storlekar hellre går och testar ett plagg i en fysisk butik och troligen även köper plagget där. Frida menar att hon ofta handlar från samma sidor, främst av den anledningen att hon tycker kundklubbarna är förmånliga hos dessa företag. Att samla bonuspoäng hos ett och samma företag ger mer förmånliga erbjudanden som Frida gärna nyttjar. Hon räknar upp ett antal modebutiker där hon är en återkommande konsument, eftersom hon gillar stilen, passformen och vet vilken storlek hon ska ha. Frida väljer oftast att få sina varor levererade till ett postombud eftersom det är smidigare för henne än att hämta i butik. Hon menar dock att när butiksleverans är kostnadsfri men butiken tar en fraktavgift till postombud väljer hon hellre att hämta i butik. Detsamma gäller när hon ska returnera varor. Hon föredrar att returnera via postombud på grund av tillgängligheten, men väljer butiksretur om det är det enda kostnadsfria alternativet.

“Jag vet att deras passformer brukar passa mig, jag vet att jag brukar gilla stilen dom har på sina kläder. Så då är det ganska lätt att man bara trillar in i samma liksom” - Frida

Frida upplever en irritation över den oändliga digitala informationstillgången. Hon tycker det är jobbigt att ständigt mötas av annonser och erbjudanden från en sida som hon varit inne på eller sökt på i en sökmotor. Hon menar att hon blir irriterad av den anledningen att hon vet hur mycket det påverkar vad hon gör, eftersom hon ofta använder annonserna och i efterhand upplever att hon lägger ned tid på skit och hon tycker inte det känns bra hur mycket artificiell intelligens och algoritmer håller koll på vad hon gör.

Frida tror att hennes generation har en vana av att ständigt nås av riktad reklam och vet hur detta fungerar. Hon tror dock att detta gör hennes generation mer mottaglig för annonser och erbjudanden, eftersom det finns en benägenhet att konsumera mycket hos generationen. Hon menar att äldre personer inte riktigt förstår hur mycket data som sparas om köp- och surfvanor.

“Jag tror äldre personer inte riktigt förstår hur riktat det är och hur mycket data som sparas om dina köpvanor … vi är så invanda i att konsumera mycket mer än vad generationer som är lite

35

5.1.2 Storstads-Amy

Amy är 27 år gammal och studerar till sjuksköterska vid Sophiahemmets Högskola. Amy bor i en

bostadsrätt i Järfälla kommun strax utanför Stockholm. Hon brukar arbeta extra på lagret till ett svenskt klädmärke. Amy är van vid att handla på nätet och gjorde sitt senaste onlineköp en vecka innan intervjun genomförs. På fritiden tycker hon om att vara ute och umgås med vänner. Amy betonar vikten av filtreringsfunktioner och tydliga kategorier när hon handlar mode online. Det gör att hon snabbt kan se om det hon är ute efter finns på hemsidan. Om det exempelvis är en tröja hon är ute efter så uppskattar hon att kunna filtrera och bara se tröjor istället för att gå i en fysisk butik och leta tröjor bland de övriga varor som finns i butiken. Hon menar att ju fler kategorier och filtreringsalternativ som finns desto bättre, eftersom det gör det enkelt att hitta om hon till exempel är ute efter en klänning i en specifik färg, längd och passform. Eftersom hon ofta sitter på kvällar eller såna tider då fysiska butiker inte är öppna uppskattar hon e-handels tillgänglighet. Amy menar att hon är bekväm av sig och handlar mycket online för att slippa gå i butiker, även om hon bor nära ett stort handelsområde. Hon väljer leveransmetod utifrån leveranstid, det blir ofta hemkörning eftersom det går så fort.

“Jag tror jag tittar mest på hur snabbt man får leveransen, snarare än att det är viktigt att jag får det via brev eller hemkört” - Amy

Amy uppskattar om en hemsida för mode har en tredjepartslösning som Klarna eller Swish och väljer ofta att använda dessa istället för direktbetalning via kort. Hon uttrycker inte att hon upplever en direkt risk med att lämna ut kortuppgifter men håller sig gärna till Klarna för enkelhetens skull. De gånger Amy handlar mode i en fysisk butik istället för online är om hon vill få en uppfattning om både färg på plagget och kvaliteten. Hon ser inte avsaknaden av butikspersonal online som något problem utan menar snarare att hon uppskattar att slippa prata med folk i butik eftersom hon sällan behöver hjälp av personal med just modevaror. Amy berättar att hon vid ett tillfälle fått fel vara levererad tre gånger av samma företag. Hon hade beställt ett par skor och företaget hade skickat fel. Hon kom då i kontakt med företagets kundtjänst som skulle göra en ny leverans på de rätta skorna. Det blev dock fel igen och detta hände två gånger innan företaget märkte att de gjort en felmärkning av skokartongerna på deras lager. Denna erfarenhet har gjort att Amy numera kan reflektera över att det finns en risk att fel varor levereras när hon beställer något.

Amy menar att priset till viss del kan vara viktigt, dock kan faktorer som plaggets kvalitet och leveranstid göra att hon är villig att betala ett högre pris. Hon är mer priskänslig när det är billigare varor och upplever en större skillnad om en vara kostar 150kr eller 230kr, än om en vara kostar 7400kr eller 7600kr. Hon menar att hon inte handlar efter någon specifik stil utan mer går på vad som är fint och bekvämt, men att hon ändå lägger en viss tanke i vad hon tar på sig i specifika situationer. Varumärken spelar ingen roll för Amy.

Amy reflekterar inte över miljöpåverkan eller hållbarhet när hon handlar mode online. Hon beställer hellre flera storlekar av en vara istället för att skicka grejer fram och tillbaka och behöva betala högre fraktkostnader. Hon kan reflektera kring hur varor är förpackade när hon mottar dem, men då av den anledningen att hon tycker det är onödigt att få en fint förpackad vara och vill hellre betala mindre för en enklare förpackning.

Amy väljer till största delen att handla från modesidor online som hon känner till sen tidigare. Hon menar inte att detta beror på att hon upplever en otrygghet i att handla från andra sidor, hon skulle känna sig bekväm med att handla från en ny sida om en tredjepartstjänst såsom Klarna finns. Då upplever hon att hemsidan är seriös och pålitlig. Amy menar att ju mer stilren en hemsida är, desto

36

lättare är det för henne att handla. Leveranstiden är en viktig faktor för Amy och hon väljer ofta leveransmetod utifrån vad som går snabbast. Oftast blir det hemleverans eller postombud. När hon ska returnera en vara som hon köpt online brukar hon nästan alltid välja att returnera via postombud “Det känns som vi är uppvuxna i ett samhälle där allting kommer till en utan att man egentligen

ber om det, så man lär sig sålla bort sånt som man inte är så intresserad av” - Amy

Amy menar att hon ibland kan uppleva det som utmattande att ständigt utsättas för den ständiga strömmen av information, annonser och erbjudanden men att det finns sätt att filtrera bort det, till exempel genom att stänga av aviseringar från appar i telefonen. Hon gör ofta prisjämförelser och kan känna en viss stress över att handla en vara till det billigaste priset, särskilt sedan hon blev student.

Amy tror att det finns en viss skillnad i hur hennes generation hanterar informationsflödet i jämförelse med äldre generationer. Hon säger att i och med hennes uppväxt har hon lärt sig hantera informationsflödet och de erbjudanden och annonser som finns. Hon tror också att e-handeln kommer att konkurrera ut en allt större del av de fysiska butikerna i framtiden och tycker det är sorgligt då hon fortfarande ser ett nöje i att kunna åka iväg någonstans och strosa i butiker.

5.1.3 Storstads-Felix

Felix är 21 år och arbetar med IT på ett svenskt functional foods-bolag. Felix bor hos sina föräldrar,

de är skilda men bor båda i Vasastan centralt i Stockholm. Han handlar inte så ofta på nätet men har koll på hur det fungerar. Vid intervjuns genomförande var det några månader sen han gjorde sitt senaste onlineköp. Felix är intresserad av musik och löpträning, han tycker även om att umgås med kompisar och spela datorspel. Sedan han tog studenten 2017 har han arbetat, men planerar att studera vidare till hösten och vill då läsa ett tekniskt basår alternativt ekonomi.

Felix tycker att kvaliteten på modeprodukter han beställer på nätet är den viktigaste faktorn för att han ska känna sig nöjd med ett e-handelsköp. Han medger också att han ofta köper lite dyrare plagg just eftersom att han upplever att kvaliteten är bättre. Han uppskattar hemsidor med en stilren design och en genomtänkt layout som är anpassad för kunden, så man lätt kan hitta det man vill ha. Han kan känna en viss frustration över hemsidor som inte är enkla att navigera på eller där filtreringsfunktionerna inte är genomtänkta. Filtreringsfunktionen nämner Felix också som en fördel så att han inte behöver scrolla igenom plagg som han ändå inte kommer köpa. Han tycker det är bekvämt att inte behöva ta sig ut i butiker om han inte behöver, dessutom gör han ofta sina köp under tider då fysiska butiker stängt såsom sena kvällar. E-handelns tillgänglighet tycker han därför är en fördel.

“Jag borde ju tekniskt sett inte handla på nätet, jag bor ju mitt i smeten … även om jag ofta med mina kompisar går in och kollar, då är det mer att man köper spontant än att man aktivt går runt

och letar efter produkter och plagg” - Felix

Felix menar att han oftast väljer att få varor han beställer levererade till postombud, även om han har nära till många fysiska butiker. Han tycker det är smidigt eftersom han då kan hämta varorna på lunchen eller på väg hem från jobbet utan att gå någon större omväg. Han kan tycka det är fint att få hem kläderna i en fin förpackning om det är en dyr vara, som ett tecken på hur företaget vill förmedla sina varor. När Felix handlar mode i fysiska butiker uppskattar han möjligheten att få hjälp direkt av kassapersonal istället för att behöva vänta på till exempel ett mail-svar från en

37

kundtjänst online. Han uppskattar inte säljare som aktivt tar kontakt men vill gärna ha möjligheten att snabbt få hjälp om han skulle behöva det.

“Man vill gå runt i sitt eget tempo, det kan man ju göra online, men sen när man väl behöver hjälp av personal finns den ju inte att få på samma sätt” - Felix

Felix tycker inte att hans kläder uttrycker något speciellt, han klär sig för att ha kläder på kroppen och inte gå runt naken. Han menar dock att han vill förmedla olika bilder av sig själv i olika situationer, till exempel klär han sig inte likadant när han ska gå på fotbollsmatch som när han ska på en arbetsintervju.

Felix går ofta på stan med sina kompisar och ibland händer det att han köper något spontant. Han går dock inte aktivt runt och letar kläder om han är på stan. Om han är ensam handlar han hellre online för att slippa vara ute bland människor, även om han har nära till många butiker i Stockholms innerstad. När han surfar försöker han i största mån att göra det i inkognitoläge för att slippa annonser som annars dyker upp genom den data som samlas online.

5.1.4 Storstads-Lena

Lena är 32 år och är just nu mammaledig från sitt jobb som butikssäljare. Lena bor med sambo

och sin 6 månader gamla son i en bostadsrätt i Bromma i Stockholms kommun. Hon gjorde sitt senaste onlineköp några dagar innan intervjuns genomförande och är en väldigt van e-handlare. Lena spenderar mycket tid med sin familj och tycker om att vara ute och promenera. Lena har stor tillgång till fysiska butiker då hon bor nära både Stockholm City och en stor galleria i Solna. Trots det väljer hon oftast att handla sina modevaror online, särskilt efter att hon fått barn då hon hellre lägger den tid hon har över på att umgås med sin familj.

Lena tycker att fri frakt är väldigt viktigt och uppskattar att kunna returnera utan kostnad i butik, eftersom hon ofta beställer från hemsidor som även har fysiska butiker. Hon handlar ofta mode på nätet för att slippa gå i butiker och brukar återkomma till samma butiker online där hon uppskattar en stilren layout, många bilder och gärna bilder som visar plagget i olika vinklar och på olika modeller. I övrigt tycker Lena om hemsidor som är stilrena i designen. Hon gillar när det finns recensioner om plaggen gjorda av personer som köpt plaggen. Lena uppskattar om en hemsida erbjuder en tredjepartslösning vid betalning såsom Klarna eller Swish. Hon använder gärna Klarna eftersom hon då kan beställa hem olika grejer och skicka tillbaka det hon inte vill ha utan att behöva lägga ut pengar. Om en hemsida inte skulle erbjuda en tredjepartstjänst menar Lena att hon ändå skulle känna sig trygg med att beställa därifrån så länge det inte är en alltför stor summa.

Innan Lena fick barn gick hon ofta i fysiska butiker för att kolla på mode och bli inspirerad. Hon kan även idag se ett nöje i detta, även om hon idag använder mer av sin lediga tid till familjen. Hon menar dock att hon ser butiker som en inspirationskälla och uppskattar fysiska butiker som har lagt ned mycket tanke på styling, ljussättning och hur kläderna presenteras. Hon arbetar själv i butik och hjälper ofta kunder med funktioner, stilar och passform. Hon tycker dock oftast det är äldre människor i hennes föräldrars ålder som åker till butiker för att testa plagg och få hjälp av butikspersonal och tror inte personer i hennes egen ålder har samma behov av hjälp. Hon tror att yngre generationer hellre läser på om plagg och material hemma.

Lena menar att hon sällan reflekterar över miljöpåverkan och hållbarhet när hon handlar mode online. Hon menar dock att hennes val av material som håller länge är bättre för miljön än om hon skulle handla flera billigare plagg i andra material. De gånger Lena väljer att handla mode i en

38

fysisk butik framför en onlinebutik är om hon behöver grejerna direkt. Dock händer det att hon provar plagg i butik för att sedan beställa det online, då hon uppskattar att få hem en vara som är oprovad. Priset kan spela en viss roll för Lena, men hon lägger mer vikt vid material och betalar gärna lite mer för att få bättre kvalitet.

Många gånger uppskattar Lena den informationstillgång som finns och blir ofta inspirerad av