Enheten för företagsekonomi
Civilekonomprogrammet med inriktning mot Service Management Examensarbete i företagsekonomi, 30 hp, VT 2020
Handledare: Jan Bodin
SPELAR TILLGÅNGEN
TILL FYSISKA BUTIKER
NÅGON ROLL?
En kvalitativ studie om
Generation Ys användning av
e-handel för mode
Förord
Vi vill börja med att tacka vår handledare Jan Bodin för den hjälp och de kloka ord som vi fått under studiens gång, det har varit guld värt. Trots situationen orsakad av Covid-19 har vi hållit huvudet högt och sprungit mellan köksbordet och balkongen på Mariehem då universitet varit stängt. Efter fyra fantastiska år på Civilekonomprogrammet med inriktning Service Management vid Umeå universitet tillsammans med Grönroos riddare tackar vi för oss med tre starka hej.
Hej, hej, hej!
Handelshögskolan vid Umeå Universitet, 2020-05-18
____________________________ ____________________________
Sammanfattning
Att handla mode via e-handel är idag lika självklart som att handla mode i fysiska butiker. Då många konsumenter utnyttjar e-handelns för att handla modevaror är det intressant för företag att få en förståelse för konsumentbeteende online. För att kunna effektivisera marknadsföringsinsatser kan företag dela in potentiella kunder i segment med liknande konsumentbeteende. Ett sätt att urskilja variationer i konsumentbeteende är att titta på olika åldersgrupper, så kallade generationer. Konsumenter från samma generation har påverkats av erfarenheter och händelser under deras uppväxt vilket kan innebära att de har ett liknande beteende i sina köpbeslut. Vi har i denna studie undersökt Generation Y och deras användning av e-handel av mode. Generation Y har beskrivits som en köpstark och teknikvan generation. Dessa karaktärsdrag är generella och uttrycker inte om det finns variationer i användningen av e-handel hos generationen. En faktor som kan påverka användandet av e-handel är en konsuments geografiska förutsättningar och tillgång till fysiska butiker.
Syftet med denna studie är att identifiera om det föreligger skillnader inom generationens användning av e-handel av modevaror beroende på geografisk boendeplats. Detta för att kunna bidra med information till företag så att de kan optimera och rikta sina marknadsföringsinsatser till konsumentgrupper med liknande köpbeteende. I våra rekommendationer ger vi råd till hur företag kan anpassa deras kommunikation till konsumenter utifrån demografiska och geografiska faktorer för att göra marknadsföringsinsatser så effektiva som möjligt.
Vi har genomfört en kvalitativ studie där vi jämfört användningen av e-handel för mode hos Generation Y. Vi har intervjuat tolv respondenter varav sex var bosatta i storstad (Stockholm) och sex var bosatta på landsbygd utanför en mellanstor stad (Umeå). Den teoretiska bakgrunden om kundvärde online, karaktärsdrag och köpbeteende hos Generation Y samt olika faktorer som företag kan segmentera utifrån har använts för att analysera materialet från de kvalitativa intervjuerna. Vi har därefter kunnat besvara studiens problemformulering:
Hur konsumerar Generation Y modevaror online beroende på om de bor i en storstad eller på landsbygden utanför en mellanstor stad?
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Problembakgrund ... 1
1.1.1 E-handelns roll i dagens konsumtion ... 2
1.1.2 Karaktärsdrag hos Generation Y ... 3
1.1.3 Konsumentbeteende utifrån geografiska och demografiska förutsättningar ... 5
1.1.4 Sammanfattning av problembakgrund ... 6 1.2 Forskningsgap ... 6 1.3 Problemformulering ... 6 2. Vetenskapliga utgångspunkter ... 7 2.1 Ämnesval ... 7 2.2 Förförståelse ... 7 2.3 Verklighetssyn ... 8 2.4 Kunskapssyn ... 8 2.5 Vetenskapligt angreppssätt ... 9 2.6 Forskningsstrategi ... 9 2.7 Litteraturgenomgång ... 10 2.8 Källkritik ... 12
2.9 Sammanfattning av vetenskapliga utgångspunkter ... 13
3. Teoretisk referensram ... 14
3.1 Viktiga faktorer för konsumenter som e-handlar ... 14
3.2 Begreppet kundvärde och dess utveckling ... 15
3.2.1 E-handelns förutsättningar för att skapa kundvärde ... 15
3.2.2 Utmaningar och möjligheter vid värdeskapande online ... 16
3.3 Karaktärsdrag hos Gen Y ... 17
3.3.1 Köpbeteende och konsumtionsmönster hos Gen Y ... 19
3.4 Segmentering ... 21
3.4.1 Generationssegmentering ... 22
3.4.2 Segmentering utifrån geografiska faktorer ... 22
3.4.3 Segmentering utifrån demografiska faktorer ... 23
3.5 Sammanfattning av teoretisk referensram ... 23
4. Praktisk metod ... 25 4.1 Empirisk insamling ... 25 4.1.1 Val av kontext ... 26 4.1.2 Val av respondenter ... 26 4.2 Intervjuguide ... 28 4.3 Intervjuernas genomförande ... 29
4.4 Framställning av empiri och analysmetod ... 31
5. Empiri ... 33 5.1 Respondenter från Stockholm ... 33 5.1.1 Storstads-Frida ... 33 5.1.2 Storstads-Amy ... 35 5.1.3 Storstads-Felix ... 36 5.1.4 Storstads-Lena ... 37 5.1.5 Storstads-Jakob ... 38 5.1.6 Storstads-Ellen ... 39
5.1.7 Sammanfattning av respondenter från storstad ... 41
5.2 Respondenter från landsbygd ... 41 5.2.1 Landsbygds-Moa ... 41 5.2.2 Landsbygds-Isabell ... 43 5.2.3 Landsbygds-Erik ... 45 5.2.4 Landsbygds-Wiktoria ... 46 5.2.5 Landsbygds-Maria ... 48 5.2.6 Landsbygds-Alex ... 50
5.2.7 Sammanfattning av respondenter från landsbygd ... 51
6. Analys ... 52
6.1 E-handeln utifrån tillgänglighet till fysiska butiker ... 52
6.2 E-handel utifrån demografiska faktorer ... 53
6.3 Den värdeskapande processen online ... 54
6.3.1 Prisets relation till kvalitet och vikten av fysiska butiker ... 55
6.3.2 Trygghet och kommunikationsmöjligheter ... 55
6.4 Kläder som en form av identitetsskapare ... 56
6.4.1 Tankar och åsikter kring hållbarhet ... 57
6.5 Digital information ... 58
6.6 Sammanfattande tabell av analys ... 59
7. Slutsatser ... 61
7.1 Påverkar de geografiska och demografiska faktorerna hur Gen Y e-handlar mode? ... 61
7.2 Hur konsumerar Gen Y modevaror online beroende på om de bor i en storstad eller på landsbygden utanför en mellanstor stad? ... 62
7.2.1 E-handeln avgörande för modekonsumtion på landsbygd ... 63
7.2.2 Fysiska butiker kompletteras av e-handeln i storstad ... 63
7.2.3 Den geografiska faktorn påverkar inte generationens användning av e-handel ... 64
7.3 Praktiska rekommendationer till företag ... 64
7.4 Teoretiskt bidrag ... 65
7.5 Förslag till vidare forskning ... 67
8. Sanningskriterier och samhälleliga implikationer ... 68
8.1 Sanningskriterier ... 68
8.2 Samhälleliga implikationer ... 69
Referenser ... 70
Appendix ... 75
Appendix 2: Urvalsteknik ... 76
Appendix 3: Intervjuguide ... 77
Figurförteckning & Tabellförteckning
Figur 1: Översikt över påverkansfaktorer som nämnts i den teoretiska referensramen ... 24Tabell 1: Definitioner av Gen Y samt övriga generationer ... 4
Tabell 2: Sökord ... 11
Tabell 3: Översikt av respondenter ... 31
1
1. Inledning
I detta kapitel redogör vi för bakgrunden till vår studie och presenterar identifierat problemområde. Inledningsvis ges en övergripande problembakgrund för valt ämne innan vi går in djupare på e-handeln i Sverige idag, Generation Y samt geografiska och demografiska påverkansfaktorer på konsumentbeteende online. Därefter följer en kort sammanfattning av problembakgrunden följt av det forskningsgap vi funnit, för att slutligen presentera problemformulering och syften som denna studie kretsar kring.
1.1 Problembakgrund
E-handeln i Sverige har vuxit så det knakar. Under 2018 utgjorde e-handeln drygt nio procent av den totala försäljningen inom detaljhandeln i Sverige (PostNord, 2019, s. 17). Idag handlar ungefär två av tre svenskar på nätet under en genomsnittlig månad, där modevaror (kläder och skor) är bland de vanligaste köpen (PostNord, 2019, s. 17). Den svenska befolkningen är rutinerade e-handlare och uppskattar de fördelar som följer med som exempelvis fria fraktkostnader och korta leveranstider (Svensk Handel, 2019, s. 55). Många konsumenter använder även internet till att kontrollera saldon, se produkttillgänglighet och att jämföra produktinformation och priser (Svensk Handel, 2019, s. 7). Aktörer på e-handelsmarknaden möter en allt kunnigare och mer informerad kund, där förändrade konsumtionsmönster och etiska överväganden kring miljö och hållbarhetsfrågor ställer nya krav på handeln och dess relationer till samhället (Aslan & Fredriksson, 2017, s. 115). Eftersom allt fler konsumenter använder sig av e-handel är många företag intresserade av att få en bättre förståelse för e-konsumentbeteende (Karimi, Papamichail & Holland, 2015, s. 137). Ett sätt att urskilja variationer i konsumentbeteende är att titta på olika åldersgrupper, så kallade generationer. En generation omfattar vanligtvis personer som är födda inom en 20-25 årsperiod (Parment, 2013, s. 191). Om aktörer på e-handelsmarknaden kan identifiera köpbeteende, behov och variationer bland olika konsumentgrupper, exempelvis mellan olika åldersgrupper, kan marknadsföringsinsatser effektiviseras och värde skapas för både företag och konsument (Schewe & Meredith, 2006, s. 51). En förståelse för vad som är värdefullt för konsumenten kan vara en väg till att förstå konsumentbeteende och skapa konkurrensfördelar (Levenburg, 2005, s. 319; Porter, 1985, s. 34; Woodruff, 1997, s. 146; Zeithaml, 1988, s. 2). Att förstå vad som motiverar kunder till att handla och vad som styr köpbeteende är viktigt för att designa och implementera framgångsrika strategier för aktörer på marknaden (Parment, 2013, s. 189). Eftersom konsumenter idag enkelt kan navigera mellan det stora utbud av butiker och produkter som finns online och enkelt klicka vidare om en sida inte uppfyller behov och önskemål, ställs krav på att företagens uppbyggnad av de digitala systemen motsvarar konsumenternas förväntningar (Aslan & Fredriksson, 2017, s. 83).
2
behöva välja (Klarna, 2019, s. 9). Vad som motiverar en konsument till att handla kan dock bero på fler faktorer än bara ålder (Parment, 2013, s. 189). Konsumentbeteendet online påverkas även av andra faktorer, såsom demografiska och psykologiska egenskaper (Karimi et al., 2015, s. 138). En faktor som verkar påverka konsumentbeteendet online i Sverige är konsumentens boendesituation, där Klarnas kundundersökning visar stora skillnader i hur invånarna i olika kommuner och län i Sverige onlineshoppar (Klarna, 2019, s. 3). Farag, Krizek & Dijst (2007, s. 43) har i en kvalitativ jämförande studie mellan USA och Nederländerna undersökt varför befolkning i olika delar av länderna väljer att handla online. Författarna har i sitt resultat funnit att e-handeln kompenserar för ett mindre utbud av fysiska butiker, som situationen ser ut på landsbygd och i mindre städer (Farag et al., 2007, s. 59). Detta stämmer överens med en tidigare litteraturöversikt gjord av Visser & Lanzendorfs (2003, s. 189) kring hur konsumenters transportmönster påverkas av möjligheten till e-handel. De skriver att när samma utbud finns tillgängligt online som i fysiska butiker, blir det mindre viktigt för konsumenter att bo nära ett shoppingområde (Visser & Lanzendorf, 2003, s. 203).
E-handeln ställer krav på effektiva marknadsföringsinsatser av företag som är verksamma online. Generation Y har beskrivits som en köpstark målgrupp, men konsumentbeteende online verkar påverkas av andra faktorer än en konsuments födelseår. Personer inom en generation kan ha olika demografiska förutsättningar som också skulle kunna påverka köpbeteendet, det är därför intressant att undersöka hur denna aspekt bidrar till skillnader i konsumentbeteende. Vidare kan en konsuments geografiska förutsättningar och tillgång till fysiska butiker vara en faktor som kan påverka inställning till och användande av e-handel, därför är även denna faktor intressant att titta närmare på.
1.1.1 E-handelns roll i dagens konsumtion
Digitaliseringen och dagens tekniska funktioner möjliggör för konsumenter att enkelt uppdatera sig gällande mode, priser, tillgänglighet, pris och kvalitet (Aslan & Fredriksson, 2017, s. 140). E-handelns lättillgängliga och omfattande information gör utbud och priser snabbt överblickbart och jämförbart (Ström, 2015, s. 87). Tillgängligheten av produkter ökar och konsumenter kan i och med informationen fatta bättre köpbeslut (Ström, 2015, s. 8). Samtidigt möjliggör detta för företag att samla information om sina konsumenter för att kunna skräddarsy kommunikation och erbjudanden till enskilda individer (Ström, 2015, s. 8). Samma konsument kan ha olika preferenser beroende på användningssituation och funktionalitet, exempelvis framför datorn på jobbet och under pendlingstillfällen såsom på bussen (Ström, 2019, s. 15). Företag kan till exempel via annonser på sidor som Facebook rikta sina marknadsföringsinsatser mot användare med specifika demografiska faktorer såsom ålder, kön och plats (Facebook, n.d). Företag kan samla och analysera information om konsumentbeteende, för att sedan skapa möjligheter att styra konsumenternas köpbeslut och mäta kanalernas effekt (Ström, 2015, s. 15). Detta kan jämföras med möjligheten för företag att påverka en kund som kommer in i en fysisk butik, där sannolikheten är större att konsumenten köper en vara om denne går in i ett provrum och faktiskt provar varan (Ström, 2015, s. 57). Genom kunskap om konsumenter, på vilka kanaler och plattformar de finns och vad de har för preferenser i olika situationer, kan företag anpassa innehållet till varje specifik situation så att det upplevs som relevant och värdefullt (Ström, 2015, s. 15).
3
hämta varan i en av aktörens fysiska butiker eller på ett postombud (Pettersson, Hiselius & Koglin, 2018, s. 2). Det gör det bekvämt och enkelt för konsumenter att hitta ett leveranssätt som passar. Tjänsten Instabox är ett annat alternativ tillgängligt i Stockholm och städer i södra Sverige, företaget levererar paket till låsta boxar utplacerade runt om i de städer där tjänsten erbjuds (Instabox, n.d). Konsumenten öppnar skåpet med en pin-kod för att hämta ut sitt paket. Tjänsten levererar paket samma dag som beställningen görs om ombud och konsument finns inom samma region (Instabox, n.d).
Modevaror stod redan år 2009 för en tredjedel av alla varor som säljs online i Sverige (Rådmark, 2009, s. 13). E-handeln av modevaror har inte blivit mindre populär sedan dess, i PostNords e-barometer (2019, s. 17) uppgav 39% av respondenterna att de handlat modevaror (kläder eller skor) online under 2018. Under samma år var tillväxten av sålda modevaror online 13 procent (PostNord, 2019, s. 7). Eftersom modevaror är en attraktiv produktgrupp att handla online är denna bransch intressant att undersöka.
Simon-Novén & Watson Bohlin (2017, s. 32-36) har i en kvantitativ studie undersökt vilka faktorer som påverkar unga konsumenters attityd mot e-handeln och om det föreligger skillnader mellan olika generationer. Författarna menar att generationstillhörighet inte visat sig ha någon effekt på attityd till e-handel och de påverkansfaktorer som identifierats som viktiga är webbsidors utbud, tillgänglighet och pris. Studien jämför skillnader mellan Generation Y och den äldre Generation X, men berör inte eventuella skillnader inom en och samma generation. Norring & Schöllin (2019, s. 30-31) har studerat skillnader i konsumentbeteendet online mellan olika generationer och fokuserat på vilken roll onlinerecensioner från tidigare konsumenter har för köpbeslutsprocessen. Författarna menar att Generation Y påverkas i större utsträckning än Generation X av recensioner från tidigare konsumenter. Även Svensson & Thai (2016, s. 2) har gjort en jämförelse mellan Generation X och Y och om köpprocessen online skiljer sig mellan generationerna. Studiens resultat visar inga utmärkande skillnader i köpbeslutsprocessen och för båda generationer verkar pris vara den viktigaste faktorn vid konsumtion (Svensson & Thai, s. 22). Dhanapal et al. (2015, s. 107) har studerat skillnader i hur generationer uppfattar e-handel och vilka utmaningar eller hinder de upplever vid onlineköp. Studien visar att psykologiska, kulturella och sociala faktorer är det som påverkar konsumentbeteendet online mest, författarna har även identifierat säkerhet vid köp online som det största hindret för att välja onlineköp framför fysiska butiker (Dhanapal et al, 2015, s. 123). De studier som nämnts ovan tyder på att det finns skillnader i konsumentbeteende online mellan olika generationer, men behandlar inte eventuella skillnader inom en och samma generation. Dessa studier är gjorda inom det område vi undersöker, dock kretsar studierna kring jämförelser av olika generationer. Vi undersöker skillnader i köpbeteende inom en och samma generation, ett område som är mindre utforskat vilket gör vår studie intressant att genomföra.
1.1.2 Karaktärsdrag hos Generation Y
Inom tidigare vetenskap förekommer olika definitioner av Generation Y (i fortsättningen benämnt Gen Y). Richard & Miller (2011 via Gurâu, 2012, s. 103) har definierat generationen som personer födda mellan 1980-2000. Därtill har generationen definierats som personer födda mellan 1982-2002 (Hanson-Rasmussen & Lauver, 2018, s. 11), 1978-2000 (Parment, 2008, s. 22) samt 1981-2000 (Dhanaphal et al., 2015, s. 110). Gen Y benämns även som “Net generation” (Tapscott, 2008, s. 3) samt “Millennials” (Duffett, 2014, s. 499). Vi använder oss i denna studie av Richard & Miller (2011 via Gurâu, 2012, s. 103) definition av Gen Y, det vill säga personer som när denna studie skrivs är mellan 20 och 40 år gamla.
4
Generationer definieras utefter människors födelseår och en generation brukar vanligtvis bestå av 20-25 år, eller generellt sett den tid det tar för en person att växa upp och skaffa egna barn (Parment, 2013, s. 191). Förutom Gen Y består världens nuvarande befolkning av fem andra generationer. Dessa är Generation X (personer födda mellan 1965-1980) (Dhanaphal, et al., 2015, s. 110), Generation Z (födda från år 2001 och framåt), Baby Boomers (1946-1964) (Reeves & Oh, 2008, via Törőcsik, Szűcs & Kehl, 2014, s. 27), Silent generation (1925-1943) samt The greatest generation (1901-1924) (Pennington-Gray & Lane, 2002, s. 76). Twenge, Campbell, Hoffman & Lance (2010, s. 1119) skriver att ett flertal tidigare studier jämfört Baby Boomers och Generation X, men att det finns mindre empirisk forskning kring Gen Y. Generationen är den snabbaste växande i arbetskraft, eftersom fler och fler från Gen Y äntrar arbetsmarknaden. 2015 utgjorde Gen Y en tredjedel av arbetsmarknaden i USA (Fry, 2015 via Hanson-Rasmussen & Lauver, 2018, s. 8). Med ökad inkomst bör även köpkraften hos denna generation öka och den är därför intressant att undersöka.
Tabell 1: Definitioner av Gen Y samt övriga generationer
Generation Årtal Författare Olika definitioner av Gen Y
1980-2000 Richard & Miller (2011)
1982-2002 Hanson-Rasmussen & Lauver (2018)
1978-2000 Parment (2008)
1981-2000 Dhanaphal et al. (2015)
Övriga generationer
Generation Z 2001- Reeves & Oh (2008)
Generation X 1965-1980 Dhanaphal et al. (2015)
Baby boomers 1946-1964 Reeves & Oh (2008)
Silent generation 1925-1943 Pennington-Gray & Lane (2002) The greatest generation 1901-1924 Pennington-Gray & Lane (2002)
Twenge et al. (2010, s. 1120-1121) beskriver i sin studie Gen Y som snabblärda, att de omfamnar mångfald, är trygga med teknologi och gillar enkelhet. Detta på grund av att de, enligt författarna, sedan barnsben adapterat och lärt sig teknologi då de vuxit upp med internet vilket även stöds av Lissitsa & Kol (2016, s. 310) som dessutom menar att Gen Y tenderar att handla impulsivt (Lissitsa & Kol, 2016, s. 306). I Sverige var andelen personer tillhörande Gen Y ca. 26,1 procent av den totala befolkningen år 2019 enligt Statistiska centralbyrån (SCB) (SCB, 2019a). 44 procent av den svenska befolkningen beräknas vara “digital natives” år 2025 (Svensk Handel, 2019, s. 23). Med det menas att personerna är uppvuxna med digitala produkter i sin vardag. Dessa konsumenter beskrivs som välinformerade och krävande och har ofta gjort produkt- och prisjämförelser innan de genomför ett köp (Svensk Handel, 2019, s. 23).
5
Hanson-Rasmussen & Lauver (2018, s. 6) har gjort en studie som jämför om inställningen till hållbarhet och miljöproblem hos Gen Y skiljer sig beroende på kulturella skillnader globalt sett. Enligt författarna ser Gen Y sig själva som ansvariga över kommande generationer, de värnar om miljön och strävar efter att göra gott ur ett hållbarhetsperspektiv (Hanson-Rasmussen & Lauver, 2018, s. 8). Författarna menar att de värderingar som finns hos Gen Y kan komma från den globala medvetenheten kring hållbarhet och socialt ansvar som ökat de senaste åren (Hanson-Rasmussen & Lauver 2018, s. 8). Samtidigt riktas kritik mot att Gen Y är bekväma och att generationen sätter personliga förmåner före miljön, samt att generationen inte känner ett personligt ansvar att ändra sitt beteende för miljöns skull (Head, 2013). Resultaten av denna studie visar att Gen Y globalt sett är intresserade av frågor som rör hållbarhet, de är måna om miljön och engagerade i frågor som rör klimatet men att det finns skillnader mellan olika länder och dess kulturer (Hanson-Rasmussen & Lauver 2018, s. 16). Denna studie identifierar ett intresse för hållbarhetsfrågor hos Gen Y, som kan ge uttryck i deras konsumtionsbeteende. Även om studien inte berör ämnet e-handel visar dess jämförande karaktär på att det finns skillnader inom generationen, vilket gör den intressant för vår studie.
Utifrån de förhållandevis fåtal studier som jämför skillnader inom Gen Y som Twenge et al. (2010) påpekar, är denna generation aktuell att undersöka. Hanson-Rasmussen & Lauvers studie (2018) har visserligen gjort jämförelser inom Gen Y, studien är dock kopplad till miljöfrågor och jämförelsen görs mellan olika länder. Vi undersöker skillnader i konsumentbeteende online inom Gen Y och har inte hittat några studier med just denna koppling, vilket aktualiserar genomförandet av vår studie.
1.1.3 Konsumentbeteende utifrån geografiska och demografiska förutsättningar
Internet har vidgat de geografiska gränserna och gjort det möjligt för konsumenter att konsumera tjänster och produkter utanför det lokala området (Wilson, Zeithaml, Bitner & Gremler, 2016, s. 287). Tidigare forskning har undersökt förhållandet mellan storlek på stad och e-handelns spridning. Cruickshank (2009, refererad i Rajagopal, 2010, s. 111-112) menar att förutom att tillgängligheten har ökat inom handel finns det även saker som tyder på att konsumentbeteendet online kan se olika ut hos konsumenter bosatta på landsbygd och hos konsumenter som bor i större städer. Hiselius, Rosqvist & Adell (2015, s. 28) studie tyder också på en sådan skillnad. Författarna menar att det bland invånare i Stockholm och i centrala delar av större städer är fler konsumenter som e-handlar frekvent än konsumenter som inte utnyttjar detta handelssätt (Hiselius et al., 2015, s.24). Petterson et al. (2018, s. 5) menar att onlineshopping kompletterar den handel som sker i fysiska butiker och därmed påverkar tillgången till fysiska butiker många konsumenters transportmönster. Detta beskriver även Ren & Kwan (2009, s. 263), som undersökt hur tillgången till fysiska butiker påverkar hur konsumenter använder sig av e-handel. Författarna menar att invånare i städer med mer lokala handelsmöjligheter ser e-handel som mindre förmånlig än invånare med sämre lokal tillgång till butiker (Ren & Kwan, 2009, s. 263).
6
1.1.4 Sammanfattning av problembakgrund
Internet har vidgat de geografiska gränserna och digitaliseringen ger företag möjlighet att samla en omfattande mängd information och kunddata. Informationen kan sedan användas för att effektivisera kommunikation och marknadsföringsinsatser. Ålder och generationstillhörighet kan användas för att urskilja variationer i konsumentbeteende och forma målgrupper. Därtill kan annonser och annan reklam riktas till specifika målgrupper med liknande behov och värderingar, vilka kan vara baserade på konsumenternas geografiska position eller tidigare besökta hemsidor. Gen Y är flitiga användare av e-handel och har karaktäriserats som teknikvana, framtidsfokuserade och miljömedvetna. Bortsett från dessa generella karaktärsdrag kan det finnas variationer i användningen av e-handel och konsumentbeteende online inom generationen, baserade på geografiska och demografiska faktorer.
1.2 Forskningsgap
Tidigare forskning inom e-handel har gjort jämförelser av konsumentbeteende och köpprocessen online hos olika generationer, för att identifiera eventuella skillnader mellan olika åldersgrupper (Dhanapal et al, 2015, s. 107; Norring & Schöllin, 2019, s. 30-33; Simon-Novén & Watson Bohlin, 2017, s. 32-36; Svensson & Thai, s. 22). Vidare har e-handel i relation till konsumenters geografiska förutsättningar undersökts, där en skillnad mellan konsumenter i storstäder och mindre orter identifierats (Cruickshank, 2009, refererad i Rajagopal, 2010, s. 111-112; Hiselius et al., 2015, s. 24; Ren & Kwan, 2009, s. 263). Även demografiska faktorer som kan ha en inverkan på konsumentbeteende har undersökts (Richa, 2012; Srivastava, 2014). Däremot finns ett forskningsgap där skillnader i konsumentbeteende online inom en och samma generationstillhörighet inte studerats. Gen Y har i tidigare forskning tillskrivits karaktärsdrag och värderingar generella för generationen, såsom deras teknikvana och nyfikenhet på de senaste områdena (Lissitsa & Kol, 2016, s. 306) samt deras miljömedvetenhet och engagemang i sociala ansvarsfrågor (Hanson-Rasmussen, 2018, s. 8). Detta gör generationens konsumentbeteende online intressant att undersöka. Om geografiska och demografiska faktorer innebär variationer i konsumentbeteende online som tidigare nämnd forskning visar, bör det finnas skillnader inom generationen. Variationer inom den köpstarka Gen Y baserat på skillnader i demografi och geografi har inte undersökts, vilket motiverar genomförandet av denna studie och utgör grunden för vår problemformulering.
1.3 Problemformulering
Hur konsumerar Generation Y modevaror online beroende på om de bor i en storstad eller på landsbygden utanför en mellanstor stad?
1.4 Syfte
7
2. Vetenskapliga utgångspunkter
I detta kapitel redogör vi för de vetenskapliga metodval som vi valt att utgå ifrån i denna studie. Vi börjar med att beskriva varför vi valt att undersöka Gen Ys användning av e-handel och presenterar sedan vår förförståelse till ämnet. Vi fortsätter med att diskutera hur vi förhållit oss till verklighet och kunskap samt vilket vetenskapligt angreppssätt vi använt innan vi går igenom vår valda forskningsstrategi. Efter det gör vi en litteraturgenomgång där vi även presenterar en tabell över våra sökord, för att sedan avsluta kapitlet med ett avsnitt om källkritik där vi redogör för hur vi förhållit oss till litteratur och tidigare studier och teorier.
2.1 Ämnesval
Vi som är författare till denna studie studerar Civilekonomprogrammet med inriktning Service Management. Utbildningen har ett genomgående fokus på marknadsföring och konsumentbeteende och intresset för service och kundförståelse är centralt hos oss båda. Vi är båda vana användare av digitaliserade tjänster och är frekventa handlare som har upplevt både för- och nackdelar med e-handel kontra köp i fysisk butik, därför är vi intresserade av att se andra konsumenters attityd mot detta. Dessutom tillhör vi båda Gen Y och finner ett eget intresse i att studera denna generation. Vi har erfarenhet gällande ämnesvalet från både arbetslivet samt praktik under vår utbildning vilket också bidragit till vårt intresse till ämnet för denna studie. Den geografiska och demografiska aspekten blir för oss på ett personligt plan intressant att undersöka då en av oss kommer från Stockholm och en från mindre ort utanför Umeå. Det är en av anledningarna till att vi tror det kan finnas skillnader inom vår generation och våra hemorter. I framtiden vill vi båda arbeta med digital marknadsföring och ser denna studie som en möjlighet att bli insatta och få mer kunskap om området innan vi kommer ut i arbetslivet.
2.2 Förförståelse
8
bidragit till att vi funnit det intressant att sätta oss in i teorier och litteratur kring de ämnen som studien berör. Vi har tagit oss god tid till detta och tillsammans diskuterat fram den litteratur som slutligen använts.
2.3 Verklighetssyn
Ontologi inbegriper vad som anses vara verklighet och inte (Collis & Hussey, 2014, s. 47). Det är endast människors tolkningar av samhället och den sociala omgivningen som styr vad som kan anses verkligt (May, 2011, s. 24). Collis & Hussey (2014, s. 49) presenterar ett kontinuum (se Appendix 1) över olika synsätt på hur verkligheten är konstruerad. Ytterst på ena sidan ses verkligheten som en extern struktur som kan mätas och analyseras, på den andra sidan ses verkligheten som en återgivning av människans fantasi som bara existerar i människors tankar (Collis & Hussey, 2014, s. 49). Mellan dessa perspektiv finns förhållningssätt som inte är lika extrema åt det ena eller andra hållet. Ett av dessa är synen på verklighet som en social konstruktion, där forskaren i sin studie ämnar förstå hur den sociala verkligheten är skapad (Collis & Hussey, 2014, s. 49).
Ontologi handlar om huruvida sociala konstellationer uppfattas som objektiva och ej påverkningsbara, eller om de anses vara uppbyggda av aktörernas uppfattningar och handlingar, även kallat objektivism och konstruktionism (Bryman, 2016, s. 57). Inom objektivism är sociala företeelsers existens inte beroende av sociala aktörer och kan därmed inte påverkas (Bryman, 2016, s. 57). Konstruktionism innebär att sociala konstellationer och företeelser befinner sig i ett tillstånd av ständig revidering och synsättet ifrågasätter attityden att kategorier på förhand anses givna och opåverkningsbara (Bryman, 2016, s. 58). I denna studie undersöker vi den sociala verkligheten hos Gen Y och deras användning av e-handel. Vi anser att konsumenter inom Gen Y själva kan påverka sin inställning till e-handel, då vi menar att fenomenet i sig inte är varken helt organisatoriskt eller kulturellt, det är inte heller fakta som inte kan påverkas. Vi har därför antagit ett konstruktionistiskt synsätt i denna studie.
2.4 Kunskapssyn
Epistemologi handlar om vad som accepteras som giltig och legitim kunskap (Collis & Hussey, 2014, s. 47). Då människor ser olika på samhällets natur, skiljer sig också uppfattningarna om vad kunskap är (Johansson Lindfors, 1993, s. 44). En betydelsefull skillnad är uppfattningen om relationen mellan forskare och det som studeras (Johansson Lindfors, 1993, s. 45). Ett sätt att se på kunskap är det hermeneutiska synsättet. Det hermeneutiska synsättet menar att förhållandet mellan forskare och det som studeras inte är objektivt (Johansson Lindfors, 1993, s. 45). Forskaren kommer fram till en teori som kan anses som “sann”, dvs. att teorin accepteras av båda forskare och subjekt (Johansson Lindfors, 1993, s. 45). Syftet med forskningen blir att skapa en förståelse för det studerade fenomenet, vilket kräver en förmåga hos forskarna att sätta sig in i andras situationer (Johansson, 2011, s. 96). Som tidigare nämnt har vi som forskare i denna studie haft en viss förförståelse för ämnet, vilket innebär att förhållandet mellan oss och studien till viss del har påverkats av vår subjektiva uppfattning.
9
Vi har använt egna tankar och egna reflektioner och därför valt att genomföra studien med ett hermeneutiskt synsätt. Enligt Collis & Hussey (2014, s. 49) är en hermeneutisk forskningsmetod lämplig att anta då forskarna ämnar undersöka hur den sociala verkligheten är skapad.
2.5 Vetenskapligt angreppssätt
I denna studie har vi genom tidigare forskning och teorier bildat oss en uppfattning om området, för att sedan utifrån vår empiri undersökt hur detta överensstämmer med våra resultat. Detta genom ett deduktivt angreppssätt, då det funnits en bred teoristomme inom vårat område att utgå från. En deduktiv studie går från teori till empiri (Johansson Lindfors, 1993, s. 55; Saunders et al., 2016, s. 146). Deduktion brukar som regel vara sammankopplat med en mer objektiv verklighetsuppfattning (Johansson Lindfors, 1993, s. 55). Vi har valt en hermeneutisk väg och genomför studien med ett subjektivt förhållningssätt men har ändå valt att genomföra den genom ett deduktivt angreppssätt. Kritik mot det deduktiva riktas mot hur teorierna bestäms, hur urvalet av forskarna sker samt hur modellerna som ska testas fastställs. (Johansson Lindfors, 1993, s. 56). Vi tycker dock att fördelen med att gå från teori till empiri var bäst lämpad i och med omfattningen av tidigare teori som inkluderats i den teoretiska referensramen. Vi valde därför ett deduktivt angreppssätt i denna studie.
I motsatt riktning rör sig en induktiv studie som istället utgår från att samla in empiri för analys som sedan resulterar i att formulera en teori (Saunders et al., 2016, s. 147). I en induktiv studie möter data teori och angreppssättet beskrivs höra samman med en subjektiv verklighetssyn (Johansson Lindfors, 1993, s. 55). Kritik mot det induktiva synsättet handlar om impressionism och den begränsade överförbarheten i och med subjektiviteten i studien (Johansson Lindfors, 1993, s. 59). Vi konstruerade vår teoretiska referensram innan vi samlade in empiri och testade sedan vår data mot denna forskning. Därför var det induktiva angrepssättet inte det bäst lämpade för denna studie.
2.6 Forskningsstrategi
Studien kommer att genomföras med en kvalitativ forskningsstrategi. En kvalitativ forskningsstrategi fokuserar på ord under insamling av empiri och lägger fokus vid hur individer uppfattar och tolkar sin sociala verklighet (Bryman & Bell, 2017, s. 58). Forskare som använder kvalitativa metoder vill ofta utreda vad för slags karaktär något har (Johansson, 2018, s. 90) och antar vanligtvis en bild av den sociala verkligheten som ständigt föränderlig och individuellt skapad (Bryman & Bell, 2017, s. 58). Detta skiljer sig från den kvantitativa forskningsstrategin, som snarare fokuserar på kvantifiering vid insamling av empiri och vanligtvis rymmer en tolkning av verkligheten som objektiv (Bryman & Bell, 2017, s. 58). Exempel på kritik som riktats mot den kvantitativa forskningsmetoden berör förhållningssättet till statistiska variabler som skilda från och oberoende av dess kontext och omvärlden (Bryman & Bell, 2011, s. 168). Hade denna studie gjorts med en kvantitativ forskningsmetod hade variabler som kunnat användas för att generalisera populationen kunnat identifieras. Vi valde en kvalitativ forskningsmetod för att vi vill undersöka hur individer uppfattar och tolkar sin sociala verklighet. Vi har undersökt konsumenternas personliga inställning till e-handel och därmed lagt vikt vid deras subjektiva åsikter av e-handel, vilket är i linje med det förhållningssätt till verkligheten som vi antagit i denna studie.
10
påverka studiens transparens (Bryman & Bell, 2017, s. 393-394). Detta kan dock samtidigt göra analysen djupare och mer omfattande (Collis & Hussey, 2014, s. 131). Vi är som tidigare nämnt medvetna om den förförståelse vi som forskare haft vid forskningsprocessen och att detta kan ha påverkat studiens genomförande och resultat. Vi har även försökt vara transparenta och beskrivit hur urvalsprocess och analys gått till, för att göra studiens process tydlig.
Eftersom empirin utifrån denna forskningsstrategi är beroende av kontexten, riktas kritik mot strategins generaliserbarhet (Bryman & Bell, 2017, s. 393). Därtill är validiteten i en kvalitativ forskningsstrategi beroende av att forskarens observationer stämmer överens med de teoretiska idéer som utvecklas (Bryman, 2016, s. 465). Genom en kvalitativ studie är det svårt att komma fram till en absolut bild av den sociala verkligheten (Bryman & Bell, 2017, s. 380). Den empiri som vi samlat in är beroende av vårt förhållningssätt som forskare men också av respondenterna som individer, vilket innebär att en liknande studie som senare genomförs kan få ett annat resultat. Vår studie representerar endast den sociala verkligheten för de aktuella respondenterna vid det aktuella tillfället och kan inte användas för att generalisera verkligheten för hela Gen Y.
2.7 Litteraturgenomgång
Då vi sökt litteratur har vi till stor del använt oss utav Umeå universitetsbiblioteks resurser. Vi har bland annat använt databaser i form av Emerald Journals, EBSCO host, DiVA samt deras egna sökfunktion för artiklar och tidigare studier. Vi har även tagit del av böcker som funnits i bibliotekets sortiment som vi anser varit relevanta och nödvändiga för vår studie. Utöver dessa källor har vi tagit del av Google Scholars sökfunktion för främst tidigare studier och artiklar relaterat till vårt valda område. Där har vi sökt efter våra fokusområden i studien: Gen Y, e-handel samt geografiska och demografiska påverkningsfaktorer.
11 Tabell 2: Sökord
Ämnesområden Sökord för området
Generationer
Generation Y, Gen Y
Millennials, GenMe, Net Generation Generation X, Generation Z E-handel E-commerce + Generation Y Hållbarhet Onlinehandel Konsumtionsmönster
Demografiska faktorer + Konsumenter Geografiska faktorer + E-handel Köpbeteende + Generation Y Demographic factors + consumers Geographic differences + e-commerce Segmentering
Generationssegmentering Livsstilssegmentering
Lifestyle segments + Generation Y Övrigt
12
2.8 Källkritik
Det är viktigt att vara källkritisk för att vara säker på att en källa är trovärdig. Thurén & Werner (2019, s. 12) listar fyra källkritiska principer som är viktiga att ta i beaktning. Dessa är äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Författarna fortsätter med att det även är viktigt att skilja på berättelser om och kvarlevor av något samt att det är viktigt att granska urvalet i studier när man undersöker dem. Detta för att kunna ställa frågor om källan är tillförlitlig och sannolik (Thurén & Werner, 2019, s. 12). Thurén (2011, s. 13) skriver att trots att de källkritiska principerna gäller all form av information, finns det vissa former som är extra viktiga att tänka på när det kommer till sökningar på internet, detta kommer återkomma nedanför där vi kommer gå djupare in på de fyra principerna.
Äkthet
För att äkthetsprincipen ska vara mött av en källa måste den vara det den utger sig för att vara och inte vara förfalskad (Thurén, 2003, s. 21; Thurén & Werner, 2019, s. 12). När det handlar om äkthet på internet bör man tänka extra på eventuell falsk ursprungsbeteckning, förfalskade bilder samt falska meriter (Thurén & Strachal, 2011, s. 13-14). Vid valet av källor har vi i största möjliga utsträckning utgått från vetenskapliga artiklar som är fackgranskade och publicerade i tidskrifter som är relevanta för studiens ämnesområde, såsom Marknadsföring, Konsumentbeteende och Service Management. Vi har även använt oss av kurslitteratur som används vid undervisning av Handelshögskolan vid Umeå universitet och som vi därför anser uppfyller detta kriterium.
Tidssamband
Tidssambandet visar på att man har mer skäl att tvivla på berättelsen om det har gått lång tid mellan händelsen och själva berättelsen om den (Thurén, 2003, s. 21; Thurén & Werner, 2019, s. 12). Tidskriterier belyser att källan helst ska ligga nära i tiden då den blir mer tillförlitlig för att inget riskerat att “glömmas bort”, däremot finns det vissa fall där kunskap ökat ju längre tiden gått vilket leder till att faktan också ökat (Thurén & Strachal, 2011, s. 14). Författarna fortsätter beskriva hur information på internet hela tiden kan ändras genom att tas bort eller läggas till utan att det meddelas. Webbplatser och liknande kan på ganska kort tid se helt annorlunda ut än tidigare, därför är det viktigt att hålla koll på när uppgifterna är uppdaterade. Vi har genomgående i vårt arbete försökt att inkludera både äldre klassiska studier samt ny forskning. De nya källorna är relevanta eftersom de har ett skäligt tidssamband till vår studie, vilket blir viktigt utifrån ämnets aktualitet och ständiga utveckling som sker idag. När det gäller undersökningar om e-handelns omfattning har vi försökt använda oss av studier och undersökningar som är relativt nyligt genomförda, för att få så rättvis information som möjligt med tanke på den snabba utvecklingen. Äldre källor har framför allt använts för områden som marknadsföring, kundvärde och segmentering och främst använts för att beskriva hur områden utvecklats över tid. Trots att denna litteratur och dessa studier är äldre anser vi de vara relevanta eftersom de används som utgångspunkt i dagens forskning och de uppfyller övriga källkritiska kriterier.
Oberoende
13
s. 8), NEFF (2015, via Hanson-Rasmussen & Lauver 2018, s. 8), Cruickshank (2009, via i Rajagopal, 2010, s. 111-112) samt Richard & Miller (2011 via Gurâu, 2012, s. 103). Två av dessa källor kommer från Hanson-Rasmussen & Lauver (2018) som vi har funnit mycket nyttig forskning i och när vi studerat de andra referenserna i denna artikel har de, enligt oss, varit trovärdiga och vi anser därför att källan känns säker att inkludera i vår studie. Det gäller även Reeves & Oh (2008), Cruickshank (2009) och Richard & Miller (2011) som vi valt att inkludera trots att de är sekundärkällor då vi anser att de alla uppfyller de andra kraven.
Tendensfrihet
En källa är otillförlitlig om den har någon form av personligt, ekonomiskt eller politiskt motiv eller intresse av att ge en missvisande bild av verkligheten (Thurén, 2003, s. 21; Thurén & Werner, 2019, s. 12). Det kan var svårt att ta reda på vilken tendens en webbplats har enligt Thurén & Strachal (2011, s. 19) men man får försöka bilda sig en så klar uppfattning som möjligt. Exempelvis kan webbplatser som länkas från en annan säga en del om vad den står för (Thurén & Strachal, 2011, s. 19). Vi har i vårt sökande efter källor säkerställt att de är fristående från personliga, ekonomiska och politiska åsikter för att de inte ska påverka vårt arbete med deras åsikter och därför vara icke-tillförlitliga för oss att använda i vår studie. De källor vi inkluderat anser vi ger en rättvis bild över verkligheten och därmed uppfylla detta kriterium.
2.9 Sammanfattning av vetenskapliga utgångspunkter
14
3. Teoretisk referensram
I detta kapitel går vi djupare in på teorier relevanta för vår studie. Vi redogör först för viktiga faktorer för framgångsrik e-handel och presenterar teorier kring kundvärde och värdeskapande online. Vi redogör sedan för olika former av segmentering. Avslutningsvis gör vi en sammanfattning av teorin inför kommande empiri.
3.1 Viktiga faktorer för konsumenter som e-handlar
Det finns olika definitioner av vad e-handel är. Rådmark (2009, s. 9) definierar e-handel utifrån ett konsumentperspektiv som det som uppstår när någon köper eller säljer en vara från en nätbutik. Visser & Lanzendorf (2003, s. 190) definierar e-handel som en internetbaserad teknologi som möjliggör utbyte av produkt-, order-, betalning- och leveransinformation i syfte att avsluta ett eller flera steg i en kommersiell transaktionsprocess. E-handelns stora utbud finns idag tillgängligt i såväl mobila enheter som surfplattor eller en datorer (Visser & Lanzendorf, 2004, s. 190) och är aldrig längre bort än närmaste internetuppkoppling (Rådmark, 2009, s. 13).
Ström (2015, s. 175) menar att de faktorer som har störst betydelse för konsumenters upplevelse av e-handel är webbplatsens design (användbarhet, snabbhet, visuell utformning, underhållning och information), sortiment och pålitlighet vid leverans av beställningar. De främsta konsumentfördelarna med e-handel beskrivs av Rådmark (2009, s. 13) som dess utbud och tillgänglighet. Butikerna är alltid öppna, utbudet är enkelt att överblicka och jämföra mellan olika butiker. Därtill menar författaren att priserna kan vara lägre än i fysiska butiker och betonar bekvämligheten och informationstillgången som fördelar med e-handel (Rådmark, 2009, s. 13). Att kunna växla mellan olika kanaler och plattformar som datorer och mobiler för att söka information och hitta erbjudanden beskrivs av Ström (2015, s. 9) som en annan upplevd fördel. På detta sätt exponeras och interagerar konsumenter med varumärket i högre grad, vilket kan skapa en återkommande och mer lojal kund (Ström, 2015, s. 9).
Däremot ger e-handeln begränsade möjligheter till att prova produkter, få personlig service och få tillgång till produkterna på en gång (Ström, 2015, s. 67). Framgångsrik e-handel kräver en samstämmighet mellan produkttillgänglighet, service och betalningsmetoder (Aslan & Fredriksson, 2017, s. 129). Det finns ofta en osäkerhet kring leveranser och om rätt produkt kommer att levereras vid rätt tidpunkt, att returer och återbetalningar fungerar som det ska och att betalningen genomförs säkert och utan risker (Ström, 2015, s. 87). Även betalning är en faktor som konsumenter ofta pekar ut som en osäkerhet vid e-handel (Rådmark, 2009, s. 13). Allt fler konsumenter uttrycker ett ointresse för konsumtion och har i åtanke den överkonsumtion som råder i världen idag (Aslan & Fredriksson, 2017, s. 109). Många upplever inte den traditionella butikshandeln som tillräckligt miljömedveten och saknar ett hållbart sortiment. De vänder sig därför till e-handelns stora utbud (Aslan & Fredriksson, 2017, s. 109). E-handelsföretagen möter en konsumentgrupp där miljövänliga leveranser prioriteras högt och där 24 procent av de konsumenter som handlat på nätet under det senaste året önskar att webbutiker arbetar mer med hållbarhet (PostNord, 2019, s. 36-42).
15
3.2 Begreppet kundvärde och dess utveckling
Att skapa kundvärde har länge varit av intresse för företag då en förståelse för vad som är värdefullt för konsumenten kan vara en väg till att förstå konsumentbeteende och skapa konkurrensfördelar (Levenburg, 2005, s. 319; Porter, 1985, s. 34; Woodruff, 1997, s. 146; Zeithaml, 1988, s. 2). Kundvärde är ett begrepp som definierats på olika sätt i tidigare forskning. Traditionellt sett har värdeskapande betraktats som något som växer fram genom ett företags processer (Porter, 1985, s. 33-34), i denna beskrivning är kunderna exkluderade. Värde definieras således som de resultat som företag producerar och säljer till konsumenter och värdeskapande innebär att resultaten möter konsumentens behov (Porter, 1985, s. 34). Zeithaml (1988, s. 14) beskriver kundvärde ur ett konsumentperspektiv som de fördelar konsumenten upplever att den “får” i utbyte mot de kostnader konsumenten upplever att den “ger” och definierar begreppet som konsumentens övergripande upplevelse av användningen av en produkt baserat på utbytet mellan vad som ges och vad som fås. Begreppet verkar sedan utvidgas i forskningen, fokus skiftar från att betrakta företag som enda part i processen till att konsumenten också får en roll i värdeskapandet. Woodruff (1997, s. 142) definierar kundvärde som ”konsumenters upplevda preferenser och utvärderingar av en produkts attribut, attributförväntningar och de konsekvenser som uppstår vid användningstillfället, vilka antingen underlättar eller blockerar kundernas mål och syfte med användandet”. Dessa studier knyter kundvärde till någon form av resultat eller produkt producerat av ett företag snarare än något som skapas i enighet med konsumentens personliga behov, preferenser och värderingar.
I forskning som gjorts under 2000-talet får konsumenten en alltmer betydande roll i värdeskapandeprocessen. Grönroos (2008, s. 18) definierar värdeskapande som de processer där konsumenter använder den produkt eller tjänst de köpt. Författaren betonar således att värdet för kunden skapas under användningen av produkten (Grönroos, 2015, s. 23). Det innebär att konsumenten själv är en stor komponent i värdeskapandet och fokuset ligger snarare på de processer hos konsumenter där värdeskapandet sker än den fysiska varan (Grönroos, 2015, s. 23). Även Ström (2015, s. 20) definierar värdeskapande på ett liknande sätt och betonar konsumentens roll som medskapare av det upplevda värdet. Värdet skapas för konsumenten när denne använder produkten och värdet är förutom produktens nyttoegenskaper även beroende av kundens egenskaper och förmågor. Kunden får en roll som medskapare i värdeskapandet och värdet åstadkoms i den kontext där produkten används i samverkan med andra produkter och tjänster (Ström, 2015, s. 20). I denna studie ser vi kundvärde som en värdeskapande process där konsumentens egna agerande är betydande för det upplevda värdet.
3.2.1 E-handelns förutsättningar för att skapa kundvärde
16
värdeskapandeprocessen (Carlson, 2000, s. 28). Levenburg (2005, s. 319) har i sin studie undersökt hur företag som är verksamma online använder internet för att skapa och leverera kundvärde. Författaren menar att det som skapar värde för konsumenter är tillgången till information och möjligheten att utvärdera alternativ (Levenburg, 2005, s. 329).
Om e-handel i förhållande till konsumtion i fysiska butiker inneburit ett skifte i vad kundvärde är innebär det nya krav, förutsättningar och utmaningar för företag för att skapa värde för sina konsumenter. I nästa stycke redogör vi för utmaningar och möjligheter med värdeskapande online.
3.2.2 Utmaningar och möjligheter vid värdeskapande online
E-handeln skiljer sig från den traditionella butikshandeln på flera områden. Den fysiska butiksmiljön försvinner och interaktionen sker endast mellan konsument och webbsida, där konsumentens möjlighet till fysisk kontakt med produkterna försvinner (Chen & Dubinsky, 2003, s. 327). Detta innebär att kunden utelämnas till att själv navigera bland produkter för att uppfylla sitt köpbehov (Chen & Dubinsky, 2003, s. 328) och möjligheten för konsumenten att uppleva produkten i en butik med samtliga sinnen försvinner (Ström, 2015, s. 85). Många konsumenter som beställt produkter online föredrar att göra eventuella returer i fysiska butiker, dels på grund av butikspersonalens förmåga till snabb och effektiv service men även för att kunna göra kompletterande köp (Ström, 2015, s. 9).
Via digitala kanaler är det möjligt för konsumenter att använda ett företags tjänster när och var de vill (Wilson et al., 2016, s. 284). En svårighet för företagen när de erbjuder onlinetjänster är avsaknaden av interaktion mellan företagens servicepersonal och konsument (Wilson et al., 2016, s. 286), vilket kan vara en orsak till att en konsument väljer att gå till en fysisk butik istället för att handla online. Den standardisering av tjänster som detta innebär, dvs. att tjänsten kommer att levereras på samma sätt till alla konsumenter, kan samtidigt vara till fördel då interaktionen inte kommer påverkas av den mänskliga faktorn (Wilson et al., 2016, s. 286). En annan utmaning för företags värdeskapande online kan vara säkerhetsaspekten, eftersom konsumenter kan vara tveksamma till att ge ut kreditkortsinformation för att de inte ser köp via internet som säkra (Wilson et al., 2016, s. 287).
En viktig del för att skapa kundvärde är ett företags servicelandskap, dvs den fysiska eller digitala miljö som en tjänst utförs i, levereras från företag till kund och konsumeras (Wilson et al., 2016, s. 212). De fysiska ting som kunden möter i servicelandskapet blir särskilt viktiga i digitala servicelandskap för att göra en tjänst mer konkret och påtaglig (Wilson et al., 2016, s. 212). Eftersom konsumenter vid köp av mode online inte kommer kunna se, känna på eller prova kläderna innan ett köp skulle det digitala servicelandskapet kunna vara en faktor som påverkar en konsuments köpbeslut online. En webbsidas utformning och attribut i form av färger, bilder, typsnitt och teckenstorlek såväl som dess användarvänlighet kan ha en avgörande effekt för om en konsument kommer att attraheras och stanna på hemsidan eller om de kommer fortsätta till en annan hemsida (Wilson et al., 2016, s. 226). I och med de skillnader som verkar föreligga mellan fysiska och digitala butiksmiljöer är det intressant att undersöka hur konsumenter uppfattar de faktorer som teorierna ovan nämner, såsom avsaknaden av interaktion med butikspersonal och andra skillnader mellan det digitala och det fysiska servicelandskapet.
17
Med olika teknologiska erfarenheter och vana av att navigera online kan denna process se olika ut, något som kan bero på i vilken generation personen är uppvuxen. Det är därför intressant att på individnivå undersöka detta för att komplettera forskningsområdet.
3.3 Karaktärsdrag hos Gen Y
Tidigare forskning kring Gen Y har hittat karaktärsdrag som verkar vara generella för en stor del av personerna som tillhör generationen. Parment (2008, s. 21) redogör för två framträdande sidor hos Gen Y. Dels beskrivs generationen som respektlös i den aspekt att de kan gå utanför uppförandekoder, samtidigt som de är ambitiösa och inte är blyga för att arbeta hårt. Gen Y har vuxit upp med teknologi i sin vardag (Parment, 2008, s. 21) i ett samhälle där information, kommunikation och nya teknologier ständigt etablerats och utvecklats (Lissitsa & Kol, 2016, s. 310). De är vana vid ett samhälle där många budskap kommuniceras samtidigt och där den generella inställningen till framtiden är positiv, vilket beskrivs som en form av individuell utvecklingsoptimism (Parment, 2008, s. 22). I det kommunicerande samhället uppkommer hela tiden nya möjligheter för varumärken, arbetstillfällen, utbildningar och yrkeskategorier. Potentialen är enorm och det är konsumenterna som bestämmer vad som kommer att förverkligas och ej (Parment, 2008, s. 23). Detta skiljer sig från det tidigare samhälle där möjligheterna att ta sig ur den situation man fötts och vuxit upp i var mer begränsade (Parment, 2008, s. 23). Gen Y beskrivs fortsättningsvis av Parment (2008, s. 23) som internationella och multikulturella tack vare möjligheten till global kommunikation, samtidig som de har en hög tolerans till andra individer, kulturer och religioner. Gen Y har en stark vilja att lära sig nya saker och hela tiden vilja utvecklas (Stanimir, 2015, s. 27) och för generationen är användandet av internet i vardagen lika självklart som att det står ett kylskåp i köket som håller deras livsmedel kalla (Tapscott, 2009, s. 41). De använder teknologi, ofta telefoner eller datorer, för att lyssna på sin favoritmusik via musiktjänster, se sina favoritfilmer på Netflix eller för att följa de senaste världshändelserna på nyhetssajter. Gen Y har ett helt annat medieanvändande än tidigare generationer (Tapscott, 2009, s. 41).
Lissitsa & Kol (2016, s. 304) har i sin studie gjort en jämförande undersökning av skillnader mellan Gen Y och den äldre Generationen X:s köpbeteende online under ett årtionde. Författarna har funnit att Gen Y har en högre teknologisk vana i jämförelse med den äldre generationen och att e-handeln under detta årtionde ökat i takt med att personer inom Gen Y blivit äldre (Lissitsa & Kol, 2016, s. 310). Populationen i denna studie är från Israel men studien bidrar med viktiga insikter kring Gen Ys användande av teknik, deras konsumtionsmönster och vana av e-handel. I Stanimirs (2015, s. 22) studie undersöker författaren Gen Ys karaktärsdrag och attityder på arbetsmarknaden. Eftersom utbildning och arbete är faktorer som vi anser påverka individers konsumtion är denna studie relevant för vår studie, trots att den är gjord i en annan bransch. I studiens resultat fann författarna stöd för att Gen Y är villiga att lära sig nya saker men att de måste uppleva en möjlighet till ytterligare fördelar utöver tilldelade arbetsuppgifter (Stanimir, 2015, s. 27). Stanimir (2015, s. 27) konstaterar även att Gen Y i arbetet prioriterar möjligheter till utveckling, tillgång till modern teknik, arbetsorienterad hantering och multitasking samt kontinuerlig feedback. Vi tror att Gen Ys värderingar i arbetet även återspeglas i deras konsumentbeteende och anser därför att denna studie är relevant för vår undersökning. Arbete och kontinuerlig inkomst är en nödvändighet för att Gen Y ska kunna konsumera produkter och tjänster.
18
samarbeten och starka relationer såväl på jobbet som med vänner och familj är viktigt för Gen Y. De trivs med högt tempo och älskar innovation vilket är en stor del av samhället de vuxit upp i, framför allt digital innovation (Tapscott, 2009, s. 96). Hanson-Rasmussen & Lauver (2018, s. 11) undersöker i sin studie Gen Ys ansvar för miljön och deras värderingar kring kulturella dimensioner. Generationen är intresserad av och värdesätter miljömässig hållbarhet och känner ett ansvar för miljön, vilket bekräftas i författarnas resultat (Hanson-Rasmussen & Lauver, 2018, s. 16). Detta är en kvantitativ studie gjord på studenter i USA, Indien och Kina. Författarnas beskrivning av Gen Ys karaktärsdrag är relevant för vår teoretiska referensram då den berör generationens förhållningssätt till miljö och hållbarhet, då detta är en aspekt vi inkluderat i denna studie.
Då Gen Y ständigt behövt göra val i livet: Mac eller PC, tåg eller buss och så vidare, har generationen utvecklat informationsstrategier som innebär en automatisk sållning av information som passerar, samt ett generellt kritiskt förhållningssätt till saker (Parment, 2008, s. 24-25). Detta gör att generationen har en hög effektivitet i informationshantering och är bekväma i situationer då de står inför ett val. De är vana att göra val snabbt, utgå från personliga preferenser och ibland per automatik (Parment, 2008, s. 25). Begreppet Information Overload beskriver en situation där tillgången till information är i det närmaste oändlig, samtidigt som den är av varierande kvalitet, vilket kan göra det svårt att sålla ut och navigera i det konstanta virrvarret av intryck och information. Tack vare sin effektiva informationshantering är detta något som Gen Y hanterar väl (Parment, 2008, s. 25). Däremot skriver Tapscott (2009, s. 68) om hur webbsidor kan dela information om deras användare och då denna information är digital kan den få en stor spridning på kort tid. Författaren menar att Gen Y själva har ett ansvar med vad de delar online, men säger även att företagen måste ta deras ansvar med detta problem och att kunderna själva ska kunna kontrollera vad som delas om dem. Carroll (2002, s. 50) konstaterar i sin studie att det finns problem angående integritet relaterat till företag som försöker sälja personlig information men att det lyfts till juridisk nivå och lyfts fram i akademiska journaler. Författaren konstaterar i studiens resultat att e-handelsföretag hela tiden borde uppdatera och bearbeta deras policys när det kommer till privat information för att uttryckligen ange vad ett företag planerar att göra med databasen samt dess innehåll (Carroll, 2002, s. 56). Vidare menar forskaren att integritetspolicyn inte ska begravas bakom en hyperlänk utan tydligt måste säga vad företaget menar med vad de säger (Carroll, 2002, s. 56). Då vi i vår studie inkluderat digital information och hur Gen Y upplever dess problematik bidrar detta till vårt teoretiska referensram, även om den inte är direkt kopplad till Gen Y.
Gen Y’s sociala nätverk är stora och utvecklade (Parment, 2008, s. 35) samt en plats de spenderar mycket tid på och delar med sig av sitt liv (Tapscott, 2009, s.55). Det är i dessa sociala nätverk Gen Y finner trygghet (Parment, 2008, s. 42). Hos äldre generationer har trygghet i vardagen varit viktig, till exempel att handla där man alltid handlat och i butiker där man känner till vart allt finns. Gen Y är uppvuxna med ett större utbud av varumärken, varor och försäljningskanaler vilket gör att de har ett annat konsumtionsmönster. Denna typ av trygghet är därför inte lika viktig för dem (Parment, 2008, s. 41).
19
2020c). Författarna menar att de genom att använda sig av metoden identifierat tre dominerande grupper inom Gen Y: Experiencers som 59 procent av respondenterna kategoriserats inom, Strivers (24 procent) och Achievers (9 procent). Experiencers beskrivs av författarna som personer som följer trender och spenderar en stor del av sin inkomst på sociala aktiviteter. Strivers bryr sig om anseende bland andra och spenderar pengar på kläder och egenvårdsprodukter. Achievers bryr sig mycket om hur de uppfattas av andra människor, anser att pengar har stor betydelse och attraheras av premiumprodukter och erbjudanden. De resterande åtta procenten tillhörde i studien grupperna Innovators, Believers, Thinkers, Strugglers och Makers. Innovators beskrivs som självsäkra och mottagliga för nya produkter och teknologier, Thinkers värderar kunskap och intresserar sig inte särskilt för prestige, Believers beskrivs som traditionellt familjeorienterade och tar lång tid för att ändra en vana och Makers beskrivs som självförsörjande, handlar för bekvämlighet och hållbarhet och imponeras inte av premium- eller lyxartiklar. Sist ut är Strugglers som författarna menar bryr sig om säkerhet och trygghet samt är väldigt varumärkeslojala (Valentine & Powers, 2013, s. 600). I studien har författarna använt sig utav VALS-modellen när de delat in Gen Y i olika grupper. Gemensamt för de tre dominerande grupperna verkar vara att de lägger stor vikt vid pengar och är måna om hur de uppfattas av människor runt omkring dem. Experiencers och Strivers utgör tillsammans över 80 procent av respondenterna, hos dessa är sociala aktiviteter viktiga och de är måna om hur de uppfattas av andra människor. Tydligt är att båda grupperna gillar att spendera sina pengar, Experiencers spenderar mycket på aktiviteter och Strivers lägger sina pengar på kläder och egenvårdsprodukter. Denna studie bidrar med insikter kring värderingar, beteenden och livsstilar som återfinns hos Gen Y, även om vi i denna studie inte har delat in generationen i subgrupper.
3.3.1 Köpbeteende och konsumtionsmönster hos Gen Y
Produkter upplevs leverera ett emotionellt mervärde för personer inom Gen Y och många tenderar därför att vara emotionella gällande valet av ett produkt (Parment, 2008, s. 51). Generationen själva beskriver sig som konsumenter som inte planerar sina inköp på samma sätt som deras föräldrar gör utan istället fattar snabbare köpbeslut, vilket är en följd av deras tidigare nämnda informationshantering och vana vid att ha flera valmöjligheter (Parment, 2008, s. 51). Denna skillnad från tidigare generationer bekräftas även av Noble, Haytko & Phillips (2009, s. 617), som studerat vad som motiverar Gen Y att genomföra köp. De menar att Gen Y tenderar att fatta köpbeslut utifrån en eftersträvad konsumentupplevelse, där produkterna i fråga associeras med specifika attribut såsom självständighet och ett eget ansvar (Noble et al., 2009, s. 620). Noble et al., (2009) har studerat ungdomar mellan 18-22 år i USA och deras konsumtionsbeteende som collegestudenter. Trots att den ålderskategorin faller inom Gen Y hade studien kunnat beröra fler åldersgrupper inom denna generation då vi anser detta hade bidragit mer till studiens resultat. Vi har ändå valt att ha med den i vår teoretiska referensram då den bidrar med viktiga insikter kring Gen Ys konsumentbeteende.
20
köpbeslut baseras mycket på hur de som konsumenter vill bli uppfattade, vem de vill vara och vilken grupp de vill tillhöra. Deras konsumtion fungerar som ett slags identitetsskapande. För Gen Y är identitet något som de själva kan påverka och något som finns i flera dimensioner (Parment, 2008, s. 59). Kostnaden för varor och tjänster är inte heller avgörande för om ett potentiellt köp blir av eller ej, betydelsen av varan för konsumenten samt det specifika fallet är vad som är mest avgörande enligt Parment (2008, s. 63).
Lester, Forman & Loyd (2005, s. 135) har i en tidig studie på collegeungdomar i södra USA hittat stöd för att konsumenter inom Gen Y använder internet som ett redskap för att konsumera vissa typer av produkter. Vid tidpunkten för studiens genomförande var servicetjänster online mer frekvent konsumerat än fysiska produkter. Respondenterna fick även gradera betydelsen av motivationsfaktorer för att handla online, där förmågan att hitta “svårhittade varor” värderades högt, tätt följt av ”förmågan att kunna handla när som helst under dygnet” (Lester et al., 2005, s. 136). Denna studie är cirka 15 år gammal och kan i viss mån anses utdaterad idag i och med den tekniska utvecklingen. Köpbeteendet kan rimligtvis se annorlunda ut hos personer som idag är i den ålder som ungdomarna i USA var vid studiens genomförande. Vi har valt att inkludera denna studie i vår teoretiska referensram för att visa på eventuell utveckling kring hur Gen Y använder e-handel för att konsumera.
Ladhari, Gonthier & Lajante (2019, s. 113) har i en mer aktuell studie undersökt Gen Y och deras köpbeteende för mode online i syfte att kategorisera respondenterna utifrån livsstil och konsumtionsmönster. Författarna menar att modevaror är det som mest frekvent handlas online av Gen Y och studien baseras på olika faktorer som kan spela roll för ett köpbeslut: varumärke, nöje, pris och trender (Ladhari et al., 2019, s. 115). Majoriteten av respondenterna föll inom ramen för subgrupperna Fashionistas (24 procent) och Strategic shoppers (23 procent) (Ladhari et al., 2019, s.119). Konsumenter inom subgruppen Fashionistas ser mode som ett nöje och lägger mycket fokus vid varumärken och att följa trender inom mode. Strategic shoppers lägger också vikt vid image och associationer till olika varumärken, men dessa konsumenter är mer måna om att göra prisvärda köp (Ladhari et al., 2019, s. 119). Resterande respondenter är fördelade inom subgrupperna Price shopper (12 procent), Emotional shopper (12 procent), Discovery shoppers (17 procent) samt Shopping fan (12 procent) (Ladhari et al., 2019, s. 119). Författarna beskriver Price shopper som en priskänslig grupp som inte ser shopping som ett nöje utan hellre sparar pengar. Emotional shoppers lägger mycket fokus på varumärken, trender och mode men för dessa konsumenter spelar även priset en stor roll. Discovery shoppers struntar fullständigt i trender men älskar att konsumera och hitta nya produkter och tjänster. Shopping fans gillar att handla, älskar modetrender och lägger stor vikt på kvalitet (Ladhari et al., 2019, s. 119). Denna studie visar att konsumentbeteendet hos personer inom Gen Y idag skiljer sig från hur det såg ut när Lester et al. (2005) genomförde sin studie.
Ladhari et al. (2019, s. 115) studie genomfördes på respondenter från USA och Kanada där de flesta tillhör Gen Y. Data samlades in från konsumenter från en anonym, om än välkänd, återförsäljare av modekläder både i butik samt online. Det hade varit önskvärt att få veta vem återförsäljaren är så vi själva kunde läsa ut mer om exempelvis storlek etc. Det hade även bidragit om samtliga respondenter, istället för bara de flesta, hade tillhört Gen Y. Vi anser dock att studien är relevant för vår teoretiska referensram då författarna kategoriserat generationen utifrån köpbeteende. Vi har försökt identifiera liknande beteenden men utifrån en geografisk indelning av konsumenter, en aspekt som inte inkluderats i denna studie.
