En ny insikt i spelet

Under den här rubriken kommer vi att diskutera Hamel och Prahalads (1994) tredje stadium av konkurrens för framtiden samt resonera kring kritik som förts fram mot Nalebuff och Brandenburgers (1996) teori om spelet och värdenätet.

6.6.1. Konkurrensens tredje stadium

När kampen i det sista stadiet börjar, menar Hamel och Prahalad (1994) att kampen mellan konkurrerande teknologier och produktkoncept i stort sett redan har avgjorts. Konkurrensen gäller nu marknadsandelar och –positioner och bedrivs genom konkurrensmedel som värde, pris, service och kostnad. Det sker även genom att planera samarbete med konkurrenter och att bygga upp ett internationellt leverantörsnät (Hamel & Prahalad, 1994). Vi har under kapitlet beskrivit marknadspositioner, andelar etc i samband med framsynthet och påverkan av branschstrukturen. I vår studie är dessa stadier nära sammankopplade. De överlappar alltså

varandra i enlighet med Hamel och Prahalad (1994), men inte endast, utan hänger i vår syn närmare samman i många avseenden. Förklaringen är framförallt att den framtida situationen, eller spelet, i dagligvarubranschen enligt oss i hög grad präglas av de aktörer som kan komma att bli aktuella för etablering på den svenska dagligvarumarknaden. Därför menar vi att en etablerad aktörs framsynthet för att påverka branschen utifrån hotet om nya aktörer, kommer att influera de andra etablerades nuvarande positioner och koncept.

Hamel och Prahalad (1994) konstaterar att både akademiker och praktiker inom strategi ofta är alltför fokuserade på det tredje stadiet i konkurrensen för framtiden vilket är konkurrens om marknadsposition och andelar, alltså dagens verksamhet. Generellt menar de att mer uppmärksamhet bör ges åt de två andra stadierna, att skapa framtiden. Viktiga egenskaper i sådant mer långsiktigt arbete för att nå framgång är därför nyfikenhet, att kunna befria sig från och ifrågasätta traditionella uppfattningar samt våga gå mot strömmen. För närvarande är det ingen av aktörerna som enligt vår uppfattning ifrågasätter dagligvarubranschens traditioner och uppfattningar i större utsträckning än någon av de andra. ICA har dock i vissa aspekter varit mer framsynt än de andra eller haft resurser för att genomföra vissa förändringar mer än andra aktörer. I flertalet avseenden har dock de flesta aktörer agerat likadant, nästintill samtidigt. Spelet karaktäriseras i den mån av relativt homogena spelare då deras strategiska drag i mångt och mycket liknar varandra, vilket diskuterades kontinuerligt med utgångspunkt i kapitel 4. Vi är dock medvetna om att det idag finns tydligare skillnader i butikskoncept än tidigare men de befintliga aktörerna i branschen gör i det stora hela enligt oss likartade satsningar.

6.6.2. Diskussion kring spelets värde

Vi har hittills fört en diskussion om konkurrensen i dagligvaruhandeln nu och i framtiden utifrån spelet och värdenätet. Det ter sig i verkligheten svårt att veta om aktörerna i en bransch resonerar utifrån spelet eller inte. I likhet med Eriksson och Wallgren (1994) anser vi att ökad osäkerhet om vad som kommer att hända i framtiden kan begränsa möjligheterna till samarbete då aktörerna inte vet om en generös handling kommer att kunna återgäldas.

Spelteorin hävdas vara ett bra verktyg för analys av beslut retroaktivt, men frågan är om den är till mycket hjälp i stridens hetta? Det som pekats ut i exempelvis i The Economist (1996) är att spelteoretiker är väldigt förtegna om länken mellan ett företags strategi och dess interna utvecklingsmöjligheter. Kan förstahandskunskap och erfarenhet någonsin ersättas av något annat? Hur sofistikerade än spelen må vara, blir inte ledare tvungna att ta till andra medel för att behålla eller erövra nya marknadsandelar?

I och med att vi ser de etablerade aktörerna som både konkurrenter och komplementorer frågar vi oss, med grund i ovanstående, om vår syn är en förenkling av aktörernas verklighet. Företagen i dagligvaruhandeln verkar enligt intervjusvaren vara mest inriktade på sina egna mål och strategier och ser kanske inte, som vi gör i vårt perspektiv, de andra företagen som

komplementorer. Vi anser dock att spelet främst används som ett redskap i skapandet av nya strategier för respektive företag. Genom spelet kan de utveckla strategier som baseras på de egna och de andra företagens tidigare aktioner. För att förutspå andra företags reaktioner på ens handlingar och nå det resultat man vill ha, måste man enligt Nalebuff och Brandenburger (1996) försätta sig själv i deras position och föreställa sig hur de uppfattar spelet och hur deras tidigare beteende har varit. Uppfattningar är enligt dessa författare viktiga i spelteorin då en spelares uppfattningar påverkar dess drag och företag bör basera sin strategi på hur andra företag uppfattar företagets värde. I likhet med Nalebuff och Brandenburger anser vi att spelet är viktigt just för ovannämnda anledningar och tidigare förda diskussioner, men menar att det endast är till hjälp i viss utsträckning. När det kommer till kärnan vill alla aktörer växa som de framfört. Det ter sig svårt att växa utan att ta andelar från varandra om marknadens tillväxt stagnerat. Sammantaget ämnar vi framföra att företagen enligt oss är beroende av varandra, agerar förenligt med spelet men dock i rimlig utsträckning för egen tillväxts skull.

Vi är, som framförts tidigare, av åsikten att spelet är ett bra redskap framförallt i en oligopolistisk marknad. Genom ett speltänkande kan aktörerna i handeln bättre lära känna varandra, se på varandra ur mer än ett konkurrensperspektiv och därigenom i viss utsträckning motverka framtida förändringar av marknaden som kan skada dem. Vi anser att det ligger något i att man skall "känna sin fiende bättre än sig själv". Därmed betraktar vi, med grund i förd diskussion, att spelet är ett bra verktyg att utgå ifrån, i vissa branscher med premisser som dagligvaruhandeln karaktäriseras av.