Jämviktsstrategi

Den mest framgångsrika insatsen i forskningen om samband mellan företagsbeteende och branschstruktur har enligt Ghemawat (2001) varit den av Barry Nalebuff och Adam Brandenburger (1996). De har gett samarbete och konkurrens, denna tidigare uppenbara motsägelse, en ny betydelse i affärsvärlden. Nalebuff och Brandenburger (1996) menar att företag kan samarbeta och konkurrera på samma gång för att åstadkomma sådant som inte skulle klaras av det enskilda företaget.

Samarbete och konkurrens förenade i en strategi, kallad co-opetition av Nalebuff och Brandenburger (1996), baseras på spelteorin7. Optimal marknadssituation beror enligt Hua Ho

7 _{John Harsanyi, John Nash och Reinhard Selten fick tillsammans nobelpriset i ekonomi 1994 för deras}

utveckling av spelteorin. Nash tes om jämvikt (Nash-jämvikt) uttrycker en situation där ingen aktör i ett spel har intresse av att ensidigt byta ståndpunkt eller bud. Det kan förklaras med hjälp av den allmänna principen som säger att varje aktion motsvaras av en reaktion (Markos, 1995).

och Weigelt (1997, i de Wit & Meyer, 1998) på andra aktörers aktioner. Författarna menar att en spelares aktion kan resultera i att en annan spelare ändrar sina aktioner och vice versa. För ledare är innebörden av spelteorins fokus på interaktivt utbyte att den strategiska planeringen blir en processorienterad funktion. När ledare känner igen de relevanta strategiska variablerna, kan varje nackdel bli en fördel och varje fördel en potentiell nackdel. Ett kännetecken för spelteorin är dess normativa kraft, den identifierar vilken strategi spelarna på en marknad bör sluta sig till genom jämviktsstrategier. Jämviktsstrategier karaktäriseras av tre drag: stabilitet, optimalitet och rationalitet. Det första är att ingen spelare har för avsikt att ensidigt skifta från jämviktsteorin. Det andra är att strategin bygger på ömsesidig respons, min aktion är optimal givet andra aktörers drag är optimala. Det tredje karaktäristiska draget är att alla spelare är rationella och tror det om varandra (Hua Ho & Weigelt, 1997 i de Wit & Meyer, 1998).

Det är precis det Nash beskriver med Nash-jämvikten, att den bestäms genom att varje aktörs bud är optimalt med hänsyn till de övriga aktörernas bud. Ett genombrott i forskningen kring spelteori är när spelet upprepas flera gånger. Utgångspunkten är att de olika spelarna har delvis motstridiga intressen och att det på kort sikt inte finns skäl för att samarbeta. Istället bör spelarna fokusera på dynamiska spel som förändrar situationen när spelarna tar framtida spelomgångar i beaktande och undviker att lura motparten (Eriksson & Wallgren, 1994). Ett fascinerande exempel på detta är en scen ur filmen "A beautiful mind" som handlar om John Nashs liv (Skingsley, i Dagens Industri, 2002-03-26):

"Rata blondinen"

"Scenen är en pub. En handfull manliga studenter gör stora ögon när en grupp unga kvinnor kliver in. En av kvinnorna, en blondin, är mycket vacker och hon blir startskottet för John Nashs teoribeskrivning. Alla männen vill egentligen ragga upp blondinen, men om de gör detta kommer de att konkurrera ut varandra och ingen av dem lär lyckas. Därefter kommer ingen av väninnorna att vilja veta av dem, för vem vill bli ett andrahandsval? Alltså måste männen komma överens om att ignorera blondinen och i stället sikta in sig på varsin av de andra kvinnorna. "Om vi alla tar hänsyn till vad andra i gruppen vill, förutom det vi själva vill, kommer vi alla att få det vi vill, det vill säga få ha sex", spekulerar Nash innan han stolpar ut ur puben för att pränta ned teorin på papper."

Spelteorin är särskilt effektiv, enligt Nalebuff och Brandenburger (1996), på områden där det finns många av varandra oberoende faktorer och inget beslut kan fattas oberoende av en rad andra beslut. Spelteorin kan enligt författarna ses som ett sätt att tänka, den är systematisk och ger en fullständig bild av varje affärssituation. Den gör det möjligt att uppfatta aspekter av en situation som annars skulle ha förblivit ouppfattade.

Under våra intervjuer diskuterades hur de olika aktörerna ser på varandra och om de upplever att deras antal och andelar på marknaden skapar ett visst ömsesidigt beroende. Följaktligen såvida eller i vilken utsträckning de tar varandras strategier i beaktande vid skapandet av sina egna. Vi fick enhälliga svar. Till att börja med gjorde de intervjuade klart för oss att det inte råder ett samarbete aktörerna emellan. Denna speciella betoning tror vi beror på att de inte vill

att någon missuppfattar den rådande marknadssituationen och misstänker att det föreligger ett kartelliknande samarbete mellan aktörerna. En av de intervjuade sade i anslutning till frågan om samarbete aktörerna emellan:

"Ingenting, inte ett dugg samarbete!"

De intervjuade hänvisade till de legala restriktioner som finns och att de åtföljs. Om aktörerna samarbetar är det enligt intervjusvaren endast i konkurrensneutrala frågor. De har enats om EAN-streckkoder, olika retursystem, lastpallsmått, gemensamma krav på tillverkning, hur akrylamidhalten i chips kan sänkas etc. På den nivån menar de intervjuade att aktörerna har en samverkan, för branschens gemensamma frågor och intressen. De går ihop och bestämmer en standard istället för att ha flera olika standards. Det innebär inte att företagen har ett utbyte vad gäller att konkurrera, vilket de intervjuade noga framförde. De påpekade att aktörerna samarbetar om sådant som inte förvränger konkurrensen, där alla inklusive konsumenten kan tjäna på det. Nedan belyses resonemanget genom en av de intervjuades utsaga:

"Så fort man pratar om andra typer av samarbeten, är man inte intresserad från något håll. Bensinbolagen lär ha delat upp marknaden... jag har aldrig hört talas om något sådant, marknadsuppdelning eller gemensam prissättning, inte i dagligvaruhandeln. Det skulle aldrig förekomma!"

Enligt Nash-jämvikten skall man kunna upprätta en gynnsam jämvikt, även i komplicerade spelsituationer, och marknaden bör inte ses som ett undantag. Ifall man drar en parallell mellan schack och affärsvärlden, gör det sig tydligt att när schackspelarna räknar ut varandras drag blir segern omöjlig och parterna kommer överens om remi, oavgjort. Ett resultat som parterna kan bli nöjda med, ingen vinnare men stimulans åtnjutes av spelets essens. Ett sådant förfaringssätt på marknaden kallas strategisk interaktion i icke-kooperativa spel (Markos, 1995). Gatt-överenskommelsen (tullavtal) kan sägas bygga på jämviktsmodellen. Alla länder som deltog i överenskommelsen tog med de variabler de ansåg vara viktiga och blev tillfredsställda med slutprodukten (Markos, 1995).

Med hjälp av jämviktsteorin kan man förklara hur en oligopolmarknad uppför sig. I en oligopolistisk marknad är konkurrenterna få och välkända, vilket vi anser överensstämmer med dagligvarumarknaden. Strategiska drag är ofta genomskinliga och sannolikheten att ett företags agerande påverkar de andra företagens lönsamhet är stor (Dixit & Nalebuff, 1991 samt Oster, 1990 i Whittington, 1993). Vi uppfattar att genomskinlighet i strategiska drag i hög grad tycks gälla de fyra aktörerna i dagligvaruhandeln. I kapitel 4 i denna uppsats diskuterades aktörernas tidigare förändringar och ageranden. En förändring av ett företag efterföljs som diskuterats ofta av en eller flera av de andra aktörerna. De olika företagens jämförda förändringar har skett växelvis och påverkar de andras ageranden. Om någon av aktörerna startar ett priskrig är därför risken enligt oss stor för att de andra dras med eller på något sätt påverkas. Ett tecken på att aktörerna är medvetna om detta är utifrån vår uppfattning just att de inte konkurrerar ut varandra. Antalet aktörer har under lång tid varit tre

stora, ICA, Coop, Axfood (tidigare i form av tredje blocket) och det mindre Bergendals. I samsyn med Whittington (1993) anser vi att när de olika aktörerna på en oligopolistisk marknad är stabila över tiden, vilket oftast är fallet, blir det möjligt att förhandla, samarbeta och nå jämvikt om de inte vidtar bestraffande motåtgärder. Tidigare i kapitel 5 har vi karaktäriserat konkurrensen, eller rivalitetsgraden, i branschen som "gentlemannamässig". Även aktörernas förväntade motåtgärder vid nyetableringar har diskuterats. Det verkar utifrån dessa resonemang inte föreligga någon större risk för direkt bestraffande motåtgärder, vilket vi anser skapar förutsättningar för samarbeten mellan aktörerna i konkurrensneutrala frågor och en gynnsam jämvikt på marknaden.