Framtidens samspel

Vi har tidigare berört spelteorins normativa kraft, jämviktsstrategins karaktärsdrag: stabilitet, optimalitet och rationalitet, och att spelteorin kan användas för att analysera framtida konkurrensåtgärder. Det handlar enligt Hua Ho och Weigelt (1997, i de Wit & Meyer, 1998) om förmågan att analysera varje strategisk situation och se trenderna, vart den bransch man befinner sig i är på väg och därmed ta beslut som kommer att påverka framtida lönsamhet positivt. Kunskap om trender och branschutveckling motsvarar kontroll av dynamiken i den strategiska situationen, och framtiden formas genom manipulation av de strategiska variablerna. Spelteoretiker benämner denna förmåga för "baklänges induktion", eller annorlunda uttryckt strategisk framsynthet. Baklänges induktion kan användas när företag försöker förutse hur många företag som kan penetrera en marknad (Hua Ho & Weigelt, 1997 i de Wit & Meyer, 1998). Enligt de intervjuade är den framtida utvecklingen relativt tydlig i vissa avseenden, bland annat i fråga om en fortsatt konsolidering där framförallt Coop och Axfood, samt även ICA skönjer en fortsatt ökad storleksförändring. Konsolideringen och internationaliseringen kommer enligt de stora aktörerna fortlöpa världen över till att kanske resultera i ett fåtal jätteaktörer. Bergendahls har en något annorlunda syn vilket vi återkommer till i avsnittet om nya spelare genom förvärv, 6.3. Alla svenska aktörer arbetar enligt utsagor dock för en fortsatt nordisk konsolidering, även europeisk utesluts inte för de som ännu inte etablerat sig där.

Hamel och Prahalad (1994) menar att kampen för industriell framsynthet och intellektuellt ledarskap, det vill säga att föreställa sig framtiden, är det första av tre överlappande stadier i konkurrens för framtiden. De två andra stadierna är styrning av branschens utvecklingsvägar och konkurrens om marknadsposition och andelar. Enligt författarna innebär den första fasen att skaffa sig en bättre förståelse än konkurrenterna för trender och trendbrott, i frågor om demografi, livsstil, teknologi etc, som kan analyseras och användas för att ändra branschgränser och skapa nya marknader. Eftersom trender i demografi och konsumtionsmönster hittills är relativt tydliga i dagligvarubranschen tycks det enligt oss vara

svårt att framöver kunna nå en avsevärt bättre eller djupare kunskap än konkurrenterna i dessa avseenden. Flera av de intervjuade menar att konsumentbehoven framöver kommer att bli mer sofistikerade och att kunder kommer att ställa högre krav. Spiros Mylonopoulos (intervju, 2002-11-27) på Bergendahls ser en sådan trend i fråga om konsumenters framtida inflytande och påpekade att:

"Inom några år är det konsumenten som bestämmer. Den kommer inte att göra sitt val av butik på grund av sortimentet, utan det som kommer att skilja vinnarna från förlorarna bland företagen är att lyckas med upplevelser eller mervärden."

I kapitel 4, ”Dagligvarubranschens utveckling”, beskrevs förändringarna de fyra aktörerna genomfört som anpassningar till trender från Europa och USA. De förändringar som en aktör i ett nationellt perspektiv genomför karaktäriserade vi som stundtals mer proaktiva (framförallt ICA) men dock mestadels likartade, samtidiga reaktiva förändringar till följd av internationella trender. Alla aktörer spelar således någorlunda samtidigt, eller sekventiellt, och ingen av dem kan enligt oss riktigt sägas kontrollera spelet eller besitta någon avsevärd framsynthet. Ett exempel på det är den ungefär samtidiga näthandelssatsningen. Bergendahls planering av näthandeln var enligt vår diskussion i kapitel 4 den första på den svenska marknaden och de hade därmed ett visst försprång. Vi kan dock inte urskilja vilken betydelse ett försprång skulle ha på exempelvis ett halvår eller ett år har beträffande dessa utvecklingar på marknaden. Generellt kan vi dock uppfatta att ingen av aktörerna var oerhört mer framsynt än någon annan ifråga om näthandel och att de gjorde sina strategiska drag på det området relativt simultant. Samma sak verkar i vår mening gälla satsningen på egna varumärken. Aktörerna på den svenska marknaden satsar enligt intervjusvaren på liknande andelar egna varumärken, förutom Bergendahls som endast saluför andra leverantörers kända varumärken. Vilka drag som görs tror vi dock i viss utsträckning beror på de resurser aktören har till förfogande. I det sistnämnda exemplet med Bergendahls, grundar vi vårt resonemang på intervjusvaren att en viss volym och vissa resurser krävs för till exempel marknadsföring och kvalitetskontroll av varor (Spiros Mylonopoulos, intervju 2002-11-27).

Baserat på de aktörernas likande utveckling i handeln anser vi att var och en av de etablerade aktörerna för kortaperioder kan vara mer framsynt än de andra på något område. Försprånget blir svårt att avgöra för att andra aktörer snabbt följer efter. I stort uppfattar vi dock, utifrån tidigare utveckling, att framsynthet inför den kommande tiden är liknande mellan de olika aktörerna, och att det således tycks svårt att nå det Hamel och Prahalad (1994) benämner intellektuellt ledarskap. Exempelvis uppfattar vi framsynthet angående lågprissegmentet som relativt likartad, men att den kan komma att utvecklas mer. Axfood är det företag som framförallt satsat på lågpriskoncept, samt ICAs Netto. Dessa bör dock fundera på hur de kan hantera nya lågprisaktörer som Lidl. Baserat på den här diskussionen tror vi, som nämnts, att aktörerna är i stort sett lika framsynta vad gäller lågpris men att de inte kan spela på liknande sätt ifråga om butikskoncept jämfört med näthandel eller egna varumärken. Om alla etablerade aktörer skulle agera i lågprissegmentet genom att erbjuda låga priser, menar vi att

de förmodligen skulle tvingas se över sina kostnader och kanske begränsa sina sortiment. Det i sin tur skulle enligt oss kunna utlösa ett priskrig vilket skulle påverka vinster och marknadsandelar negativt, skapa instabilitet i spelet och verka destruktivt för alla aktörer. Företagen kan annars ur vår synpunkt vara framsynta genom att låta Lidl, tillsammans med de existerande aktörernas lågpriskoncept, ta det segmentet. En sådan framsynthet skulle enligt vår uppfattning gynna spelet och inte i så hög grad innebära förlust av marknadsandelar för de nuvarande aktörerna, utan ett relativt nytt segment kan öka i omfattning, vilket behandlas under kommande rubriker.