Det första frågeområdet kopplat till hur konsumenter värderar de etiska aspekterna av marknadsföring gick ut på att respondenterna fick räkna upp de etiska principer som de värderar mest när det kommer till marknadsföring. Här kan man märka av ett tydligt tema för samtliga respondenter, nämligen att marknadsföringen i fråga är tydlig och transparent.
Respondenterna uttrycker sig på olika sätt men på det stora hela kan detta summeras till transparens, ärlighet och tydlighet. Alexander menar att marknadsföring inte ska vara vilseledande. Johan menar att erbjudandet som erbjuds ska motsvara det erbjudande som kommuniceras. Detta är något som upprepas av Lisbeth, “Att jag inte blir lurad, att erbjudandet stämmer, att det är hederligt, att det är ärligt, att man får det som utlovas”
Sofia menar att marknadsförare bör undvika otydlighet och att vilseleda i sin marknadsföring och utvecklar genom att reflektera över en upplevelse hon hade med JD sports, “Det här med JD kändes lite halvt vilseledande, då man kunde spela konstant och samla mer poäng och jag antog att om jag kom 1a så skulle jag vinna priset. Men det innebar bara att man hade en chans att vinna om man tävlade”
Percy trycker på att marknadsföring ska vara trovärdig och sanningsenlig, “När det började öppna upp för TV-reklam i Sverige var det viktigt att det som sades var trovärdigt. Det är helt borta nu, det kan vara fokus på att en reklam ska vara rolig, men jag tycker att
marknadsföring skall vara tydligt med vad syftet är.” Tydlighet med syftet av
marknadsföringen och transparens var något som värderades hos samtliga respondenter men på frågan om huruvida syftet i sig var viktigt, gav respondenterna varierande svar.
Sofia, Percy och Johan menar att syftet i sig är oviktigt, “Syftet spelar ingen roll, så länge det är tydligt med vad som marknadsförs… Det spelar inte heller någon roll om jag anser att syftet är gott, om marknadsföringen har varit vilseledande så anser jag att det är fel av dem.
Tappar i så fall förtroende för dem, även om det är i gott syfte.“ (Sofia, 27-04-21).
Alexander, å andra sidan är mer tvetydig i sitt svar, han menar att marknadsföring i goda syften är okej, men att när det används för att främja produkter eller tjänster som är skadliga, är det inte bra. Samtidigt nämner han att syftet i sig spelar mindre roll och att så länge man är medveten, så kan konsumenten välja själv. Björn och Lisbeth delar uppfattningen av att syftet är av stor betydelse, “ Syftet spelar ändå roll om det är för något dåligt, till exempel
spel/casino så tycker jag inte att det spelar någon roll, hur tydligt det än är.” (Björn, 28-04-21).
En annan etisk aspekt som var av vikt för respondenterna var att marknadsföring inte skall försöka locka konsumenter att köpa produkter som de egentligen inte vill ha eller har råd med, något som togs upp av både Lisbeth och Björn. Lisbeth diskuterade även de etiska problemen kring överkonsumtion ur ett miljöperspektiv, “Det kan nog vara ett problem ur olika aspekter, dels att man lockar dem att göra av med pengar i onödan, för produkter de egentligen inte behöver eller ur ett hållbarhetsperspektiv så kanske det inte är så bra att konsumera, så det är viktig vad det är för något (de säljer).”
Percy och Johan diskuterade även problematiken med att rikta marknadsföring mot barn.
4.5 Överseende
För att försöka bilda en uppfattning om hur högt konsumenterna värderar dessa principer när
respondenterna att svara på om de hade kunnat tänka ha ett överseende för olika etiska problem de ser hos ett företag i utbyte mot att belöningen var tillräckligt givande. Denna fråga kan naturligtvis vara svår för respondenterna att svara på då de inte hade något konkret scenario att utgå från, utan fick själva reflektera kring vad detta innebar. Trots detta kunde vi se några tydliga svar hos respondenterna, även om det rådde vissa meningsskiljaktigheter.
Johan och Sofia sade att de hade kunnat ha överseende med etiska problem, givet att
belöningen är tillräckligt stor, eller väger över det belopp de hade behövt spendera för att få belöningen. “Ja jag skulle kunna ha överseende för det. Om jag får något som jag anser vara stort, till exempel en flygresa. Då har jag ändå fått något som är ovanligt och stort.“ (Johan, 24-04-21).
Lisbeth och Percy uttryckte att de hade svårigheter att säga hur de hade agerat men skulle vilja tro att de skulle stå fast vid sina etiska principer, “Det där är svårt att säga innan man blivit utsatt för det, hur lockande det där andra skulle vara som gör att man överger sina etiska värderingar, då ska det va nåt riktigt stort isåfall. Jag personligen skulle nog vara ganska ståndaktig mot det där. För mig betyder etiken mycket jag skulle inte köpa vad som helst” (Lisbeth, 29-04-21).
Benito och Björn är än mer ståndaktiga och menar på att ett företag som beter sig oetiskt inte kan locka dem med belöningar, “Om man känner att ett företag försöker locka till sig kunder genom belöningar men att de samtidigt agerar oetiskt på marknaden, tänker man att de har någon baktanke och då skulle jag bli mer reserverad och inte handla där lika ofta.” - Benito
Sammanfattningsvis kan vi identifiera tre olika typer av svar: (1) Där konsumenterna själva kan måla upp ett konkret scenario där en tillräckligt givande belöning kan tillåta dem att tillfälligt bortse från sina etiska principer och tillåta dem att konsumera hos ett företag de anser agera på ett problematiskt vis. (2) Konsumenterna har svårt att förutse sitt eventuella agerande i en sådan situation men vill tro att de står fast vid sina principer. (3) Där
konsumenterna inte kan lockas in i en transaktion med ett företag de anser vara etiskt problematiskt oavsett belöningen som erbjuds.