8.1 Teorikritik
Då vi har använt oss av en abduktiv ansats har vi kunnat röra oss fritt mellan teori och empiri.
Genom att först lyssna på vad respondenterna sade kunde vi i efterhand revidera den teoretiska referensramen. På detta vis kunde presentera teorier som var passande och relevanta till forskningsämnet, exempelvis Customer engagement och lojalitetsprogram.
Med detta sagt finns det områden i den teoretiska referensramen som varit delvis otillräckliga för att kunna tolka all empiri vi samlat in på ett adekvat sätt. Exempelvis användningen av Konsekventialism och icke-konsekventialism. Dessa förhållningssätt är två enkla och breda sätt att dela upp etiskt tänkande. Resultaten visar dock att människor väldigt sällan enbart tänker enligt ett konsekventialistiskt förhållningssätt eller enbart ur ett
icke-konsekventialistiskt förhållningssätt.
Vad det gäller konsumentskydd och hur det finns lagar och regler som skall skydda
konsumenter mot aggressiv och vilseledande marknadsföring, är dessa regleringar anpassade till en mer allmän marknadsföring. I och med att gamifierad marknadsföring i många fall kan vara väldigt subtil och påverka konsumenter på en omedveten nivå, kan det också vara svårt att veta när denna form av marknadsföring exempelvis är vilseledande och oärlig. Det gör att de lagar och regler som finns, är eventuellt inte tillräckliga för att fungera på ett effektivt vis.
Det är inte ovanligt att olika teorier stöter på kritik i olika former och detta är inget som de teorier som används i den teoretiska referensramen för denna studie undkommer. Exempelvis har SDT stött på kritik föt att teorin är uppbyggd på att studera hur mänskliga beteenden har varit och inte hur de skulle kunna vara. Denna kritik menar även att det finns en risk med att beteenden och ageranden, som sker utanför den traditionella ramen som studerats, lämnas utan förklaring. Dessutom riskerar användningen av en förklaringsmodell som är uppbyggd på tidigare observationer att återge samma fördomar och ojämlikheter när teorin appliceras.
8.2 Källkritik
De flesta källorna som denna studie har använt sig utav har kvalitetsgranskade, vetenskapliga artiklar. Detta höjer trovärdigheten för dessa källor markant. Dock har även andra typer av artiklar och källor, som inte är kvalitetsgranskade på samma sätt som de vetenskapliga
artiklarna, använts och detta kan i sin tur väcka frågor på dess kvalite och trovärdighet. Dessa källor har dock, till större del, använts i delar av studien där de fungerar som ett stöd till de kvalitetsgranskade artiklarna eller i inledningen där de har hjälpt oss att skapa en nyanserad bild av forskningsämnet. Exempelvis är bloggaren Ian Bogost väldigt provokativ i titeln Why Gamification is Bullshit. Detta skulle kunna vara ett sätt för honom att locka besökare till sin blogg. Vi ser dock inte detta som ett problem, då vi använder Bogost artikel som ett sätt att beskriva den kritik som gamification tidigare har stött på.
Många av respondenterna, när de ombads att berätta om en upplevelse de haft av gamifierad marknadsföring tog de också upp diverse lojalitetsprogram. Här stöter vi som forskare problem med den breda definitionen vi använder oss av när vi behandlar gamification. Det är fullt möjligt att respondenterna varit i kontakt med många andra former av gamifierad
marknadsföring som de inte nödvändigtvis upplever som en form av marknadsföring. I vilket fall väcker frågor om huruvida andra former av gamifierad marknadsföring är tillräcklig transparent ur konsumentens synvinkel, något som samtliga konsumenter upplever vara en viktig faktor när de bedömer huruvida marknadsföring är etiskt problematiskt eller inte. I sådant fall väcks frågor om huruvida sådan form av gamifierad marknadsföring är
manipulativ. Detta är naturligtvis endast spekulationer och då det är svårt för oss i en kvalitativ studie, där vi undersöker människors egna upplevelser, ta reda på om de själva är medvetna om hur de påverkas eller ens om de påverkas av gamifierad marknadsföring kan detta vara ett ämne för framtida forskning att undersöka.
I övrigt misstänker vi en tendens hos respondenterna att framstå som mer rationella än de egentligen är. Det kan vara väldigt svårt att själv vara medveten om hur man motiveras och vad som gör att man fattar vissa beslut. Det kan därför hända att respondenterna tenderar att svara som att de vardagligen fattar genomtänkta, rationella beslut, när det inte nödvändigtvis är fallet.
8.3 Metodkritik
Då forskarna i denna studie använt sig av ett bekvämlighetsurval, var deltagarna i studien respondenter som var tillgängliga för forskarna. Det gör att resultaten från studien inte går att generalisera, vilket dock inte varit för avseende i studien heller. Dock kan valet av
respondenter ha gjort att de svar som de bidragit med har varit med en viss form av
försiktighet. Det kan ha funnits en risk att de svaren på vissa frågor har varit lite reserverade, då de kanske velat upprätthålla en viss typ av bild av sig gentemot oss. Då ämnet kring gamification i vissa avseenden kan ses som känsligt vad det gäller motivation och
manipulation, kan det som sagt ha bidragit till att de inte har velat visa en sådan sida av sig till fullo.
Då gamification inte heller är ett begrepp som inte är av allmän kännedom för de flesta, gjordes även ett förtydligande kring begreppet och om vissa frågor inte förstods på det sättet som den avsågs, gjordes det förklaringar för detta. Det kan ha medfört en viss grad av intervjuareffekt som inte var avsiktlig. Det var vi dock medvetna om och förberedelserna innan intervjuerna gjordes i den mån att de olika förtydligande kunde göras på ett så neutralt vis som möjligt med reservation för en viss form av intervjuareffekt.
Att gamification är ett begrepp som inte många känner till och är allmänt medvetna om, gör att respondenterna inte är fullt medvetna om alla erfarenheter som de haft med gamification och därför kunnat inneburit att de omedvetet utelämnat sådant som kunnat bidragit till studien.
De intervjuer som gjordes per telefon kan även ha medfört en risk att vissa element som en direkt intervju innehar, försvann. Det innebär att till exempel tolkningar av kroppsspråket försvann vid dessa intervjuer, vilket kan hjälpa att tolka svaren som ges av respondenterna.
Urvalets ringa storlek är också en aspekt som sänker studiens trovärdighet något. Efter sju intervjuer upplevde vi dock att många av de svar vi fick började liknade varandra.
Naturligtvis skulle en kvantitativ studie kunna ge en klarare bild av de åsikter som dominerar hos populationen: Svenska konsumenter. Denna studie skulle kunna komplementeras av en
bredare kvantitativ studie baserat på exempelvis enkäter. Studien har svarat på hur
konsumenterna ser på gamifierad marknadsföring utifrån ett allmänt och etiskt perspektiv. De svar som givits av respondenterna i denna studie skulle kunna fungera som underlag till en kvantitativ studie, som ger en tydligare bild av hur konsumenter ser på gamifierad
marknadsföring. Dessutom har en kvalitativ studie tillåtit oss att på djupet undersöka och tolka hur konsumenter reflekterar och bildar attityder.
Referenslista
Baines, P., Fill, C., Rosengren, S. (2017) Marketing, Oxford University Press.
Badamachi, D.K., 2015. Justifications of freedom of speech: Towards a double-grounded non-consequentialist approach. Philosophy & Social Criticism, 41(9), s.907–927.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2009). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. Boston: McGraw-Hill/Irwin.
Bogost, I. (2015). Why gamification is bullshit. In S. P. Walz & S. Deterding (Eds.), The gameful world: Approaches, issues, applications. Cambridge: MIT Press.
Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder Upplaga 3., Stockholm: Liber.
Cerasoli, C. Nicklin, J. & Ford, M. (2014). Intrinsic motivation and extrinsic incentives jointly predict performance: A 40-year meta-analysis. Psychological Bulletin, 140(4), s.
980-1008.
Christie Siemens, J., Smith, S., Fisher, D., Thyroff, A., Kilian, G. (2015) Level Up! The Role of Progress Feedback Type for Encouraging Intrinsic Motivation and Positive Brand
Attitudes in Public Versus Private Gaming Contexts, Journal of interactive marketing, (vol.
32) s. 1-12.
David, M. & Sutton, C.D. (2016). Samhällsvetenskaplig metod. (1. Uppl.) Lund:
Studentlitteratur.
Deci, E. & Ryan, R. (2000). The "What" and "Why" of Goal Pursuits: Human Needs and the Self-Determination of Behavior. Psychological Inquiry, 11(4), s.227-268.
Deterding, S. Khaled, R. Nacke, L. & Dixon, D. (2011). From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification”.Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments.s. 9-15.
Encyclopedia Brittanica (u.å.) Deontological ethics.
https://www.britannica.com/topic/deontological-ethics[13-04-2021]
Entertainment Software Association. (2014). Sales, Demographic, and Usage Data: Essential Facts About the Computer and Video Game Industry
http://www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_EF_2014.pdf. [03-15-2021].
Growth Engineering UK. (2019) The History of Gamification (From the very beginning to now).https://www.growthengineering.co.uk/history-of-gamification/ [2021-03-15].
Harmeling, C.M. Moffett, J.W. Arnold, M.J. & Carlson, B.D. (2016) Toward a theory of customer engagement marketing, Journal of the Academy of Marketing Science. 45 (3), s.312-335.
Hollebeek, D, L. Dass, K & Shukla, Y. (2021). Game on! How gamified loyalty programs boost customer engagement value. International Journal of Information Management.
102308.
J, Kim. L, Steinhoff, R. & R, Palmatier. (2020). An emerging theory of loyalty program dynamics. Journal of the Academy of Marketing Science. (49). s. 71-95.
Folkhälsomyndigheten. (2021). Nationella allmänna råd och rekommendationer för att minska spridningen av covid-19.
https://www.folkhalsomyndigheten.se/smittskydd-beredskap/utbrott/aktuella-utbrott/covid-19 /skydda-dig-och-andra/rekommendationer-for-att-minska-spridningen-av-covid-19/
[2021-04-29].
Konsumentverket. (2021a). Marknadsföringslagen.
https://www.konsumentverket.se/for-foretag/marknadsforing/marknadsforingslagen/
Konsumentverket. (2021b). God marknadsföringssed.
https://www.konsumentverket.se/for-foretag/marknadsforing/god-marknadsforingssed/
[2021-04-15].
Konsumentverket. (2014). Vägledning om marknadsföring riktad till barn och unga.
Karlstad: Konsumentverket.
https://www.konsumentverket.se/globalassets/publikationer/produkter-och-tjanster/reklam-oc h-marknadsforing/vagledning-om-marknadsforing-riktad-till-barn-och-unga-konsumentverke t.pdf[2021-03-28].
Lieberoth, A. (2014). Shallow gamification: Testing psychological effects of framing an activity as a game. Games and Culture, 1555412014559978.
NE. (2021). Motivation.
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/motivation[2021-06-09].
Nicholson, S. (2014). A RECIPE for Meaningful Gamification. Gamification in Education and Business. s. 1-20.
Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen: kvalitativa och kvantitativa perspektiv. Upplaga 4., Stockholm: Liber.
Packard, V.O. (1960) The Hidden Persuaders. Hammondsworth: Penguin Books.
Pew Research Center. (2012). The Future of Gamification.
https://www.pewresearch.org/internet/2012/05/18/the-future-of-gamification/[2021-03-21].
Palmatier, R.W. Jarvis, C. Bechkoff, J. & Kardes, F. (2009). The role of customer gratitude in relationship marketing. Journal of Marketing. 73 (5). s. 1-18.
Pansari, A. & Kumar, V. (2017). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (3), s. 294-311.
Patel, R. & Davidson, Bo, 2011. Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Upplaga 4., Lund: Studentlitteratur.
Rafttopoulos, M. (2014). Toward gamification transparency: A conceptual framework for the development of responsible gamified enterprise systems. Journal of Gaming & Virtual Worlds. (6). s.159–178.
Reklamombudsmannen. (2021). Om oss.https://reklamombudsmannen.org/ro__ron [2021-04-15].
Rigby, C.S. & Ryan, R.M. (2011).Glued to games: How video games draw us in and hold us spellbound. Praeger, Santa Barbara.
Ryan, R. & Deci, E. (2000a). Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new directions. Contemporary Educational Psychology, 25(1), 54–67.
Ryan, R. M. Rigby, C. S. & Przybylski, A. (2006). The motivational pull of video games: A self-determination theory approach. Motivation and Emotion, 30(4), 344–360.
Sandin, P. (2008). The ethics of hormesis – no fuss? Human & Experimental Toxicology, 27(8), 643–646.
Sher, S. (2011) A framework for Assessing Immorally Manipulative Marketing Tactics, Journal of Business Ethics (102) s.97-118
Stanford Encyclopedia of Philosophy (2019). Consequentialism.
https://plato.stanford.edu/entries/consequentialism/?utm_campaign=Matt%27s%20Thoughts
%20In%20Between&utm_medium=email&utm_source=Revue%20newsletter. [2020-03-28].
Stieglitz, S. Lattemann, C. Robra-Bissantz, S. Zarnekow, R. & Brockmann, T. (2016).
Gamification. Cham: Springer International Publishing.
Strudler, A. (2005). Deception unraveled. The Journal of Philosophy, 102(9), s. 458–473.
Södertörns Högskola. (2020). Riktlinjer för studenter vid behandling av personuppgifter på Södertöns högskola.
https://www.sh.se/download/18.4a19851b171ac526482589f9/1589883116760/Riktlinjer%20f
%C3%B6r%20studenter%20vid%20behandling%20av%20personuppgifter%20p%C3%A5%
20S%C3%B6dert%C3%B6rns%20h%C3%B6gskola.pdf[2021-06-12]
The Travel Insider. (2020). A History of US Airline Deregulation Part 4 : 1979 - 2010: The Effects of Deregulation - Lower Fares, More Travel, Frequent Flier Programs.
https://old.thetravelinsider.info/airlinemismanagement/airlinederegulation2.htm [2021-03-07].
Thorpe, A. S. & Roper, S. (2017). The Ethics of Gamification in a Marketing Context.
Journal of Business Ethics, Springer, 155(2), s. 597-609.
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C.
(2010). Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions.
Journal of Service Research, 13(3), 253–266.
Vetenskapsrådet (2002). Forskningsetiska principer: inom humnistisk-samhällsvetenskaplig forksning, Stockholm: Vetenskapsrådet.
Werbach, K. & Hunter, D. (2012). For the win: how game thinking can revolutionize your business, Wharton Digital Press, Philadelphia.
Yi, Y. & Jeon, H. (2003).Effects of loyalty programs on value perception, program loyalty, and brand loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science. 31 (3). s. 229-240.
Zichermann, G. & Cunningham, C. (2011). Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps. Upplaga 1. O'Reilly Media.
Bilagor
Figur 1.
Intervjuguide
Attityder mot gamification
- Kan du ge ett exempel där du upplevt ett exempel av gamifierad marknadsföring - Vad anser du om den upplevelsen? Kan man generalisera?
- Är det positivt eller negativt? På vilket sätt?
- Föredrar du gamifierad marknadsföring mot mer traditionell marknadsföring som inte kräver ett engagemang mot företaget. Förklara.
Motivation
- Motiveras ditt konsumentbeteende om det finns någon typ av belöning, exempelvis lojalitetsprogram som erbjuder bonuscheckar eller rabatter.
- Spelar det någon roll om belöningen är virtuell eller reell? (Finns det någon form självuppfyllelse (Tillfredsställelse) av virtuella belöningar som exempelvis Badges
(achievements)), poäng och tabeller. Är det viktigt att man kan jämföra sig med andra? Varför/Varför inte?
- Är det den spelliknande upplevelsen som lockar eller är det belöningarna (virtuella eller reella) eller inget av dem?
Attityder från ett etiskt perspektiv
- Är det viktigt att marknadsföring är transparent dvs att syftet är tydligt. Varför, varför inte. Spelar det någon roll i vilket syfte marknadsföringen används eller vilket mission företaget har?
- Finns det några principer du tycker alla marknadsförare bör följa utifrån ett etiskt perspektiv?
- Skulle du kunna överse eventuella etiska problem kopplat till påverkan av ditt köpbeteende genom gamification om du anser att belöningen i utbyte var tillräckligt givande?
- Hur ser du på att använda virtuella belöningar (såsom badges, tabeller, nivåer, poäng, etc.) för att påverka ett köpbeteende från ett etiskt perspektiv?
- Som du förstår gamifierad marknadsföring och utifrån dina egna erfarenheter av gamifierad marknadsföring, ser du några etiska problem med detta, varför, varför inte?