Gamification och virtuella belöningar

Kring de tidigare frågorna har det mest diskuterats huruvida respondenterna ser på

gamification i form av de reella belöningar, då det är dessa erfarenheter som de oftast själva stött på och har enklast att relatera till. Vidare fortsatte diskussionen kring hur de ser på virtuella belöningar som inte ger något verkligt i utbyte till konsumenten ur ett etiskt

perspektiv. Det vill säga vad de anser om hur virtuella belöningar som påverkar köpbeteendet är etiskt rätt eller fel i deras mening.

Bland respondenterna fanns det en liknande syn kring detta där de menar att det är okej i det avseendet att företaget som använder detta gör det tydligt för konsumenten att belöningen endast är virtuell och inte något annat. Benito kunde till och med se det som ett roligt tillägg, men att det då ska vara transparent från företagets sida kring vilka intentioner de har med detta. Johan förklarade samma sak med att företag inte ska vara vilseledande med detta och att om konsumenten då föredrar en virtuell belöning, är det isåfall inget fel med det.

Alexander var dock lite mer emot denna form av belöning då han anser att genom att inte få något “riktigt” av detta blir det istället nästan som att företagen lurar konsumenten med en hitte på belöning. Han poängterar vidare dock att det sen i slutändan ändå är upp till varje individ att avgöra vad för belöning som är intressant för en själv,Om man inte får ut något på riktigt utan att det bara är en låtsas-belöning, så blir det nästan som att man lurar människor till att handla mer. Men jag ser ändå att folk har eget ansvar i att förstå detta och det ligger på individen att avgöra det själv i slutändan. (Alexander, 21-04-21).

Vidare avslutades intervjuerna sedan med en fråga om hur respondenterna ur egna erfarenheter, och utifrån diskussionerna under intervjuerna, ser på gamification och

gamifierad marknadsföring och om de ser några etiska problem med detta. Respondenternas svar angående detta var relativt likgiltiga. De menade att de själva inte haft några erfarenheter som ska ha väckt några etiska dilemman för dem. Percy förklarade att han inte ser något fel med denna form av marknadsföring om det inte skulle vara att det handlar om att produkterna eller tjänsterna i sig är oetiska. Johan och Benito menar att om konsumenten får en belöning av sitt engagemang, är det inte heller något som är fel med det. Det ska dock vara att

belöningen är realistisk att få och att det också är kontinuerligt,så länge det är realistiskt att

man som konsument får ut något utav det. Att det inte blir en värdelös katt- och råttalek utan att man kontinuerligt blir belönad för att delta i ett företags marknadsföring. (Benito,

26-04-21).

Alexander påpekade att han dock kan se att det finns en risk att det skulle kunna uppkomma etiska dilemman kring detta i framtiden om det skulle användas av företagen på ett sätt som skulle minimera den medvetna fria viljan kring de egna köpbesluten och där konsumenten istället blir helt omedveten kring all överkonsumtion och merköp.

5. Analys

5.1 Exempel och upplevelser

Hollebeek et al. (2021) är inne på spåret att lojalitetsprogram är en av de vanligaste

förekommande funktionerna marknadsföringsfunktionerna inom CEM, vilket speglar sig i de upplevelser och exempel som respondenterna nämner under intervjuerna. De flesta

respondenterna menar att de ofta haft positiva upplevelser av lojalitetsprogram. Detta kan tyda på att denna metod fungerar för många företag i det avseende att det inger en positiv känsla, om det används rätt och tydligt. Trots att respondenterna har haft dessa positiva upplevelser med gamifierad marknadsföring och företagens lojalitetsprogram, finns det de respondenter som ändå menar att detta inte är något som ger dem extra motivation för att handla mer. Detta kan kopplas till vad Kim et al. (2020) skriver om att dessa

lojalitetsprogram har visat sig att generera resultat som är under förväntan, då konsumenter kanske inte handlar mer än vad de brukar.

5.2 Traditionell marknadsföring vs gamifierad marknadsföring

Då de flesta respondenterna hamnade i en form av gråzon vad det gäller vilken form av marknadsföring de föredrar, innebär det att det även i detta fall går att koppla det till påståendet om att lojalitetsprogram inte har uppnått de resultat som förväntats (Kim et al., 2020).

De respondenter som sedan föredrog traditionell marknadsföring, där den främsta orsaken till det var att de inte vill, eller inte gillar att behöva engagera sig i något utöver det som krävs.

Det går även att göra en koppling till att dessa respondenter har ett lågt customer engagement som handlar om konsumentens beteendemässiga svar mot företagen, utöver det som är nödvändigt vid genomförandet av en transaktion (Van Doorn et al., 2010).

Fortsättningsvis går det även att se över företagens ansvar i detta, då respondenterna menade att valet av marknadsföringsform beror på vilken situation det handlar om. Det innebär att

företagen som använder olika former av gamifierad marknadsföring kan behöva förbättra och utveckla sitt CEM för att få det att fungera i olika sammanhang och situationer.

5.3 Motivation

Då gamification använder motivation som en pådrivande faktor för mänskligt beteende och interaktion (Stieglitz et al., 2016), var det även något som respondenterna till en viss grad visade vara en del i deras köpbeteende. Trots att några respondenter som först förklarade att de egentligen inte motiveras till merköp vid eventuella belöningar, blev det ändå något de kunde medge vara ett plus för dem. Sedan kunde de utveckla sitt resonemang med att de trots allt ändå väljer att handla hos ett företag där chansen för en belöning finns, framför ett sådant som inte erbjuder det. Detta pekar på indikationer till att det finns en någorlunda effekt.

Respondenterna föredrog i stora drag reella belöningar mot virtuella belöningar. Det var dock inte endast den reella belöningen som motiverade respondenterna, utan det fanns även de som såg tävlandet gentemot andra som en motivationsfaktor. Tävlandet kunde således sporra dessa respondenter till att fullfölja sitt engagemang och även uppskatta aktiviteten mer. Detta visar även på liknelser med vad Zichermann & Cunningham (2011) förklarar om att det finns olika spelartyper. Dessa respondenter visar liknelser med spelartyper som kan ses som en

kombination av killers och achievers.

Vissa respondenter menade att en personlig uppfyllnad och tillfredsställelse kunde motivera dem och att det då ofta var i sammanhang där hälsan påverkades. Hälsan i detta fall är en inre motivationsfaktor som i sin tur stärks av yttre motivationsfaktorer som exempelvis

möjligheten att jämföra sig med andra. Detta stärks ytterligare då de flesta respondenter inte ser att få poäng, eller att klättra i en tabell som tillräckligt motiverande för att köpa någonting, då de inte ser konsumtion i sig som något självuppfyllande. Å andra sidan framkommer det att möjligheten att jämföra sig med andra, exempelvis när det kommer till aktivitetsklockor, kan hjälpa till med att ytterligare motivera respondenterna till ett visst beteende och då kan virtuella belöningar fungera på ett bättre sätt. Detta har liknelser med hur Deci & Ryan (2000) förklarar Self-Determination Theory, då respondenterna menade att det var med hjälp av den yttre omgivningen och yttre incitament som de har kunnat upprätthålla engagemanget

i aktiviteten. Det går sedan att specificera detta mot kompetens, som menar att människan drivs av att utvecklas (Deci & Ryan, 2000).

Osäkerheten som respondenterna visade i intervjuerna och hur de menade att de motiveras olika beroende på situationen och i vilket sammanhang det används i har en signifikant påverkan på hur de motiveras av gamifierad marknadsföring. Denna osäkerhet och

anpassning till sammanhanget tyder på att det Stieglitz et al. (2016) säger om att det är viktigt att förstå skillnaden mellan inre- och yttre motivation vid skapandet av spelifierade tjänster och dess innebörd, stämmer överens med de diskussioner som fördes under intervjuerna med respondenterna.

5.4 Etiska principer

Något som respondenterna värderade högst bland de etiska principerna som marknadsförare bör förhålla sig till är att det som marknadsförs inte bör vara vilseledande. Den ska vara tydlig och transparent och att kunden ska veta vad det är hen ger sig in i. Manipulation fungerar på ett sådant sätt att den ena parten manipulerar den andra när den ena parten gör att den andra agerar på ett sätt endast på grund av att den manipulerade parten är omedveten om agerandet (Strudler, 2005). Det kan därför vara svårt för respondenterna att själva veta något om detta genom egna erfarenheter, då detta i de flesta fallen kan vara diskret.

Fastän respondenterna anser att all marknadsföring bör vara tydlig och transparent, är det inte alltid det som är fallet bland alla företag. Innebörden av vad som då är manipulativt av

företagen och vad som inte är det, blir svår att särskilja då detta är en omedveten process som konsumenterna utsätts för. En respondent förklarade om en egen erfarenhet där en gamifierad marknadsföring kunde anses vara otydlig med hur det framfördes gentemot konsumenterna. I det avseendet går att att ställa frågan om detta gjordes för att manipulera konsumenterna till att engagera sig eller om det gjordes med andra avsikter. Det gör det därför också svårt för marknadsföringslagen att skydda konsumenterna när konsumenten gör ett medvetet val.

På liknande vis som det fungerar med teorin om konsekventialismen och

icke-konsekventialismen, där det handlar om huruvida det är syftet eller handlingen som värderas högst (Stanford Encyclopedia of Philosophy, 2019; Britannica, u.å), går det även att

dra dessa paralleller gentemot hur respondenterna svarade på frågan kring huruvida de anser att om ett “gott” syfte kan rättfärdiga oetiska handlingar som främjar det “goda” syftet. Det gav respondenterna funderingar om de kunde vara accepterande mot ett företag som är oetiska i hur de framför ett “gott” syfte eller om det inte alls är okej, utan det är framförandet som är det viktigaste. Det övergripande svaret bland respondenterna var att det viktigaste för dem var att företagens marknadsföringstekniker skulle vara tydliga och inte vilseledande och att syftet sedan inte spelade någon roll om dessa krav uppfylls. Oavsett om respondenten personligen stod bakom företagets syfte, kunde en vilseledande och oärlig marknadsföring få dem att ändra uppfattning om företaget.

5.5 Överseende

Vad det gäller respondenternas överseende kring belöningen kontra handlingen, går det även här att dra paralleller gentemot konsekventialismen och icke-konsekventialismen. Detta då frågan om huruvida respondenten kan ha ett överseende om konsekvensen av handlingen är god, eller om de anser att handlingen är allt för oetisk för att kunna vara okej med det.

I de resultat som samlades in från respondenterna var detta synsätt olika bland de olika respondenterna. För några av respondenterna spelade det inte alls någon roll vad

konsekvensen (belöningen) var, de stod fast vid att handlingen var för oetisk och fel för att de skulle kunna vara okej med den konsekvens som detta ledde till. Oavsett vad belöningen var för dem, kunde de inte acceptera den handling som krävdes för att få den. Detta kan kopplas med deontologisk etik, där det kan relateras till att uppförandekoden inte är tillräckligt god (Baines & Fill, 2017). I detta fall blir också svårt att egentligen kunna förutsätta att alla har samma moraliska utgångspunkter, vilket gör att detta skulle kunna skilja sig om handlingen var någon annan eller på något sätt modifierad.

Sedan var det de respondenter som tyckte att konsekvensen kunde rättfärdiga de moraliska och etiska fel som handlingen medförde. Dock krävdes det att konsekvensen var tillräckligt

“god” för att de, för stunden, skulle kunna bortse och ha överseende för det som de vanligtvis anser vara fel. Detta synsätt kan ses som en kombination av teleologisk etik och utilitarism, där konsekvensen (belöningen) är tillräckligt god och där konsekvensens alternativ överväger handlingens “smärta” (Baines & Fill, 2017). I detta fall blir det lite enklare att göra en

värdering på konsumenterna, då det går att exempelvis lägga fram en viss belöning som konsumenterna sedan får avgöra om den är tillräckligt “god” eller inte. Det är även vad respondenterna poängterar i de svaren som de gav kring denna fråga.

5.6 Gamification och virtuella belöningar

Vad det gäller de virtuella belöningarna och de spelelement som denna form av belöning medför, menar Anderson & Rainie (2012) att dessa digitala spel kan vara oerhört

övertygande. Bogost (2015) fortsätter sedan med att säga att gamification är exploaterande eftersom det söker att ersätta de reella initiativen med de fiktiva. Detta var dock inget som respondenterna kände heller vara fallet, i det avseendet att de svar som angavs och de diskussioner som fördes under intervjuerna istället pekade på att de virtuella belöningarna egentligen inte skiljer sig från någon annan form av belöning ur en etisk synvinkel. Det vill säga att om det tydligt framgår från företagen att de belöningar som finns endast är virtuella, är det därför individens eget ansvar att agera utefter det och således anser de flesta

respondenter inte att det är fel.

Konsumenterna upplevde inte gamifierad marknadsföring i sig som något oetiskt så länge konsumenten kan fatta välgrundade beslut och göra ett informerat val. Detta understryks av att några av respondenterna uttryckte sig ha problem, utifrån ett etiskt perspektiv att rikta gamifierad marknadsföring mot barn och omyndiga personer. Syftet gamifierad

marknadsföring används i, uttrycktes också som ett problem hos några av respondenterna. Att exempelvis använda gamifierad marknadsföring för att uppmuntra en överkonsumtion av alkohol och casinospel upplevdes av några som att utnyttja en svagare part på marknaden, något som kan kopplas till Sher’s (2011) syn på manipulation, nämligen att marknadsförare påverkar konsumentens köpbeslut genom att spela på diverse svagheter hos konsumenten.

Denna syn var dock inte något som delades av samtliga respondenter då andra menade att vuxna människor har ett eget ansvar för de beslut de fattar.

5.7 Analyssammanfattning

I denna studie har undersökt svenska konsumenters allmänna och etiska attityder, vilket givit en djupare inblick i hur konsumenten motiveras av och ser på gamifierad marknadsföring från ett etiskt perspektiv. Nedan följer en genomgång av analyskapitlet.

I enlighet med Hollebeek (2021) verkar lojalitetsprogram vara den typen av gamifierad marknadsföring som konsumenterna upplever att de stöter på mest frekvent i vardagen. De har generellt positiva attityder mot lojalitetsprogram, men att lojalitetsprogrammet inte i sig kan få dem att ändra sitt beteende. Lojalitetsprogrammet kan dock hjälpa till att stärka ett beteende som de på förhand såg som önskvärt eller något som de behövt göra ändå. Detta kan exempelvis motivera konsumenterna till att välja ett företag som har lojalitetsprogram,

framför ett som inte har ett.

Pansari & Kumar (2017) menar på att konsumenter som inte står för direkta och indirekta bidrag till ett givet företag (exempelvis i form av transaktioner eller word of mouth) har ett lågt engagemang gentemot företaget. Om konsumenterna på förhand är disponerade på ett sätt där de är mer intresserade av en viss vara, tjänst eller beteende verkar det sannolikt att de har ett högre engagemang mot företaget och därför står för mer direkta och indirekta bidrag till företaget. Resultatet i denna studie tycks styrka detta, då konsumenterna menar att den gamifierade marknadsföringen hade större sannolikhet att fungera om beteendet de

motiverades till var något som passade in med deras självbild och personliga intressen. På samma sätt som Ryan & Deci (2000) skriver att yttre motivationsfaktorer kan hjälpa människor att bibehålla engagemang i aktiviteter som, från början motiveras av inre motivation. Respondenterna nämner att de värderar reella belöningar högre än virtuella belöningar. Trots detta framkommer det tendenser på att virtuella belöningar kan fungera i sammanhang där det sporrar ett beteende som passar in med individens självbild och personliga intressen.

Genom att förstå hur människor motiveras och engageras, med hjälp av både inre- och yttre motivationsfaktorer kan det hjälpa företag att bilda ett ramverk för hur de kan applicera gamifierade marknadsföringstekniker och lojalitetsprogram för att uppnå maximal effektivitet.

Samtliga respondenter värderade egenskaper relaterade till tydlighet, transparens och

trovärdighet i de olika typer av marknadsföring de stöter på. Vissa av respondenterna menade att de skulle tappa förtroende för ett företag om företaget inte handlade i enlighet med de värderade egenskaperna, även om företaget handlade i ett gott syfte. Detta antyder på ett icke-konsekventialistiskt tänkande från dessa respondenter. Andra visade dock prov på konsekventialistiskt tänkande då dessa menade att även om de inte såg gamifierad marknadsföring som oetiskt i sig, bör det inte användas för att främja skadliga beteenden såsom exempelvis spelande. Respondenterna såg heller inte virtuella belöningar som

exploaterande som Bogost (2015) menar. Respondenterna ansåg att så länge det framgick av företaget att den virtuella belöningen var just virtuell, uppstod inget etiskt dilemma. På samma sätt som vissa av respondenterna kan hålla med Sher (2011) och hans syn om manipulation gentemot den svagare parten, i detta fall konsumenten. En del av

respondenterna anser att det ligger ett personligt ansvar hos varje individ att fatta egna beslut kring sin konsumtion.

Då gamifierad marknadsföring under senare år blivit alltmer populärt som

marknadsföringsverktyg och med tiden blivit allt mer subtil och avancerad har detta väckt oro för eventuella etiska problem som kan framkomma med en sådan utveckling. Av denna anledning har vi undersökt hur konsumenter ser på gamifierad marknadsföring i dagsläget och vilka etiska principer de värderar i marknadsföring i stort. De upptäckter som har gjorts har tillåtit oss att bilda en djupgående förståelse för hur konsumenter ser på gamifierad marknadsföring samt hur de determinerar vad som utgör etiska problem relaterat till marknadsföring.

Efter studiens resultat analyserats har vi identifierat fyra faktorer som konsumenten värderar mest om denne skall se gamifierad marknadsföring i ett positivt ljus: (1) Syftet skall vara trovärdigt, tydligt och transparent, (2) Gamification skall inte användas för att främja skadliga beteenden, (3) Aktiviteten/varan/tjänsten skall passa in med konsumentens självbild, (4) Belöningen skall motsvara konsumentens insats/engagemang. (Se figur 1 i bilagor)

6. Slutsats

Syftet med denna studie har varit att undersöka allmänna och etiska attityder kring gamification och gamifierad marknadsföring. För att ta reda på detta är det därför också essentiellt att undersöka de upplevelser och erfarenheter som respondenterna har haft.

Den vanligaste formen av gamification som respondenterna har upplevt är lojalitetsprogram.

Allra vanligast har det varit lojalitetsprogram i olika butiker som de handlar hos ofta. Det har då ofta handlat om olika sorters reella belöningar som de fått i samband med deras lojalitet till den butiken. I samband med detta uttrycker de också att deras erfarenheter med

gamification varit positiv och att dessa belöningar kan leda till att de istället väljer en butik som erbjuder detta framför en som inte gör det. Detta motiverar dock inte dem till merköp i någon större grad.

Vad det gäller de olika former av belöningar som erbjuds, föredrar de flesta att få reella belöningar i form av olika bonusar och rabatter. De virtuella belöningarna är inte lika

lockande, utan då behöver den virtuella belöningen stämma överens med ens självbild för att kunna motivera till engagemang.

De etiska principer inom marknadsföring som uppskattades mest av respondenterna kunde alla kopplas till transparens, ärlighet och tydlighet. Vissa av respondenterna uttryckte även att de ansåg marknadsföring som oetisk om det leder till att konsumenten köper något de

egentligen inte vill ha eller behöver.

I vilket syfte ett företag använder sig av gamifierad marknadsföring råder det dock delade

I vilket syfte ett företag använder sig av gamifierad marknadsföring råder det dock delade