Företagarnas kontextuella ram

Företagen befinner sig huvudsakligen i det lägre spannet av de antal sysselsatta som ingår i definitionen för mikroföretagare vilket innebär att de oftast bara är en till två personer. Eftersom turismnäringen är mångfacetterad är företagen spridda i olika delar av den och arbetar därmed med lite skilda saker. Företagens gemensamma nämnare är att de är belägna på landsbygden (se begreppsnyckel för definition), har ett fokus på natur och naturmiljö samt att de har turister som sin huvudsakliga målgrupp. Våra företag jobbar med äventyr och boende i naturen,

caféverksamhet, ridturism samt guidningar. Nedan följer en kortare och lite mer utförlig presentation av respektive företag:

Aktivitetsföretaget

Detta företag är beläget i ett naturreservat och anordnar olika former av aktiviteter i en naturskön miljö. Till exempel bäversafari och kanotpaddling. Företaget startades för fyra år sedan och drivs av ett äkta par (varav den ena också har ett annat yrke) och de hade det från början som en hobbyverksamhet. Företagaren har ej före det varit verksam i besöksnäringen.

Caféet

Detta företag drivs också av ett äkta par där den ena personen på viss tid har en annan sysselsättning. Det är ett café i naturmiljö på en plats som besöks för dess vida utsikt. Enklare utbud med glass och smörgåsar och de har även bland annat cykeluthyrning. Caféet har funnits länge men nuvarande ägare har varit verksamma på platsen i tre år. Paret jobbade dock redan innan det inom besöksnäringen båda två.

Guideföretaget

Detta företag är ett enmansföretag som samarbetar med och anlitar andra företag i sin verksamhet. Företaget har funnits i tre år och anordnar guidningar i naturen för i huvudsak

32 barnfamiljer men även andra målgrupper. Företagaren arbetade tidigare med annat men gick en utbildning inom besöksnäringen och hade då som mål att starta upp sitt företag.

Boendeföretaget

Detta är också ett enmansföretag som anlitar andra företag för kompletterande tjänster då och då. Enklare form av boende i naturskön miljö som företagaren på egen hand började att bygga upp för 16 år sedan. Företagaren kunde öppna upp sin boendeanläggning några år senare. Fokus är att erbjuda ett naturnära boende utan faciliteter såsom el och vatten.

Ridföretaget

Detta företag drivs av ett äkta par där den ena parten arbetar på heltid och den andra delvis med annat men ska börja på heltid på prov under det kommande året. Företaget har funnits i fem år och anordnar annorlunda och äventyrliga upplevelser till häst. Båda arbetade tidigare med annat men startade företaget med ambitionen att kunna arbeta med sin största hobby och intresse.

Vi har också gjort en kvalitativ innehållsanalys av företagarnas användning av Facebook och Instagram som presenteras först för att ge en inblick i hur företagens praktiska användning av sociala medier kommer till uttryck. Den har vi delat upp efter de två sociala medierna vi analyserar och därefter också efter de olika företagen för att på så sätt skapa tydlighet och göra den enkel att följa med i. Vi presenterar sedan intervjuerna utefter fem teman som är identifierade utefter vår intervjuguide som i sin tur är formad utefter våra frågeställningar. Dessa teman är syn på sociala medier, betydelsen av sociala medier för företaget, kunskap och erfarenhet hos

företagarna kring sociala medier. Samt även de hinder och möjligheter de ser med sociala medier och slutligen hur de använder sig av det i praktiken.

4.2 Kvalitativ innehållsanalys

Allmänt

Samtliga företag i vår studie har sitt företagsnamn som titel även på sin Facebooksida. I sina beskrivningar har de flesta en kortare förklaring av sitt företag och Aktivitetsföretaget och Guideföretaget kompletterar även med sina affärsidéer. Det företag som utmärker sig från de andra här är Boendeföretaget som inte skriver något alls här. När det gäller funktioner som företagen använder sig av på Facebook så har samtliga företag att man kan lämna en recension där samtliga fått bra recensioner och har över 4,6 stjärnor av 5 möjliga. Tre av fem har en

33 ytterligare funktion men vilken typ de valt att använda sig av varierar. Guideföretaget har en direktlänkning till företagets hemsida när man klickar på läs mer och Ridföretaget har liknande men med titeln titta på video och via den en direktlänkning till sin Youtubekanal.

Boendeföretaget är det enda som använder funktionen att man kan boka direkt via Facebook.

När det kommer till gilla-markeringar på företagens respektive sidor är detta relativt jämnt

fördelat. Det företag som särskiljer sig mest här är Ridföretaget som har flest med 3 241. Därefter följer Caféet med 1 555 och Guideföretaget som har 853 gilla-markeringar. Slutligen så har Boendeföretaget och Aktivitetsföretaget 516 respektive 440 personer som gillar deras sidor. När det kommer till frekvensen på inlägg under april månad så varierar detta kraftigt företagen emellan men de kan paras ihop som likvärdiga. De företag som uppdaterade med lägst frekvens var Boendeföretaget som gjorde ett inlägg och Guideföretaget som gjorde fyra stycken under samma period. Caféet och Aktivitetsföretaget hade nästan samma frekvens med 14 respektive 13 inlägg vardera under april månad. Även här utmärker sig Ridföretaget med 31 inlägg (det vill säga ett varje dag).

Inläggen (texten)

Innehållet i företagens inlägg på Facebook är också av varierande karaktär. Aktivitetsföretaget och Ridföretaget har gemensamt att de skriver om vad som händer och har hänt på företaget. En skillnad är dock att Ridföretagets inlägg är mer personliga och liknar en blogg mer än

Aktivitetsföretaget vars fokus är mer utifrån företaget. Guideföretaget skiljer sig från detta då tre av de fyra inläggen är bokningsuppmaningar och det fjärde är information om ett kommande evenemang, vilket gör att detta företag har högst frekvens av bokningsuppmaningar i förhållande till antalet inlägg. Både Aktivitetsföretaget och Caféet har ett fåtal inlägg (3-4 stycken) med bokningsuppmaningar under april månad vilket också är hur Boendeföretagets enda inlägg i april månad ser ut. Boendeföretagets enda inlägg i april är också en bokningsuppmaning men skiljer sig från de andra då texten är skriven på engelska. Gällande inlägg som uppmanar till interaktion är det överlag frånvarande i förhållande till antal inlägg som företagen har lagt upp. Endast ett fåtal gånger syns denna uppmaning och det är framförallt hos Ridföretaget det sticker ut. Dock ser vi hos Caféet att de är det enda företaget som nästintill alltid svarar på kommentarerna i sina inlägg, vilket visar på interaktion med kunderna de har även mycket fler kommentarer på sina inlägg från sina följare vilket är i princip helt frånvarande hos de andra företagen.

34 Det som också varierar företagen emellan är hur många gilla-markeringar de får i genomsnitt på sina inlägg. Här är det framförallt Caféet som sticker ut från de andra som under april månad fick i genomsnitt 230 gilla-markeringar på sina inlägg. De övriga företagen har en mer jämn fördelning mellan varandra där Ridföretaget och Aktivitetsföretaget är likvärdiga med 33 respektive 27 personer som gillat deras inlägg i snitt. Boendeföretaget hade 11 gilla-markeringar på sitt inlägg i april och Guideföretaget hade i snitt sex på sina. Avslutningsvis så är det trots stora skillnader i både antal följare, antal inlägg och gilla-markeringar på inläggen företagen emellan så har samtliga samma genomsnittliga antal delningar, närmare bestämt två stycken.

Bilder/video

Samtliga företag har alltid minst en bild eller video i sina inlägg på Facebook men motiv och innehåll varierar men har också gemensamma nämnare. En tydlig gemensam nämnare är att alla företag har ett fokus på att visa natursköna bilder i sina inlägg då det ofta återkommer.

Utifrån vår innehållsanalys har Guideföretaget och Aktivitetsföretaget bilder som upplevs som professionella och som väcker känslor och har natursköna motiv där aktivitetsföretaget också ofta har med personer som utför aktiviteter. Caféet och Ridföretaget blandar naturbilder med bilder där de själva är med men detta görs på olika sätt. Caféet visar upp i huvudsak upp naturen och ibland sig själva i den för att locka till besök på platsen medan Ridföretagets bilder är mer levande och ”in action” och inger mer en känsla av närvaro och deltagande. I Ridföretagets bilder är det naturligt nog hästar med i de flesta bilder och ofta även tillsammans med både människor, natur och/eller andra djur.

Ridföretaget och Aktivitetsföretaget särskiljer sig från de andra då mer än hälften av inläggen de gjorde under april månad innehöll filmer. Hos de resterande företagen är däremot filmer helt frånvarande bland deras inlägg. Ridföretagets filmer är än mer action-baserade än filmerna och visar på aktiviteter med här och nu-känsla. Aktivtetsföretaget visar gäster under aktivitet.

4.2.2 Instagram Allmänt

Alla företag utom ett har precis som på Facebook sitt företagsnamn även på Instagram. Det företag som inte gör det är Ridföretaget som har förkortat företagsnamnet till en förkortning med tre bokstäver följt av ordet ”private” vilket gör det lite svårare att hitta dem. I beskrivningen har

35 Guideföretaget, Caféet samt Boendeföretaget en länk till sina respektive hemsidor.

Guideföretaget kompletterar här även med en kort beskrivning av vad företaget arbetar med. Antalet följare på Instagram varierar mellan företagen från 11 och 15 hos Boendeföretaget och Aktivitetsföretaget till 87 och 148 för Guideföretaget och Caféet. Ridföretaget har här överlägset flest med 2 215 personer som följer dem på Instagram. Frekvensen på inlägg är jämt fördelad hos fyra av fem företag. Två av företagen (Aktivitetsföretaget och Boendeföretaget) har gjort ett inlägg och i Aktivitetsföretagets fall är det också deras enda inlägg totalt. Caféet och

Guideföretaget har gjort två respektive tre inlägg vardera under den aktuella månaden. Återigen sticker Ridföretaget ut med 73 inlägg under april månad.

När det kommer till antalet gilla-markeringar som företagen får på sina inlägg på Instagram så är det tre av företagen som är jämna och två som skiljer sig. Aktivitetsföretaget, Guideföretaget samt Boendeföretaget har samtliga 6-8 gilla-markeringar i genomsnitt på sina inlägg. Caféet har något fler med i snitt 34 personer som gillat deras inlägg under april månad. Ridföretaget har under samma period i genomsnitt 64 gilla-markeringar på sina inlägg.

Inläggen (text)

Texterna som företagen har till bilderna på Instagram är generellt korta och Boendeföretaget har ingen text alls till den bild de lade upp under april månad. Aktivitetsföretaget har en

bokningsuppmaning i sitt inlägg och Guideföretaget har också det i två av sina tre inlägg. Den tredje bilden som Guideföretaget har lagt upp under april månad är i likhet med Caféets bilder en uppmaning till upplevelser i allmänhet och i naturen i synnerhet. Caféet nämner också sina öppettider i texten. Slutligen så är det återigen Ridföretaget som skiljer sig från de övriga. Här genom att de skriver helt på engelska och att deras texter är lite längre och ger en bakgrund till vad som visas på bilderna, ofta med en humoristisk touch.

Interaktionen på Instagram är inte speciellt närvarande då samtliga företag har noll till en kommentar på sina inlägg och uppmanar inte heller till interaktion i sina inlägg. Till skillnad från Facebook så är användningen av hashtags ett väsentligt element i kommunikation på Instagram. Av företagarna i vår studie är det tre av fem som använder sig utav detta och i genomsnitt

använder Caféet 2-3 stycken, Guideföretaget 4-5 stycken och Ridföretaget 8-9 stycken hashtags i varje inlägg. Vad de väljer att sätta för hashtags varierar dock. Caféet använder ord som relaterar till företaget och platsen, Guideföretaget till det som bilden visar samt företaget och Ridföretaget använder avslutningsvis i huvudsak ord som relaterar till bilden.

36

Bilder/Video

Motiven på bilderna som företagen lägger upp på Instagram är gemensamma för tre av företagen. Caféet, Guideföretaget och Boendeföretaget delar samtliga bilder på naturomgivningarna. För alla tre upplevs bilderna som högkvalitativa men det som skiljer är att Guideföretagets bilder enligt vår analys upplevs som något mer känsloväckande än de andra två företagens vars bilder dock är tydligt säsongsbaserade vilket inger upplevelsen att de är tagna här och nu.

Den enda bild som Aktivitetsföretaget har lagt upp på Instagram föreställer ett kollage med bilder på företagets aktiviteter samt deras logotyp. Ridföretagets bilder visar ofta pågående aktiviteter och av deras inlägg består dessutom 10 stycken av filmer. Motiven är hämtade både från företagsdriften men också deras privata vardagsliv och innehåller ofta både människor, natur, hästar och andra djur. Vår tolkning av bilderna enligt den multimodala analysen är att bilderna inger en känsla av att man själv är där på plats och står bakom linsen samt att man därmed känner att man är en del utav det som händer.

4.3 Kvalitativa intervjuer