5. Analys
5.1 Sociala medier och dess betydelse
Sociala medier växer hela tiden och har förändrat både hur företag värderas och hur vi söker efter information, något som påverkar vilket företag kunden i slutändan väljer (Zeng och Gerritsen (2014). Detta faktum bekräftas av alla företag då de uppger att sociala medier är viktigt och det är även samtligas primära marknadsföringskanal. Att företagarna har förståelse för sociala mediers betydelse är inte konstigt då det går att koppla an till vår samtid då statistik från FN (2014) visar att sociala medier redan år 2014 användes av 93 % av den svenska befolkningen. Företagarna nämner också att utvecklingen går snabbt och att de tror att den kommer att fortsätta göra det, vilket också van Dijck (2013) lyfter fram då användningen av sociala medier globalt sett steg med hela 76 procentenheter på bara fyra år från 2007 till 2011. Vår innehållsanalys visar att samtliga företagare är aktiva på Facebook och har Instagramkonton som dock hos alla företag utom ett inte används lika frekvent. Alla företag i vår studie har med andra ord förstått att Facebook är viktigt men det är enbart Guideföretaget och Ridföretaget som insett att Instagram är av likvärdig betydelse.
När företagarna blev ombedda att beskriva just sin syn på sociala medier nämner de i första hand att de ser det som marknadsföringskanaler. Detta bekräftar den förändring som har skett i utvecklingen av Web 2.0 och vidare sociala medier, då de till en början handlade om informationssökning och kommunikation men har gått till att i allt högre grad inkludera
kommersialisering (Vossen & Hagemann 2007). Trots att sociala medier alltså är kanaler skapade för kommunikation (van Dijck 2013) så är det bara två av företagarna som uppger
kommunikation som en del i sitt arbete på sociala medier och är därmed medvetna vilken kommunikationskanal det är. Van Dijck (2013) uppger också att kommunikationen via sociala medier ibland är dold och förtäckt vilken denna syn hos företagarna då bekräftar. Utifrån vår innehållsanalys bekräftas denna bild då det är enbart ett företag som märkbart kommunicerar med sina besökare på sociala medier, och det är inte denna företagare som nämnde det under
43 intervjun. Detta tydliggör ytterligare den omedvetenhet som vi tidigare i detta stycke pekade på. De ser det med andra ord i lägre utsträckning som en kommunikationskanal.
Återkommande under intervjuerna är att företagarna lyfter fram och ser sociala medier som viktigt, vilket är betydelsefullt då Munar et al. (2014) menar att konsumenters beteenden och åsikter formas på sociala medier. Detta kan bidra till att företag som inte använder sig av sociala medier missar många bra möjligheter att synas och nå fram med sina budskap till rätt målgrupper. Vi ser i innehållsanalysen att de vanligaste inläggen hos företagarna är presentationer av deras respektive produkter på ett konkret sätt. Getz & Carlsen (2000) menar också att det blir en fördel för mikroföretagen att konkret visa sina produkter, på så sätt att deras tillväxt inte bara har
betydelse för dem själva utan för hela platsen som de befinner sig på. Dock är det bara två av fem företag som konkret uppmanar sina följare till bokning. Vidare diskuterar vi just betydelsen av sociala medier för mikroföretagen i denna uppsats.
5.1.2 Betydelsen av sociala medier
Något vi ser tydligt både i intervjuerna och i teorin är att det återkommande lyfts fram att sociala medier är en mycket kostnadseffektiv kanal vilket är betydelsefullt för mikroföretag då det ger dem fördelar och möjligheter att nå ut med sina produkter på ett sätt som är enkelt att använda sig av (Tuten & Solomon 2012) (Middleton et al. 2009). Detta syns som tidigare nämnt tydligt hos företagarna som flera gånger under intervjuerna nämner de låga ibland obefintliga
kostnaderna med sociala medier som en mycket stor fördel, tillsammans med att det är enkelt att använda. Ett företag beskriver enkelheten med att det går att använda närsomhelst och
varsomhelst.
Middleton et.al. (2009) nämner möjligheten till att kommunicera med många samtidigt som en av sociala mediers viktigaste aspekter. Det som framkommer är att företagarna delar upp
marknadsföring och kommunikation som två separata aktioner. Dock så är det egentligen så att marknadsföring är en form av kommunikation (Middleton et al. 2009) och att sociala medier i synnerhet är en mycket kommunikativ marknadsföringsform, som erbjuder möjligheten att nå ut till och interagera med många användare (Tuten & Solomon 2012). Eftersom företagarna är verksamma inom turism som bygger på upplevelser som med andra ord inte är konkreta och kan marknadsföras på samma sätt som produkter menar Middleton et al. (2009) att interaktion
(kommunikation) är det som kan ge stora fördelar, som vi tidigare nämnde. Detta speglas inte hos alla företag då enbart två företag ser sociala medier som ett verktyg för nätverkande, med andra
44 ord kommunikation. Ett tredje företag uppger inte att de kommunicerar men vi ser i
innehållsanalysen att alla kommentarer på företagets sociala medier besvaras. Sigala et al. (2012) lyfter till och med fram att användarna av sociala medier är med och producerar företagens marknadsföring, design och reseproduktion vilket oftast sker genom just interaktion. En annan betydelsefull aspekt med sociala medier är enligt Tuten och Solomon (2012) att det ger möjlighet att både visa upp och bygga på företagets varumärke. Vår innehållsanalys visar att det är precis vad alla företag gör genom de bilder de väljer att dela och vad de sedan uttrycker i sina texter, dock omedvetet då det inte nämns i intervjuerna. Det är bara Guideföretaget som uppger en medvetenhet om att det är det hen gör och att det är en medveten strategi.
Alla företagare utom ett lyfter fram att de ser mycket konkreta resultat av sin användning av sociala medier då deras inlägg gillas och delas mycket detta identifierar vi också till viss del i innehållsanalysen men inte i så stor omfattning som företagarna uppger med hänsyn till antalet inlägg de gjort och följare som de har i enlighet med vår innehållsanalys (där en liten andel gillat deras inlägg). Detta kan även styrkas av teorin som säger att det är ett kraftfullt verktyg som ofta ger starka resultat (Tuten & Solomon 2012). Det är dock bara två företagare som med säkerhet vet att det mynnat ut i kunder då den ena frågat alla var de hittat informationen och den andra marknadsfört vissa välbesökta evenemang enbart via sociala medier. Detta kan tydligt kopplas till teorin som nämner vikten av dessa kanaler för turismen då de erbjuder ett nytt sätt för potentiella resenärer att dela information med varandra (Munar et al. 2013). Sigala et al (2012) menar till och med att detta är ett livselixir för hela turismnäringen.
Att Aktivitetsföretaget som är det enda som uppger att hen inte sett konkreta resultat på grund utav hen inte vet hur man ser det kan kopplas till Solis (2013), som menar att det är en kanal där teknologin utvecklas snabbt varför den då blir komplex och svår att följa med i och därmed behärska fullt ut. Slutligen så har enligt Grip Röst (2009) satsningar inom marknadsföring i turismen tidigare oftast skett gemensamt utifrån lokala turismorganisationer (det vill säga till exempel lokala destinationsorganisationer), för att det funnits begränsad tid och resurser hos företagen. Fördelen med det har varit att det blivit en gemensam bild och ett och samma budskap som kommunicerats. I och med sociala mediers tillkomst så har fler vägar öppnats upp vilket gör att företagen når ut på egen hand med sin egen marknadsföring som kanske inte alltid stämmer överens med den gemensamma bilden vilket kan bli negativt för en destination om det blir för spridda budskap. Medvetenhet om detta och därmed perspektiv på kommunikationen kan inte vi
45 identifiera utifrån intervjuer med företagarna och inte heller innehållsanalys. Betydelsen av sociala medier för företagen kan vi utifrån detta tolka som att de uteslutande mest ser tills sig själva.
Mikroföretagen är dock också viktiga för destinationen och deras arbete med att synas blir viktigt för hela platsen eftersom de är medskapare till upplevelsen av platsen och känslan av den. Vilket för en destination är centralt (Middleton et al. 2009) (Getz & Carlsen 2000). Platsfokuseringen märks hos samtliga företag då de tydligt väljer att marknadsföra sina respektive platser i mycket av sin kommunikation via sociala medier. Då mikroföretagen är viktiga för platsen de befinner sig på men framförallt för deras egna tillväxt, blir i sin tur deras kunskap viktig, vilket vi i nästa avsnitt analyserar närmare.
5.2 Kunskap om och erfarenhet av sociala medier
Majoriteten av företagarna uppger att de från början inte hade så mycket kunskap om sociala medier och att de blivit bättre men att det fortfarande finns mycket som de inte kan. Detta faller sig naturligt då det enligt Barnes et al. (2012) är kännetecken hos mikroföretag, att de ofta saknar expertis till följd av sin struktur där de som regel består av enbart en till två personer
(Tillväxtverket 2016). Trots bristande expertis har alla företag tagit åt sig av den nya tekniken på ett tidigt stadium i sin företagsdrift, vilket kan kopplas till att internet i allmänhet och sociala medier i synnerhet är mycket applicerbart på turismnäringen och försäljningen av
turismprodukter, eftersom det handlar om upplevelser som med fördel säljs genom att skapa känsla genom just bilder och text (Munar et al. 2013).
Gemensamt för flera av företagarna är att de upplever att det är svårt att hitta nya funktioner och lära sig använda dem, vilket också kan bekräftas av att plattformarna för sociala medier blir alltmer komplexa och det kan därför vara svårt för mikroföretagare som inte är specialiserade på området att hänga med i den utvecklingen (Solis 2013). Det som företagarna vidare upplever och som vi tidigare nämnt är att de använder Facebook ganska frekvent men Instagram mycket mindre (nästintill obefintligt hos några) och nämner att det är för att de inte förstår hur Instagram fungerar som marknadsföringskanal. Detta syns även tydligt i vår innehållsanalys. Detta kan förklaras dels av att Facebook har speciellt utformade företagssidor med färdiga funktioner och har funnits längre (Skemp 2015). Instagram är enligt Cooper (2015) nyare och bygger också mycket på ”hashtags” vilket kan vara svårare att sätta sig in för mikroföretagare, eftersom som det tidigare uppgetts inte har så mycket tid eller expertis inom sociala medier. Det kan då möjligt
46 vara så att de lättare tar åt sig en kanal istället för flera, när de redan upplever den (i detta fall Facebook) som komplicerad med tanke på de alla funktioner som finns.
Det företagarna också nämner är att de upplever att de saknar kunskap om vad som fungerar på sociala medier och inte, samt vad eventuella mottagare anser om det företagen delar, vilket inte är konstigt. Detta eftersom det i dagens mediaflöde som ständigt förändras enligt Munar et al. (2013) är viktigt att hitta nya vägar och sätt att nå fram vilket då kan bli överväldigande för företagen som försöker att använda sig utav det. Att företagarna har dessa funderingar i åtanke kan i sig ses som positivt på många sätt. Eftersom det är så enkelt att dela vad som helst, och har man ingen eftertanke i sin användning kan det man delar påverka människors bild av företaget negativt (Sigala et al. 2012).
Trots att samtliga företag uppger att det är enkelt att använda sig av sociala medier så
framkommer ändå osäkerhet och kunskapsbrist hos dem kring ett flertal olika aspekter. En viktig komponent för att överbygga det kan delvis vara kompetensutveckling (Lundström & Holmgren 2011). Fyra av fem företagare har erbjudits detta, två ställer sig positiva till den medan de andra två är mer skeptiska och nämner där tid, pengar samt insikt om vad det skulle ge vilket stämmer överens med Lundström & Holmgren (2011) som nämner precis dessa tre aspekter som de största hindren för att delta i kompetensutvecklingsprogram. För att se närmare på deras kompetens och vad de anser som hinder och möjligheter analyserar vi detta i nästa avsnitt.