Tillvägagångssätt

För att genomföra vår studie valde vi att rikta oss mot fem stycken mikroföretag i Sverige. Samtliga är lokaliserade i landsbygdskommuner i mellersta Sverige och berör olika delar av turismnäringen. Gemensamt för företagens tjänster är dock att de är lokaliserade i naturmiljö och även har det som ett visst fokus. Kvale och Brinkmann (2014) menar att det finns en felaktig förutsättning i att en studies vetenskaplighet ökar med antalet intervjuer. Som vi tidigare nämnt såg vi det som viktigt i urvalet att mikroföretagen hade olika karaktär och arbetade med olika turistprodukter. Detta eftersom turismen i sig är en mycket mångfacetterad näring som är en komposition av en diversifierad mängd företag som alla på sitt sätt bidrar till turismupplevelsen vilket vi också ville försöka spegla i urvalet av företagen och därmed i studien (Sigala et al. 2012).

Det var även en central punkt i urvalet att de valda företagen inte hade mer än en till två helårsanställda, det vill säga de allra minsta mikroföretagen. Detta för att lättare kunna hitta beröringspunkter till diskussionen och analysen och därmed kunna dra slutsatser. Det skiljer sig till exempel mycket i tid och resurser på ett företag som har två kontra 10 anställda vilket är maxantalet för det som definieras som mikroföretag enligt EU (Tillväxtverket 2016). Vi har valt att använda oss av ett färre antal respondenter för att istället ha tid och resurser att lägga på planering inför och analys av intervjuerna. Detta eftersom det ofta enligt Kvale och Brinkmann (2014) är en brist i intervjustudier att för mycket tid läggs på att intervjua och inte på planering och analys, vilket är väsentligt för att det ska bli ett kvalitativt resultat i slutändan. Att det är den kvalitativa informationen som blir resultatet av intervjuerna och inte mängden intervjutillfällen som är centralt bekräftas också utifrån Bryman (2011). Vi valde också att ha som huvudkriterium att de hade befintliga konton på sociala medier dels för att en av vår studies starkaste

utgångspunkter är att utreda hur de använder sociala medier. Och dels för att kunna analysera deras användning genom en multimodal semiotisk analys som kompletterande metod till

intervjuerna. De sociala medier vi valde ut är Facebook och Instagram, detta för att dessa sociala medier är de som har flest aktiva användare på en daglig basis i Sverige (Findahl & Davidsson 2016).

23 Viktigt för oss i vår urvalsprocess var att i urvalet inte ta hänsyn vilken kompetens de har inom sociala medier samt hur frekvent de arbetar med det, de ska bara ha befintliga konton. Detta för att göra det möjligt att i studien upptäcka eventuella likheter och skillnader i detta och därmed vilken bakgrund det finns till det samt vilken betydelse det har. Andra variabler vi valde att inte fokusera på alls i urvalet är kön och ålder. Det vill säga vi har inte intresse av att i vår studie se på skillnader mellan kön eller åldersgrupper i användningen av sociala medier. Vi är medvetna att detta är variabler som kan påverka respondenternas användning av sociala medier vi väljer dock att hålla dessa utanför då vi inte vill att fokus ska ligga på dessa aspekter i vår studie. Vi hoppas att genom det upptäcka andra perspektiv på användningen av sociala medier i vår undersökning än dessa uppenbara och därmed ofta utpekade variabler.

De fem företag som är med i vår studie är ett café i naturmiljö, ett aktivitetsföretag beläget i ett naturreservat, ett företag som anordnar naturguidningar för främst barnfamiljer, ett som arbetar med ridturism samt slutligen en boendeanläggning i naturmiljö. Företagen är utvalda i huvudsak utefter sin lokalisering det vill säga i landsbygdskommuner som har en betydande turismnäring. Detta för att turism är en av de näringar som Sverige prioriterar för satsningar inom företagande för att få människor att bo kvar och fortsätta verka på landsbygden (Tillväxtverket 2016). Vad företaget arbetar med var inte centralt i sig utan vi utgick i det urvalet utifrån att de fem företagen vi valde ut skulle arbeta med olika saker. För att på sås sätt spegla den komplexa och

mångfacetterade näring som turismen är och som spretar åt olika håll (Hanefors & Mossberg 2007). Vi nämner vad de olika företagen arbetar med men väljer aktivt att inte gå ut med varken företagets eller respondenternas namn då ett par av respondenterna ville vara anonyma. Vi menar också att det inte tillför något till studien att namnge någon varför vi då väljer att inte namnge någon av dem.

3.5.2 Innehållsanalys

Vår innehållsanalys av sociala medier gör vi för att som vi tidigare nämnt undersöka hur företagens användning kommer till uttryck, för att därigenom kunna ställa det gentemot intervjuresultaten och teoretiska utgångspunkter i vidare analys och slutsats. Att vi då väljer en multimodal semiotisk analys grundar sig i att det innebär en samtida tolkning av bild och text vilket är vanligt inom såväl turismkommunikation som på sociala medier (Francesconi 2014). Vi kommer i vår analys att använda oss av de respektive företagens användning av Facebook och Instagram. Detta för att dessa två är de mest använda sociala medierna i Sverige (Findahl & Davidsson 2016). Samt också de sociala medier som våra respondenter använder överlägset mest.

24 Analysen gjordes inriktat på en månads tid, närmare bestämt 1-30 april 2016. Detta valde vi för att det är en månad som ligger nära i tiden varför det gör materialet tidsmässigt aktuellt. Detta för att sociala medier ständigt är föremål för så snabba förändringar och det är därför inte säkert att företagens användning av sociala medier såg likadan ut för bara ett halvår sedan jämfört med nu (Munar et al. 2013). Detta kortare tidsspann gör att vi inte egentligen kan säga något om deras användning som helhet men då vi ville göra en kvalitativ analys av innehållet hade vi inte möjlighet att ha ett för stort material, varför vi valde en månad som ligger nära i tiden för att på så sätt åtminstone kunna säga något om hur deras användning ser ut just nu.

Trots att en multimodal semiotisk analys syftar till samtida tolkning av bild och text så innebär inte det att man tolkar dem på samma sätt. Texten tolkas linjärt då den avslöjas sekventiellt till skillnad från bilder som tolkas som en helhet på en och samma gång (Kress & Van Leeuwen 2006). De aspekter vi valde att undersöka med innehållsanalysen var inledningsvis med vilken frekvens de gör uppdateringar på sina respektive sociala medier eftersom det visar hur ofta de använder det (se Bilaga 2 för schema). Innehållsanalysen gjorde vi separat företag för företag men vi väljer att presentera dem tillsammans utifrån olika teman för att på ett tidigt stadium identifiera likheter och skillnader och kunna ställa företagen emot varandra för tydlighet. Vi analyserade också deras användning av Facebook och Instagram separat då dessa kanaler skiljer sig åt både strukturellt och användarmässigt. Facebook har utformade företagssidor och kompletterande funktioner speciellt för det och är mer textbaserat (Clapperton 2009) (Skemp 2015). Instagram är ett bildbaserat socialt media och har användningen av hashtags som en betydande del (Cooper 2015). I presentationen väljer vi att fortsätta hålla dessa separata då de som tidigare nämnt skiljer sig mycket från varandra. Men vi sätter sedan samman dem och ställer företagens användning av de respektive sociala medierna senare i analysen.

I analysen av företagens sociala medier så studerade vi först hur deras respektive konton ser ut. Det vill säga vad företaget kallar sig på sociala medier och vad visar de för information om själva företaget, samt vilka funktioner använder de. Därefter undersökte vi hur många som gillar och följer sidorna samt gjorde medelvärdestal på antalet gillamarkeringar, delningar och kommentarer på inlägg. Vidare så studerade vi formen på inläggen först utifrån vad de säger med sina texter. Detta kompletterade vi med att analysera bilderna utifrån vad de föreställer samt en tolkning utifrån vad de vill förmedla med bilderna (se Bilaga 2 för utförligt schema).

25 Vi kommer i vår studie att använda innehållsanalysen för att framförallt ställa emot intervjuerna för att utreda hur företagen ser på och uppger att de använder sociala medier kontra hur deras användning kommer till uttryck. Det vill säga hur den ser ut i praktiken. Vi kommer också att ställa företagarnas användning av sociala medier emot varandra för att göra jämförelser och därigenom kunna identifiera eventuella likheter och/eller skillnader. Detta för att på ett tydligare sätt kunna belysa eventuella hinder och möjligheter och om dessa är gemensamma eller mer unika från företag till företag.

3.5.3 Intervjuer

På ett inledande stadium är det viktigt att förbereda sig noga inför intervjuprojektet då det ökar kvaliteteten på den kunskap som sedan blir producerad under intervjuerna (Kvale & Brinkmann 2014). Tjora (2012) konkretiserar detta genom att beskriva att det före själva intervjuerna kan genomföras krävs två inledande steg som innebär tematisering och planering av studien som ska göras. Tematisering innebär att formulera de forskningsfrågor som ligger till grund för

undersökningen samt att teoretiskt klargöra ämnet för intervjuerna (se Bilaga 1). Planeringsfasen står för att hitta och välja de tekniker och tillvägagångssätt som ska användas under

intervjustudien (Tjora 2012)

För att genomföra vår intervjustudie använde vi oss av en intervjuguide (se Bilaga 1). En intervjuguide är enligt Kvale & Brinkmann (2014) en form av manus som kontrollerar hur intervjun framskrider. I utformningen av vår intervjuguide använde vi oss av Kvale &

Brinkmanns (2014) modell i och med att vi tog utgångspunkt i våra forskningsfrågor och genom dem gjorde dynamiska intervjufrågor. Vi hade då även hela tiden ambitionen att frångå

akademiska ordval för att det ger ett bättre samtalsflöde med mer vardagligt språk. Modellen gör det också enklare att sedan analysera intervjuerna eftersom det redan finns en tydlig struktur som följer studiens tematisering. Tjora (2012) beskriver formen av en intervjuguide på ett liknande sätt men ger inga tydligare riktlinjer till den varför vi här valt att använda oss mer ingående av Kvale och Brinkmanns (2014) metodbeskrivning.

Anne Ryen (2004) lyfter fram att en intervjuguide gör att rätt frågor ställs vilket genomgående minskar risken för insamling av onödig information som enbart i slutändan försvårar analysen. När det kommer till själva frågorna är det centralt att de är tydliga och konkreta och även om vi följer en strukturerad guide så lämnar vi utrymme för följdfrågor utefter respondentens svar vilket gör vår intervju semistrukturerad (Bryman 2012) (se Bilaga 1). Därför spelade vi också in

26 samtliga intervjuer för att sedan transkribera dem eftersom analysen blir mer pålitlig om allt som sägs finns tillgängligt i efterhand och vi kan gå tillbaka till det flera gånger.

Intervjuerna genomfördes där respondenterna själva ville träffa oss. Detta innebar i några fall i hemmiljö och i några fall på själva företaget. Detta för att en känd miljö upplevs som trygg för respondenten vilket bidrar till att de kan fokusera och därmed kan ge kvalitativa svar (Bryman 2012). Intervjuerna inleddes med att vi berättade om studien och dess syfte för att ge en tydlig ram och respondenten fick därefter berätta mer om sitt företag. Dels för att vi behöver en del av den informationen till studien men framförallt för att respondenten skulle få börja med att prata om något som hen har stor kunskap om, vilket gör att det skapas en trygghet över situationen på ett tidigt stadium. Detta lyfter Anne Ryen (2004) fram som grundläggande för att intervjun ska få en bra inledning.

Vi börjar därefter ställa frågorna som mer direkt har med vårt valda ämne (sociala medier) att göra uppdelat i tre huvudteman för att skapa tydlighet och struktur. Våra tre huvudteman berör respondentens syn på sociala medier, betydelsen utav dem samt användningen (se Bilaga 1). Det är centralt att frågorna är generella och inte ger en viss inriktning som på något sätt kan styra respondentens svar, vilket vi ansträngt oss för att undvika i utformningen av vår intervjuguide (Ryen 2004). Avslutningen av intervjun ska vara positiv samt inbjuda till fortsatt kommunikation så att det inte känns slutgiltigt för respondenten (Ryen 2004). Det vill säga att tydliggöra att respondenten kan höra av sig om hen kommer på något mer som borde sagts. Våra intervjuer avslutades därefter med att vi gav möjlighet till respondenten att tillägga något som inte täckts av våra frågor (se Bilaga 1). Respondenten gavs också möjlighet att ställa eventuella frågor till oss innan vi slutligen klargjorde att vi kommer att delge det färdiga resultatet när det finns klart.

Efter att vi genomfört intervjuerna satte vi oss tillsammans och muntligt sammanfattade och skrev ned en del punkter för att hålla dem i minnet fram till analysen. Trots att vi sedan transkriberade intervjuerna såg vi detta som viktigt då en transkribering enligt Kvale &

Brinkmann (2014) innebär att förändra intervjun från en form till en annan, det vill säga från tal till skrift och att det i sig är en tolkning, vilket gör att viss information går förlorad i den

transformationen. Transkriberingen gjorde vi för att kunna ha tillgång till materialet på ett tydligt sätt och kunna gå tillbaka till det och enklare hitta gemensamma nämnare intervjuerna emellan och därmed identifiera viktiga punkter att ta upp i analysen. (Bryman 2012). Kvale och

27 man går igenom materialet och får det på ett tydligt och enhetligt sätt framför sig. Tjora (2012) menar också på det men hävdar att man kan göra detta ännu mer konkret genom att skriva ned det under tiden och ha som grund för analysen. Se bilaga 1 för vår intervjuguide i sin helhet.

3.5.4 Analys av intervjuerna

Precis som tidigare nämnts så börjar analysen av intervjun redan under både själva intervjun och sedermera under transkriberingen. Detta är enligt (Kvale & Brinkmann 2014) en förutsättning för att det fortsatta analysarbetet ska bli genomförbart, eftersom det annars blir alldeles för mycket material att hantera. För att hantera materialet är transkribering nödvändigt, vilket alltså syftar till att överföra den inspelade intervjun från tal till skrift för att utifrån transkriberingen tolka och analysera intervjun (Bryman 2011).

En viktig aspekt i analysen av sin intervju är att den ska spegla det som är väsentligt med uppsatsen varför det blir viktigt att utgå från uppsatsens syfte och då ha i åtanke om det är detaljerat och specifikt eller mer flytande (Bryman 2011). Målet med intervjuerna var att få fram mikroföretagens syn på, kunskap om och erfarenhet utav sociala medier och tolka utefter respondenternas världsbild, vilket gör att vi på så sätt inte är specifika utan mer flytande. Viktigt för oss var dock att skapa kategoriseringar och teman för att strukturera intervjuerna och koppla an till syfte och frågeställningar. Tjora (2012) menar att det är vanligt i kvalitativa intervjuer att leta efter teman och variabler i sin analys. Detta gör vi för att kunna kategorisera och organisera intervjuerna för att dra slutsatser och då redan i empirin analysera de olika respondenterna mot varandra. Teman och kategorier kan väljas både utifrån vad som kom fram i intervjuerna men även efter syfte och frågeställningar (Veal 2011), vilket vi väljer att göra.

Vi valde ut specifika teman utefter syfte, frågeställningar och intervjuguide och placerade in det transkriberade materialet under respektive tema. De teman vi väljer att beröra är: syn på sociala medier, kunskap om och erfarenhet av det, sociala mediers betydelse för företaget, hinder och möjligheter samt användningen. Den kategorisering utefter temana vi gjort blev sedan föremål för en analysmetod som både Kvale och Brinkmann (2014) och Tjora (2012) benämner som meningstolkning. Meningstolkning innebär att man gör en ansats att gå utanför det direkt uttalade för att utläsa strukturer, relationer och aspekter som går utanför det som respondenterna säger i det direkta tillfället för att därigenom dra gemensamma slutsatser Kvale & Brinkmann (2014) (Tjora 2012).

28 I vår analys ligger det huvudsakliga fokuseringen i att analysera innehållsanalysen utifrån resultatet av intervjuerna med hjälp av de teoretiska utgångspunkterna. Men vi kommer också till viss del att använda resultatet av intervjuer och innehållsanalyser tillsammans för att ställa företagen och deras användning av sociala medier emot varandra för att som vi tidigare nämnt identifiera eventuella likheter och skillnader dem emellan.