En av B2B-kunderna konstaterar att ”kunderna har idag väldigt stor medvetenhet gällande
CSR-frågor och vi känner att det bara ökar och ökar, det senaste halvåret har det kommit jättestarkt” (K-1). Det är något Case-företaget har tagit med sig genom att ”arbetar man inte efter CSR så kommer byggvaruhusen inte acceptera oss och speciellt inte våra aktieägare, men jag tror också att medvetenheten kommer flyttas ner mot slutkunden som står i byggvaruhus och ska köpa en produkt”. En sak B2B-kunden redan har påbörjat, genom att ”allt material som vi säljer så ska vi ju kunna leverera ett datablad med, där man kan följa hela processen var byggmaterialet kommer ifrån” (K-1).
När B2B-kunderna får frågan om CSR, nämner samtliga att ”miljön är jätteviktig och vi märker
att det läggs större vikt vi alla dom här bitarna” (K-1), och dessa så kallade bitar beskrivs vara
”miljömärkning och certifiering” (K-2). Miljön är även något Case-företaget anser viktigt, dels genom att se över sin egen miljöpåverkan, där ”måleriet sparar allt spillvatten, för att sedan
köras iväg på deponi samt alla smörjmedel om oljor sparas i särskilda containrar”. En sak
B2B-kunden förklarar är att ”byggföretagen ställer höga krav på oss att vi är certifierade och
att våra varor är alltid certifierade och inte bara ibland” (K-2). Fortsättningsvis säger den
norska B2B-kunden att ”det är krav att produkterna ska vara certifierade i Norge, så har man
inte det väljs man bort” (K-4). Att arbeta med FSC är något Case-företaget också tycker är
viktigt.
Det finns ytterligare aspekter inom CSR som B2B-kunderna anser viktiga där en kund säger att ”jag tycker att det är ganska viktigt att vi kan känna oss fräscha och är en god del av
samhället” (K-2). För att lyckas med det tycker B2B-kunden att det ”är jätteviktigt för oss att våra leverantörer också tar ett samhällsansvar och är en bra leverantör, men vi vill också arbeta tillsammans med vår leverantör” (K-1). Att ta ett bra samhällsansvar betyder enligt
Case-företaget att man har bra arbetsförhållanden på sågverket, en bra företagskultur, samt att man även ser över företaget transporter, vilka det finns i transportkedja. Att leverantörerna ser över sina ”transporter och hur arbetsvillkor är för både åkare och transportörer” (K-3) är även något B2B-kunderna anser vara viktigt. Inom företaget vill även kunderna att leverantörerna ska ”föregår med ett gott exempel, vara medvetna om etik och moral” (K-3).
5. Analys
I följande kapitel har de identifierade attributen som påverkar kundnöjdheten från litteraturstudien analyserats mot den insamlade empirin både genom B2B-kundernas svar, men även Case-företaget.
Kundnöjdhet
En sak både B2B-kunderna och Case-företaget håller med om är att kundnöjdhet är något komplext, att det beror på flera olika delar. Detta är något Menorca med kollegor (2016) konstaterar genom att beskriva att kundnöjdhet påverkas av flera olika attribut, vilket även Mittal med kollegor (2017) konstaterade. Det betyder enligt Case-företaget att man får det man förväntar sig, både funktion och upplevelse, vilket även Menorca med kollegor (2016) beskriver som en process för att utvärdera de uppställda förväntningarna och effekterna från det verkliga utfallet. Däremot menar vissa B2B-kunder att deras kundnöjdhet ökar genom att lösa problemen på en gång, detta kan däremot blir ett problem på sikt då det inte finns en kontinuerlig uppföljning. Här kommer det aggregerade NKI in, eftersom det identifierar förbättringsmöjligheter på olika enheter inom företaget från kundundersökning och redovisar var företaget har förbättrats eller försämras över tiden (Cassel & Eklöf, 2001). Det betyder att faktorerna inom ett aggregerande NKI behöver träffa rätt mot kunden, eftersom merparten av sågverksindustrin arbetar med återförsäljare betyder det att frågor skulle skickas ut till platschefer på de olika byggvaruhusen. Det är en av andeldningarna varför merparten av intervjuerna är gjorda mot platschefer på byggvaruhus för att kunna identifiera det B2B-kunderna anser vara viktigt inom de olika faktorerna. Avslutningsvis för att det ska gå att genomföra en förändring över hur sågverksindustrin mäter kundnöjdheten måste B2B-kunderna vara intresserade av att svara på frågor som berör deras upplevelse av leverantören, vilket samtliga är överens om genom att de kan tänka sig att svara på digitala enkäter.
Varumärke
Att B2B-kunderna beskriver att varumärket är A och O i denna bransch samt att det till och med är en osäkerhetsreduktion, tyder på att det finns en stark påverkan. Detta kan tolkas som att det finns emotionella faktorer som påverkar hela produktidentifieringsprocessen, i enighet med hur det beskrivits i tidigare forskning (Elsäßer & Wirtz, 2017). Vidare anser B2B-kunderna att varumärket är viktigt och om ett varumärke haft ett dåligt rykte kan det ha en tuff väg tillbaka. Det kan förstås som att varumärket har en övergripande påverkan över ett flertal faktorer. Enligt Askariazad och Babakhani (2015) går det att mäta varumärken genom sex olika
punkter; övergripande åsikt, trovärdigheten över hur företaget utrycker samt agerar, rykte, socialt bidrag till samhället, kundhantering, samt deras innovativa och professionell förmåga att arbeta utvecklande. Samtliga av dessa punkter framhålls också av B2B-kunderna, men i synnerhet rykten som kan skada deras eget varumärke, samt hur företaget förhåller sig i massmedia, samt ifall man försöker utveckla sin verksamhet på ett innovativt sätt och har ett hållbarhetstänk.
Produktkvalitet
När det kommer till produktkvalitet var samtliga intervjudeltagare överens om att det påverkar kundupplevelsen, är produktkvalitén sämre än utlovat så påverkas man negativt, och vice versa. För att kunna använda ett NKI ur ett generellt perspektiv i tillverkningsindustrin har generella mätbara faktorer använts vid mätning av kvalitet (Askariazad, & Babakhani, 2015). Däremot, eftersom sågverksindustrin använder sig av ett levande material, behöver det finnas ett antal delar på den fysiska produkten som är viktigt för marknaden. Detta är även något Li med kollegor (2016) förklarar genom att man måste vara mer specifik mot den tilltänkta industrin. För den fysiska produkten finns det ett antal dimensioner som är viktiga och speciellt bredden, men även att det är rätt längd, utöver det ska träproduktens kvistighet och vakans överstämma med den utlovade kvalitetsklassen. En annan sak B2B-kunderna lyfte fram var att produkten ska uträtta den funktionen som utlovas både i hållbarhet, men även ifall produkten är målad ska den vara målad i rätt färg. Detta går i linje med Bergman och Klefsjös resonemang (2012), där de beskriver att fysiska attribut hos produkten är starkt bidragande då man mäter produktkvalitet.
För att kunna använda insamlad data till förbättringsmöjligheter inom olika delar på företaget behövs en förståelse av processkvalitén. Det betyder inom sågverksindustrin från planta till produkt. Eftersom B2B-kunden inte är helt medvetna om hur hela processen går till har besök och ytterligare utbildning efterfrågats, något Case-företaget ser som en möjlighet. Dagens tillverkningsprocesser börjar i skogen med plantering av trädet, till att sågverket levererar en sågad produkt, för att sedan bearbetas ytterligare i hyvleriet och avslutningsvis antigen målas, tryckimpregneras, eller direkt paketeras och transporteras till kunderna. Det är dessutom viktigt att samtliga steg av processen levererar en stabil standardkvalitet, samt att vissa produkter även behöver vara i överkant av standardkvalitén. Forskning inom processkvalitet i tillverkande industrier framhåller just att en viktig del av att utvärdera kvalitén är att undersöka var under
Servicekvalitet
Det har påvisats av B2B-kunderna att en fungerande service skapar ett mervärde för kunderna, och har en leverantör en dålig service har kunderna till och med bytt ut dem. Enligt Jayawardhena (2010) handlar en bra service om personalens bemötande, ifall de känner trygghet av personalen, att personalen är kompetent och om de lyssnar på specifika önskemål. Dessa delar är även något B2B-kunderna lyfter i intervjuerna och efterfrågar. Vidare beskriver Case-företaget att i sågverksindustrin finns det ett antal ”touchpoints” där kunderna kommer i kontakt med företagets service och dessa beskrivs vara; kundtjänst, försäljning, ordermottagning, logistikkedjan eller all form av administrativt arbete som underlättar och sparar tid för kunderna. Inom dessa steg behöver leverantören kunna hantera reklamationer, lösa problem över telefonen eller via mail, men även hur man syns ute hos kunden. Det är dessutom viktigt att leverantörerna har ett trevlig, positiv och hjälpsamt bemötande.
Eftersom det är vanligt att man investerar i en långvarig relation inom B2B använder sig tillverkande företag oftast av tilläggstjänster (Russo et al., 2017). Det kan betyda att leverantörerna kan redovisa bra information om produkterna, samt att man bidrar med kompetens och kunskap i form av utbildning inom monteringshändvisningar och skötselhänvisningar. Vad det egentligen handlar om är att kunderna ska få Process Support Services, vilket beskriver olika servicetyper som skapar mervärde för kundens affärsprocess (Wolfgang & Reinartz, 2011). För att kunna mäta servicekvalitet är dimensionerna i SERQUAL en bra övergripande metod, detta eftersom att både B2B-kunderna och Case-företaget har nämnt samtliga av de dimensionerna som ingår i metoden. Tillförlitligheten har däremot använt en egen faktor, detta eftersom samtliga B2B-kunderna ansåg att den historiskt sett inte varit bra. För att kunna förbättra helhetsupplevelsen behöver de identifierade enheterna kunderna kommer i kontakt med företaget kunna redovisa förbättringar med tiden.
Värdeskapande
Att svara på frågan om vad som är värdeskapande eller levererar mervärde till kunderna var inte det lättaste, detta antas vara eftersom begreppet är brett och det var svårt för intervjupersonerna att veta var de skulle börja beskriva begreppet. Det var därför viktigt att förstå att värdeskapande fokuserar på relationen mellan köparen och säljaren, samt att de kopplar ihop det tillsammans med kundvärde (Anderson & Narus, 2001). Det konstaterades däremot att leverantörerna inte ska komplicera saker och ting, utan enkelhet och tidssparande
var egentligen att föredra framför priset. Detta tolkas som att inom sågverksindustrin vill kunderna fokusera mer på relationsmetoden, där samtliga utbyten mellan företagen genererar värde, och inte bara innefattar pengar som i transaktionsmetoden (Mencarelli & Riviére, 2015). Även om kunderna beskriver att de i första hand inte ser priset som värdeskapande, finns det ändå indikationer om att sågverksbranschen är ännu ganska prisfokuserad. Det betyder att leverantörerna behöver inse att priset påverkar ifall kunderna ser företagets erbjudande som rättvist och konkurrenskraftigt (Mittal et al., 2017), samt att det finns studier som säger att sänka priset är det enklaste sättet att snabbt öka kundnöjdheten (Keiningham et al., 2014). Den sista är däremot inte hållbart under en längre tid eftersom kunderna och säljarna eftersträvar långsiktigt hållbara relationer.
Det betyder att leverantörerna behöver hitta andra vägar att identifiera vad som är värdeskapande när det kommer till priset, där bland annat mätning av om kunderna är nöjda med fraktkostnaderna kan vara ett. Utöver priset kan även klagomålshantering generera värde, vilket även O’Loughlin och Coenders (2002) håller med om. Andra delar kan vara att hur leverantörerna kan förstå att trä är något som man kan göra väldigt mycket med och att det tar tid för innovationer att få fäste på marknaden. Det är speciellt viktigt att företag har en förmåga att tänka nytänkande (Corsaro & Snehota, 2010), och att man inte tänker att man inte bara gör innovationer för innovationens skull. Det finns idag möjligheter till både kundanpassade produkter till en viss utsträckning, samt att slutkunderna kan gå in i byggvaruhusen och beställa målade produkter efter vad de vill ha och då fixar Case-företaget det. Att lyssna på specifika önskemål hos kunderna är enligt Jayawardhena (2010) en bidragande faktor till att öka kundnöjdheten.
Tillförlitlighet
Först och främst konstaterades det av både B2B-kunderna och Case-företaget att utöver produktkvalitet är tillförlitligheten något som måste finnas för att kunna skapa ett långsiktigt samarbete. Tillförlitligheten inom sågverksindustrin beskrivs som att den historiskt sett inte varit bra, men det finns en medvetenhet om det, vilket ger indikationer om att man vill förbättras. För att kunna se att det sker en förbättring eller försämring behöver det finns ett antal faktorer att mäta på, där B2B-kunden anser att leveranssäkerheten är otroligt viktigt. Det är även något Chemuturi (2007) beskriver att man behöver mäta företagets förmåga att leverera i rätt tid åt kunden. En annan faktor som kan påverka är produktsäkerheten (Spiteri & Dion,
längd som kunderna har beställt. Avslutningsvis, menar även B2B-kunderna att genom en högre transparens blir det enklare att veta vad leverantörerna har i saldo, och här inflikar Case-företaget att de är delvis öppen för att våga ha en högre transparens mot sina kunder. Ifall leverantören det skulle finnas en högre transparens mellan leverantörerna och kunderna skulle tilliten till varandra öka. Med en högre tillit kan ett företag behålla en långsiktig relation med kunderna och få kunderna att ta avstånd till kortsiktiga alternativ enligt forskning (Sharif, 2005).
Företagets sociala ansvar
Under det senaste halvåret har medvetenheten hos B2B-kunderna kommit starkare än tidigare när det kommer till CSR-frågor. Det har medfört att det företag inom sågverksindustrin som inte arbetar med tydliga mål för att förbättra sig inte kommer bli accepterad av byggvaruhusen, slutkunderna och ägarna. Enligt Swaen och Chumpitaz (2008) beskrivs företagets ansvar genom företagets filantropiska-, miljömässiga-, kundrelaterade- och personalrelaterade aktiviteter. Inom de filantropiska aktiviteterna menar B2B-kunden att det är viktigt att leverantörerna tar ett gott samhällsansvar, och att man även kan samarbeta. För de miljömässiga aspekterna pratar kunderna mycket om miljömärkningar och certifiering för att säkerställa att leverantörerna följer regler och bestämmelser. Case-företaget håller med om att dessa faktorer är viktiga, men de vill också lägga till att man utöver certifieringar även behöver kontrollera företagets interna miljöfarliga utsläpp. För att säkerställa detta menar kunden att det behöver finnas datablad, där hela processen kan följas. En del i denna process är personalrelaterade aktiviteter, vilket enligt kunden behöver involvera att arbetsvillkor för både personalen och transportörerna är okej, samt att leverantörerna tänker på etik och moral, samt föregår med ett gott exempel. Lyckas ett företag leverera en hög CSR och uppfyller kundernas förväntningar, har det bevisats av Holmburg med kollegor (2013) att företaget ökar sin lönsamhet och långsiktiga konkurrenskraft.