Den första faktorn som påverkar kundnöjdheten är varumärket, och det har dessutom påvisats att varumärke har en överlappande påverkan på flera andra faktorer, något en B2B-kund beskriver som att ”jag skulle nästan säga att varumärket är A och O i denna branschen. Det
tar ganska lång tid att bygga upp ett varumärke, men det går väldigt fort att rasera ett. Det är en konservativ bransch, så har man ett varumärke som är stark och har varit med länge och skött sina kort så säljer det sig själv” (K-1). Däremot finns det delade åsikter mellan de svenska
och norska kunderna över vikten av ett varumärke, där de norska beskriver att ”varumärket
inte är viktigt för en homogen vara” (K-4) och att ”vi är i Norge så är det mer fokuserade på norska varumärken däremot finns det några svenska varumärken som är kända när det kommer till träprodukter” (K-4).
Ett vanligt påstående inom sågverksindustrin är att ”på trä så kanske man inte direkt har
varumärke, och jag tänker mer att tillverkaren blir varumärket även om vi inte marknadsför det som ett varumärke. Där det går att lita på att ett starkt varumärke levererar samma standardkvalitet på produkterna” (K-3). Det finns även en annan B2B-kund som menar att ”ett etablerat varumärke ska vara en sorts osäkerhetsreduktion” (K-2). Detta är något
Case-företaget försökte leva upp till när de fick beskriva sitt varumärke som ”ett bra varumärke ska
vara ett ansvarsfullt bolag och vi står för det vi säger, och att vi levererar det vi lovar utifrån ett hållbart perspektiv”. Det finns även indikationer om att varumärket kan ha avgörande roll
när en kund ska välja leverantör, där kunderna beskriver ”det är när man väljer en tillverkar
före än annan, när just den tillverkaren har ett mervärde som man vill ha.” (K-3). Detta är
något Case-företaget utvecklar genom att beskriva ”för leverantörer som ligger likvärdigt i
prisbild blir varumärket bidragande ifall man väljer en leverantör före en annan”. Det
beskrivs tillochmed ”om ett varumärke haft ett dåligt rykte kan de ha en tuff väg tillbaka, då
kan ryktet vara kört.” (K-2), vilket förklarar vikten med att kontrollera vad kunderna anser om
leverantörernas varumärken. Till exempel ”om leverantören har varit i massmedia på ett
negativt sätt är de förmodligen inte en lämplig leverantör och det kan skada vårt eget varumärke” (K-3). Där Case-företaget beskriver det som att ”tvätta bort dåliga rykten, typ att man håller på med någon massavverkning”.
4.3 Produktkvalitet
En av de aspekterna som samtliga intervjudeltagarna anser påverka kundnöjdheten är produktkvalitet, där en talande beskrivning är att ”produktkvalitet är helt avgörande, priset är
inte nummer ett, det är kvalitén.”(K-1). Det har dessutom konstaterats att ”det inte är någon stor skillnad mellan den svenska och den norska kvaliteten på produkterna” (K-4). Från
dataanalysen har det konstaterats att produktkvalitet går att fördela över den fysiska produkten, upplevda förväntningarna och processkvalitet.
För den fysiska produkten finns det ett antal parametrar som både B2B-kunderna och Case-företaget anser är viktiga, och dessa är att den ”håller sin dimension, tjocklek, bredd, nästan
särskilt bredd i panel, ifall den är för kvistig eller vakant och man får rätt kvalitetsklasser”
(K-2). Detta är även något Case-företaget konstaterar genom förklaringen att ”brädan ska vara
rätt mått, rätt tjocklek, rätt breddmått, den ska ha rätt träkvalitet beroende kvalitet, då pratar vi om kvistar, röta, andra virkesparametrar och sen längderna vara de längder som är beställd”. Case-företaget fortsatte också med att ”det ska vara snygga paket och att produkten inte är skadad när det kommer fram från leveransen, samt att specifikationen ska överstämma med det verkliga utfallet”. Andra parametrar som anses vara viktiga för B2B-kunderna är ”det målat så ska det vara rätt färger” (K-4) och detta är något Case-företaget också håller med om
genom att beskriva att ”våra målade produkter har rätt mängd färg, rätt kulör”.
Eftersom sågverksindustrin är en tillverkande industri, finns det behov av att förstå vilka parametrar som påverkar processkvaliteten. En vanlig förekomst hos B2B-kunderna är att det ”inte kan säga några specifika aspekter inom kvalitetsprocessen, utan att jag måste säga hela
processen” (K-1). Detta betyder att de förstår att processkvalitén är viktig, men att det saknas
kunskap över hur denna process ser ut. Därför fick Case-företaget beskriva processkvalitet från ”planta till produkt”. Där det först handlar om att det är ”sågverkets ansvar att vi får det vi har
köpt, samt att vi säkra på att vi får rätt produkter” efter att den råa produkten anländer till
hyvleriet bearbetas den genom att hyvlas till den produktstandard som efterfrågas. Fortsättningsvis paketeras produkten med hjälp av längdkapade plasthuvar, för att sedan hämtas av en truck och placeras i råvarulagret. Beroende om produkten ska målas skickas den vidare till måleriet, ifall detta inte är fallet ska produkten till utlastningen med hjälp av en truck och en transportör för att till sist åka till kunden.
Avslutningsvis när det kommer till produktkvalitet menar B2B-kunden att det är viktigt att ”det
finnas ett väldigt stort likhetstecken mellan produktkvalitet och vad man förväntar sig” (K-2),
men B2B-kunden utvecklar med att säga att det är ”ett levande material och det är stora
volymer som produceras och det händer små missöden”(K-2). Det är något andra beskriver
som att ”vissa produkter är viktigare med standardkvalitet, där det handlar om att hitta rätt
prisnivå och rätt kvalitet” (K-3), vilket samma B2B-kund sammanfattar som att
”produktkvalitén ska ha en jämn kvalitet och vad marknaden är nöjda att betala för” (K-3). Däremot för att kunna öka kundnöjdheten behöver leverantörerna vara medvetna om att ”marknaden kräver mer än standarden, om den bara håller sig innanför standarden är inte
alltid bara bra.”(K-4).
4.4 Servicekvalitet
Att service fungerar är något B2B-kunderna anser är viktigt dels genom att ”ta emot våra
samtal, manuellt hantera våra ordar har varit otroligt viktig och det har tillochmed hänt att vi bytt leverantörer ifall servicen inte fungerar” (K-1). Det förtydligas genom att beskriva att
”servicekvalitet är jätteviktig och den skapar mycket mervärde, eller egentligen så orsaker den
skador om det inte fungerar eftersom vi måste veta när vi får varan och att det är i rätt mängd och längd” (K-3).
Några enheter som levererar servicekvalitet enligt Case-företaget är ”kundtjänst, försäljning,
ordermottagning, logistikkedjan eller all form av administrativt arbete som underlättar och sparar tid för kunderna”. Inom enheterna anser B2B-kunderna att behöver det finns ett antal
parametrar som är viktiga, däribland är ”bemötande jätteviktigt” (K-3) och det är något en annan B2B-kund utvecklar med att beskriva att ”leverantörer ska vara trevlig, positiv och
hjälpsam, det är otroligt viktig service” (K-2). Det visar sig att B2B-kunden även kan känna
en viss oro att ”det blivit lite grann mer robotaktig, det är viktigt att den här viljan finns och
att man försöker hjälpa till ifall det händer något ovanligt även om det är svårt” (K-3). Det är
ett problem som kan uppstå eftersom man går ”mer över till mail och digitalt, även om det
ännu är mycket telefontid” enligt Case-företaget. Däremot finns det en vilja hos Case-företaget
att lyckas med den ”personliga kontakten och servicen i det här dagliga, eftersom det är
jätteviktigt hur vi syns ute hos kunderna”. Att synas ute hos kunderna är något B2B-kunden
efterfrågar med att ”man även skulle vilja träffa dom på order” (K-1) och att det ”personliga
Det finns även andra aspekter som påverkar enligt Case-företaget, exempelvis ”hur man
hanterar reklamationer” eller ”hur leverantören på bra sätt kan inspirera och informera kunderna genom monteringshändvisningar och skötselhänvisningar”. Där något
B2B-kunderna vill åt är kunskapen leverantörer besitter, och att det är ”viktigt att ha en kännedom
om andras produkter, varför de är dyrare än andra” (K-2). De vill också att leverantörerna ska
kunna ”definiera produkterna genom produktblad, där informationen är tillräckligt tydlig, så
att vår kund förstår ifall produkten innehåller några farliga gifter etc.” (K-3). Detta är även
något Case-företaget eftersträvar att uppnå, dels genom att ”man bidrar med kompetens och
kunskap i form av utbildning eller bara support” samt att ”kunderna ska i framtiden få komma hit och titta på hur vår produktion ser ut”.
4.5 Värdeskapande
En av de svåraste kategorierna att definiera både för B2B-kunderna samt Case-företaget, detta eftersom de anser att ordet är både brett och svårt att beskriva vad som är mervärde eller värdeskapande. Ett ord som B2B-kunderna använder är kundnytta, det vill säga en övergripande förklararing kan vara ”att man göra saker enkelt så är man en vinnare, för oftast
vill vi på att komplicera saker och ting till det sämre, medan det är svårare att göra saker enkelt” (K-3) och det att ”för oss är långsiktiga relationer viktigare än att bråka om varje litet inköp” (K-2).
För att kunna göra saker enklare har samtliga B2B-kunder beskrivit tid som en faktor, delvis i genom ”att spara tid kan intäkterna öka” (K-1), men även ”att det ska följa samhällstrender
och att det ska gå fort att montera för snickaren” (K-2). Det skulle dessutom kunna vara enligt
Case-företaget så att ”kundfrågor skickas vidare till oss för hantering”, men det ska däremot hanteras på ett resurseffektivt sätt. Något annat som skulle kunna vara värdeskapande är att ”leverantörerna kan beskriva vad som är bra med deras produkter och visa upp en bred
kunskap inom området, kanske även ge ut broschyrer” (K-2). För att kunna ta del av deras
kunskap har en B2B-kund ”även fått vara på sågverksvisningar, och lite liknande saker” (K-1). Detta menar däremot Case-företaget att sågverksindustrin är efter med i jämförelse mot andra tillverkningsindustrier genom att beskriva att ” i framtiden kommer kunderna att vilja
komma och granska hur vår produktion ser ut samt säkerställa sina leverantörer utifrån arbetsmiljö till kvalitetssystem”.
Att något är värdeskapande kan även vara att ”förstå att trä är något som man kan göra väldigt
mycket med” (K-1), där ”innovationer har kommit i en bredare utsträckning på senaste tiden, där man nu kan ju bygga din trall utan impregnering i ren kärnfurutrall.” (K-2). Det kan ibland
bli problem med innovationer inom sågverksindustrin då B2B-kunden tycker att ”leverantörerna är lite för snäva ibland och produkterna behöver längre tid på sig innan de
får fäste på marknaden” (K-3) och denna syn kan delvis stämma då Case-företaget anser att
”innovationer, kan vara bra ifall man har behov av det eller ifall det är vad kunden uppskattar,
men inte bara innovationer för innovationens skull”.
Det har däremot konstaterats av Case-företaget att idéer som en gång i tiden ansågs vara innovativa är idag en självklarhet, samt något som genererar värde för kunderna. En av dessa är enligt B2B-kunden ”längdkapat, att leverantören har ett brett utbud med olika längder, och
speciellt långa längder istället för att man levererar fallande längder” (K-4), medan andra
menar att ”huvarna på virkespaketen som göra att det är snygga förpackningar samt att det är
lätt att se innehållet” (K-1) är idag en självklarhet. Detta är något Case-företaget också håller
med om, speciellt att kunderna inte ska behöva kasta överflödiga bitar. En annan innovation är de färdigmålade brädorna, eftersom ”tidigare så köptes all panel obehandlade, och idag kan
man köpa grundmålat, eller mellanmålade.” (K-3). En sak Case-företaget instämmer om, men
även vill förtydliga är att ”om målning slår igenom så tycker jag att vi något värdeskapande” och att ”det idag går att gå in i din byggvaruhandel och beställa den färg du vill ha, så målar
vi den färgen”.
Däremot i slutändan handlar det om priset, detta förtydligas av en B2B-kund genom att värdeskapande är ”när man kan erbjuda en produkt till en kostnad som blir mindre för köparen
än vad den hade blivit i tid och kostnad för köpare att göra själv” (K-3). I frågan om priset
ville Case-företaget förklara att priset behöver tillhöra marknadspriset, det däremot får avvika lite men inte allt för mycket eftersom kunderna är väldigt prismedvetna. Case-företaget beskriver emellertid att ”kunderna har börjat tänka lite mer på andra saker än pris, däremot
är vi ännu ganska prisfokuserade”. För att kunderna ska kunna ta bättre betalt hos sina kunder
menar Case-företaget att de kan erbjuda B2B-kunderna ”kundanpassade produkter, exempelvis
exaktkapade längder på millimetern så att de slipper kapa själva eller ett specifikt antal målade brädor”.