Utvärdera kundnöjdheten inom B2B
-En studie inom sågverksindustrin
Simon Strömbäck
Civilingenjör, Industriell ekonomi 2018
Luleå tekniska universitet
Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle
Abstract
In nowadays’ competitive markets, almost all companies choose to measure and account for their customer satisfaction. This is also something companies within business-to-business (B2B) are doing by investing and creating tools to measure and use the collected data on the concerned unit. This leads to the purpose of this study, which is to identify possible attributes affecting the customer satisfaction in the timber industry. To successfully manage this the study is conducting interviews with both a Case company as well as B2B customers to gain a better understanding of the attributes that are affecting the overall customer satisfaction.
The theoretical framework identifies a number of factors which includes brand, product quality, service quality, value creation, trustworthiness as well as corporate social responsibility; all of which have an impact on the total customer satisfaction among B2B-costumers. The mentioned factors were chosen based on previous studies presenting sound results within measures of customer satisfaction in B2B. The results based on the data collected from both the Case company and B2B customers show that each factor would be specifically designed to fit the customer experience within the timber industry. A proposal of items that could be used to examine how costumers experience the company and their products is also presented. The identified attributes are then aggregated to a Scandinavian customer satisfaction index, which provides a theoretical relevance based on the fact that this kind of merging of chosen factors is missing in previous research examining B2B within the timber industry.
Keywords: Business-to-business (B2B), Customer Satisfaction, Customer Satisfaction Index, Attribute based Customer Satisfaction,
Sammanfattning
I dagens konkurrensutsatta samhälle har företag börjat mäta och redovisa vad sina kunder anser om respektive företag. Det är även något som företag inom business-to-business (B2B) gör med hjälp av att investera i och konstruera verktyg för att kunna mäta kundnöjdhet samt applicera insamlad data på den berörda enheten. Det leder till syftet med studien: att identifiera möjliga attribut som påverkar kundnöjdheten i sågverksindustrin. Studien har använt ett Case- företag inom sågverksföretag och dess existerande B2B-kunder för att kunna skapa en bättre uppfattning över de viktiga delar som påverkar den totala kundnöjdheten.
I den teoretiska referensramen ingår ett antal faktorer: varumärke, produktkvalitet, servicekvalitet, värdeskapande, tillförlitlighet och företagets sociala samhällsansvar; vilka samtliga påverkar den totala kundnöjdheten hos B2B-kunder. De ovannämnda faktorerna har valts ut från redan existerande studier som redovisat goda resultat inom mätningar av kundnöjdhet inom B2B. Resultatet av insamlad data från både Case-företaget och B2B- kunderna visar att samtliga faktorer går att specifikt utforma för att kunna mäta kundupplevelse inom sågverksindustrin. Ett förslag redovisas också på påståenden sågverksföretagen kan använda när de ska fråga sina kunder vad de anser om företaget och deras produkter. De identifierade attributen skulle sedan kunna sammanställas till ett skandinaviskt kundnöjdindex, vilket påvisar den teoretiska relevansen i denna studie då en sammansättning av de valda faktorerna tidigare inte har utförts inom B2B i sågverksindustrin.
Nyckelord: Business-to-business (B2B), Kundnöjdhet, Nöjdkundindex, Attributbaserad kundnöjdhet,
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ...1
1.1BAKGRUND...1
1.2MÄTA KUNDNÖJDHET ...2
1.3PROBLEMDISKUSSION ...3
2. LITTERATURÖVERSIKT ...5
2.1KUNDUPPLEVELSE ...5
2.2KUNDNÖJDHET ...6
2.3NÖJDKUNDINDEX ...6
2.4ATTRIBUT INOM NKI...7
2.4.1 Varumärke...8
2.4.2 Produktkvalitet ...8
2.4.3 Servicekvalitet ...9
2.4.4 Värdeskapande ... 11
2.4.5 Tillförlitlighet ... 13
2.4.6 Företagets sociala ansvar... 13
2.5TEORETISK REFERENSRAM ... 14
3. METOD... 18
3.1FORSKNINGSSYFTE ... 18
3.2FORSKNINGSANSATS ... 18
3.3DATAINSAMLING... 19
3.3.1 Intervju ... 19
3.4URVAL ... 20
3.5DATAANALYS ... 21
3.6RELIABILITET ... 22
3.7VALIDITET ... 23
3.8ETIK... 23
4. EMPIRI ... 24
4.1KUNDNÖJDHET ... 24
4.2VARUMÄRKE ... 25
4.3PRODUKTKVALITET ... 26
4.4SERVICEKVALITET ... 27
4.5VÄRDESKAPANDE ... 28
4.6TILLFÖRLITLIGHET ... 30
4.7FÖRETAGS SOCIALA ANSVAR ... 30
5. ANALYS ... 32
6. DISKUSSION OCH SLUTSATS ... 37
6.1BEGRÄNSNINGAR ... 40
6.2REKOMMENDATIONER... 40
6.3TEORETISKT BIDRAG ... 42
6.4FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING ... 43
REFERENSER ... 44 BILAGA A INTERVJUGUIDE B2B-KUND
BILAGA B INTERVJUGUIDE CASE-FÖRETAGET
1. Inledning
I det följande kapitlet kommer en bakgrundsbeskrivning till det valda forskningsproblemet, följt av en problemdiskussion av ämnet. Från problemdiskussionen har ett forskningsproblem utformats.
1.1 Bakgrund
Historiskt sett har företag oftast beskrivit framgång och lönsamhet med hjälp av specifika ekonomiska nyckeltal. Denna trend bröts efter att Johnson och Kaplan (1987) kritiserade att det inte går att mäta företagets framgång enbart på en finansiell nivå; de menade att det också måste mätas via kunder, medarbetare och processer. Dagens företag är organiserade i olika enheter, där marknads- och försäljningsenheter ansvarar för kunderna genom att identifiera nya kunder, samt arbetar för att bibehålla nuvarande kunder (Kotler & Keller, 2016). Inom sågverksindustrin kan företagsstrukturen för sälj- och marknadsföringsenheter variera beroende på företag, däremot arbetar merparten av sågverksföretagen med återförsäljare, som i sin tur säljer vidare produkterna till företags- eller privatkunder. Det förekommer även att den svenska försäljningen ligger under den skandinaviska marknads och försäljningsenheten (Setra Group, 2018; Timber Supply Skandinavien – SCA, 2018). Dessa enheter arbetar sedan med business-to-business (B2B) försäljning, där slutkunderna kan ha olika preferenser över vilken produkt de föredrar. I branscher där företag levererar snarlika produkter, i kontrast till branscher med hög produktionsvariation, är det viktigt att förstå hur kunderna värderar ett företag och deras produkter eller tjänster (Dwyer & Tanner, 2009). Det visar sig även viktigt att behålla nuvarande kunder för att lyckas med sin affärsverksamhet, där dagens företag insett att nyckeln ligger i kundnöjdhet, och att nöjda kunder tenderar att ge högre avkastning (Huang, Lee & Chen, 2017).
I branscher med hög konkurrens menar Jones (1996) att företagen bör vara mer medvetna om vikten av kundnöjdhet. Den svenska sågverksindustrin hade under 2016 ett exportvärde på cirka 25 miljarder kronor, vilket gjorde Sverige till världens tredje största exportör av sågade trävaror (Skogsindustrierna, 2017). Den svenska sågverksindustrin består av 130 sågverk och en sammanlagd produktion på över 10 000 m3, vilket skapar en konkurrenskraftig bransch (ibid). Företag kan genom att lyssna på vad kunderna anser om företaget få en bättre förståelse för kundbehovet och detta kan leda till att företaget förblir långsiktigt konkurrenskraftigt
(Kärnä, Sorvala & Junnonen, 2009). En hög kundnöjdhet kan dessutom leda till ökade intäkter hos tillverkningsföretag (Anderson, Fornell & Rust, 1997), ökad produktkreativitet (Jyoti &
Sharma, 2012) och ökad köpvilja (Buttle & Maklan, 2015).
Det har även påvisats av Gronholdt, Martensen och Kristensen (2000) att det finns ett positivt samband mellan kundnöjdhet och kundlojalitet. Forskarna beskriver kundlojalitet som företagets förmåga att behålla kunderna trogna till sitt företag. Genom att påvisa en högre kundlojalitet än andra företag, speciellt inom B2B-försäljning, finns det en stor chans att stärka sitt varumärke och behålla sina egna kunder, men även konkurrera om andra företags kunder (Caceres & Paparoidamis, 2005; Rauyruen & Miller, 2007). Det beskrivs också att nöjda kunder tenderar att stanna kvar hos ett företag (Buttle & Maklan, 2015), och genom att behålla nöjda existerande kunder kan ett företag spara avsevärt i jämförelse med att rekrytera nya (Fornell & Wernerfelt, 1987). För att kunna identifiera kundnöjdhet hos respektive företag finns det en rad olika mätmetoder, där Roth och Bösener (2014) påvisar en trend att företag börjar investera i metoder för att mäta och hantera kundnöjdhet, och även kunna ta del av dess fördelar.
1.2 Mäta kundnöjdhet
Kundnöjdhet kan definieras på olika sätt, där en vanlig definition är att utvärdera kundnöjdheten efter en specifik transaktion eller händelse (Bastos & Gallego, 2008). Det går att mäta kundnöjdhet genom ett antal olika insamlingsmetoder, exempelvis kundenkäter, fokusgrupper, kundbesök eller antalet klagomål ett företag har. Den vanligaste metoden vid insamling av en större mängd data är kundenkäter, som vanligtvis går att administrera på fyra olika sätt: personlig intervju, e-mail, telefon och via internet (Dwyer & Tanner, 2009). Sverige har länge varit i framkant med att mäta kundnöjdhet, och var även det första landet att mäta det på en nationell nivå (Bergman & Klefsjö, 2012). Författarna redovisar också att det finns olika instrument att mäta kundnöjdhet med, däribland Nöjdkundindex (NKI) och Customer satisfaction index (CSI). På nationell nivå finns det Swedish customer satisfaction barometer (SCSB), European customer satisfaction index (ECSI), American customer satisfaction index (ACSI) och Norwegian Customer satisfaction index (NCSB) (Bergman & Klefsjö, 2012). För att lyckas med att utvärdera kundnöjdheten behöver ett antal olika aspekter undersökas. Enligt Chemuturi (2007) beskrivs fem aspekter som bör mätas: kvalité, om produkten levererats i tid, pengar, hur företaget löser oförutsedda problem, och hur företaget hanterar
tilläggsbeställningar utan att öka leveranstid och pris. Bergman och Klefsjö (2012) föreslog andra aspekter som de ansåg bör adresseras i ett frågeformulär, nämligen: image, förväntningar, produktkvalitet, servicekvalitet och prisvärdhet.
1.3 Problemdiskussion
Dagens konkurrensutsatta marknad har satt mer press på företagen att leverera hög kvalité och tillfredsställa sina kunder. Det har visats enligt Huang, Lee och Chen (2017) att nästan samtliga stora B2B-företag valt att skicka ut någon form av kundnöjdhetsundersökning för att kunna redovisa en generell kundnöjdhet. Forskarna redogör att det finns problem med att de mätbara aspekterna för kundnöjdhet inom B2B inte gick att generalisera över olika industrier (ibid). Det finns för perioden 2005 till 2011 en sammanställning över byggvarubranschens kundnöjdhet, vilket fokuserar på sambandet mellan slutkunden och byggvaruföretagen (Bergman & Klefsjö, 2012). Denna sammanställning är enligt författarna gjord med hjälp av ett generellt kvalitetsindex skapad av Svenska Kvalitetsindex. I masteruppsatser har kundnöjdhet inom sågverksindustrin tidigare studerats, men dessa studier fokuserar på inköp av timmer till sågverken (Andersson, 2006; Andersson, 2009).
Att inte redovisa kundnöjdhet kan ses som ett problem, eftersom företag som redogör vilken kundnöjdhet de har i sin årsredovisning kan generera en positiv effekt på riskbenägenheten för köp av deras aktie (Tuli & Bharadwaj, 2009). Dessutom argumenterar forskarna för att börsnoterade bolag kan ha en värdemässig fördel mot varandra ifall de redovisar hur nöjda deras kunder är (ibid). Andra forskare framhäver att börsnoterade bolag kan få en positiv effekt på det långsiktiga bolagsvärdet vid redovisning av kundnöjdhet (Aksoy, Cooil, Groening, Keiningham & Yalçın, 2008). Det har också påvisats att bolag som redovisar en högre kundnöjdhet även stärker företagets varumärke (Rauyruen & Miller, 2007). En annan studie visar däremot att det är problematiskt att mäta kundnöjdhet från ett industriellt perspektiv, eftersom produkterna och servicen ansågs vara mer komplexa inom B2B (Rossomme, 2003).
För att bolag ska kunna redovisa deras kundnöjdhet behöver det finnas ett mätinstrument som sammanställer vad kunderna tycker om respektive bolag. Från den nuvarande forskningen finns det en trend inom olika NKI, där de går från att mäta slutkundens nöjdhet till att mäta B2B- kundernas. Det har dessutom visat sig möjligt att modifiera ECSI för att appliceras på en B2B- verksamhet (Askariazad & Babakhani, 2015). För att lyckas applicera ett index inom B2B
kundernas uppskattning av ett företag. Det har även beskrivits att företag behöver använda sig av ett mer strategiskt synsätt vid mätning av hur B2B-kunder upplever ett företag (Zolkiewski et al., 2017). Däremot anses det vara möjligt att upprätta ett NKI inom industrier med en europeisk standard (Gronholdt et al., 2000).
Mot bakgrund av tidigare forskning tycks det finnas ett behov av att utveckla ett instrument som kan mäta och redovisa kundnöjdhet inom B2B-perspektivet mellan sågverksindustrin och byggvaruföretagen. Det förekommer också hos sågverksföretagen att de väljer att fördela sina marknadsenheter för Sverige utifrån ett skandinaviskt perspektiv. Då tidigare forskning framhäver insamling av information angående kundnöjdhet genom formulär (Bergman &
Klefsjö, 2012; Buttle & Maklan, 2015; Huang, Lee & Chen 2017) anses det vara befogat att utveckla ett NKI för att adressera denna kundrelation. Utifrån detta har följande forskningsproblem formulerats:
Hur kan ett nöjdkundindex för den skandinaviska sågverksindustrin utformas?
För att kunna svara på forskningsproblemet kommer en litteraturstudie genomföras för att skapa en djupare förståelse om ämnet, följt av intervjuer från den tillfrågade uppdragsgivaren samt olika återförsäljare av sågverksprodukter. Litteraturstudien kommer att analyseras tillsammans med insamlad data, för att redovisa en slutsats till forskningsproblemet.
2. Litteraturöversikt
I det följande avsnittet har en utförlig litteraturundersökning gjorts av ämnet kundnöjdhet.
Avsnittet avser presentera en övergripande bild av kundupplevelsen för att sedan skapa en bild över kundnöjdhet och hur det har mätts historiskt sett. Avslutningsvis presenteras en mer detaljerad förklaring över olika attribut som påverkar kundnöjdheten inom ett B2B-perspektiv.
2.1 Kundupplevelse
Alla kunder har gått igenom en köpprocess innan de valt att slutföra ett köp hos ett företag.
Denna köpprocess varierar beroende om det är ett företagsköp eller privatpersoner. Vid företagsköp är beslutsprocessen mer komplex (se Figur 1). När kunden kommit till det sista steget, betyder det oftast att ett köp är genomfört och kunden har skapat sig en uppfattning av företaget. (Kotler & Armstrong, 2014)
Figur 1: Beskriver den industriella köpbeslutsprocessen Modifierad och översatt från: (Kotler & Armstrong, 2014, s.198)
Den avslutande delen av köpbeslutsprocessen, utvärdering av köpet (Figur 1), förekommer vanligtvis genom en kontroll där kunden värderar sin upplevelse samt bedömer ifall de skulle återköpa, omförhandla eller avsluta relationen till företaget (Kotler & Armstrong, 2014). Att förstå hela kundupplevelsen har visat sig vara viktigt för företag inom B2B, detta för att förstå hur de olika delarna påverkar kundens syn på ett företag (Zolkiewski et al., 2017). Forskarna menar även att företag behöver fokusera mer på de viktigaste delarna hos en kund, genom att mäta på en mer detaljerad nivå och i sin tur skaffa en bättre förståelse. För att skapa en bättre förståelse behöver kundupplevelsen inom B2B betraktas som en industriell köpbeslutprocess, detta eftersom det inte handlar om en individuell upplevelse utan snarare en process av olika
”touchpoints” där kunden skapat en uppfattning om företaget från försäljning (Homburg, Jozić
& Kuehnl, 2015).
2.2 Kundnöjdhet
En definition av kundnöjdhet beskriver resultatet av kundupplevelsen, snarare än kundernas förväntningar (Menorca, Fernández-Ortiz, Lombardo & San Emeterio, 2016). Forskarna menar också att kundnöjdhet kan beskrivas som en process för att utvärdera de uppställda förväntningarna och effekterna från det verkliga utfallet (ibid). Specifikt innebär detta att kundnöjdhet uppstår när en kunds upplevelse av en produkt eller tjänst överträffar de förväntningar som funnits (Bergman & Klefsjö, 2012). Eftersom en produkt eller tjänst består av flera olika delmoment, har företag börjat mäta kundnöjdhet utifrån attributnivå, vilket innebär att den generella kundnöjdheten fördelas på olika faktorer för att sammanställas till en total kundnöjdhet (Menorca et al., 2016). Forskarna menar att genom att mäta kundnöjdhet på attributnivå, kan företagen fånga och behålla kundernas intresse (ibid). Det har dessutom påvisats av deLeon och Chatterjee (2015) att det finns ett positivt samband mellan attributbaserad kundnöjdhet och generell kundnöjdhet inom B2B, vilket medför att olika attribut adderas ihop för att skapa ett övergripande mått på kundnöjdhet. Däremot menar andra forskare att det behöver utvecklas en skala som kan användas inom olika kategorier, för att kunna möta kundnöjdhet på olika attributsnivåer (Mittal, Han, Lee, Im & Shridhar, 2017).
Mittal med kollegor (2017) argumenterar för att detta skapar en mer detaljerad och hanterbar bild över kundnöjdheten, där kunden kan redogöra vilka delar av företaget de är missnöjda eller nöjda med ur ett B2B-perspektiv.
2.3 Nöjdkundindex
För att kunna mäta och sammanställa kundnöjdhet på nationell nivå i Sverige, skapades verktyget Customer satisfaction barometer (CSB) (Fornell, 1992). CSB har under åren bytt namn till Nöjdkundindex (NKI) för att få en starkare nationell plattform (Bergman & Klefsjö, 2012). Det är utformat för att utvärdera globala kundupplevelser i både nuvarande och framtida marknader (Menorca et al., 2016). Forskarna menar att använda dessa index kan företag hantera en stor mängd information och utvärdera hur bra kundnöjdhet respektive bolag har i jämförelse med varandra. Då Sverige var ett av de första länderna att införa NKI på nationell nivå har detta medfört att det finns en beprövad metod för att mäta den externa kundtillfredsställelsen hos företag (Bergman & Klefsjö, 2012). Inom den skandinaviska regionen arbetar företag vanligtvis med European customer satisfaction index (ECSI), Swedish customer satisfaction barometer (SCSB), och Norwegian Customer satisfaction index (NCSB) då dessa behandlar olika distrikt (ibid). Det har dessutom blivit vanligare att industrier använder aggregerat NKI
för att redovisa hur olika delar i företaget presterar (Cassel & Eklöf, 2001). Ett aggregerat NKI betyder att de samlar in data om respektive del av företaget med hjälp av kundnöjdhetsundersökningar för att sedan använda dessa data i syfte att förbättra verksamheten. Cassel och Eklöf (2001) beskriver att även om produkttillverkningen och kulturen varierar mellan olika europeiska länder, så har ECSI visat sig vara applicerbart på olika industrier. Däremot, för att lyckas med metoden krävs det att datainsamlingen sker via enkätfrågor baserade utifrån olika attribut, detta eftersom enkätfrågor kan samla in större mängd data (ibid).
2.4 Attribut inom NKI
Från vad som beskrivits i den tidigare delen om kundnöjdhet, menar olika forskare att dagens företag har gått från att mäta en generell kundnöjdhet till att mäta en attributbaserad kundnöjdhet (deLeon & Chatterjee, 2015; Menorca et al., 2016: Mittal et al., 2017). Det råder däremot delade åsikter inom forskningsvärden över vilka attribut som faktiskt påverkar kundnöjdheten. Enligt Askariazad och Babakhani (2015) finns det ett attribut som är särskilt viktigt, och det är varumärket. Det är även något Revilla-Camacho, Cossío-Silva och Palacios- Florencio (2017) bekräftar utifrån deras sammanställda litteraturöversikt av faktorer som finns med i NKI, där varumärke fanns med på samtliga. Det finns även andra attribut inom kundnöjdhetsstudier utöver varumärket som återkommer och de är: upplevd kvalitet och upplevt värde (Bergman & Klefsjö, 2012; Cassel & Eklöf, 2001; Gronholdt, et al., 2000;
Menorca et al., 2016). Det finns även likheter mellan det upplevda värdet, prissättningen och klagomålshanteringen, där samtliga skapar ett kundvärde (Askariazad och Babakhani, 2015;
Mittal et al., 2017). Anderson och Narus (2001) förtydligar att delar som skapar ett kundvärde också går att definiera som något värdeskapande. Fortsättningsvis beskriver Askariazad och Babakhani (2015) att upplevd kvalitet är ett av de viktigare attributen för att lyckas ur ett B2B.
Eftersom kvalitet är ett brett begrepp har studier med NKI delat upp kvalitet i produkt och service, detta för att kunna samla in detaljerad information om respektive del (Bergman &
Klefsjö, 2012). Mittal med kollegor (2017) beskriver utifrån deras detaljerade litteraturstudie att tillförlitligheten och företagets samhällsansvar är attribut som påverkar kundnöjdheten.
Avslutningsvis menar Newell, Wu, Leingpibul och Jiang (2016) att tillförlitligheten hos säljpersonalen länkats samman med tilliten till företaget (Newell, Wu, Leingpibul & Jiang, 2016). De olika attributen beskrivs mer utförligt nedan.
2.4.1 Varumärke
Ett varumärke beskriver hur kunderna eller allmänheten ser på företaget inom områdena produktutbud, personlig service, säkerhet, korrekthet och tilläggstjänster (Bergman & Klefsjö, 2012; Ciavolino & Dahlgaard, 2007). Enligt Bergman och Klefsjö (2012) påverkar varumärke mer faktorer än bara kundnöjdheten. De menar också att varumärke kan påverka kundens uppfattning om produkten, servicen, säkerheten, värdet samt det sociala samhällsansvaret. Det finns äldre studier som ansåg att varumärke påverkar andra faktorer mer än vad det påverkar kundnöjdheten i ett ECSI (Cassel & Eklöf, 2001), detta har däremot motbevisats över tiden och har dessutom beskrivits vara nödvändigt vid användandet av ECSI inom B2B (Askariazad, &
Babakhani, 2015). Det går enligt Askariazad och Babakhani, (2015) att mäta varumärken genom sex olika punkter: övergripande åsikt, trovärdigheten i företagets agerande, rykte, socialt bidrag till samhället, kundhantering, samt deras innovativa och professionella förmåga att arbeta utvecklande. Gronholdt med kollegor (2000) har även beskrivit att hur kunden ser på ett företag har en positiv inverkan på slutkundens nöjdhet och lojaliteten till företaget. Vissa forskare menar att det inte går att säkerställa att varumärke har lika stor påverkan inom B2B (Brown et al., 2010), men andra argumenterar för att varumärken påverkar även B2B-kunder (Cassia, Cobelli & Ugolini, 2017).
Varumärket tycks ha både direkta och medlande effekter på kundens lojalitet (Cassia, Cobelli
& Ugolini, 2017). Annan forskning förklarar att varumärket påverkar den industriella beslutsprocessen avseende både rationella och emotionella faktorer (Elsäßer & Wirtz, 2017).
De rationella faktorerna beskrivs bestå av produktkvalitet, servicekvalitet och distributionskvalitet, medan de emotionella faktorerna beskrivs bestå av konsekvent marknadsföring, varumärkesbild, tillverkningslandets bild och försäljarens personlighet (Elsäßer & Wirtz, 2017). Forskarna menade också att det finns trender inom tillverkningsindustrin där de emotionella faktorerna påverkar hela produktidentifieringsprocessen (Elsäßer & Wirtz, 2017), detta medför också att kunder väljer att prioritera ett bekant företags produkter framför andra.
2.4.2 Produktkvalitet
Vid mätning av kvalitet framhålls två huvudsakliga aspekter, produkt och service (Bergman &
Klefsjö, 2012). Tidigare forskning inom NKI har valt att använda kvalitet som en aspekt, denna har däremot utvecklats med tiden och mäts nu på två olika aspekter (Cassel & Eklöf, 2001;
Fornell, 1992). Vissa index ser produktkvalitet som tekniska dimensioner, och servicekvalitet som funktionella dimensioner (Menorca et al., 2016). När det kommer till produktkvalitet kan de olika kvalitetsdimensionerna variera beroende på industri, detta har gjort att NKI behövt använda sig av icke-industriella mätbara faktorer vid mätning av kvalitet (Askariazad &
Babakhani, 2015). Inom tillverkningsindustrin har det påvisats att kvalitet är en av de viktigaste aspekterna, som har en positiv påverkan på kundnöjdhet, och behöver därför vara mer specifik mot den tilltänkta industrin (Li, He & Zhu, 2016).
Li med kollegor (2016) förklarar också att företagen borde analysera kvalitet på en mer detaljerad nivå genom data insamlad från hela produktlivscykeln. Denna beskriver produkten som en levande organism som först föds, alltså introduceras till marknaden, mognar genom ökad försäljning för att sedan minska i försäljning och någon gång dö ut (Dwyer & Tanner, 2009). Den insamlade informationen bör sedan dela upp kvalitet på tre olika delar, processkvalitet, produktkvalitet och organisationens förmåga (Li et al., 2016). Eftersom att studien fokuserar på faktorer som påverkar kundnöjdheten kommer endast de första två att beaktas. Processkvalitet uppmärksammar tillverkning, design och testning, vilket betyder att denna kvalitetstyp fokuserar på tillverkningsprocessen och områdena som påverkar produkten (Li et al., 2016). Produktkvalitet för en fysisk produkt beskrivs med hjälp av olika dimensioner, däribland driftsäkerhet, prestanda, underhållsmässighet, miljövänlighet, utseende, felfrihet, säkerhet och hållbarhet (Bergman & Klefsjö, 2012). Utöver dessa har produktkvalitet även beskrivits efter användarutvärdering (Li et al., 2016). När det kommer till tillverkande företag är det vanligt att endast produktkvalitet utvärderas, detta gör att utvärderingen inte blir fullständig då processkvalitén anses ha ett nära samband med produktkvalitén (Li et al., 2016).
Forskarna menar att fördelning av kvalitet i både produkt och process, kan ge fler dimensioner till företaget då de ska använda den insamlade informationen. Detta eftersom tillverkande företag har flera olika avdelningar som kan påverka utfallet av kvaliteten på en produkt eller tjänst.
2.4.3 Servicekvalitet
Servicekvalitet har beskrivits på flera olika sätt, däribland genom personlig service, säkerhet och tillgänglighet (Bergman & Klefsjö, 2012). Då kunderna oftast investerar i en långvarig relation inom B2B använder sig tillverkande företag oftast av tilläggstjänster (Russo, Confente, Gligor & Cobelli, 2017). Dessa tilläggstjänster beskrivs enligt Russo med kollegor (2017) som
påverkare av servicekvaliteten. För att mäta tjänstekvalitet har Parasuraman, Zeithaml och Berry (1985) skapat modellen SERVQUAL, där kvalitet bedömdes på tio dimensioner, vilka kan ses nedan i tabell 1.
Tabell 1 Beskriver en översättning av de tio dimensionerna av tjänstekvalitet
Dimensioner Beskrivning Tillförlitlighet
Förklaras genom jämna och korrekta prestationer, går det att lita på företaget, exempelvis ifall tjänsterna som utförs sker vid den bestämda tidpunkten eller att faktureringen sker på rätt sätt.
Tjänstvillighet Personalens vilja att hjälpa kunderna, exempelvis inom snabb återkoppling av dröjsmål eller hantering av klagomål.
Kompetens Har företagets anställda kunskap inom området, kan svåra frågor besvaras.
Tillgänglighet
Hur tillgänglig är företaget mot kunden oavsett tillvägagångsätt, går det att ta kontakt med företaget ifall problem uppstår utanför vanlig arbetstid.
Tillmötesgående
Visar företagets personal upp en artig, hjälpsam, vänlig, respektfull sida mot kunden vid direktkontakt, alltså personalen yttre påverkar också tjänstekvalitén.
Kommunikation Ifall kunden erbjuds relevant information, påverkar förståelsen ur ett kundperspektiv.
Trovärdighet Anses företaget vara ärliga, rimliga, trovärdiga och fokusera på vinna- vinna erbjudanden.
Trygghet Erbjuder företaget skydd mot faror, risker och tvivel till kunden.
Förståelse
Försöker företaget sträva efter att identifiera kundens behov och förstå vad detta behov är, samt anpassar sig företaget till specifika önskemål och serviceerbjudande för dessa.
Påtaglighet Denna del fokuserar på de materiella tingen som kan tänkas användas med tjänsten.
Källa: (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, s. 47)
Parasuraman med kollegor (1985) menar också att dessa dimensioner påverkar den totala kundnöjdheten. Detta eftersom modellen bygger på att jämföra kundens förväntningar med hur de upplevde det faktiska kvalitetsresultatet utifrån de olika dimensionerna (Grönroos, 2008).
Grönroos (2008) menar alltså att om kundens förväntningar av tjänstekvalitén inte möter utfallet, uppstår ett missnöje hos kunden och den blir inte tillfredsställd. Genom att identifiera vilka dimensioner kunden anser vara viktiga och ifall företaget möter de förväntningar kunden har på dessa går det sedan att förbättra tjänsteerbjudandet (ibid).
Att servicekvalitet påverkar kundnöjdhet ur ett ECSI-perspektiv har påvisats av Ciavolino och Dahlgaard (2007) genom analyser utformade på olika industrier, det påvisades också att endast produktkvalitet påverkar mer än servicekvalitén. Det finns dessutom studier inom B2B som styrker att servicekvalitet har en värdeskapande effekt (Jayawardhena, 2010). Forskaren har däremot valt att dela på servicekvalitet och värdeskapande eftersom de ansågs påverka kundnöjdheten på olika sätt. Andra studier beskriver däremot servicekvalitet utifrån ett värdeskapande perspektiv (Lam, Shankar, Erramilli & Murthay, 2004). Att inte dela upp de olika områdena ansågs av andra forskare som problematiskt utifrån den attributbaserad kundnöjdhet, då målet är att kunna identifiera problemområden på olika dimensioner av produkten och servicen (Rossomme, 2003). För att utvärdera servicekvalitén som påverkar kundnöjdheten har Jayawardhena (2010) frågat om personalens bemötande, ifall de känner trygghet från personalen, att personalen är kompetent och om de lyssnar på specifika önskemål.
Fortsättningsvis har det påvisats att företag som levererar en högre servicekvalitet leder till en högre kundnöjdhet, lojalitet och köpkraft (Fornell, Rust & Dekimpe, 2010).
Det har även redogjorts för att en del av servicekvalitén kan innefatta ”hybridförslag”, vilket visat sig kunna skapa en värdemässig fördel inom tillverkningsindustrin (Wolfgang & Reinartz, 2011). Det finns enligt Wolfgang och Reinartz (2011) fyra olika typer av hybridförslag;
däribland Product Life-Cycle Service (PLS), Asset Efficiency Services (AES), Process Support Services (PSS) och Process Delegation Services (PDS). PLS beskriver hur servicen underlättar kundernas tillgång till leverantörens produkter och säkerställer funktionalitet under hela livscykeln (Wolfgang & Reinartz, 2011). AES förklarar servicen som skapar fördelar på produktiviteten utifrån tillgångar investerade av kunden, exempelvis att produkten installeras på plats (ibid). PSS beskriver servicen som skapar ett mervärde för kundens affärsprocess (ibid). Avslutningsvis beskrivs PDS som servicen i utvärderingsprocessen hos kunden, där de olika servicemöjligheterna leverantörerna erbjuder utvärderas (ibid).
2.4.4 Värdeskapande
Menorca med kollegor (2016) beskriver att värde är något som kan påverkar hela beslutsprocessen. Däremot menar Anderson och Narus (2001) att värdeskapande fokuserar på relationen mellan köparen och säljaren, samt att de kopplar ihop det tillsammans med kundvärde. Anderson och Narus (2001) beskriver även kundvärde som förmågan att precisera värdet företaget erbjuder sina kunder. Mencarelli och Riviére (2015) delar upp värdeskapande
genom transaktionsmetoden och relationsmetoden. Transaktionsmetoden fokuserar i första hand på fraktkostnaderna och förberedelsekostnaderna medan relationsmetoden skapar värde genom samtliga utbyten mellan två företag, alltså mer än bara pengar (ibid). Eftersom relationsmetoden skapar värde vid samtliga utbyten anses den överlappa med de övriga attributen i denna studie och fokus kommer istället att vara på transaktionsmetoden.
Transaktionsmetoden beskriver värdeskapande genom att fokusera på kostnadseffektivitet och på så vis skapa fördelar mot beslutsfattare inom den industriella beslutsprocessen (Mencarelli
& Riviére, 2015). Det betyder att denna metod fokuserar mer på att det är priset som värdeskapande, vilket även andra studier menar på genom att det finns en direkt länk mellan det skapade värdet för B2B-kunden och kundens vilja till återköp (Lam, Shankar, Erramilli &
Murthy, 2004). Lam med kollegor (2004) menar att företag behöver fråga om fraktkostnaderna, förberedelsekostnaderna, förseningsavgifter och kommunikationskostnaderna.
Fraktkostnaderna beskrivs utifrån om kunden är nöjd med de kostnader leverantören tar för att ordna frakten. Förberedelsekostnaderna förklaras genom kostnaderna en leverantör har innan de kan skicka iväg produkten, exempelvis packning, utskrifter, märkning och fylla i transportformer. Ifall det skulle uppstå förseningar kan förseningsavgifter tas av företaget för att fixa dessa. Kommunikationskostnader fokuserar på mer på kostnader från telefoni, fax samt avgifter från budfirmor (Lam, Shankar, Erramilli & Murthy, 2004). Priset är även något som Askariazad och Babakhani (2015) menar behöver utvärderas efter ett köp och ifall kunderna är nöjda med priset, så genererar det ett bra värde för kunderna. Det har också påvisats i nyare studier att kundernas uppfattning av priset påverkar ifall kunderna ser företagets erbjudande som rättvist och konkurrenskraftigt (Mittal et al., 2017), det har också påvisats att sänkning av priset är det enklaste sättet att snabbt öka kundnöjdheten (Keiningham, Sunil, Lerzan & Buoye, 2014). Keiningham med kollegor (2014) menar att prissättningen utvärderas baserat på ifall det är ett rättvist pris på produkten eller servicen, ifall priset är det lägsta bland leverantörerna, ifall leverantören har prisflexibilitet och är konkurrenskraftig
Det finns studier inom ESCI som visar att klagomålshanteringen anses vara en faktor när ett index ska upprättas inom B2B (Askariazad, & Babakhani, 2015). Klagomålshantering beskrivs som företagets förmåga att hantera klagomål och vad som egentligen mäts är uppfattningen om klagomålshanteringskvalitén (O’Loughlin & Coenders, 2002). Enligt Askariazad och Babakhani (2015) beskrivs en god klagomålshantering påverka värdet som levereras till kunden vilket i sin tur leder till en ökad kundnöjdhet. Det finns även andra delar under värdeskapande som ökar kundnöjdheten, det kan vara företagets förmåga till nytänkande
(Corsaro & Snehota, 2010) och hur bra företaget lyssnar på utomståendes idéer. Eftersom faktorer inom NKI mäter B2B-kundernas utvärdering av ett köp betyder detta att det upplevda värdet, vilket som tidigare har definierats som en del av värdeskapande, behöver mätas. Det upplevda värdet beskrivs enligt Gronholdt med kollegor (2000) som värde för pengar. Enligt Andersson och Fornell (2000) beskrivs det upplevda värdet vara en viktig del vid skapandet av en NKI-modell, och har visat sig ha bra jämförbarhet inom industrier.
2.4.5 Tillförlitlighet
Parasuraman med kollegor (1985) beskriver tillförlitlighet som företagets förmåga att leverera en jämn och korrekt prestation, vilket gör att kunderna kan lita på företaget. En mätbar faktor företag behöver använda sig av beskrivs av Chemuturi (2007) som företagets förmåga att leverera i rätt tid åt kunden. Andra mätbara faktorer inom tillförlitligheten som kan påverka kundnöjdheten beskrivs av Spiteri och Dion (2004) vara produktsäkerheten, vilket handlar om att leverera rätt sorts produkt. Parasuraman med kollegor (1985) håller även med om att företaget ska leverera i rätt tid för att öka tillförlitligheten, men de menar också att företagen ska föra korrekta register och fakturera rätt mängder. Det finns även andra studier som menar på att tillförlitligheten hos säljpersonalen har länkats samman med tilliten till företaget (Newell, Wu, Leingpibul & Jiang, 2016). Det finns även andra studier som beskriver att företagets tillförlitlighet har en positiv påverkan på kundernas tillit (Roy, Devlin & Sekhon, 2015).
Moorman, Deshpandé, och Zaltman (1993) beskriver begreppet tillit som viljan att förlita sig på partners man har förtroende för. Det finns även andra som beskriver tilliten som förtroendet församarbetspartnernas tillförlitlighet och integritet (Morgan & Hunt, 1994). Enligt Askariazad och Babakhani (2015) har tillit en signifikant påverkan på kundnöjdhet inom B2B, samt att det även genererar lojalitet. Genom att generera högre tillit kan ett företag behålla en långsiktig relation med kunderna och få kunderna att ta avstånd till kortsiktiga alternativ (Sharif, 2005).
Akbar och Parvez (2009) beskriv också att tilliten är en av de viktigaste faktorerna för ett hållbart och långsiktigt samarbete mellan företag.
2.4.6 Företagets sociala ansvar
Företagets sociala ansvar, eller Corporate social responsibility (CSR), beskrivs som företages etiska och sociala ansvar inom och utanför organisationen (Topor, 2018). Forskaren menar också att företag med bra socialt ansvar förbättrar varumärket samt förlitligheten för bolaget.
Det går även att beskriva företagets ansvar genom företagets filantropiska-, miljömässiga-,
kundrelaterade- och personalrelaterade aktiviteter (Swaen, & Chumpitaz, 2008). Där Swaen och Chumpitaz (2008) beskriver de filantropiska aktiviteterna som företagets förmåga att hjälpa utvecklingsländer, sponsra sociala och kulturella aktiviteter i regionen de arbetar i, samt hur de visar att de tänker på naturresurserna. De miljömässiga beskriver hur företaget arbetar med att göra tillverkningen mer miljövänlig och att produkterna är så ekologiska som möjligt.
Medan de kundrelaterade aktiviteterna fokuserar mer på hur kunden behandlas, att det finns kundservice, garantier och information om produkterna samt det inte sker falsk marknadsföring. Avslutningsvis beskrivs personalrelaterade aktiviteter vanligtvis genom att företaget uppvisar en trygghet för det anställda ur ett respektfull, hälsosamt och säkerhetsperspektiv samt att alla anställda behandlas lika oberoende av kön, etnisk och religiös bakgrund (ibid).
Dagens kunder är mer medvetna om vikten av företagens sociala ansvar än de var förr i tiden (Swaen, & Chumpitaz, 2008) Det kan ha att göra med att det sociala samhällsansvaret inte var en del av de tidigare utformade NKI (Cassel & Eklöf, 2001). Det har däremot påvisats att de företag inom B2B som redovisar ett stort socialt ansvarstagande också får en positiv effekt på kundnöjdheten, vilket i sin tur resulterar i en ökad lönsamhet och långsiktig konkurrenskraft (Holmburg, Stierl & Bornemann, 2013). Forskarna menar också att kunderna får högre anknytning till företaget (ibid). Tidigare forskning redovisar också att ett högre socialt ansvar leder till förbättrat varumärke (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006; Topor, 2018).
Fortsättningsvis finns det enligt Revilla-Camacho med kollegor (2017) ett positivt samband mellan företagets sociala ansvar och kundlojalitet. Från en utförlig sammanställning av attributfokuserad kundnöjdhet gjord av Mittal med kollegor (2017) anses företagets sociala ansvar vara ett av de attributen som påverkar kundnöjdheten. Forskarna ansåg att CSR först behöver mätas övergripande för att sedan gå in på en mer detaljerad nivå där vanliga benämningar var lag, miljö och ansvarstagande.
2.5 Teoretisk referensram
Genom att dela upp ett NKI på olika attribut som påverkar kundnöjdhet enligt figur 2, så kan informationen lättare fördelas över respektive del av företaget, detta eftersom dagens organisationer har delat upp företaget på olika enheter (Kotler & Keller, 2016). De identifierade attributen har beskrivits mer detaljerat ovan, och den teoretiska referensramen kommer att lyfta fram de delar studien anser viktiga när intervjuguiderna för sågverksindustrin skulle upprättas.
Figur 2 Attribut som bör finnas med vid upprättande av ett instrument som mäter kundnöjdhet
Tidigare beskrivs det att kundnöjdhet är något komplext och att det inte beror på en sak utan på flera olika saker. Det finns ett antal överlappningar hos de olika attributen som är definierade, detta kan bero på att samtliga påverkar den totala kundnöjdheten. Det nämns tidigare att värde kan skapas i form av kvalitet, men denna studie har valt att fokusera värdeskapande som prisvärdhet, klagomålshantering samt hur företag arbetar med nytänkande.
Det visar också enligt tidigare forskning att värdeskapande mäter något annorlunda än servicekvalitet vilket gör att den anses vara ett eget attribut. Fortsättningsvis ansågs även tillförlitligheten vara ett eget attribut eftersom den kan då både mäta produkt- och leveranssäkerhet istället för att användas som en del i servicekvalitén.
Kundnöjdhet
Kan ses som resultatet av en kundupplevelse samt som en process för att utvärdera de uppställda förväntningarna och effekterna från det verkliga utfallet (Menorca et al., 2016). För att kunna mäta den totala kundnöjdheten har forskning inom B2B valt att fokusera på attributbaserad kundnöjdhet, vilket betyder kundnöjdheten mäts på olika attribut för att sedan sammanställas till en total kundnöjdhet (Mittal et al., 2017)
Varumärke
Ett varumärke beskriver hur kunderna eller allmänheten ser på företaget inom områdena produktutbud, personlig service, säkerhet, korrekthet, tilläggstjänster och det har även beskrivits påverka mer faktorer än bara kundnöjdheten (Bergman & Klefsjö, 2012; Ciavolino
& Dahlgaard, 2007). Det har även redovisats att det är den mest återkommande attributen vid framtagning av verktyg som mäter kundnöjdhet (Askariazad, & Babakhani, 2015), samt att det
Kundnöjdhet
Varumärke
Servicekvalitet
Tillförlitlighet
Företagets sociala ansvar Värdeskapande
Produktkvalitet
påverkar både de rationella och emotionella faktorerna i köpbeslutsprocessen (Elsäßer & Wirtz, 2017).
Produktkvalitet
Enligt Bergman och Klefsjö (2012) beskrivs den fysiska produkten med hjälp av olika dimensioner, däribland driftsäkerhet, prestanda, underhållsmässighet, miljövänlighet, utseende, felfrihet, säkerhet och hållbarhet. Utöver dessa har produktkvalitet även beskrivits efter användarutvärdering (Li et al., 2016), alltså överlag så påverkas de tekniska dimensionerna (Menorca et al., 2016). Denna del har funnits med sedan SCB skapades (Fornell, 1992) och är än idag en viktig del vid utvärderingen av kundnöjdhet (Askariazad &
Babakhani, 2015). För att skapa en mer detaljerad bild mot just sågverksindustrin behövs processkvalitet, eftersom den uppmärksammar tillverkning, design och testning, vilket betyder att denna kvalitetstyp fokuserar på tillverkningsprocessen och områdena som påverkar produkten (Li et al., 2016). Genom att förtydliga var i processen kunden inte är nöjd, kan företag lättare använda insamlad data och förbättra svagheterna.
Servicekvalitet
Grönros (2008) beskriver att om kundens förväntningar av tjänstekvalitén inte möter utfallet, uppstår ett missnöje hos kunden och den blir inte tillfredsställd. Genom att identifiera vilka dimensioner kunden anser vara viktiga och ifall företaget möter de förväntningar kunden har på dessa går det sedan att förbättra tjänsteerbjudandet (ibid). Att servicekvalitet påverkar kundnöjdhet ur ett ECSI-perspektiv har påvisats av Ciavolino och Dahlgaard (2007) genom analyser utformade på olika industrier och för att utvärdera servicekvalitén som påverkar kundnöjdheten har Jayawardhena (2010) frågat om personalens bemötande, ifall de känner trygghet av personalen, att personalen är kompetent och om de lyssnar på specifika önskemål.
Dessa är även dimensioner från vad Parasuraman med kollegor (1985) konstaterade genom deras SERVQUAL. Inom tillverkningsindustrin har det redogjorts att företag som erbjuder hybridförslag skapar en värdemässig fördel jämfört mot andra, detta betyder att företagen erbjuder servicekvalitet som en del av den levererade produkten (Wolfgang & Reinartz, 2011).
Det finns enligt Wolfgang och Reinartz, (2011) fyra olika typer av hybridförslag, men det finns en som passar tydligare in på sågverkets produkter och service och det är Process Support Services som beskriver servicen som skapar ett mervärde för kundens affärsprocess.
Värdeskapande
Att skapa värde har i många studier inom B2B ansetts vara en del av servicekvalitet, Jayawardhena (2010) menar däremot att företag behöver skilja på servicekvalitet och värdeskapande eftersom de påverkar kundnöjdheten på olika sätt. Värdeskapande har
beskrivits utifrån prisvärdhet (Askariazad, & Babakhani, 2015), företagets förmåga till nytänkande (Corsaro & Snehota, 2010) och hur bra ett företag hanterar klagomål (O’Loughlin
& Coenders, 2002). Inom B2B är priset inte allt, utan det finns andra aspekter att beakta också (Mencarelli & Riviére, 2015). Däremot finns det vissa delar inom priset som kan vara viktiga att se över och det är fraktkostnaderna som beskriver ifall kunden är nöjd med de kostnader leverantören tar för att ordna frakten. En del med priset även inom B2B är att priset påverkar ifall kunderna ser företagets erbjudande som rättvist och konkurrenskraftigt (Mittal et al., 2017).
Tillförlitlighet
Parasuraman med kollegor (1985) beskriver tillförlitlighet som företagets förmåga att leverera en jämn och korrekt prestation, vilket gör att kunderna kan lita på företaget. En annan mätbar faktor är företagets förmåga att leverera i rätt tid åt kunden (Chemuturi, 2007). Andra mätbara faktorer inom tillförlitligheten som kan påverka kundnöjdheten beskrivs av Spiteri och Dion (2004) vara produktsäkerheten, företagets förmåga att leverera rätt sorts produkt. Det finns även andra som beskriver tilliten som förtroendet för samarbetspartnernas tillförlitlighet och integritet (Morgan & Hunt, 1994). Moorman, Deshpandé, och Zaltman (1993) beskriver begreppet tillit som viljan att förlita sig på partners man har förtroende för.
Företagets sociala ansvar
Dagens kunder är mer medvetna om vikten av företagens sociala ansvar än vad de var förr i tiden (Swaen & Chumpitaz, 2008), vilket har gjort det till en påverkare av kundnöjdheten (Mittal et al., 2017; Topor, 2018). Det går även att beskriva företagets ansvar genom företagets filantropiska-, miljömässiga-, kundrelaterade- och personalrelaterade aktiviteter (Swaen &
Chumpitaz, 2008). Det behöver även beskrivas mer detaljerat inom lag, miljö och ansvarstagande (Mittal et al., 2017).
3. Metod
I det följande kapitlet presenteras de metoder studien har använt för att besvara det uppsatta forskningsproblemet. Syftet med detta är att visa och motivera valen av forskningssyfte, forskningsstrategi, urval, datainsamling, dataanalys samt reliabilitet och validitet.
3.1 Forskningssyfte
Vid upprättandet av en forskningsstudie finns det vanligtvis tre olika utgångspunkter att använda sig av: explorativ, deskriptiv eller förklarande (Saunders, Lewis & Thornhill, 2012).
Denna studie fokuserade på att identifiera den bästa metoden för att mäta kundnöjdhet hos sågverksindustrins kunder inom B2B, och för att kunna lyckas genomföra det har en deskriptiv metod använts. Följande metod användes för att kundnöjdhet är ett väl forskat område, där det både funnits teorier och metoder över det bästa sättet att mäta kundnöjdhet, vilket gjorde att valet av ett deskriptivt syfte passade bäst in. Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2012) används metoden för att skapa en bättre förståelse över de relevanta variablerna, samt att den används oftast när en förståelse över problemet redan fanns, vilket stämde i detta fall.
3.2 Forskningsansats
Fortsättningsvis, vid insamlingen av relevant data kan studier använda tre olika tillvägagångssätt: deduktion, induktion eller abduktion (Saunders et al., 2012). Deduktion betyder att studien använder sig av existerande teorier och forskning som passar in på ämnet och induktion är motsatsen till deduktion, vilket betyder att studien börjar med det empiriska underlaget för att sedan koppla ihop den med teorier och forskning (ibid). Vid användning av abduktion går studien fram och tillbaka mellan insamling av data, teori och analyser. För denna studie har ett deduktivt syfte använts, eftersom ämnet är väl undersökt, detta eftersom en djupare förståelse för påverkansattribut inom kundnöjdhet behövde upprättas samt vilka attribut som gick att applicera mot B2B.
Vid insamling av data finns det antingen kvantitativ metod, kvalitativ metod eller en mix av båda. Denna studie har fokuserat på ett kvalitativt synsätt, där det kvalitativa fokuserade på intervjuinnehållet och inte på statistik från ett frågeformulär (Saunders et al., 2012). Att arbeta med en kvalitativ metod har både sina för- och nackdelar, där fördelarna är att med hjälp av intervjudeltagarnas egna ord skapas en mer detaljerad kunskap inom ämnet (Saunders et al., 2012), vilket i detta fall var speciellt utformat mot sågverksindustrin. Nackdelar med studien var att studien fick ett litet urval, vilket var problematiskt när slutsatser skulle dras (ibid).
3.3 Datainsamling
Tidigare redovisad forskning använde generellt utformade enkätfrågor för att kunna redovisa ett kvantitativt resultat (Askariazad, & Babakhani, 2015; Cassel & Eklöf, 2001). För att studien skulle lyckas bibehålla ett kvalitativt synsätt inom sågverksbranschen, valdes även en enkel fallstudiestrategi. En enkel fallstudie valdes eftersom fokus var att få en djupare förståelse för vad kunderna ansåg viktigt, vilket eliminerade vissa osäkerheter för denna studie. Enligt Yin (2003) kan studier som använder fallstudiestrategi generera en bredare förståelse hos de individuella, organisatoriska, sociala och andra relaterade kunskaperna. Studien valde att använda en enkel fallstudie framför en multipel fallstudie eftersom att studiens fokus låg på att identifiera attribut som påverkar kundnöjdheten hos B2B-kunder hos ett specifikt fallstudieföretag och inte göra en jämförelse mellan olika leverantörer. För att genomförandet av denna studie skulle lyckas, har en kombination av primär och sekundärdata använts, och enligt Saunders med kollegor (2012) är datainsamlingen ett av de mer kritiska momenten i en forskningsstudie. Primärdata beskrivs enligt Saunders med kollegor (2012) som insamlad data med ett specifikt ändamål, för att generera empiriskt underlag till ett nytt forskningsprojekt.
Sekundärdata beskrivs involvera tidigare insamlad skriftliga data, exempelvis mötesdokumentationer, e-mail, försäljningssiffror över fysiska produkter och tjänster, tidigare sammanställd statistik över ämnet (ibid). Studien har använt sig av hållbarhetsunderlag och försäljningsstatik vilka länder som produkterna säljs till ur Case-företagets årsredovisning, vilket kan klassificeras som sekundärdata.
3.3.1 Intervju
Enligt Saunders med kollegor (2012) finns det olika insamlingsmetoder för primärdata, men denna studie valde att fokusera på intervjuer. Detta eftersom studien genomfördes med hjälp av en kvalitativ metod och för den metoden passade intervjuer och observationer bäst in (Saunders et al., 2012). Författarna beskriver också att det finns tre olika typer av intervjuer, strukturerade, semistrukturerade och ostrukturerade intervjuer. Strukturerad används för att identifiera generella mönster, semistrukturerad beskrevs användas i syftet att förstå samband mellan olika variabler och ostrukturerade för att förstå vad som händer och söka ny kunskap (ibid). Eftersom denna studie identifierade olika samband som påverkar kundnöjdhet har semistrukturerade intervjuer valts. Användandet av en semistrukturerad intervju innebar att studien hade möjlighet att gå utanför intervjuguidens ramar, vilket skapade ett bättre flyt och en mer detaljerad informationsinsamling från intervjudeltagarna. Från den tidigare nämnda
se bilaga A och bilaga B. Samtliga intervjuer med Case-företaget gjordes på plats, dessutom gjordes två intervjuer med B2B-kunder på plats hos dem, och två utfördes över telefon på grund av geografiskt avstånd. Fördelen med att göra intervjuerna över telefon var att det fortfarande gick att spela in samtalen, vilket underlättade transkriberingen. Nackdelarna med telefonintervjuerna var att flytet i intervjuerna som fanns när de gjordes på plats blev lite hackigare, samt att det blev svårare att skapa en trygg miljö. Det tog även längre tid för intervjudeltagaren att bli bekväm med att prata över telefon, men efter en stund upplevdes de bli bekväma.
3.4 Urval
Att arbeta med ett icke-sannolikhetsurval förklaras av Saunders med kollegor (2012) som att studien behöver välja ett specifikt antal fall, som bäst kan svara på forskningsfrågorna.
Eftersom fokus i denna studie låg på B2B har individer i både Caseföretaget samt potentiella och tilltänkta kunder valts i urvalet. Den metod som användes i studien innefattade att intervjua endast relevanta personer inom Case-företaget, med kunskap inom de faktorer som identifierades i den teoretiska referensramen. De positionerna som intervjuades på Case- företaget var säljare, inköpare, produktionsansvarig, platschef och hållbarhetschef. Eftersom denna studie hade som mål att identifiera underliggande information hos de identifierade faktorerna som påverkade kundnöjdhet ur ett B2B-perspektiv inom sågverksindustrin användes därför ett icke-sannolikhetsurval. Denna metod valdes även eftersom antalet intervjudeltagare med relevant information var begränsade hos Case-företaget, samt att de utvalda deltagarna behövde uppfylla ett antal krav. Kraven på de intervjuade B2B-kunderna var att de skulle vara medvetna om sågverksprodukter, men även arbeta med någon typ av försäljning eller inköp.
Till studiens hjälp erhölls en lista av Case-företaget med åtta olika B2B-kunder, där samtliga kontaktades men fyra hade möjlighet att genomföra intervjuer, se tabell 2 nedan.
Tabell 2 Intervjudeltagarnas roll, vilka länder de arbetar mot, ID och intervjuns tid.
INTERVJUOBJEKT ROLL ARBETAR MOT FÖLJANDE LÄNDER TID ID DATUM
B2B-KUND Platschef Sverige 24 min K1 2018-04-09
B2B-KUND Platschef Sverige 26 min K2 2018-04-09
B2B-KUND Inköpare Sverige, Norge, Danmark 35 min K3 2018-04-13
B2B-KUND Platschef Norge 18 min K4 2018-04-17
LEVERANTÖR Anställd Sverige 26 min Case-
företaget 2018-04-10 LEVERANTÖR Anställd Sverige, Norge 20 min Case-
företaget 2018-04-10
LEVERANTÖR Anställd Världen 17 min Case-
företaget 2018-04-10
LEVERANTÖR Anställd Världen 15 min Case-
företaget 2018-04-10
LEVERANTÖR Anställd Norge 27 min Case-
företaget 2018-04-10
Ett problem med denna metod kan vara att det blir svårt att generalisera data. Vid icke- sannolikhetsurval finns det fyra olika tekniker att använda sig av, kvotering, ändamålsenligt, volontär och slumpmässig (Saunders et al., 2012). Eftersom denna studie fokuserade på sågverkskunder i ett B2B-perspektiv valdes ändamålsenligt urval. Det beskrivs enligt Saunders med kollegor (2012) som det urval som kan på bästa sätt besvara de ställda frågorna. Detta betydde att endast personer med kunskap om sågverksindustrin har valts ut för att få en så sanningsenlig data som möjligt.
3.5 Dataanalys
Studien valde en kvalitativ ansats och detta medförde då att datamaterialet behövde analyseras med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys. Denna analysmetod fokuserar på att tyda den skriftliga, verbala och visuella kommunikationen (Elo & Kyngäs, 2007). Elo och Kyngäs (2007) beskriver att en vanlig insamlingsmetod är intervjuer, observationer och dokumentationer. En kvalitativ innehållsanalys är enligt Elo och Kyngäs (2007) uppdelad i tre olika delar: förberedelser, organisering och rapportering. Beroende på vilken forskningssynsätt
studien har, kan organiseringen variera. Eftersom denna studie valde ett deduktivt synsätt, organiserades data med hjälp av en strukturerad matris för att sedan kodas efter kategori och avslutningsvis jämföras mot litteraturstudien samt de uppsatta attributen (ibid).
För att säkerställa kvaliteten på empirin har samtliga intervjuer spelats in med ljud och transkriberats direkt efter intervjuerna, så att ingen information försvann. Efter att samtlig information transkriberats, sorterades data in på respektive kategori. Det transkribetade materialet har sedan kodats med hjälp av värdena (Case-företaget) för olika personer inom fallstudien och (K-nr) för B2B-kunden. Avslutningsvis har materialet sorterats in på de olika attributen och underkategorier med hjälp från teoretiska referensramen och intervjuguidens struktur.
3.6 Reliabilitet
Eftersom denna forskningsstudies mål var att skapa ett kvalitetsverktyg som mäter kundnöjdhet behövde resultatet säkerställas genom att beakta reliabilitet och validitet. Saunders med kollegor (2012) beskriver att reliabilitet fokuserar på trovärdigheten och konsekvensen av studien samt studiens förmåga att återskapas. För att denna studies resultat skulle anses vara reliabelt, analyserades trovärdigheten och konsekvensen inom de tillfrågade enheterna och kunderna utifrån att informationen som fastställts ansåg sanningsenliga. Eftersom intervjuerna inte var tidsbestämda och samtliga intervjuer spelades in har förklaring i tabell 2 över när intervjun utfördes och hur lång tid den tog sammanställts. Vissa intervjuer gjordes även över telefon eftersom den geografiska platsen blev ett problem. Efter att intervjuerna utförts har de med hjälp av inspelningarna transkriberats för att säkerställa att datainsamlingen blev sanningsenlig. De har sedan anonymiserats med hjälp av att samtliga medarbetare på det tillfrågade Case-företaget benämns (Case-företaget) och de intervjuade B2B-kunderna har fått ett unikt ID, i form av K-nr.
Däremot har författaren fortfarande kunskapsmässiga brister inom kundnöjdhet, norska samt sågverksindustrin och detta kan ha påverkat tolkningar av olika begrepp och översättningen från det norska språket. Det löstes genom att istället för att göra en egen tolkning vid oklarheter frågade författaren en extra gång, för att bekräfta vad som uttalades. Vid transkriberingen av intervjun med den norska B2B-kunden användes en digital översättningsfunktion, så att inga begrepp skulle misstolkas. Det finns även ett antal begrepp som endast används i
sågverksindustrin, dessa begrepp fick författaren fråga om en extra gång så att de inte skulle misstolkas.
3.7 Validitet
Validiteten beskrivs enligt Saunders med kollegor (2012) som studiens förmåga att faktiskt mäta det den avser mäta. Författarna menar att det finns sex stycken hot mot validitet, däribland; historia, testningen, förklaringar, avhopp, mognande och tvetydighet om den informella riktningen. Dessa hot behöver beaktas i synnerhet avseende hur data samlas in och hur slutsatser dras. Eftersom denna studie har för avsikt att användas generellt för hela sågverksindustrin, beaktades den externa validiteten. Den externa validiteten beskrivs enligt Saunders med kollegor (2012) som studiens förmåga att generalisera. Författarna fortsätter förklara att det är svårt att generalisera ifall studien använder en fallstudie. Utifrån vad den teoretiska metoden beskrev ansågs det svårt att generalisera resultatet, men eftersom den teoretiska referensramen använde sig endast av tidigare använd forskning samt att datainsamlingen gjordes mot B2B-kunder försökte studien uppnå en så hög validitet som möjligt. De intervjuade byggvaruföretagen använde sig av flera olika företag vid inköp av sågverksprodukter. Case-företaget arbetade också med länder inom den skandinaviska marknaden, vilket gjorde att de har en förståelse för den. Det var även viktigt att låta intervjudeltagarna prata mer om sitt specifika ansvarsområde, men även ge dem möjligheten att tillföra relevant information utanför sitt område. Intervjuguiden har även den blivit granskad av utomstående personer för att säkerställa att den ställer rätt sorts frågor. Analyserna är sedan gjord efter B2B-kunderna och Case-företaget egna ord, för att sedan kopplas ihop med teorier för att styrka att frågorna träffade rätt.
3.8 Etik
Studien följde även ett antal etiska riktlinjer för att samtliga intervjudeltagare skulle känna sig trygga och bekväma att dela med sig om sina åsikter. Samtliga deltagare erbjöds anonymitet tillsammans med en förklaring över hur insamlad data skulle hanteras. Det medförde att samtliga deltagare gav sitt medgivande om att delta i studien. Det har även tidigare nämnts hur transkriberingen gick till, samt att B2B-kunderna kodades om till ett K-nr. För att säkerställa anonymiteten hos Case-företaget har ingen individ i företaget skilts ut i form av en titel utan alla har definierats som Case-företaget.
4. Empiri
I detta kapitel presenteras insamlade data från de semistrukturerade intervjuerna som är utförda. För att säkerställa anonymiteten har ett antal säkerhetsåtgärder används, däribland att uppdragsgivaren definieras som Case-företaget och att respondenterna inte definieras enligt deras titlar, samt att respektive B2B-kund har ett specifikt ID. Empirin presenteras utifrån den teoretiska referensramen.
4.1 Kundnöjdhet
För att kunna förstå hur sågverksindustrin ser på kundnöjdhet behöver är det viktigt att skapa en uppfattning från hur både Case-företaget och B2B-kunderna ser på kundnöjdhet. En bra beskrivning över hur kunderna ser på kundnöjdhet är ”ifall man är nöjd då flyter det på, men det har också hänt att man varit missnöjd, och då har det oftast fallerat någonstans i kedjan”
(K-1). Detta beskriver att det finns flera saker som påverkar kundnöjdheten, vilket även stämmer bra överens med hur Case-företaget ser på kundnöjdhet som ”något ganska komplext och att det är en kombination av flera olika delar”.
Att kundnöjdhet är något komplext, utrycker B2B-kunden även genom att det handlar mer än bara volym och pris. De menar också att det är viktigt att förstå att ”vissa leverantörer vill bara sälja sin produkt oavsett vad som är viktigt för oss, det gör att vi har dialog om volym eller pris, medan det egentligen handlar mer om lyhördhet, förståelse för vad som är viktigt för kunden, en långsiktighet och gemensamma mål” (K-3) En summering av detta påstående har från ett flertal personer inom Case-företaget beskrivits som ”jag får det jag förväntar mig, både funktion och upplevelse” och att de försöker arbeta efter att uppnå kundernas förväntningar där det ”dels handlar om varan i sig, att den ska uppfylla de krav och förväntningar man har på produkten, men även till rätt pris”. Utöver att företaget arbetar med att ständigt uppfylla de krav kunderna har, så kommer det alltid uppstå problem, hur man löser dessa problem beskriver en B2B-kund som ”ifall det uppstår något problem, så kan de oftast lösas på en gång” (K-4). För att kunna långsiktigt lösa uppstådda problem behöver dessa dokumenteras enligt Case-företaget. Det ska förtydligas att samtliga intervjuade B2B-kundern var öppna för att i framtiden svara på digitala enkäter för att arbeta med att förbättra kundupplevelsen. B2B-kunderna utrycker däremot att det är viktigt att dessa enkäter ska ”träffa rätt, så att det inte kommer frågor som jag inte kan svara på, att skickas det ut till mig som
platschef då ska det vara inom mitt område och inte ´hur ofta köper jag´, för det är inköparnas roll” (K-2).
4.2 Varumärke
Den första faktorn som påverkar kundnöjdheten är varumärket, och det har dessutom påvisats att varumärke har en överlappande påverkan på flera andra faktorer, något en B2B-kund beskriver som att ”jag skulle nästan säga att varumärket är A och O i denna branschen. Det tar ganska lång tid att bygga upp ett varumärke, men det går väldigt fort att rasera ett. Det är en konservativ bransch, så har man ett varumärke som är stark och har varit med länge och skött sina kort så säljer det sig själv” (K-1). Däremot finns det delade åsikter mellan de svenska och norska kunderna över vikten av ett varumärke, där de norska beskriver att ”varumärket inte är viktigt för en homogen vara” (K-4) och att ”vi är i Norge så är det mer fokuserade på norska varumärken däremot finns det några svenska varumärken som är kända när det kommer till träprodukter” (K-4).
Ett vanligt påstående inom sågverksindustrin är att ”på trä så kanske man inte direkt har varumärke, och jag tänker mer att tillverkaren blir varumärket även om vi inte marknadsför det som ett varumärke. Där det går att lita på att ett starkt varumärke levererar samma standardkvalitet på produkterna” (K-3). Det finns även en annan B2B-kund som menar att ”ett etablerat varumärke ska vara en sorts osäkerhetsreduktion” (K-2). Detta är något Case- företaget försökte leva upp till när de fick beskriva sitt varumärke som ”ett bra varumärke ska vara ett ansvarsfullt bolag och vi står för det vi säger, och att vi levererar det vi lovar utifrån ett hållbart perspektiv”. Det finns även indikationer om att varumärket kan ha avgörande roll när en kund ska välja leverantör, där kunderna beskriver ”det är när man väljer en tillverkar före än annan, när just den tillverkaren har ett mervärde som man vill ha.” (K-3). Detta är något Case-företaget utvecklar genom att beskriva ”för leverantörer som ligger likvärdigt i prisbild blir varumärket bidragande ifall man väljer en leverantör före en annan”. Det beskrivs tillochmed ”om ett varumärke haft ett dåligt rykte kan de ha en tuff väg tillbaka, då kan ryktet vara kört.” (K-2), vilket förklarar vikten med att kontrollera vad kunderna anser om leverantörernas varumärken. Till exempel ”om leverantören har varit i massmedia på ett negativt sätt är de förmodligen inte en lämplig leverantör och det kan skada vårt eget varumärke” (K-3). Där Case-företaget beskriver det som att ”tvätta bort dåliga rykten, typ att man håller på med någon massavverkning”.
