5 Diskussion och slutsatser
5.2 Förslag till vidare forskning
5.1 Slutsatser
Vår studie visar att det för en stad är möjligt att lyfta ett värde och fokusera på det för att differentiera och positionera staden och samtidig kommunicera flera olika värden så länge det finns en enhetlighet i kommunikationen. För att skapa trygghet och förtroende kan ett sätt vara att vidta åtgärder för att skilja på stadens marknadsföring och information. Fördelaktigt kan även vara att välja ett kärnvärde förknippat med stadens historia och kultur. Eftersom det ofta finns belägg för sådana värden långt bakåt i tiden upplevs de som trovärdiga och får därmed mer slagkraft både internt och externt.
I studien kan vi urskilja att det för en stad finns en svårighet med att arbeta kundorienterat.
Envägskommunikation är oundviklig eftersom medborgarna utgör flera skilda målgrupper och det är svårt att komma i kontakt med samtliga. Vi ser även vikten av att sprida utförlig information om sitt arbete och vid förändringar eftersom de finansiella medlen ofta består av skattepengar. Utebliven kommunikation leder lätt till att medborgarna börjar ifrågasätta hur dessa pengar fördelas. Motiveras inte fördelningen leder det i sin tur till oförståelse och ibland motstånd.
Även om det finns en vilja från en stads sida att arbeta mer kundorienterat är dessutom synen på kommunikation som ett verktyg djupt rotat i en stads sätt att arbeta, eftersom det inom offentlig sektor är relativt nytt med synen på medborgarna som kunder att tillfredställa och involvera. Vill man som stad bli mer kundorienterad och frångå sin befallande natur krävs det att staden aktivt arbetar för att involvera medborgarna och fånga upp och bemöta reaktioner genom interaktion i alla led. Kommunikation måste börja studeras som en process genom vilken staden och medborgarna tillsammans skapar förändring. På så sätt möjliggörs det för en starkare positionering.
5.2 Förslag till vidare forskning
Då denna studie utgår från ett avsändarperspektiv skulle det vara intressant att studera marknadskommunikation av en stad utifrån ett mottagarperspektiv. Vi kan se att det i Borås finns motstånd mot finansiella satsningar på stora projekt i stil med Textile Fashion Center och den kostsamma flytten av Textilmuseet via insändare. Dessutom motstånd mot att Borås Stad går emot sina egna värderingar av tillvaratagandet på stadens historia, genom flytt av Textilmuseet och namnbyte på Simonsland. Därför anser vi det vara motiverat att aktivt söka efter alternativa åsikter och lyfta fram konflikter. Intressant skulle även vara att studera fler städer för att skapa en mer omfattande bild av hur städer arbetar med marknadskommunikation. Är det ett generellt synsätt att se på kommunikation som ett verktyg eller finns det städer som arbetar med kommunikation som en process.
Källförteckning
Alvesson, M. (2008) The future of critical management studies. I D. Barry & H. Hansen, The Sage handbook of new approaches in management and organization (s. 13-14)
Borås Stad (2010) Borås Stad Årsredovisning 2010 Borås Stad (2011) Borås Stad Årsredovisning 2011 Borås Stad (2012) Borås Stad Årsredovisning 2012
Bryman, A. & Bell, E. (2011) Buisness Research Methods, Uppl 3, New York: Oxford University Press
Buurma, H. (2001) Public policy marketing: marketing exchange in the public sector, European Journal of Marketing, Vol. 35, Iss. 11, pp. 1287-1302
Causon, J. (2004) The internal brand: Successful cultural change and employee empowerment, Journal of Change Management, Vol. 4, Iss. 4, pp. 297-307
de Cheratony, L. & Dall’Olmo Reily (1998) Defining A “Brand”: Beyond The Literature With Experts’ Interpretations, Journal of Marketing Management, Vol. 14, Iss. 5, pp. 417-443 de Chernatony, L., Drury, S. & Segal-Horn, S. (2004) Identifying service brands’ values, Journal of Marketing Communications, Vol. 10, Iss. 2, pp. 73-93
Cousins, L. (1990) Marketing Planning in the Public and Non-profit Sectors, European Journal of Marketing, Vol. 24, Iss. 7, pp. 15-30
Deetz, S. (1985) Critical-Cultural Research: New Sensibilities and Old Realities, Journal of Management, Vol. 11, Iss. 2, pp. 121-136
Duncan, T & Moriarty, S. (1997) Driving Brand Value. New York: McGraw- Hall
Fassin, Y. (2009) The Stakeholder Model Refined. Journal of business ethics, vol. 84, Iss. 1, pp. 113-135
Finne, Å. & Grönroos, C. (2009) Rethinking marketing communication: From integrated marketing communication to relationship communication, Journal of Marketing Communications, Vol. 15, Iss 2-3, pp. 170-195
Finney, S. (2011) Stakeholder perspective on internal marketing communication: An ERP implementation case study, Business Process Management Journal, Vol. 17, Iss. 2, pp. 311-331
Freeman, R. E. (1984) Strategic management: A stakeholder approach. Marshfield: Pitman Publishing Inc.
Gelders, D., Bouckaert, G. & van Ruler, B. (2006) Communication management in public sector: Consequences for public communication about policy intentions, Government Information Quarterly, Vol. 24, Iss. 2, pp. 326-337
Gomes, R.C., Liddle J. & Gomes, L. O. M. (2010) A Five-Sided Model of Stakeholder Influence, Public Management Review, Vol. 12, Iss. 5, pp. 701-724
Graham, P. (1994) Marketing in the public sector – inappropriate or merely difficult? Journal of Marketing Management, Vol. 10, Iss. 5 pp. 361-375
Greene, W. E., Wells, G.D. & Schrest, L. J. (1994) Internal Marketing - The key to External Marketing Success, Journal of Service Marketing, Vol. 8, Iss. 4, pp. 5-13
Grönroos, C. (2007) Service management and marketing; Customer Management in Service Competition. West Sussex: John Wiley & Sons, Ltd
Grönroos, C. (2008) Service management och marknadsföring: Kundorienterat ledarskap I tjänstekonkurrensen. Malmö: Liber AB
Heide, M., Johanssin, C. & Simonsson, C. (2012) Kommunikation i organisationer. Malmö:
Liber AB
Kasabov, E. & Sundaram, U. (2013) A Stakeholder Approach to Branding Clusters: Pointers to a research agenda, Regional Studies, Vol. 47, Iss. 4, pp. 530-543
Kavaratzis, M. & Ashworth, G. J. (2005) City Branding: An effective assertion of identity or a transistory marketing trick? Tijdschrift voor ecenomische en sociale geografie, Vol. 96, Iss.
5, pp.506-514
Lehman, G. (2006) Perspectives on language, accountability and critical accounting: An interpretative perspective, Critical Perspectives on Accounting, Vol. 17, Iss. 6, pp. 755-779 Luoma- Aho, V & Vos, M. (2010) Towards a more dynamic stakeholder model:
acknowledging multiple issue arenas, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 15, Iss 3, pp. 315-331
Merriam, S.B. (1994) Fallstudien som forskningsmetod, Uppl 1, Lund: Studentlitteratur Miller, K. (2011) Organizational communication: Approaches and processes, 4 uppl. Boston:
Wadsworth cengage learing
Pandey, S.K. & Garnett, J.L (2006) Exploring Public Sector Communication Performance:
Testing a Model and Drawing Implications, Public Administration Review, Vol. 66, Iss. 1, pp.
37-51
Piercy, N. & Morgan, N. (1990) Internal Marketing: Making Marketing Happen, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 8, Iss. 1, pp. 4-6
Piercy, N. & Morgan, N. (1991) Internal marketing – The missing half of the marketing programme, Long Range Planning, Vol. 22, Iss. 2, pp. 82-93
Pratt, M. G. & Foreman, P. O. (2002) Classifying Managerial Responses to Multiple Organizational Indentities, The Academy of Management Reviews, Vol. 25, Iss. 1, pp. 18-42
Rafiq, M. & Ahmed, P. K. (1993) The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management, Journal of Marketing Management, Vol. 9, Iss. 3, pp. 219-232
Shannon, C.E. & Weaver, W. (1949) The mathematical theory of communication. Illinois:
Illini Books edition
Waeraas, A. (2008) Can public sector organizations be coherent corporate brands?, Marketing Theory, Vol. 8, Iss. 205, pp. 205-221
Walsh, K. (1994) Marketing and Public Sector Management, Journal of Marketing, Vol. 28, Iss. 3, pp. 63-71
Bilagor
Bilaga 1: Intervjufrågor till Annica Berg
Kommunikation till medborgarna - Vilka typer av medier används?
- Hur bemöts kritik och vilka plattformar finns?
- Hur tar ni tillvara på positiv återkoppling?
- Svårigheter med kommunikationen till medborgarna?
- Viktigaste aspekten att ta hänsyn till i kommunikationen?
- Hur hanteras olika intressen kring vad Borås Stads pengar borde gå till?
Marknadsföring av Borås Stad - Vad vill Borås Stad ha för identitet?
- Vilken bild vill Borås Stad förmedla?
- Tidigare satsningar för att
marknadsföra Borås som textilstad?
- Styrkor hos Borås Stad?
- Marknadsföringsmetoder som används?
- Synen på medborgare vid arbetet med marknadsföring?
Beslut - Hur jobbar ni med beslut i Borås
Stad?
- Vilken typ av beslut kommuniceras till medborgarna?
Buskap - Oplanerade budskap?
- Arbetet kring utformandet av budskap?
Berätta om Textile Fashion Center - Hur och när föddes idén?
- På vems initiativ?
- Vad ingår i Textile Fashion Center?
- Hur är det tänkt att medborgarna ska använda Textile Fashion Center?
- Skillnad för medborgare, textilbransch och Borås som stad?
Mål Textile Fashion Center - Övergripande mål med Textile Fashion Center?
- Politiska mål som finns från Borås Stads sida?
Intressenter Textile Fashion Center - Vilka intressenter?
- Vilka intressenter är mest intressanta för organisationens framtid?
- Vilka målgrupper?
- Vilka är era besökare?
- Konkurrerande intressen?
Kommunikation kring Textile Fashion Center - Kommunikation kring att locka
internt och externt verksamheter till textilkluster?
- Kommunikation mellan intressenter?
- Arbete med att sälja in textilklustret och internt (till medborgare) - skapa förståelse och bemöta kritik?
- Arbete med att sälja in textilklustret externt (nationellt och
internationellt)?
Textile Fashion Center som varumärke - Styrkor/värdefullt hos Textile Fashion Center
- Arbetet kring att ta till vara på Borås personlighet, historia och kultur och införliva detta i Textile Fashion Center?
- Andra kluster som förebild?
Övrigt - Vilka lärdomar tar du med dig till
Textile Fashion Center?
- Är Textile Fashion Center det
slutgiltiga namnet för textilklustret?
- Vilka mer kan vi intervjua (vilka mer har varit inflytelserika med att bygga upp Simonsland)?
Bilaga 2: Intervjufrågor till Marie Ingvarsson
Kommunikation till medborgarna - Vilka typer av medier används?
- Hur bemöts kritik och vilka plattformar finns?
- Hur tar ni tillvara på positiv återkoppling?
- Svårigheter med kommunikationen till medborgarna?
Marknadsföring av Borås Stad - Vilken bild vill Borås Stad förmedla?
- Styrkor hos Borås Stad?
- Hur jobbar ni med marknadsföring internt (till medborgarna)?
- Hur jobbar ni med marknadsföring externt?
- Tidigare satsningar för att
marknadsföra Borås som textilstad?
- Marknadsföringsmetoder som används?
- Hur ser ert framtida arbete med marknadsföring ut (styrning av varumärkesuppfattning)?
- Jobbar Borås Stad för att
marknadsföra Textile Fashion Center?
Hur?
Borås Stad som varumärke - Ser du på Borås Stad som ett gemensamt varumärke?
- Hur arbetar ni för att ta tillvara på Borås historia och personlighet och införliva det i varumärket?
Buskap - Oplanerade budskap?
- Arbetet kring utformandet av budskap? Vilka aspekter bör man ta hänsyn till?
- Skiljer sig budskaputformning sig åt vid en förändringsprocess?
Övrigt - Marknadsplaner
- Tillsammans – PM från 2010 där bakgrunden till Simonsland och Textile Fashion Center står
Bilaga 3: Frågor till Christer Johansson
1. Hur resonerar Borås Stad kring ekonomiska satsningar på Simonsland och Textile Fashion Center i förhållande till övrig fördelning av pengar mellan olika verksamheter?
2. Finns det en budget för investeringar från vilken pengarna tas eller hur sker finansieringen rent praktiskt?
3. Hur förmedlas information om finansiering och fördelning av Borås Stads pengar till medborgarna?
- Vi har i media tagit del av många insändare i Borås Tidning där medborgare är upprörda över stora satsningar på Simonsland, samtidigt som de anser att det behövs mer pengar till verksamheter som skola och omsorg. Hur hanteras sådana reaktioner?
Bilaga 4: Sammanställning av artikelsökning
Första gången Simonsland nämns i en artikel med koppling till det arbete som pågår på Simonsland idag är 2006 då Kjell Bergqvist, VD för Kanico, köper lokalerna och delger sin vision om ett framtida modernt centrum för kommersiell verksamhet. Resterande artiklar angående Simonsland handlar under året uteslutande om Kanicos köp av fastigheterna. Första gången Simonsland nämns i en artikel med koppling till textil är i januari 2007 då det i Borås Tidning skrivs om att MQ ska flytta från sina lokaler på Simonsland. I mars samma år förekommer för första gången Simonsland tillsammans med visionen om en ny stadsdel.
Senare under året skrivs det också om Marketplace Borås, som är en mötesplats för textil, mode och handel, från idé fram till etablering. I oktober 2007 förekommer Simonsland i sammanhang med ett framtida textilt centrum. Det är även under 2007 som idén med att placera textilhögskola och textilmuseum på samma plats presenteras.
Året som följer, 2008 startads en budgetdebatt i medierna vars mönster vi kan spåra ända fram tills idag. Det som diskuteras är stora investeringar trots lågkonjunktur, att pengar tas från andra områden såsom skola och omsorg och prioriteringar ifrågasätts. Debatten involverar både medborgare och politiker på kommunnivå. I övrigt kommuniceras framtida visioner om Borås som ett textilt centrum, något som fokus ligger på även under nästkommande år, det vill säga 2009. År 2009 skrivs det också för första gången om Simonsland utanför Borås, nämligen i Göteborg och Ulricehamn. Det som uppmärksammas är Kanicos köp av fastigheter i området, framtidsplanerna samt textil- och mode evenemang som äger rum i lokalerna på Simonsland.
Under de första månaderna 2010 lyfts den positiva aspekten av en flytt av Textilhögskolan fram av textilföretagare, Högskolan i Borås och politiker och i mars 2010 meddelas det i Borås Tidning att beslutet att flytta Textilhögskolan till Simonsland har fattats. Vidare skrivs det positivt om beslutet och många artiklar fortsätter att handla om visionerna kring det textila klustret i Borås. I samband med kronprinsessan Viktorias och prins Daniels bröllop ger Borås Stad en skulptur av en röd festklänning med grodor på i bröllopspresent, som preliminärt placeras på Simonsland. Under 2010 kommuniceras även för första gången visionen om ett textilt kluster i ett internationellt sammanhang. Borås ska bli Nordeuropas textilhuvudstad. I Borås Tidning görs intervjuer med entreprenörer som valt att rota sig på Simonsland. Vikten av att bevara textilkulturen kommuniceras och i september uppmärksammar för första gången branschtidningar inom fastigheter byggnationen på Simonsland. Delar av 2010 års Fashion Days äger rum på Simonsland med utställningar, modevisningar och möten mellan studenter och företag.
2011 börjar delar av Simonsland rivas och byggas om vilket uppmärksammas i Borås Tidning och branschtidningar. Vidare fortsätter det att i media kommuniceras framtidsvisioner om Simonsland som ett textilt och kulturellt centrum. Det finns artiklar som handlar om hur Borås ska ta tillvara på det textila arvet och planer kring en textil vetenskapspark diskuteras. Det skrivs också om uthyrningen av lokaler på Simonsland, att man lockat entreprenörer från textilhögskolan och att det planeras en framtida outlet-butik i lokalerna. Datum för slutförandet av Simonsland offentliggörs i Borås Tidning och det meddelas även när flytten av Textilmuseet ska ske.
2012 förekommer namnet Textile Fashion Center för första gången i media. Under året handlar, precis som tidigare år, de flesta artiklar om framtidsvisioner angående textilcentret på Simonsland. En intervju med kulturchefen görs i Borås Tidning för att prata om textilarvet i och med byggnationen på Simonsland. Det beslutas att även Yrkeshögskolan för textil och
mode flyttar till Simonsland och diskussioner kring en fristående gymnasieskola för mode- och designbranschen presenteras i media. Det skrivs om bevarandet av de gamla lokalerna under byggnationen. I Borås Tidning meddelas att Marketplace Borås ska flytta in i fastigheterna på Simonsland, Borås kommuniceras även som en företagarkommun och fokus läggs på det unika samarbetet mellan högskola, näringsliv och kommun. Under årets Fashion Days skrivs att besökarna får ta del av byggnationen på Simonsland. Under Almedalsveckan presenterar representanter från Borås Stad, Borås Borås och näringslivet Textile Fashion Center . Flytten av textilmuseet är uppmärksammad och ifrågasatt detta år, genom insändare, såväl som krönikor och debattinlägg. Casting inför Fashion Days hålls på Simonsland och det skrivs även att modeveckan fortsättningsvis kommer hållas i det nybyggda Simonsland.
Vidare hyllar Stefan Löfven satsningen på Simonsland och det goda samarbetet mellan kommun och näringsliv i både Borås Tidning och Göteborgs Tidning. I mitten av december skriver Borås Tidning om startandet av ett nytt bolag för Textile Fashion Center.
2013 ifrågasätts valet av namnet ”Textile Fashion Center”, vilket försvaras av Borås Stad med att det ska vara internationellt gångbart. Simonsland lockar nya företagare och skapar sysselsättning. Det offentliggörs i Borås Tidning att Annica Berg, tidigare informations- och marknadschef på Borås Stad, blir tillförordnad vd på BSTF AB (Borås Stad Textile Fashion AB). En intervju görs med Annica Berg där hon berättar om sig själv, sin framtida roll och sina visioner med Textile Fashion Center. På en företagslunch i Sinnernas Hus informerar Annica Berg och Nanette Espinasse, från Marketplace Borås, om vad som är på gång i det stora projektet med Simonsland. Textilmuseet meddelar i Borås Tidning att de kommer tillämpa en modernare och mer öppen approach när de flyttar till Simonsland i november. Det meddelas också att det i september 2013 kommer hållas FN konferens om hållbarhet i det nyinvigda Textile Fashion Center på Simonsland som är miljöklassat som ”Green Building”. I övrigt är det fortsatt debatt kring ekonomiska satsningar men även fortsatt framtidstro.
Nedan visas antalet artiklar som skrivits om Simonsland och Textile Fashion Center där det finns en koppling till det pågående projektet. För att påvisa att antalet artiklar fortfarande ökar har vi även tagit fram en procentuell förändrig för att även kunna inkludera 2013.
Bilaga 5: Artiklar i tabellform
Artiklar från 2013
Kod Artikel Tidning Meddelandetyp Sändare Mottagare Buskap
Textil-koppling
BT Artikel Högskolan i Borås Studenter,
medborgare
När antalet 20-åringar sjunker är Borås samlade staden, textil- och modeföretagen, och
Medborgare Uppdatering om Simonsland gällde tisdagens företagarlunch på Sinnenas hus.
Annica Berg och Nanette Espinasse
BT Artikel Textilmuseet Medborgare,
besökare
När textilmuseet flyttar till Simonsland i november ska de satsa på att vara mer moderna och tillgängliga.
Medborgare FN konferens om hållbarhet kommer att hållas i de då nyinvigda Textile Fashion Center på Simonsland som är miljöklassat som
BT Pressmeddelande Borås Stad Medborgare Upplysa om att Annica Berg går in som tillförordnad VD för att samordna och marknadsföra det nya textil- och modecentrum som Borås har svikit väljarna 2013-03-01 Författare:
Förskolor i Borås
BT Insändare Förskolorna
Frufällan, Sparsör och Fristad
Borås Stad För mycket pengar går till
investeringar som Simonsland och neddragningar i förskolan görs trots budgetöverskott. nya flaggskepp (2013-02-27) Anna Claesson
Xtra Borås Reportage Annica Berg (BSTF AB)
Medborgare Annica Berg blir tillförordnad VD
Notis Högskolan i Borås Medborgare Det sista seminariet om
textilåtervinning kommer Högskolan
Ja
Okänd i Borås hålla i textilhögskolans lokaler i Textile Fashion Center på Simonsland.
BT 13:6
Nätbutiker framtiden för handeln i Borås (2013-02-14) Krister Persson
BT Artikel Minna Engström,
(rektor Nordisk konkurs. Minna har vision om en gågata med nätbutiker, kombination av småbutiker och kedjor. Hon tror potential till detta kommer öka i och
BT Artikel Högskolan i Borås Studenter,
textilindustrin,
BT Artikel (Intervju) Den intervjuade Entreprenörer, studenter till kring Simonsland. .
Ja
BT 13:9
När ska Borås se till innehåll istället för yta (2013-01-28) Okänd
BT Insändare Medborgare Borås Stad Slopa stora
satsningar i stil med Simonsland och prioritera skolan då pengarna inte räcker till båda.
BT Artikel (Intervju) Den intervjuade Entreprenörer, studenter till
BT Pressmeddelande Borås Stad Medborgarna Upplysningssyfte:
Borås Stad Textile Fashion AB har bildats
BT Artikel KD- politikern Medborgarna KD protesterar mot
fler stora satsningar i stil med
BT Debattartikel Medborgare Borås Stad Inte satsa så
mycket pengar på stora projekt som Simonsland utan och butiker kan konkurrera ut de redan befintliga verksamheterna.
Nej
BT
SKS flyttar till nya lokaler för att vara i nära anslutning till textilklustret. Tror Ingemar Brink
BT Krönika Ingemar Brink Medborgarna Upplysning om
fortsatt god tillväxt för Borås e-handelsföretag trots lågkonjunktur. Val av namnet Textile Fashion Center är fantasilöst.
Nej
BT 13:16
Har Borås blivit en storstad?
(2013-01-02) Okänd
BT Insändare Medborgare Borås Stad Simonsland
utarmar centrum, medborgarnas åsikter åsidosätts.
Nej
Artiklar från 2012
Kod Artikel Tidning Meddelandetyp Sändare Mottagare Budskap
Textil-koppling
Medborgare Borås potential och visioner. Hela Borås som ett
Borås Stad Medborgare Invigningen av Simonsland är en av de viktigaste händelserna under 2013, det kommer bli fest, sätta Borås på kartan och bli tillskott för hela Borås.
BT Artikel Borås Stad Medborgare Upplysning om
startandet av
BT Insändare Medborgare Borås Stad Felfördelning av
resurser, mer till barnomsorg, mindre till projekt som Simonsland.
BT Artikel KANICO Medborgare Information om
planerna kring Simonsland, byggs på ett sätt som bevarar de gamla
BT Artikel Borås Stad Medborgare Stefan Löfven
hyllar satsningen på Simonsland och att man tar vara på traditionen och följer med i utvecklingen av textilindustrin.
Bidrar till
Ja
framtidstro. Gott
mellan de olika aktörerna. näringsliv som – viktigt med samverkan för att i framtiden värja sig mot
BT Debattartikel Borås Stad Medborgare Avsatt pengar i budgeten 2013 för bl.a satsa vidare på Textile and
Medborgare Stora
förväntningar på till högskolan (2012- 11-23) Jan Lindsten
BT Artikel Högskolan i Borås Medborgare Det är högskolan och Borås stad som nu kommer att satsa pengar i två gemensamma bolag, ett för Science Park och ett för Inkubator Borås som under en tid haft
Artikel Anette McVey
(Cityledare), Magnus Johansson
Medborgare Nu finns högskolan och Textile Fashion Center beläget mellan city och knalleland.
Reportage Frida Nilsson,
Reportage Frida Nilsson,