MARKNADSKOMMUNIKATION INOM OFFENTLIG SEKTOR
– ATT POSITIONERA EN STAD
VT 2013:CE09
Magisteruppsats i företagsekonomi för civilekonomexamen Linda Falkenström Matilda Simon Ekström
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till våra respondenter Annica Berg och Marie Ingvarsson för att de tagit sig tid till intervjuer och tillhandahållande av mateial. Ett jättetack också till vår
handledare Eva Gustafsson för stort engagemang och värdefull handledning.
Svensk titel: Marknadskommunikation Inom Offentlig Sektor – Att positionera en stad Engelsk titel: Marketing Communication In Public Sector – City branding
Utgivningsår: 2013
Författare: Linda Falkenström & Matilda Simon Ekström Handledare: Eva Gustafsson
Abstract
Since the product and customer differs from the private sector there are a few difficulties with marketing communication within the public sector. The product for a city can be defined as a social effect and the customers can be seen as the citizens. At the same time the citizens can not only be defined as customers. They are also a part of creating the product and brand and therefore they also have to be seen as internal workers. Difficulties with marketing communication within the public sector are also the fact that public organizations needs to incorporate many different values.
We have been studying how different values within Borås Stad are expressed in the marketing communication of the city and how the city communicates with its citizens. We want to describe the branding process of Borås Stad as a city of textiles. This because of the development of the textile cluster Textile Fashion Center. Also we want to study in which way Borås Stad communicates with its customers.
Our study is based on communication theory and the integrated marketing communication triangle by Grönroos, adapted to public sector, is used for analyzing our results. Through a content analysis we studied articles in newspapers, organizational documents and commercial.
For additional information we interviewed representatives from Borås Stad and Textile Fashion Center.
Our findings are that Borås Stad primarily uses values based on the textile culture in branding the city at the same time as they let other values speak as well. There is a willingness to be a customer oriented organization but even though this initiative exists, one way communication is the primarily used method. The difficulties lie in the fact that Borås Stad has to reach a large number of people. Also because the first step in becoming more customer oriented is to cope with the lack of communication. The citizens also have to become more involved in the communication in order to enable a more customer oriented nature.
Keywords: (city branding, public sector, marketing communications)
Sammanfattning
Det finns vissa svårigheter med marknadskommunikation inom offentlig sektor då produkten och kunden skiljer sig från den privata sektorn. För en stad kan exempelvis produkten ses som en social effekt och kunder ses som medborgare. Samtidigt kan inte medborgarna endast ses som kunder, då de också är delaktiga i skapandet av stadens produkt och varumärke, utan måste också betraktas som interna medarbetare. Svårigheter i marknadskommunikation inom offentlig sektor är dessutom att offentliga organisationer måste ta hänsyn till en mängd olika värden.
Vi har studerat hur olika värden inom Borås Stad tar sitt uttryck i marknadskommunikationen och hur kommunikationen med medborgarna sker. Vi vill kartlägga kommunikationen för att se hur Borås Stad arbetar för att positionera sig som textilstad, i och med pågående satsningar på det textila klustret Textile Fashion Center. Dessutom hur Borås Stad kommunicerar med medborgarna.
Vår studie utgår från kommunikationsteori och analysen görs huvudsakligen utifrån Grönroos integrerade marknadskommunikationstriangel som vi tillämpat på offentlig sektor. Genom innehållsanalys har tidningsartiklar, organisatoriska dokument och reklam studerats och genom informantintervjuer med representanter från Borås Stad och Textile Fashion Center har kompletterande information samlats in.
Vi fann att Borås Stad positionerar sig med hjälp av historiska textila värden samtidigt som andra värden också får utrymme kommunikationen. Det finns en vilja från Borås Stad att arbeta kundorienterat men trots den strävan används i huvudsak envägskommunikation.
Svårigheterna ligger i att medborgarna utgör många olika målgrupper som Borås Stad måste nu ut till genom att i ett första steg bemästra utebliven kommunikation. En annan förutsättning för att möta en stads ambition att agera mer kundorienterat är att medborgarna involveras i stadens arbete.
Nyckelord: (marknadsföring av städer, offentlig sektor, marknadskommunikation)
Innehållsförteckning
1 Inledning ... - 1 -
1.1 Marknadskommunikation inom offentlig sektor ... - 1 -
1.1.1 Tillämpa privata sektorns marknadsföringsmetoder inom den offentliga ... - 2 -
1.1.2 Gemensamt varumärke för en offentlig organisation - lämpligt eller ej? ... - 3 -
1.1.3 Utmaning med marknadsföring av städer ... - 4 -
1.1.4 Utmaning med kommunikation till medborgarna ... - 6 -
1.2 Problematisering ... - 6 -
1.3 Syfte och problemställning ... - 7 -
1.4 Disposition ... - 8 -
2 Teoretisk referensram ... - 9 -
2.1 Intressentmodell för privat och offentlig sektor ... - 9 -
2.2 Kommunikation ur tre perspektiv ... - 11 -
2.2.1 Det klassiska perspektivet... - 11 -
2.2.2 Det tolkande perspektivet ... - 12 -
2.2.3 Det kritiska perspektivet ... - 12 -
2.3 Kommunikationsforskningens utveckling ... - 13 -
2.4 Integrerad marknadskommunikation ... - 14 -
2.5 Grönroos integrerade marknadskommunikationstriangel ... - 15 -
2.5.1 Tillämpning på offentlig sektor ... - 16 -
3 Metod ... - 18 -
3.1 Ansats ... - 18 -
3.2 Tillvägagångssätt ... - 18 -
3.2.1 Kvalitativ innehållsanalys ... - 19 -
3.2.2 Informantintervjuer ... - 20 -
3.3 Avgränsningar ... - 20 -
3.4 Reliabilitet och Validitet ... - 21 -
3.5 Metodkritik ... - 21 -
4 Resultat och analys ... - 23 -
4.1 Borås Stads marknadskommunikation ... - 23 -
4.1.1 Vad Borås Stad gör ... - 23 -
4.1.2 Vad Borås Stad säger ... - 24 -
4.2 Framväxten av ett textilt fokus ... - 26 -
4.3 Textile Fashion Centers marknadskommunikation ... - 31 -
4.3.1 Vad Textile Fashion Center gör ... - 31 -
4.3.2 Vad Textile Fashion Center säger ... - 32 -
4.3.3 Vad andra säger och gör ... - 34 -
5 Diskussion och slutsatser ... - 36 -
5.1 Slutsatser ... - 38 -
5.2 Förslag till vidare forskning ... - 38 -
Källförteckning ... - 39 -
Bilagor ... - 42 -
1 Inledning
Borås har en välkänd textilhistoria med tidig verksamhet inom väveri, färgeri och sömnad.
Här startades en gång i tiden Borås Wäfveri och Svenskt Konstsilke och Borås blev senare även hemort för textil- och postordersföretag som Ellos och H&M Rowells. Under 1960-talet drabbade textilkrisen Borås. Stora delar av produktionen flyttade utomlands och därmed försvann även många arbetstillfällen på orten1. Även om Borås idag fortfarande förknippas med textil har den naturliga kopplingen mellan Borås och textilproduktion försvagats. Detta har blivit än mer påtagligt då vissa textilföretag valt att lämna Borås och lägga sina huvudkontor på andra orter. Som spiken i kistan gick även Borås Wäfveri i konkurs 20102. Visionen om Borås som textilhuvudstad har trots motgångarna levt vidare och är idag högst aktuell då de gamla lokalerna för Svenskt Konstsilke på Simonsland håller på att omvandlas till Textile Fashion Center. Ett unikt textilkluster som en mötesplats mellan Borås Stad, Högskolan i Borås, näringsliv, kultur, handel och turism. Här går Borås Stad in med det nybildade bolaget Borås Stad Textile Fashion AB som står för samordning och marknadsföring av klustret, Textilmuseet, textilinriktningen på Almåsgymnasiet, en professur inom mode och textil till Högskolan i Borås samt nya studentbostäder. Sedan satsningen blev allmänt känd kan vi se att projektet fått ett allt större utrymme i media. Det råder dock delade meningar om denna stora satsning är berättigad eller ej. Den unika samlingsplatsen för textilvärlden, hopp om framtida tillväxt och viljan att ta tillvara på Borås historia vägs mot höga kostnader, pengar som tas från andra områden och tvivelaktiga prioriteringar (se Bilaga 4).
Kommunikation mellan offentlig sektor och medborgare är en svår fråga. Dels representerar medborgarna i en kommun många målgrupper, med stridande intressen och kan därför inte ses som en samlad publik. Dels kan medborgarna inte heller endast ses som kunder då de är delaktiga i skapandet av kommunens produkt och varumärke. De måste därför också betraktas som interna medarbetare som måste involveras i Borås Stads arbete innan Borås Stad kan börja rikta sin marknadsföring utanför Borås. Borås Stad är nu mitt uppe i arbetet och utmaningen med att sälja in projektet med Textile Fashion Center hos medborgarna och åter stärka bilden av Borås som textilens huvudstad.
Nedan följer en översikt av studier av marknadskommunikation inom offentlig sektor, marknadsföring av städer och intern marknadsföring vid förändring. Dessa studier ligger till grund för studiens syfte och design.
1.1 Marknadskommunikation inom offentlig sektor
Cousin (1990) skriver i början av 90-talet om marknadskommunikation som ett relativt nytt fenomen inom offentlig sektor. Det är inte förrän under de senaste tjugo åren som marknadsföring blivit socialt accepterat som del av den offentliga sektorns arbete och som man insett relevansen av marknadsföringen för att uppnå gemensamma mål för allmänheten
1http://www.boras.se/forvaltningar/stadskansliet/stadskansliet/omboras/omboras/borashistoria/borashistoria /textilindustri.4.7243a9a4125d5ad4db1800032761.html (2013-03-25)
2 http://news.cision.com/se/boras-wafveri/r/boras-wafveri-ab--publ--ansoker-om-konkurs,c522892 (2013-05- 20)
(Kavaratzis & Ashworth 2005). Vidare skriver Cousin (1990) om hur marknadsföring allt mer går att urskilja inom icke-vinstdrivande organisationer i Europa och hur statligt ägda företag uppmanas till att försöka öka lönsamheten och därmed konkurrenskraften, som en reaktion på ökad privatisering (Cousin 1990). Under 1990-talet började man också i flertalet europeiska länder att se på invånarna som kunder (Buurma 2001) och användandet av olika marknadsföringsmetoder och marknadsplaner ökade för att sälja in politiken hos invånarna (Cousins 1990).
Walsh (1994) framhåller också betydelsen av den förändrade synen på medborgarna för den fortsatta kommunikationen. Hon skriver att då den offentliga sektorn började se medborgarna som kunder startade en förändring av de offentliga tjänsterna. Walsh (1994) refererar till en brittisk stadga som beskriver att alla offentliga tjänster betalas av enskilda medborgare, antingen direkt eller genom skatter. Därför har medborgarna rätt att förvänta sig hög kvalitet av tjänsterna den offentliga sektorn erbjuder. Walsh (1994) hävdar att denna insikt, att se medborgarna som kunder inom den offentliga sektorn har tagit flera former, bland annat förbättrad kommunikation, kundmedvetenhet, bredare urval och kompensationssystem.
Vidare har strategiska marknadsföringsmetoder utvecklats inom offentlig sektor som ett sätt att konkurrera, både inom den egna sektorn men också med den privata sektorn (Walsh 1994).
1.1.1 Tillämpa privata sektorns marknadsföringsmetoder inom den offentliga För att få kunskap om hur marknadsföringsaktiviteter skulle kunna implementeras inom den offentliga verksamheten vände sig den offentliga sektorn till den privata sektorn för att ta del av deras ledande tekniker, metoder och inriktningar (Graham 1994). Vad de inte tog hänsyn till var att kommunikation inom privat och offentlig sektor skiljer sig åt. Inom den privata sektorn ligger till exempel fokus på att skapa en fördelaktig bild av företaget genom kommunikationen. Inom den offentliga sektorn är det däremot viktigare att fokusera på kontinuitet i politiken för att hålla kvar och stärka det politiska stödet samt kontinuitet i organisationen för att inte äventyra organisationens rykte (Gelder, Bouckaert & van Ruler 2006). En annan skillnad är att organisationer inom den offentliga sektorn under lång tid inte arbetat med mål angående marknadsandelar och konkurrensstrategier i samma utsträckning som företag inom den privata sektorn utan istället förlitat sig på statlig reglering. Denna brist på oro för konkurrenter kan vara ett problem på lång sikt (Cousin 1990).
Även den offentliga sektorns produkt och kund skiljer sig från den privata och Graham (1994) tar upp detta som anledningen till att den traditionella marknadsföringen ofta missförstås inom den offentliga sektorn. Att marknadsföringsteknikerna är svåra att implementera på rätt sätt beror på att den offentliga sektorns produkter och kunder är svåra att identifiera. Buurma (2001) skriver att det huvudsakliga målet med den offentliga sektorns produkter ofta är att uppnå en viss social effekt, exempelvis ökad trafiksäkerhet och mindre trafikstockning. De produkter den offentliga sektorn erbjuder för att åstadkomma detta kan då vara exempelvis infrastruktur och regler (Buurma 2001). Som tidigare framhållits kan även medborgarna ses som kunder (Buurma 2001). Detta kan förtydligas med ett exempel från Buurma (2001) gällande trafikregler och motorvägar. Utbud och efterfrågan identifieras som tillhandahållandet av motorvägar, tillhörande infrastruktur och trafikregler som medborgarna behöver för att kunna transportera sig på ett säkert sätt. Användande av produkt börjar så fort en förare kör upp på motorvägen, återkoppling sker då föraren väljer att följa trafikregler eller ej. Uppfyllandet av målen sker då föraren nått sitt resmål och genom att övervaka trafiken kan den offentliga sektorn avgöra ifall de uppnått sitt mål med ökad trafiksäkerhet. Användarna av motorvägar, och därmed kunderna, kan dock skilja sig mycket åt sinsemellan och detta är ännu ett problem för marknadsföring inom den offentliga sektorn (Buurma 2001).
När det gäller offentliga organisationer har dessa till skillnad från privata fler intressen att ta hänsyn till. Företag inom den privata sektorn kan fokusera mer på att tillfredsställa sina aktieägare. Offentliga organisationer måste däremot lägga stor vikt vid det allmänna intresset och samtidigt ta hänsyn till ofta konkurrerande politiska, ekonomiska och sociala intressen.
Dessa konkurrerande intressen är ett stort dilemma för offentliga organisationer. Vad som är bäst för samhället i stort behöver inte överrensstämma med medborgarnas individuella intressen. Det är därför viktigt för offentliga organisationer att finna en balansgång mellan att vara befallande och kundorienterade (Waeraas 2008). Waeraas (2008) menar att spänningarna mellan kollektivet och individualism är det största problemet som offentliga organisationer står inför och något som aldrig kommer gå att undvika. Dessa olika intressen är därför något som offentliga organisationer är tvungna att hantera i utformandet av sin marknadskommunikation (Waeraas 2008).
Kasabov och Sundaram (2013) tar även upp att det finns en liknande problematik för kluster när det kommer till att hantera olika intressen i sin marknadskommunikation. Problematiken ligger i svårigheten att komma överrens mellan interna aktörer, att den interna och externa bilden av klustret och dess image kan skilja sig åt samt inkonsekvent varumärkesinitiativ från de olika intressenterna.
1.1.2 Gemensamt varumärke för en offentlig organisation - lämpligt eller ej?
Fokus för studier av marknadskommunikation inom offentlig sektor har enligt Waeraas (2008) tidigare främst legat på kommunikation för att främja vissa särskilda problem som hälsovård, militära tjänster, reformer och stadsplanering. Waeraas (2008) skriver dock att det också finns argument för att offentliga organisationer kan tjäna på marknadsföring av själva organisationen som helhet, om marknadsföringen utformas för att passa det specifika sammanhang i vilket den tillämpas. Ett sådant sammanhang kan vara att skapa ett starkt varumärke för organisationen (Waeraas 2008).
Waeraas (2008) använder sig av American Marketing Associations definition av ett varumärke, det vill säga att ett varumärke är ett namn, en term, en design, en symbol eller något annat specifikt drag som identifierar en säljares vara eller tjänst som distanserad från andra säljare. Utifrån denna definition har han identifierat två viktiga egenskaper hos ett varumärke, nämligen differentiering och identifiering. Kunden ska förstå skillnaden mellan det egna varumärket och konkurrenternas och kunna identifiera varumärket med var det står för. Waeraas (2008) skriver att populariteten av att marknadsföra en offentlig organisation som ett gemensamt varumärke, med gemensamma uttalanden, kärnvärden, slogans och logotyper har ökat under de senaste åren. Framför allt så används gemensamma värden för att skapa organisationens identitet och lyfta fram vad som gör dem unika (de Chernatony, Drury
& Segal-Horn 2004).
Det som är gemensamt för organisationer med starka enande varumärken är att dessa varumärken står för konsekventa värden. Organisationens olika enheter och värden samordnas under en gemensam identitet som kommuniceras utåt med hjälp av konsekventa meddelanden. Kommunikationen måste alltid överrensstämma med varumärkesidentiteten och de gemensamma kärnvärdena ska vara värden som hela organisationen är byggd på (Waeraas 2008). Waeraas (2008) skriver dock också att det ibland kan finnas identiteter och värden inom en organisation som strider mot varandra. Ska dessa kombineras i en gemensam identitet kan följden bli en inkonsekvent varumärkespositionering. Skapandet av ett gemensamt varumärke för hela organisationen kan då istället för att stärka konkurrenskraften få motsatt effekt. Ett alternativ för att hantera detta problem kan enligt Waeraas (2008) då
vara att låta värdeorden för en identitet inom organisationen stå för hela organisationen. Som exempel tar han upp Skatteverkets positionering av sig själva som serviceinriktade med värdeord som proaktiva, pålitliga och hjälpsamma. Samtidigt som detta belyser serviceaspekten på ett bra sätt går dock Skatteverkets identitet som en administrativ, kontrollerande funktion förlorad i den gemensamma identiteten. Detta kan leda till att anställda inte känner att de kan identifiera sig med organisationen vilket får en indirekt påverkan på den externa kommunikationen. Den externa omgivningen kan också bli förvirrad av det ensidiga fokuset och belysandet av endast en aspekt kan skapa en felaktig bild av organisationens natur (Waeraas 2008).
Till följd av detta menar Waeraas (2008) att offentliga organisationer ibland tjänar mer på marknadsföring baserad på olika värden och flera identiteter istället för att försöka hitta en gemensam identitet som gör att vissa värden går förlorade. Detta styrks ytterligare av att offentliga organisationer dessutom ofta ansvarar för ett stort antal funktioner vilka kräver tillämpning av olika värden (Waeraas 2008). Tar man en stad som exempel ska denna på en och samma gång fungera som en hemort och arbetsplats för dem som bor där, som en destination för dem som kommer på besök och som en plats full av möjligheter för människor som är intresserade av att bo där (Kavaratzis & Ashworth 2005).
Pratt och Foreman (2000) skriver också att även om det finns vissa uppfattningar av att en gemensam identitet för en organisation är att föredra passar kommunikation av flera identiteter bättre då det finns brett skilda synpunkter på vad som är organisationens centrala värden, egenskaper och funktioner. Dessutom kan användandet av flera identiteter och värden ibland vara fördelaktigt då det kan ses som mer unikt samtidigt som det är svårare för konkurrenter att kopiera (Pratt & Foreman 2000). Waeraas (2008) skriver vidare att marknadsföring av sina olika identiteter och värden ger offentliga organisationer större möjlighet att kommunicera vilka de är och vad som gör dem unika. Det är dessutom viktigt att peka ut sina styrkor för att skapa ett starkt varumärke. För offentliga organisationer kan dessa styrkor vara just deras olika funktioner, värden och förmågan att arbeta parallellt med dessa.
Därför bör det läggas stor vikt vid att kommunicera dessa styrkor, även om de representerar olika egenskaper (Waeraas 2008).
1.1.3 Utmaning med marknadsföring av städer
Trots de svårigheter som finns med att tillämpa marknadsföring inom offentlig sektor skriver Buurma (2007) att marknadsföring även kan appliceras på städer. Kavaratzis och Ashworth (2005) skriver att de tekniker som används för att marknadsföra en produkt i större utsträckning tillämpas av städer i Europa för att marknadsföra platser. Behovet av att differentiera platser för att uppnå politiska, ekonomiska eller sociala mål, som befolkningstillväxt, välstånd, makt och prestige, har funnits lika länge som det funnits någon form av regeringar. Under 1800-talet ökade vikten av att upphöja städer som en reaktion på allt mer nationalisering och internationalisering, men som tidigare skrivits är det inte förrän under de senaste tjugo åren som det varit fullt accepterat att arbeta med marknadsföring inom offentlig verksamhet (Kavaratzis & Ashworth 2005).
Vidare uppmärksammar Kavaratzis och Ashworth (2005) att det inte varit lätt att applicera de existerande marknadsföringsmetoderna på städer och börja se på städer som enheter. Därför var det först under 90-talet som det faktiskt gjordes försök på allvar att skapa marknadsföringsstrategier specifikt för platser. Arbetet med att utveckla dessa strategier fortsatte dock och idag är marknadsföring av städer, regioner och länder en vanligt förekommande aktivitet inom offentlig sektor (Kavaratzis & Ashworth 2005).
Marknadsföring av städer är beroende av hur stadens image är konstruerad, hur den kommuniceras och hur den skapas genom mötet mellan staden och medborgarna. För privat sektor handlar det om att sätta sig in i vad kunden tänker kring produkten, företaget och sättet att göra affärer. När det kommer till marknadsföring av städer handlar det om hur medborgarna uppfattar staden de bor i (Kavaratzis & Ashworth 2005). Kavaratzis och Ashworth (2005) tar upp tre steg i vilka medborgarna formar sin bild av staden. Det första steget är stadsplanering ur designsynpunkt, det andra är hur medborgarna använder sig av olika platser och det sista och tredje är hur staden representeras i filmer, noveller, målningar, nyheter, rapporter och så vidare. Både den egna erfarenheten av miljön och den indirekta erfarenheten genom media pekas vidare ut som betydande för vilka mentala bilder medborgarna skapar av staden. Dessa mentala bilder är av stor vikt när det kommer till varumärkesbyggande för städer, både var de gäller staden i nutid och vart man vill komma i framtiden (Kavaratzis & Ashworth 2005).
Kavaratzis och Ashworth (2005) beskriver en stads varumärke som relativt likt en produkts varumärke. Inte bara en känd logotyp och en slogan utan också relationer mellan en stor mängd funktionella och emotionella attribut som associeras till varumärket. Inte minst gällande städer som har ofta en viss personlighet tack vare sin historia och kultur (Kavaratzis
& Ashworth (2005). För att skapa ett starkt varumärke menar de Cheratony och Riley (1998) att det krävs en kombination av vad både ledning och kund uppfattar som väldefullt med varumärket. Från ledningens sida tydliga budskap angående produkternas och tjänsternas värden som gör att kunderna med säkerhet känner igen dessa och en noga övervägd inkorporering av de aspekter som kunderna upplever som centralt i varumärkesimagen.
Varumärkesbyggande är helt enkelt samverkan mellan dessa och kort sagt skulle man kunna säga att skapandet av ett varumärke är kommunikation (de Cheratony & Riley 1998).
Vidare påpekar Kavaratzis och Ashworth (2005) att marknadsföring av städer på detta sätt inte bara är möjligt, utan också används flitigt. Liksom för en produkt kan man för städer skapa ett varumärke som kommunicerar en identitet, en differentiering och en personlighet och med hjälp av detta positionera sig bland konkurrenterna. Kavaratzis och Ashworth (2005) menar dock liksom Waeraas (2008) att offentliga organisationer har svårare för att sända ut en samlad, enhetlig identitet eftersom de flesta demokratiska organisationer uppmuntrar till det ska finnas flera alternativ. Därför finns det för marknadsföring av städer tre vanliga grunder på vilka man kan utforma sitt varumärke. Den första är då en produkt är namngiven efter en geografisk plats, exempelvis champagne och parmaskinka. Den andra är ett gemensamt varumärke för produkten och platsen som är vanligt förekommande då platsens specifika kvaliteter används för att marknadsföra produkten. Man hör till exempel ofta talas om schweiziska klockor. Den tredje handlar om marknadsföring av platsen i sig, som är nära förknippad med att locka till turism. Ett exempel som Kavaratzis och Ashworth (2005) tar upp här är positioneringen av Bryssel som EU:s huvudstad och inte som en producent av brysselkål.
Vanligare än att dessa används separat är dock en förflyttning mellan dem. Istället för att använda gemensamma varumärken för plats och produkt för att kommunicera en specifik produkt, som schweiziska klockor, ser man istället på staden som en enhet för produkter förknippade med området. Genom att associera staden med berättelser nära förknippade med platsens personlighet rör man sig sedan successivt mot marknadsföring av platsen i sig (Kavaratzis & Ashwoth 2005).
1.1.4 Utmaning med kommunikation till medborgarna
Eftersom en offentlig organisations produkt ofta är en social effekt ingår medborgarna i skapandet av produkten (Buurma 2001). Därför är intern marknadsföring extra viktigt när det kommer till förändring (Piercy och Morgan 1990). Causon (2004) skriver att medarbetare, vid förändring av organisationer, ofta är motstridiga till förändringarna och att det ofta krävs att de tror att något är fel för att de ska acceptera förändringarna. Motståndet beror helt enkelt på att det är enklare att fortsätta att göra på samma sätt som förut. Därför är intern marknadsföring nödvändigt för att skapa förståelse för förändringar (Causon 2004). Rafiq och Ahmed (1993) ser på intern marknadsföring som en funktion med syfte att överkomma detta motstånd till förändrig och istället ena och integrera medarbetare (Rafiq & Ahmed 1993).
Piercy och Morgan (1991) skriver att det inte räcker med att analysera den externa marknaden för att kunna genomföra organisatoriska förändringar (Piecy & Morgan 1991) och det går inte att förlita sig på att marknadsplaner och strategier kommer sälja in sig själva. Det vore lika naivt som att anta att produkter skulle sälja sig själva om de är bra nog (Piercy och Mogan 1990).
För att genomföra förändringar krävs meningsfulla budskap. Problematiken kring brist på meningsfull kommunikation kan relateras till att det vanligtvis saknas ett riktigt bra grundbudskap som framhäver kärnan i förändringen. Ett tydligt och engagerande grundbudskap ger övergripande svar på frågorna vad det är som ska hända, varför förändringen genomförs och vilka konsekvenserna är för intressenterna. Ett vanligt misstag är att tyngdpunkt läggs vid vad som skall göras och för lite fokus läggs på bakgrunden till varför något görs och hur det resoneras kring olika alternativ. Detta misstag leder till svårigheter med acceptans och engagemang bland medarbetarna (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s.
187). Heide, Johansson och Simonsson (2012, s. 191) betonar också känslornas betydelse under en förändringsprocess. Förändringar är förknippade med starka känslor som i sin tur påverkar vårt meningsskapande.
Skapandet av tydliga och engagerande budskap förutsätter ofta ett aktivt lyssnande. De som ansvarar för förändringen måste ta reda på vad medarbetarna tycker, tänker och känner.
Lösningen för att hantera motstånd mot en förändring är sällan mer information eller fler övertygande argument. Istället krävs det förståelse kring varför det finns ett motstånd och arbete för att bemöta de orsakerna (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s. 197).
1.2 Problematisering
Som framgår av ovan kan svårigheter som finns med att marknadsföra städer härledas till att den offentliga sektorns kunder och produkter är svåra att identifiera (Buurma 2001). Inom offentlig sektor kan medborgarna lyftas fram som kunder på så sätt att de betalar skatt och därmed har rätt att förvänta sig en viss kvalitet på de offentliga tjänsterna (Walsh 1994).
Utöver kvaliteten på de offentliga tjänsterna går det också att se på den offentliga sektorns produkt som en social effekt (Buurma 2001). Det är därför viktigt att kommunicera den sociala effekten till medborgarna, det vill säga nyttan som finns med kommunens ställningstaganden. Hur medborgarna formar sin bild av staden påverkas dessutom av hur medborgarna använder sig av olika platser (Kavaratzis & Ashworth 2005). Då måste även nyttan med olika platser i staden kommuniceras.
Trots synsättet att se medborgare som kunder finns det en gräns för hur kundorienterade en stad kan vara, till skillnad från ett privat företag. Vad som är bäst för samhället i stort behöver
inte stämma överrens med medborgarnas individuella intressen. Det finns därför stridigheter mellan att vara befallande och att vara kundorienterade (Waeraas 2008). Kommunens uppgift är att fatta beslut som gynnar allmänheten i stort, men samtidigt måste de ta hänsyn till vad medborgarna tycker. Parallellt kan medborgarna även ses som medarbetare på en intern marknad, som vid förändringar är viktiga att få med sig för att sedan kunna arbeta vidare med extern marknadsföring. Precis som inom den privata sektorn måste meningsfullheten med förändringar, marknadsplaner och strategier kommuniceras för att skapa förståelse.
När det kommer till varumärke marknadsför sig vanligtvis företag inom privat sektor under ett gemensamt varumärke. Inom offentlig sektor råder det dock delade meningar kring att marknadsföra exempelvis en stad som en helhet eller om det lämpar sig bättre att utforma en marknadsföring baserad på olika värden. Att marknadsföra en offentlig organisation som helhet kan ha sina fördelar i att det då går att skapa en stark differentiering (Waeraas 2008).
Vid marknadsföring av en stad kanske en koppling till en viss produkt eller kultur. Samtidigt måste en stad fungera som en hemort, arbetsplats, destination och attraktiv plats att flytta till och då finns många olika värden som måste få utrymme i kommunikationen (Kavaratzis &
Ashworth 2005). För offentliga organisationer kan styrkor också ligga i deras olika funktioner och förmågan att kommunicera dessa parallellt (Waeraas 2008). Samtidigt som man kommunicerar en fördelaktig bild av staden måste det också finnas en kontinuitet i organisationen för att ge ett tryggt och trovärdigt intryck (Gelder, Bouckaert & van Ruler 2006). Sammanfattningsvis finns en mängd olika värden inom en stad och olika strategier för hur man väljer att hantera dessa i sin marknadskommunikation.
Även om det finns en problematik i att tillämpa marknadsföring inom offentlig sektor har det på senare tid blivit allt vanligare med marknadsföring av städer. Trots den ökade uppmärksamheten kring detta i medier råder det dock brist på empiriska studier inom området (Kavaratzis & Ashworth 2005). Vi finner det därför intressant att i vår studie lägga fokus på praktisk marknadsföring av städer och kommunikationen bakom.
1.3 Syfte och problemställning
Vårt syfte med denna studie är att utifrån ett avsändarperspektiv beskriva och analysera marknadskommunikation inom offentlig sektor för att se hur man där arbetar med positionering och den bakomliggande interna marknadsföringen. Såväl städer som offentliga organisationer innehåller ofta en mängd olika värden. Då det råder brist på empiriska studier inom området kommer vi titta närmare på hur en stad använder sig av dessa värden i sin marknadsföring samt hur de förhåller sig till sina medborgare och kommunicerar med dem.
Detta görs genom att med Borås Stad som exempel studera deras marknadsföring av staden och kommunikationen kring utvecklandet av Simonsland och Textile Fashion Center. Syftet preciseras genom följande forskningsfrågor:
Hur får arbetet med värdeskapande plats i Borås Stads organisation?
Hur kommuniceras värden av Borås Stad?
Hur kommunicerar Borås Stad med sina medborgare?
1.4 Disposition
För att uppfylla studiens syfte har vi disponerat uppsatsen på följande sätt: I nästa kapitel redogörs för studiens teoretiska utgångspunkter nämligen intressent- och kommunikationsteori. Därefter följer ett kapitel som redovisar genomförandet av de intervjuer och de dokumentstudier som utgör uppsatsens empiriska bas. En redogörelse av informantintervjuer och innehållsanalys av organisatoriska dokument, reklam och artiklar i media. Vidare presenteras i kapitel 4 studiens resultat och analys där vi först beskriver Borås Stads marknadskommunikation, följt av ett avsnitt som tar upp framväxten av ett textilt fokus och avslutningsvis marknadskommunikationen för Textile Fashion Center. Uppsatsen avslutas med en diskussion och slutsatser.
2 Teoretisk referensram
Med utgångspunkt i Freemans (1984, s. 25) intressentmodell redogör vi nedan för tidigare forskning kring intressenter och utvecklar sedan detta för att presentera fältet vi studerar. För att studera marknadskommunikationen redogör vi för kommunikationsforskningens utveckling, kommunikationsmodeller för analys och kommunikationsperspektiv för att skapa oss ett förhållningssätt till kommunikation som fenomen.
2.1 Intressentmodell för privat och offentlig sektor
För att kunna föra en bra kommunikation krävs kunskap om olika intressenter som påverkar företaget internt och externt. Det är möjligt att få en översikt av de olika intressenterna genom en intressentmodell. Freeman (1984, s. 25) har i sin intressentmodell tagit med alla grupper och individer som kan påverka eller påverkas av organisationens syfte och mål. Varje grupp i modellen spelar en viktig roll för företaget och dess framgång. Freeman (1984, s. 25) betonar att den framtagna modellen är mycket förenklad. De intressentgrupper som uppvisas i modellen är exempel på kategorier av intressenter hos ett företag, som i sin tur kan brytas ner i ytterligare intressenter. Intressentmodellen ger i praktiken en förståelse för hur organisationer når framgång i den aktuella och framtida företagsmiljön. Den ger också möjlighet att förstå och hantera företagsmiljön i mer turbulenta tider (Freeman 1984, s. 25).
Intressentmodellen, Freeman (1984, s. 25)
Fassin (2009) skriver om Freemans (1984, s. 25) definitionen av intressenter som en numera klassisk definition och som har blivit den mest accepterade bland intressentdefinitionerna.
Fördelen med Freemans modell framför andra intressentmodeller är att den är utbredd och generellt accepterad (Fassin 2009). Dock påpekar Luoma-Aho och Vos (2010) att utvecklandet av nya kommunikationskanaler har lett till att det traditionella sättet att se på intressenter har blivit något föråldrat eftersom kommunikationen med och mellan intressenter har flyttat sig utanför företagens och organisationernas kontroll. Idag är det inte organisationerna som står i centrum för kommunikationen. På grund av den senare tidens nya kommunikationskanaler som exempelvis sociala medier kan numera även intressenterna uttrycka sina åsikter till en vidare publik. Denna utveckling har lett till att både organisationen
i fråga, enskilda intressenter och andra medlare har fått mer makt. Luoma-Aho och Vos (2010) understryker att det krävs viss förändring vid fastställandet av intressenter.
Freemans (1984, s. 25) intressentmodell är dessutom utformad för företag inom den privata sektorn. För denna studie handlar det istället om att identifiera intressenter för offentlig sektor.
Gomes, Liddle, Gomes (2010) har skapat en intressentmodell för lokala myndigheter, som exempelvis en kommun. Här tar de upp fem områden med intressenter som inverkar på myndighetens beslut (se bild nedan). De intressenter som identifierats inom området begränsning (limitation cluster), det vill säga de som begränsar beslutsfattandet är federal regering, delstatsregeringar, finansieringsenhet, borgmästare och opposition. Eftersom denna modell är utformad för lokala myndigheter i Brasilien krävs en översättning till svenska förhållanden. De intressenter som då är relevanta kan koncentreras till regering och riksdag.
Nästa intressentgupp är samarbete (collaboration cluster), vilken inkluderar intressenter som ansluter sig till klustret för att hjälpa till att leverera tjänster. Här ingår både anställda och anlitade privata aktörer. Orientering (orientation cluster) är den tredje intressentgruppen innehållande de intressenter som sätter agendan som den lokala myndigheten måste förhålla sig till, det vill säga federal regering, delstatsregeringar och borgmästare, för innevarande studie regering, riksdag och politiska partier på kommunnivå. I den fjärde intressentgruppen legitimitet (legitimacy cluster) ingår medborgarna och gruppen heter som den gör på grund medborgarnas inflytande på beslutsfattandet genom demokratiska val. Sista intressentgruppen inspektion (inspection cluster) innehåller de intressenter som granskar beslutsfattandet, här revisionsutskottet och oppositionen (Gomes, Liddle, Gomes 2010).
För att ytterligare anpassa modellen till innevarande studie kommer en intressent från Freemans (1984, s. 25) modell inkluderas i intressentgruppen inspektion nämligen media.
Gomes, Liddle och Gomes (2010) modell är dessutom utformad för att visa hur olika intressenter påverkar lokala myndigheter. I innevarande studie är det också intressant att ta hänsyn till lokala myndigheters påverkar på olika intressentgrupper. Intressentgrupper under påverkan från lokala myndigheter är samarbete och legitimitet.
Modifiering av modell för intressenters påverkan på lokala myndigheter (se Gomes, Liddle, Gomes 2012, s. 713 för originalmodell)
Intressentstrategier används enligt Kasabov och Sundaram (2013) redan vid marknadsföring av platser och de argumenterar för att på liknande sätt använda intressentstrategier även för kluster. I dagsläget saknas dock utarbetade intressentmodeller för just kluster (Kasabov och Sundaram 2013).
2.2 Kommunikation ur tre perspektiv
Kommunikation är en grundförutsättning för att organisationer över huvud taget ska kunna skapas, existera och utvecklas (Heide, Johansson och Simonsson 2012, s. 15). I och med den ökande expanderingen av servicesektorn under 1980-talet ökade betydelsen av kommunikation ytterligare. Detta eftersom den kundupplevda tillfredsställelsen med en tjänst är starkt beroende av kommunikationen mellan de involverade (Heide, Johansson &
Simonsson 2012, s. 15-20). Gemensamt för all kommunikationsforskning är att den grundas i ett vetenskapligt perspektiv. Inom organisationskommunikation beskriver Heide, Johansson och Simonsson (2012, s. 81) tre övergripande forskningsperspektiv; det klassiska, det tolkande och det kritiska perspektivet. Generellt är det klassiska perspektivet det dominerande inom forskningsområdet organisationskommunikation (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s. 81). Med hjälp av dessa tre perspektiv skapar vi oss ett förhållningssätt till kommunikation som i studien appliceras på marknadskommunikation.
2.2.1 Det klassiska perspektivet
Heide, Johansson och Simonsson (2012, s. 85) har valt att benämna det äldsta perspektivet som det klassiska. Det är detta perspektiv som har format forskningsfältet för organisationskommunikation och är det som har haft störst genomslagskraft över tid.
Perspektivet karaktäriserades i sin tidiga uppkomst av en tydlig hierarki där tankearbetet gällande planering, samordning och ordergivning lämnades åt ledningen. Även den senare Human resources-rörelsen kan härledas till det klassiska perspektivet. Detta nya synsätt inom det klassiska perspektivet innebar en mer öppen ledarstil där personalen sågs som företagets främsta tillgång (Miller 2006). I takt med ökade Human resources-influenser övergavs ambitionen att skapa organisationer som sågs som maskiner och istället övergick synen på organisationen till att se på den som en organism (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s.
87).
Synen på verkligheten inom det klassiska perspektivet utgår från att det finns en objektiv och mätbar verklighet som är oberoende av människors tolkningar. Istället läggs fokus på att söka efter regelbundenhet och orsakssamband. Även om vissa forskare menar att all forskning influeras av subjektiva tolkningar (se t.ex. Corman 2005 & Miller 2006) ses fortfarande objektivitet som ett optimalt mätinstrument i det klassiska perspektivet (Heide, Johansson &
Simonsson 2012, s. 88).
Inom det klassiska perspektivet ser man på kommunikation som ett verktyg (Heide, Johansson
& Simonsson 2012, s. 182). Det är meddelanden och budskap som ska förflyttas mellan aktörer och enheter inom organisationen, både horisontellt och vertikalt med syfte att övertyga om fördelar, motivera och minska motstånd. Det som betonas är dialog och gemensamma tolkningsprocesser. Förklarar kommunikationen vid exempelvis en förändring vad, när, vem och hur anses den vara effektiv. Eftersom kommunikation ses som en isolerat och avgränsat fenomen, anses inte kommunikationen vara det som konstruerar organisationen. Det som studeras inom det klassiska perspektivet är hur organisationens storlek, formaliseringsgrad,
centralisering och komplexitet påverkar kommunikationen. Främst förknippas forskning inom det klassiska perspektivet med att lösa praktiska problem (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s. 89).
2.2.2 Det tolkande perspektivet
Inom det tolkande perspektivet ses organisationen istället som ett system av individer som genom kommunikation aktivt deltar i att konstruera sin sociala ordning. Synen på verkligheten inom det tolkande perspektivet är att verkligheten är något som skapas kontinuerligt genom organisationsmedlemmarnas handlingar och sociala interaktion.
Organisationer betraktas som en samling grupper med olika syften och mål, bestående av individer som i sin tur har olika prioriteringar och därför måste mål, handlingar och betydelser förhandlas fram för att uppnå en gemensam riktning. Kommunikationen ses här som en process (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s. 182-183). Genom att sätta ord på en händelse börjar vi förstå den och agera i den. Fokus ligger i detta perspektiv inte på mängden information utan på hur budskapen utformas och hur informationen tolkas. Synen på kommunikation är, bland forskare, meningsskapande och meddelanden undersöks för att skapa sociala betydelser (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s. 93-94).
Tolkande studier har ofta som mål att visa hur vissa verkligheter konstrueras och upprätthålls socialt genom samtal, berättelser, ritualer och andra dagliga aktiviteter (se t.ex. Lehman 2006). Till skillnad från det klassiska perspektivet är inte heller kravet på generaliserbarhet lika viktigt. Vanligt inom det tolkande perspektivet är också fallstudier och undersökningar där deltagande observation, intervjuer och text- respektive diskursanalys används till skillnad från det klassiska perspektivet som istället är nära förknippat med undersökningar av mer kvantitativt slag (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s. 95).
2.2.3 Det kritiska perspektivet
Det kritiska forskningsperspektivet inom organisationskommunikation bygger på kritisk teori inom samhällsvetenskapen och härstammar framförallt från Karl Marx teorier och företrädare från Frankfurtskolan. Dessa forskare ville föra fram en ny samhällssyn och påvisa de ideologier, hegemonier och myter som finns bakom det moderna samhällets strukturer, där ideologi i detta sammanhang avser tankar, idéer och föreställningar som styr vardagslivet.
Ideologi har i sin tur en koppling till hegemoni som är en process där en dominant grupp leder en annan dominant grupp till att acceptera en underordnad norm. Det är en process som gör att de anställda adopterar och förstärker de hierarkiska mönstren (Heide, Johansson &
Simonsson 2012, s. 96).
Det fanns forskare som utgick från ett kritiskt perspektiv redan i början av 1980-talet (se t.ex.
Deetz 1985) men det var först under 1990-talet som det kritiska perspektivet fick sitt genomslag. Denna vänding inom forskningsområdet uppkom samtidigt som en ökad fokusering på maktfrågorna inom andra samhällsvetenskapliga forskningsfält, exempelvis inom organisations- och massmedieforskningen. Gemensamt för de olika influenserna inom det kritiska perspektivet är att de inte tar saker och ting för givna utan reflekterar och intresserar sig för bakomliggande faktorer samt vikten av dialog (Alvesson 2008, s. 13-14).
Vanligtvis är det de positiva sidorna av organisationer som organisationsforskare är intresserade av medan de negativa sidorna inte uppmärksammas i samma omfattning. De kritiskt orienterade forskarna koncentrerar sig således på de negativa och mörka sidorna av organisationens verksamhet (Alvesson 2008, s. 13-14). Organisationerna uppfattas således som arenor för maktutövning (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s. 98).
Precis som inom det tolkande perspektivet ser man i det kritiska perspektivet på förändringar som något som konstrueras socialt när medarbetarna kommunicerar om dem. Här betonas dock skillnaderna mellan olika kommunikationsinitiativ mer. Maktförhållanden och deras betydelse för kommunikationen undersöks. Outtalade värderingar som inte kommuniceras anses kunna förklara utfallet av förändringar och varför olika grupper inte kommunicerar särskilt bra med varandra. Det som kommunikationen syftar till att uppnå inom det kritiska perspektivet är social förändring (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s. 183).
Forskarna inom detta perspektiv fokuserar på hur makt uttrycks genom att vissa bilder av verkligheten blir dominerande, medan andra hejdas. Det kritiska perspektivet kan ses som en uppmaning till ett mer reflekterande tänkande kring för givet tagna tankar, idéer, handlingsmönster och institutioner som begränsar människor. Med det kritiska perspektivet hoppas forskarna att kunna bygga ett mer rationellt och upplyst samhälle, genom kritisk reflektion av organisationer samt olika rådande ideologier (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s. 98-99).
2.3 Kommunikationsforskningens utveckling
Tidig kommunikationsforskning från 1940-talet, som faller under det klassiska perspektivet, beskriver kommunikation som en process där sändaren står för ett buskap som skickas till en bestämd mottagare. Målet med kommunikationen är att mottagaren ändrar sin ståndpunkt, sitt beteende eller får mer kunskap. Med detta som grund utformades de tidiga kommunikationsmodellerna, som bygger på elementen sändare, meddelande, kanal och mottagare (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s. 29). Den mest kända av dessa tidiga modeller är Shannon och Weavers (1963, s. 34) modell av kommunikationsprocessen, illustrerad som en linjär process med informationskälla, sändare, oljud, mottagare och destination.
Informationskällan producerar meddelandet som är tänkt för mottagaren. Sändaren behandlar meddelandet så att det passar kanalen, det vill säga det medium, genom vilket budskapet ska överföras. Under överföringen kan meddelandet som sänts ut påverkas av oljud i form av tekniska störningar som påverkar signalerna. Därefter når signalerna mottagaren som rekonstruerar meddelandet från sändaren. Destinationen syftar på den person eller det ändamål som meddelandet är tänkt för. Det är enligt denna modell alltså endast tekniska störningar som kan påverka meddelandet och hur det uppfattas då det når sin destination (Shannon & Weaver 1963, s. 33-34). Under 1950-talet förändrades denna syn något. Istället för att endast ta emot budskapet som sänds ut genom någon form av kommunikationskanal fick föremålet för kommunikationen också möjlighet att ge återkoppling till sändaren. En ömsesidig relation hamnade istället i fokus (Heide, Johansson & Simonsson 2012, s. 29).
På senare år och även idag påverkar dessa tidiga modeller till viss del synen på kommunikation, det vill säga att man ser på kommunikation som överförandet av ett meddelande från en sändare till en mottagare (se t.ex. Graham 1994, Pandey & Garnett 2006, Waeraas 2008). Detta brukar kallas transmissionssynsättet. Det finns även ett annat synsätt som härstammar ur modellen, nämligen överföringsmetaforen där fokus ligger på överföring och där lite hänsyn tas till hur mottagaren tolkar informationen (Heide, Johansson&
Simonsson 2012, s. 30).
Den kritik som har uppstått av att se på kommunikation på detta sätt är att individer framställs som passiva och villiga att ta emot det utsända buskapet. Andra faktorer som kan spela in, som aktörer i kommunikationen, mottagarnas sociala relationer, attityder, värderingar, kunskaper, handlingar, avsikter och tolkningar väljer man att bortse från (Heide, Johansson &
Simonsson 2012, s. 31). Heide, Johansson och Simonsson (2012, s. 31) menar att kommunikationsprocesser ofta är mer komplicerade än så. Kommunikation består av komplexa, kreativa processer där innehållet skapas och tolkas genom interaktion, antingen människor emellan eller via text. Mottagaren ses som en medskapare av meddelandets betydelse oavsett val av kommunikationskanal.
2.4 Integrerad marknadskommunikation
Finne och Grönroos (2009) presenterar ett antal olika faktorer som påverkar mottagarens meningsskapande. Den modell de skapat för att förstå och hantera marknadskommunikation ger en omfattande bild av marknadskommunikation och hur dess innebörd konstrueras genom tolkningsprocesser. Relationskommunikationsmodellen, som modellen kallas, fungerar som ett verktyg för att analysera betydelsen av kommunikationsbudskapet och hur konsumenterna skapar egna och olika uppfattningar av exempelvis en annons från ett företag. Denna modell integrerar kommunikationsbudskap med konsumentspecifika historiska, framtida, externa och interna faktorer. Detta leder till en bredare syn på marknadskommunikation (Finne &
Grönroos 2009).
Relationskommunikationsmodellen, Finne, Å. & Grönroos, C. (2009, s.186)
De olika uppfattningar en kund skapar kan bero på flera av de faktorer som belyses i modellen. Exempel på dessa kan vara tidigare erfarenheter, minnen, pågående starka relationer, förväntningar eller visioner, betydelsen av företaget i det omgivande samhället, ett personligt familjeprojekt och positiva eller negativa attityder till företaget. Olika uppfattningar kan också bero på kommunikationsbudskapet, avsändaren eller varumärket eller svårigheter i att förstå ett budskap (Finne & Grönroos 2009).
Finne och Grönroos (2009) fastställer att relationskommunikationsmodellen kan användas för att kategorisera hur konsumenter skapar mening kring kommunikationsbudskap och försöka
förutspå skiljaktigheterna i dessa uppfattningar. Genom att använda modellen som ett ramverk för sortering av data och kunskap om kunderna kan marknadsförare genom företagets kunddatabas identifiera faktorer som påverkar konsumenternas uppfattning. Modellen används därmed på ett normativt sätt då synen på kommunikation följer det klassiska perspektivet. I denna studie används dock modellen för att uppmärksamma hur historiska, framtida, interna och externa faktorer används för att skapa meningsfulla budskap i kommunikationen.
2.5 Grönroos integrerade marknadskommunikationstriangel
Grönroos (2008, s. 293) integrerade marknadskommunikationstriangel bygger på att det inte enbart är den planerade kommunikationen som kommunicerar budskap från ett företag till tänkbara kunder. Aspekter som exempelvis tjänsteprocessen och resursanvändning är element innefattade av kommunikationen. De budskap som genom dessa övriga aspekter sänds till kunden kan bli lika, om inte mer, effektiva än de budskap som kunden mottar genom traditionell marknadskommunikation som reklam och broschyrer.
Integrerad marknadsföringsstrategi kan enligt Grönroos (2007, s. 305) definieras som en strategi där man sammankopplar traditionella marknadsföringskanaler, direktmarknadsföring, public relations och andra kommunikationskanaler som används vid överlämnandet och konsumtionen av varor och tjänster. Ett exempel på en sådan kommunikationskanal kan vara kundservice. I enlighet med definitionen av integrerad marknadskommunikation kan kommunikationsbudskapen härstamma från flera olika källor. Grönroos (2007) refererar till Duncan och Moriarty (1997) som skiljer mellan fyra typer av källor för kommunikationsbudskap: planerade budskap, produktbudskap, service budskap och oplanerade budskap. I modellen den integrerade marknadskommunikationstriangeln illustrerar Grönroos (2007, s. 306) tre av dessa källor för budskap: planerade budskap, produktbudskap och servicebudskap.
Den integrerade marknadskommunikationstriangeln, Grönroos (2008, s. 293)
Ett stort problem med marknadskommunikation menar Grönroos (2007, s. 306) är det faktum att den minst trovärdiga källan för budskap, det vill säga de planerade budskapen vad företaget säger, är de budskap som används mest i företagets kommunikation. De planerade budskapen är ofta av stor betydelse i företags strategi för marknadskommunikation, liksom
produktbudskap. Dock ignoreras ofta de mest trovärdiga källorna av budskap i företags kommunikationsstrategier, nämligen servicebudskap och oplanerade budskap, exempelvis word of mouth, som i modellen står under vad företaget gör och vad andra säger och gör. Det faktum att dessa typer av budskap inte utgör en tydlig del av organisationers marknadsföringsprocesser och därför sällan är inräknade i marknadsföringsbudgeten gör inte deras påverkan mindre viktig. Trots detta försummar många företag dessa budskap, ofta på grund av att budskap av denna typ i många fall är svåra att planera och förutse (Grönroos 2007, s. 306).
Utmaningen för företag är således att hantera och integrera alla typer av budskap beträffande olika erbjudanden samt alla kommunikationskanaler och deras effekter. Risken är annars stor att kunder får olika och motsägelsefulla signaler. Frånvaro av kommunikation uppstår alltid någonstans i ledet, avsiktligt eller oavsiktligt, vilket i sin tur leder till otydligheter i den totala kommunikationens effekt. Organisationer som kan mästra och hantera den totala kommunikationen kan åstadkomma en stark påverkan med sin marknadskommunikation.
Detta är ett sätt att upplyfta sin image och förbättra sitt rykte genom bland annat word of mouth (Grönroos 2007, s. 306-307).
2.5.1 Tillämpning på offentlig sektor
Grönroos integrerade marknadskommunikationstriangel är utformad i enlighet med det klassiska perspektivet och för företag inom den privata sektorn. För att kunna använda modellen i denna studie behöver den översättas till offentlig sektor. Till att börja med översätts företaget till organisationen. Eftersom offentlig sektor inte har en fysisk produkt på samma sätt som privat sektor utesluts försäljning, säljstöd och direktrespons under vad organisationen säger. Webbplatser får stå kvar, annonser benämns tillsammans med övrig promotion som reklam och pressmeddelanden och samhällsinformation läggs till. Under vad organisationen gör utesluts leveranser eftersom ingen specifik produkt ska levereras.
Produktionsprocesser och serviceprocesser får däremot stå kvar eftersom det är genom dessa som organisationens ”produkt”, det vill säga samhällseffekten, skapas. Förfrågningar och reklamationer behålls också eftersom kommuner ofta har plattformar för dialog. Även produktens användbarhet kan appliceras på offentliga organisationer eftersom medborgarna lever i samhällseffekten. Vad andra säger och gör innefattar även för offentliga organisationer nyhetsprogram, word of mouth och kundens inverkan på serviceprocesserna.
PR utesluts och media läggs till, med fokus på artiklar i tidningar. Dessutom görs ett tillägg i modellen för att poängtera vikten av utebliven kommunikation nämligen vad organisationen inte säger och gör. Detta eftersom det kan ses som en ännu större utmaning för offentlig sektor att hantera den totala kommunikationen i och med sin breda målgrupp och många värden.
