Förslag till vidare forskning

Denna studie har bidragit med en ökad förståelse för betydelsen av miljöargumentation i företags marknadskommunikation. Studien har kartlagt hur tre företag, inom branscher kritiserade för sin negativa klimatpåverkan, retoriskt använder sig av miljöpåståenden i sin

marknadskommunikation. Slutligen har studien lett till en diskussion av materialet kring hur resultatet kan vilseleda publiken och påverka synen på marknadskommunikation som stort. Studien har inte ämnat att pröva materialet på andra respondenter för att se hur argumentationen mottages. Det är därför intressant för framtida studier att genomföra intervjustudier eller

fokusgrupper för att se hur publiken påverkas. En sådan studie skulle kunna ge svar på huruvida människor accepterar de argument som presenteras samt om företagets trovärdighet stärks eller minskar. En studie likt det skulle ge ämnet mer bredd och djup.

42 Det hade också varit intressant att göra en liknande studie om några år för att se om

argumentationen har förändrats. Klimatdebatten är aktuell, mediernas rapportering kring miljön ökar och människor gör mer ansträngningar för att agera klimatsmart. Det aktuella läget skulle kunna ses som en trend och det är svårt att undgå att ställa sig frågan ifall trenden ersätts av ett nytt fenomen om några år? Vidare hade det även varit intressant att jämföra miljömedvetna företag med sin firms för att identifiera retoriska likheter och skillnader, då detta skulle bidra med en ökad förståelse för miljöargumentation i reklam som stort.

43

Referenslista

Alla Bolag. (2019). Här är Sveriges 10 största researrangörer. Hämtad 2019-11-27 från: https://www.allabolag.se/affarskoll/har-ar-sveriges-10-storsta-researrangorer

Andersson. U. (2019). Högt förtroende för nyhetsmedier, men under ytan råder stormvarning. Hämtad 2020-01–20 från: https://som.gu.se/digitalAssets/1733/1733013_andersson---h--gt-f-- rtroende-f--r-nyhetsmedier.pdf

Andersson. Å.T. (2017). H&M bränner tonvis med nya kläder. SVT. Hämtad 2019-11-21 från: https://www.svt.se/nyheter/utrikes/h-och-m-branner-tonvis-med-nya-kader

Axfood. (2018). Vegotrenden 2018: Mer och allt oftare. Hämtad 2019-10-02:

https://www.axfood.se/media-och-opinion/pressmeddelanden/2018/10/vegotrenden-2018-mer- och-allt-oftare/

Bengtsson, H. (2008). Miljöargument i marknadsföring. Ny juridik 1:2008. Hämtad 2019-10-14 från: https://www.delphi.se/uploads/2018/07/08miljoargumenti-marknadsforingnj1-08henrik- bengtsson.pdf

Bourdieu, P. (1999). Praktiskt förnuft. Uddevalla: Daidalos AB.

Cook, G., Reed, M., & Twiner, A. (2009). “But it's all true!”: commercialism and commitment in the discourse of organic food promotion. Text & Talk - An Interdisciplinary Journal Of

Language, Discourse Communication Studies, 29(2), s. 151-173. doi: 10.1515/text.2009.007 Delmas, M., & Burbano, V. (2011). The Drivers of Greenwashing. California Management Review, 54(1), 64-87. doi: 10.1525/cmr.2011.54.1.64. Hämtad 2019-12-05 från:

https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1525/cmr.2011.54.1.64

Djurens Rätt. (2013). Djurens Rätt anmäler scan för vilseledande marknadsföring. Hämtad 2019- 11-12 från:

44 Djurens Rätt. (2019). Kor, kalvar & tjurar. Hämtad 2019-12-17 från:

https://www.djurensratt.se/djur-i-livsmedelsindustrin/kor-kalvar-tjurar

European Commission. (2019). Klimatförändringens konsekvenser. Hämtad 2019-11-06 från: https://ec.europa.eu/clima/change/consequences_sv

European Commission. (u.å.). Reducing emissions from aviation. Hämtad 2019-11-06 från: https://ec.europa.eu/clima/policies/transport/aviation_en

Gardiner. H. (2008). Cigarette Company Paid for Lung Cancer Study. New York Times. Hämtad 2019-12-13 från:

https://www.nytimes.com/2008/03/26/health/research/26lung.html

Golob, U., Lah, M., & Jančič, Z. (2008). Value orientations and consumer expectations of Corporate Social Responsibility. Journal Of Marketing Communications, 14(2), s. 83-96. doi: 10.1080/13527260701856525

Greenwash. (u.å.). Cambridge Dictionary. Hämtad 2020-01-20 från: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/greenwash

Gunnilstam, J. (2018). H&M fälls av RO – rabatt gällde inte i alla kanaler. Ehandel. Hämtad 2019-12-17 från:

https://www.ehandel.se/HM-falls-av-RO-rabatt-gallde-inte-i-alla-kanaler,11701.html Dinnie, K. (2009). Taking brand initiative: How companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding. Journal Of Brand Management, 16(7), s. 496-498. doi: 10.1057/bm.2008.37

Hedlund, S., & Johannesson, K. (1993). Marknadsretorik: en bok om reklam och konsten att övertyga. Stockholm: SIFU (Stift. Institutet för företagsutveckling).

Heijne, V., T. (2019). Novus: Miljö och klimat allt viktigare för svenska väljare. SVT. Hämtad 2020-01-21: https://www.svt.se/nyheter/irikes/miljo-och-klimat-allt-viktigare-for-svenska-valjare

45 H&M. (2018). Hennes & Mauritz AB Bokslutskommuniké. Hämtad 2019-11-21 från:

https://about.hm.com/content/dam/hmgroup/groupsite/documents/masterlanguage/cision/2019/01 /2371042.pdf

H&M. (2019). The H&M way. Hämtad 2019-11-07 från:

https://about.hm.com/content/dam/hmgroup/groupsite/documents/sv/hm- way/HM%20Way_sv.pdf

Hållbar utveckling. (u.å.). Nationalencyklopedin, Hämtad 2020-01-20 från:

https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/h%C3%A5llbar-utveckling Jahdi, K., & Acikdilli, G. (2009). Marketing Communications and Corporate Social

Responsibility (CSR): Marriage of Convenience or Shotgun Wedding?. Journal Of Business Ethics, 88(1), 103-113. doi: 10.1007/s10551-009-0113-1. Hämtad 2019-11-03 från:

https://link.springer.com/article/10.1007/s10551-009-0113-1

Jordbruksverket. (2019). Konsumtion och förbrukning av kött. Hämtad 2019-11-06 från:

http://www.jordbruksverket.se/amnesomraden/konsument/livsmedelskonsumtionisiffror/kottkons umtionen.4.465e4964142dbfe44705198.html

Kenton, E. (2017). Sin Stock. Investopedia. Hämtad 2019-12-17 från: https://www.investopedia.com/terms/s/sinfulstock.asp

Konsumentverket. (u.å). Marknadsföringslagen. Hämtad 2019-10-29 från:

https://www.konsumentverket.se/for-foretag/marknadsforing/marknadsforingslagen/

Kjeldsen, J. E. (2008). Retorik idag: introduktion till modern retorikteori. (1:a. uppl.) Lund: Studentlitteratur.

Kärnstrand, M. (2017). Greenwashing – en grön gråzon. Göteborgsposten. Hämtad 2020-01-21 från: https://www.gp.se/livsstil/greenwashing-en-gr%C3%B6n-gr%C3%A5zon-1.4720804 Leiss, W., Kline, S., Jhally, S. & Botterill, J. (2005). Social Communication in Advertising: Consumption in the mediated marketplace. London: Taylor & Francis Ltd.

46 Livsmedelsverket. (2019). Kött och chark. Hämtad 2019-10-05 från:

https://www.livsmedelsverket.se/matvanor-halsa--miljo/miljo/miljosmarta-matval2/kott Lund Universitet. (2018). Vad är hållbarhet? Hämtad 2019-12-17 från:

https://www.hallbarhet.lu.se/om-hallbarhetsforum/vad-ar-hallbarhet

McGuire, W. (2001). “Input and Output Variables Currently Promising for Constructing

Persuasive Communications” i Rice & Atkin (red.) Public Communication Campaign. 3:e uppl, Newbury Park: Sage.

Moldanova, J., Asker, C., Sköld, S. Sammanställning av flygets klimatpåverkan. Svenska miljöinstitutet. Hämtad 2019-11-29 från:

https://www.ivl.se/download/18.14bae12b164a305ba11c28a/1535966586085/B2305.pdf

Moynihan, R. & Ortega, E. (2019). “Köpskam”, a new Swedish “shame of buying” trend, could spread to threaten the world’s fashion market. Business Insider. Hämtad 2019-11-12 från: https://www.businessinsider.com/swedish-koepskam-shame-of-buying-a-threat-to-fashion- market-2019-9?r=US&IR=T

Mral, B., Gelang, M., & Bröms, E. (2016). Kritisk retorikanalys: text, bild, actio. Ödåkra: Retorikförlaget.

Mral, B. & Larsson, L. (2004). Reklam & Retorik - 10 fallstudier. 2:a uppl: Retorikförlaget Myrorna. (2019). Myrorna ökar försäljningen – och öppnar två nya butiker. Hämtad 2019-11-09 från: http://www.mynewsdesk.com/se/myrorna/pressreleases/myrorna-oekar-foersaeljningen-och- oeppnar-tvaa-nya-butiker-2922223

Naturskyddsföreningen (2017). Faktablad: Våra kläder. Hämtad 2019-12-17 från: https://www.naturskyddsforeningen.se/skola/energifallet/faktablad-vara-klader

47 Naturskyddsföreningen (2019). Novusundersökning: unga om miljö. Hämtad 2020-01-21 från: https://www.naturskyddsforeningen.se/sites/default/files/dokument-

media/novusundersokning_unga_om_miljo.pdf

Naturvårdsverket. (2019). Flygets klimatpåverkan. Hämtad 2019-12-09 från:

https://www.naturvardsverket.se/Sa-mar-miljon/Klimat-och-luft/Klimat/Tre-satt-att-berakna- klimatpaverkande-utslapp/Flygets-klimatpaverkan/

Naturvårdsverket. (2018). Hållbar textilkonsumtion. Hämtad 2019-11-27 från: https://www.naturvardsverket.se/upload/miljoarbete-i-samhallet/miljoarbete-i-

sverige/regeringsuppdrag/2018/konsumentundersokning-2018-hallbar-konsumtion-av- textilier.pdf

Pozar, I. (2015). Svenskt kött från Scan packas i Polen. Kvällsposten. Hämtad 2020-02-21 från: https://www.expressen.se/kvallsposten/svenskt-kott-fran-scan-packas-i-polen/

Rawet, P. (2019). H&M:s medvetna kläder bröt mot norsk lag. SVT. Hämtad 2019-11-22 från: https://www.svt.se/nyheter/h-och-m-s-medvetna-klader-brot-mot-norsk-lag

Ries, A. & Trout, J. (2001). Positioning: the battle for your mind. (20th anniversary ed.) New York, N.Y.: McGraw-Hill.

Rosengren, M. (2008). Doxologi: en essä om kunskap. 2:a uppl. Åstorp: Retorikförlaget. Röstlund, L., Lenas, S., & Lindwall, E. (2019). Svenska resebolag lovar ”klimatkompenserade resor” – löftena går inte att följa upp. Dagens Nyheter. Hämtad 2020-01-21 från:

https://www.dn.se/nyheter/sverige/klimatkompenserade-resor-omojliga-att-kontrollera/ Scan. (2019). Om oss. Hämtad 2019-11-02 från: https://www.scan.se/om-oss/

Scan. (2019). Faktakollen. Hämtad 2020-01-21 från: https://www.scan.se/faktakollen/

Scherman, L. (2019). FN: Klädindustrin släpper ut mer växthusgaser än flygen. SVT. Hämtad 2019-12-17 från:

48 https://www.svt.se/nyheter/utrikes/fn-kladindustrin-slapper-ut-mer-vaxthusgaser-an-flygen Schultz, M., Goldmann, M. (2019). ”Skam och ångest får inte dominera klimatsamtalet”. Svenska Dagbladet. Hämtad 2019-12-08 från:

https://www.svd.se/skam-och-angest-far-inte-dominera-klimatsamtalet

Sharma, Z. & Song, L. (2018). Corporate social responsibility (CSR) practices by SIN firms. Asian Review of Accounting, 26(3), s. 359-372. Hämtad 2019-11-03 från:https://search-proquest- com.proxy.library.ju.se/docview/2083760014?accountid=11754

Toulmin, S. (2003). Uses of argument (Updated ed.). Cambridge: Cambridge University Press. Tui. (2019). Om företaget. Hämtad 2019-12-07 från: https://www.tui.se/om-tui/om-foretaget/

Tui. (2019). Hållbarhet på resan. Hämtad 2019-12-07 från: https://www.tui.se/om-tui/hallbarhet- pa-resan/

TT. (2018). Tre svenska företag släpper ut mer växthusgaser än hela i landet. SVT. Hämtad 2019- 12-09 från: https://www.svt.se/nyheter/inrikes/tre-svenska-foretag-slapper-ut-mer-vaxthusgaser- an-hela-landet

Vatz, E. R. (2006). “Myten om den retoriske situation” i Rhetorica Scandinavica. Danmark: Rhetor förlag.

Vigsø, O. (2018). “Rhetoric” i R. L. Heath & W. Johansen (ed), The International Encyclopedia of Strategic Communication. Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell.

Världsnaturfonden. (2019). EKOLOGISKA FOTAVTRYCK – OCH HUR MÅNGA PLANETER SKULLE KRÄVAS OM ALLA LEVDE SOM DU? Hämtad 2019-10-02 från: https://www.wwf.se/klimat/ekologiska-fotavtryck/

49 Världsnaturfonden. (2019). Ny Sifo-undersökning: Unga kvinnor mest oroade och engagerade i klimatfrågan. Hämtad 2019-01-20 från: https://www.wwf.se/nyheter/unga-kvinnor-oroas-och- engageras-mest-i-klimatfragan-2834271/

Winberg, Y. (2018). Tui vill förmedla känslor när konceptet går in i ny fas. Resumé. Hämtad 2019-11-04 från:

https://www.resume.se/marknadsforing/reklam/tui-vill-formedla-kanslor-nar-konceptet-gar-in-i- ny-fas/

50

Bilaga 1- Analysschema

Bildens natur Manifest nivå

- Hur är den visuella texten komponerad? Vad dras ögonen till? Varför?

- Vilka ikoniska, symboliska eller indexikaliska tecken går att finna och vad säger de? - Hur förhåller sig bild och text i relation till varandra?

- Hur hanteras typografi, finns det olika typsnitt och vad blir effekten av dessa?

- Vad finns i förgrunden? I bakgrunden? Vad är fokuserat? Ofokuserat? Vad rör sig? Vad är högt placerat eller lågt? Vilken effekt har dessa placeringar för budskapet?

- Är någon speciell information (namn, ansikte eller scen) på något sätt betonad eller framhävd för att dra till sig uppmärksamhet?

-Hur används ljus och färger? Finns det film eller ljudelement?

- Vilka detaljer är framhävda eller nedtonade? Är något överraskande i val av design? Finns det förvirrande, otydliga distraherande eller uppenbart utelämnande element?

- Berättas en historia? Kan man se typiska narrativa drag som hjältar, bovar och offer? Ett då, nu och sen?

- Finns det uppmaningar att följa upp argumentet?

Latent nivå

- Vilket är huvudargumentet? Vilken är tesen och vilka är de visuella argument som ska stödja detta?

- Kan man se tydliga etos, logos eller pathos argument?

- Finns det något refutatio i det visuella? Bemöter bilden tänkta eller framförda invändningar för att på så sätt stärka den egna argumentationen?

- Vad mer kan man säga om den underliggande doxan?

- Vilka känslor avser det visuella att väcka? Finns det motsägelser i den visuella presentationen? - Finner det återkommande intensifierade eller framhävande argument?Presenteras något som “hypernormalt” eller som ett ideal? På vilket sätt förklarar eller förstärker respektiver förvirrar eller motsäger det budskapet?

- Finns det metaforiska eller metonymiska element i budskapet?

51 - Vem är skaparen av detta visuella objekt?

- Vad kan man få fram av skaparen? Vilka andra arbeten har de skapat? - Vilken attityd verkar skaparen ha till sitt visuella objekt?

- Vilka effekter verkar skaparen vilja framkalla?

- Inom vilka mediala ramar finns detta visuella objekt, TV, tidning, film webbsida? - Vilka mediala element återfinns i detta visuella objekt?

- Vilken effekt har val av medium på objektets budskap? - Vilka är det aktuella mediets produktion- och genrevillkor? - Vilken roll spelar de ord som åtföljer det visuella objektet? - Vilken är den avsedda publiken?

- Vilka antagande gör det visuella objektet om sina läsare - om vad de vet och instämmer i? Deras doxa?

- Vilket övergripande intryck skapar objektet?

- Väcker objektet positiva eller negativa känslor om individer, scener eller ideer?

Värdering av bilden

52