Miljöbovarna- den nya
tidens sin firm?
KURS:Examensarbete/Kandidatuppsats, 15hp
PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap
FÖRFATTARE: Amanda Månsson, Jesper Svensson
EXAMINATOR: Ekaterina Kalinina
TERMIN:HT19
En kritisk retorikanalys av miljöargumentationen i svensk
marknadskommunikation
JÖNKÖPING UNIVERSITY
Högskolan för Lärande och Kommunikation Box 1026, 551 11 Jönköping
036–101000
Examensarbete/Kandidatuppsats 15 hp Kurs: Medie- och kommunikationsvetenskap C Program: Medie- och kommunikationsvetenskap Termin: ht19
SAMMANFATTNING
Författare: Rubrik:
Underrubrik:
Amanda Månsson & Jesper Svensson ”Miljöbovarna- den nya tidens sin firm?.”
En kritisk retorikanalys av miljöargumentationen i svensk marknadskommunikation Antal sidor: 60 Klimatfrågor engagerar både svenskarna och svensk media allt mer och fler människor gör ansträngningar för att leva mer klimatsmart. Kött-, flyg- och klädbranschen har under de senaste åren fått ökad kritik på grund av deras negativa miljöpåverkan och
Världsnaturfondens klimatbarometer visar att efterfrågan av dessa produkter minskar. Följande studie kommer att undersöka hur tre företag, från branscher nyligen kritiserade för sin negativa miljöpåverkan, retoriskt använder sig av miljöargumentation i sin
marknadskommunikation. Detta genom tre utvalda reklamfilmer från Tui, Scan och H&M. Syftet med studien är att bidra till ökad kunskap för betydelsen av miljöargumentation i företags marknadskommunikation. Syftet ämnar också att undersöka huruvida det finns retoriska likheter med traditionella sin firms i marknadskommunikationen från
studieobjekten.
Studien har utförts med hjälp av en kritisk retorikanalys, inspirerat av Mral, Gelang och Bröms analysschema. Resultatet visar att studieobjekten på olika sätt förflyttar fokus ifrån uppenbart kritiserade delar av deras verksamhet, genom att betona andra delar i
verksamheten där företagen menar sig göra positiva insatser. Att besvara kritiken genom att istället svara på andra frågor, ej besläktade med huvudproblemet, hävdar vi kunna leda till en problematisk och vilseledande argumentation. Studieobjekten är inflytelserika inom sina olika branscher och den problematiska argumentation som förs kan vittna om
marknadskommunikationen som helhet, där miljöargument är vanligare än någonsin. ______________________________________________________________________ Sökord: kritisk retorikanalys, miljöargumentation, CSR, sin firms, Tui, Scan, H&M
JÖNKÖPING UNIVERSITY
School of Education and Communication Box 1026, SE-551 11 Jönköping, Sweden +46 (0)36–101000
Bachelor thesis, 15 credits
Cours: Media and Communication Studies C Programme: Media and Communication Studies Term: Autumn 2019
ABSTRACT
Writers: Title:
Subtitle:
Amanda Månsson & Jesper Svensson “The polluters- the new era´s sin firm?”
A critical rhetoric analysis of environmental argumentation in Swedish marketing communication
Pages: 60
Climate issues are engaging both the Swedes and the Swedish media, and more people are making an effort to live more climate friendly. The meat, aviation and clothing industry has, during the last few years, gained increased criticism due to the negative environmental impact. According to the World Wildlife Fund's climate barometer the demand for these products is decreasing. The following study will examine how three companies, from industries criticized for their negative environmental impact, rhetorically use environmental communication in their marketing communication. This through three selected commercials from Tui, Scan and H&M. The aim of the study is to help acquire knowledge for the importance of environmental
communication in corporate market communication.
This study has been made through critical rhetoric analysis, inspired by Mral, Gelang and Bröms analysis model. The result shows that the study objects in different ways avoids the main target of critique and instead presents other parts from their organization which to the contrary, does good. We argue that avoiding the main subject, and instead answering different non-related subjects can lead to a problematic and deceptive discourse. The study objects are influential within their industry and the problematic discourse that is held can bear evidence of marketing
communication as a whole, where environmental argumentation is more common than ever. ______________________________________________________________________
Keywords: critical rhetoric analysis, sin firms, CSR, greenwashing, environmental communication, Tui, Scan, H&M
Innehållsförteckning
1. Inledning 1 2. Bakgrund 3 2.1 Marknadsföringslagen 3 2.2 Hållbarhet 3 2.3 Sin firms 42.4 H&M Hennes & Mauritz AB 4
2.5 Tui 5 2.6 Scan 6 3.1 Problemformulering 8 3.2 Syfte 8 3.3 Frågeställningar 8 4. Tidigare forskning 9 4.1 Greenwashing 9
4.2 Corporate Social Responsibility (CSR) 10
4.3 Sin firms användning av CSR 11
4.4 Retorik inom marknadskommunikation 11
4.5 Sammanfattning & forskningslucka 12
5. Teoretiskt ramverk 13
5.1 Att analysera kontexten 13
5.2 Genre, talare och retorisk situation 13
5.3 Ethos, pathos och logos 15
5.4 Argumentation 16 5.5 Positionering 17 5.6 Visuell retorik 17 5.7 Sin Firms 17 5.8 Greenwashing 18 5.9 Applicering av teori 18
6. Metod och material 20
6.1 Material & Avgränsning 20
6.2 Analysmetod 20
6.3 Analysschema 21
6.4 Reliabilitet och validitet 21
7. Analys 23
7.1.2 Retorisk situation 23
7.1.3 Bildens natur 24
7.1.3.1 Manifest nivå 24
7.1.3.2 Latent nivå 27
7.2 H&M - H&M Conscious Collection 2019: Fashion made from recycled PET bottles 28
7.2.1 Retorisk situation 29
7.2.2. Bildens natur 30
7.2.2.1 Manifest Nivå 30
7.2.2.2 Latent nivå 31
7.3 Scan - Svenskt kött med gott samvete 32
7.3.1 Retorisk situation 32
7.3.2 Bildens natur 33
7.3.2.1 Manifest nivå 33
7.3.2.2 Latent nivå 34
7.4 Sammanfattning och värdering av bilden 35
8. Slutdiskussion 38
8.1 Förslag till vidare forskning 41
Referenslista 43
Bilaga 1- Analysschema 50
Bilaga 2 - Tui “Nu tar vi nästa steg för positiv turism” 52
Bilaga 3- H&M Conscious Collection 2019: Fashion made from recycled PET bottles. 53
Bilaga 4- Scan “Svenskt kött med gott samvete” 54
1
1. Inledning
Den svenska skogen har stått i lågor, klimataktivisten Greta Thunberg närmar sig 10 miljoner följare på sitt instagramkonto, samtidigt som klimat och miljö är den viktigaste frågan för ungdomar i Sverige (Naturskyddsföreningen, 2019, s. 4). Klimatfrågor engagerar även svensk media allt mer, under 2018 skrevs närmare 85 000 artiklar om miljö och klimat, en ökning med 38 procent från året innan (Schultz & Goldmann, 2019).
Enligt Världsnaturfondens (2019) klimatbarometer är klimatfrågor den samhällsföreteelse som oroar svenskarna allra mest. Detta har lett till ändrade konsumtionsvanor hos svenskarna, bland annat uppges närmare var fjärde svensk välja bort flygresor på grund av klimatskadorna, vilket är en ökning med sex procentenheter sedan 2018. Klimatbarometern visar även att fler människor minskar sin konsumtion av kött, nästan var tredje svensk äter vegetariskt minst två gånger i veckan (Världsnaturfonden, 2019). Ny aktörer som Oatly och Anamma, vilka producerar veganska alternativ till kött- och mejeriprodukter konkurrerar alltmer med traditionella svenska livsmedelsföretag som Arla Foods och Scan.
Även klädförsäljningen har påverkats, Sveriges ledande second-hand kedja Myrorna presenterar statistik från Svensk Handel Stil som visar att under första halvåret av 2019 minskade den totala klädförsäljningen av nyproducerade kläder med 2,1 procent (Myrorna, 2019). Däremot ökar efterfrågan av second hand-kläder,allt fler svenskar visar ett intresse för second-handartiklar och konsumerar det i högre utsträckning (Myrorna, 2019).
Svenskarna engagerar sig i allt större utsträckning i miljö- och klimatfrågor
(Naturskyddsföreningen, 2019) och väljer bort kött, flyg och nyproducerade kläder på grund av den negativa klimatpåverkan (Världsnaturfonden, 2019). Därför ställer vi oss frågan om dessa traditionella konsumtionsvanor kan ses som allt mer kontroversiella? Vi finner därför nyfikenhet i hur företag, inom dessa områden, kommunicerar för att hålla sig över ytan. Tidigare
kontroversiella företag, även kallade sin firms har ofta förknippats med företag som är
verksamma inom tobak, alkohol, spel, pornografi och vapenhandel. Traditionella sin firms är i regel förknippade med omoral och skam. Vi ställer oss frågan om flygbolag, kött- och
2 Eftersom svenskarna allt mer väljer bort produkter från dessa branscher av etiska skäl
(Världsnaturfonden, 2019).
Marknadskommunikationen speglar i regel sin samtid, och i takt med den ökade betydelsen av miljövänliga lösningar har även företag, inom så gott som alla branscher, försökt sälja in sina produkter och tjänster med en miljövänlig tonalitet. Uttryck som klimatsmart, miljövänlig, klimatkompenserad och hållbar syns allt oftare i företags reklamfilmer (Bengtsson, 2008, s. 7). Vi finner ett intresse i att undersöka hur företag verksamma inom klimatmässigt kritiserade branscher använder sig av miljöargument i marknadskommunikation. Vi vill även undersöka ifall de bemöter kritiken om sin negativa klimatpåverkan i sina reklamfilmer, och isåfall på vilket sätt? Det är också intressant att studera ifall retoriken liknar varandra eller inte, och om det går att härleda studieobjekten till etablerade sin firms. Inför denna studie har vi därför valt ut
reklamfilmer från H&M, Tui och Scan för att se om vi kan identifiera retoriska likheter och skillnader i hur de framställer sig som miljösmarta alternativ. Den ökade trenden av
miljöargumentation kan leda till vilseledande budskap, vilket i sin tur kan påverka marknadskommunikationen som stort. Detta är något som vi ämnar undersöka.
3
2. Bakgrund
Nedan kommer vi att redogöra för den svenska marknadsföringslagen eftersom den ligger till grund för de retoriska villkor studieobjekten är verksamma inom. Vi kommer också definiera hur begreppen sin firm och hållbarhet ämnar användas i studien. Slutligen redovisas kort de tre olika företag vars reklamfilmer ligger till grund för följande studie. Vi kommer även att presentera fakta kring de utvalda branschernas negativa klimatpåverkan.
2.1 Marknadsföringslagen
För att reglera och säkerställa kvaliteten inom svensk marknadsföring och
marknadskommunikation stiftades marknadsföringslagen. Lagen innefattar marknadsföring av produkter, egendom, tjänster, arbetstillfällen och andra nyttigheter. Lagen syftar inte endast till reklam, den syftar även till försäljning i allmänhet. Ett särskilt förbud mot vilseledande och aggressiv marknadsföring återfinns i lagen, vilket innebär att marknadsföring som bygger på felaktigheter i hur en produkt presenteras är förbjudet. Vilseledande reklam som påverkar konsumentens förmåga att fatta ett beslut är också förbjudet, vilket skulle kunna innefatta felaktiga miljöpåståenden eller liknande. Det kan också handla om vilseledande marknadsföring om väsentlig information lämnas på ett oklart eller obegripligt sätt (Konsumentverket, 2019).
2.2 Hållbarhet
I Brundtlandrapporten som skrevs på uppdrag av FN år 1987 definieras hållbar utveckling som följande: ”En hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att
äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (NE, u.å.). Begreppet är brett och syftar bland annat till social hållbarhet, ekologisk hållbarhet och ekonomisk
hållbarhet (NE, u.å.).
I denna studie kommer begreppet hållbarhet att syfta till ekologisk hållbarhet, vilket handlar om jordens ekosystem och av långsiktiga initiativ för att bevara jordens tillgångar som produktion av mat, energi och rent vatten (Lunds Universitet, 2018). I en undersökning från Novus år 2019 undersöktes vilka frågor som är viktigast för svenskarna. Undersökningen visade att miljö och klimat är de områden som ökar mest (Heijne, 2019). I ett land där fler engagerar sig, och värnar ekologisk hållbarhet undrar vi om företag som till stor del bidrar med negativ miljöpåverkan kan betraktas som sin firms?
4
2.3 Sin firms
Sin firms avser ett börsnoterat företag involverat eller associerat med verksamheter som anses vara oetiska eller omoraliska. Sin firms figurerar i regel inom sektorer som profiterar på
människors svagheter. Exempel på sådana företag är verksamheter som är kopplade till alkohol, tobak, spel, pornografi, vapentillverkare eller droger. Vad som räknas som en sin firm definieras av regionala och samhälleliga förväntningar och uppfattningar, vilka kan variera beroende på var någonstans i världen man befinner sig. Kulturella, politiska och historiska värderingar sätter standarden för vad som anses vara en sin firm i en viss kontext, ett liknande företag i en annan del av världen behöver inte nödvändigtvis betraktas på samma sätt (Kenton, 2017).
I följande studie kommer vi att använda oss av benämningen sin firm när vi refererar till analysobjekten eftersom det inte finns någon likvärdig översättning på svenska. Ett alternativ hade varit att fritt översätta termen till synd-företag, men vi finner det missvisande. Sifo har gjort en undersökning på uppdrag av Världsnaturfonden som visar att svenskarna i allt större
utsträckning väljer bort produkter och tjänster som genererar en negativ miljöpåverkan. Exempel på produkter och tjänster är flygresor, kött och nyproducerade kläder (Världsnaturfonden, 2019). Detta gör att vi ställer oss frågan om dessa branscher också kan betraktas som sin firms, eftersom de väljs bort av etiska skäl? (Världsnaturfonden, 2019). Företagen i studien är verksamma inom tre ur ett klimatmässigt perspektiv kritiserade branscher, där vardera företag kan representera branschen i helhet.
2.4 H&M Hennes & Mauritz AB
H&M Hennes & Mauritz AB, förkortat H&M, är ett svenskt klädföretag, vilket grundades av Erling Persson 1947. Företaget har runt 171 000 anställda och cirka 4 745 butiker fördelat i 69 länder samt e-handel i 43 länder (H&M Hennes & Mauritz AB Bokslutskommuniké, 2018). Företagets affärsidé lyder: “vi erbjuder vår affärsidé – mode och kvalitet till bästa pris – till alla och vi gör det på ett hållbart sätt – i dag, i morgon och i framtiden” (The H&M Way, u.å.). H&M:s marknadskommunikation präglas i regel av abstrakta och artistiska filmklipp med människor och kläder i huvudfokus. Företaget har hamnat i blåsväder flertalet gånger, bland annat har de blivit anklagade för rasism i samband med att de släppte en barnkollektion där en mörkhyad pojke bar en tröja med texten coolaste apan i djungeln. De har också blivit dömda för
5 vilseledande marknadsföring av reklamombudsmannen i samband med julhandeln under 2017, där de utlovade falska rabatter (Gunnilstam, 2018).
Enligt en rapport från FN:s handelsorgan Unctad bidrar klädindustrin till mer växthusgaser än vad flyget och sjöfarten bidrar med ihop globalt sett. Den stora klimatpåverkan på 80,4 procent sker vid tillverkningen av kläderna som innefattar allt från bomullsodlingar till textilfabrikerna. Massproduktion av kläder, i kombination med billig arbetskraft, har gjort att kläder blivit allt billigare. Svenskens klädkonsumtion har därför övergått till ett slit-och-släng-fenomen, där medelsvensken inhandlar 13 kilo kläder per år och slänger 8 kilo per år (Scherman, 2019). Miljön påverkas av klädindustrin genom att stora mängder vatten används i många av textiltillverkningens steg för färgning, blekning och behandling av tyget. Framförallt är det odlingen av bomullsfibrer som kräver mycket vatten, då ett kilo bomull kräver i snitt 10 000 liter vatten (Naturskyddsföreningen, 2017). Förutom mängden vatten påverkas även miljön av de stora mängder kemikalier som används i nästan alla steg i tillverkningen, vilka är nödvändiga för att förvandla fiber till färdiga plagg. I bomullsodlingar används bekämpningsmedel mot skadedjur, kemikalier används för att göra fiber till garn och för att göra garn till väv. Dessutom går det åt stora mängder kemikalier till blekning, färgning och behandling av textilierna. Slutligen används även kemikalier i transporterna för att förhindra mögel (Naturskyddsföreningen, 2017).
I Europa finns kemikalielagstiftningen REACH som förbjuder vissa farliga kemikalier som kan återfinnas i textilier. Lagen är dock inte heltäckande, utan det finns farliga ämnen som inte omfattas av lagen. Dessutom finns farliga ämnen som får användas i tillverkning utanför Europa. Detta innebär att det inte finns någon garanti på att kläder som säljs i butiker i Sverige har
tillverkats på ett miljömedvetet sätt (Naturskyddsföreningen, 2017).
2.5 Tui
Tui, tidigare Fritidsresor, grundades 1961 och är en av Sveriges äldsta och största researrangörer. Företaget var tidiga med charterkonceptet och erbjuder helhetslösningar med flyg och hotell för sina kunder. Den svenska filialen av Tui ingår i det globala Tui Group, med verksamhet i totalt 130 länder med över 76 000 anställda. Koncernen arrangerar resor till 180 länder och är en av världens största aktörer på resemarknaden. På senare år har miljötänk influerat verksamheten vilket har lett till att de som enda koncern i världen är en del av FN:s global compact-satsning
6 (Tui, 2019).
Sedan Tui bytte namn har deras marknadskommunikation skiftat från varumärkeskännedom och präglats av konceptet for you. Kampanjen for you syftade till att förmedla känslan av att uppleva saker tillsammans, där traditionella modeller byttes ut mot verkliga vänner, familjer och par. Kampanjens huvudbudskap var att visa att det finns en resa för alla, oavsett vem och vart man vill åka (Winberg, 2018).
Flygindustrin är den bransch som ökar mest i koldioxidutsläpp på en global nivå. Skulle den globala flygbranschens utsläpp räknas vid ett land, skulle det komma med på topp 10-listan. Flygandet ökar allt mer och år 2020 beräknas resandet ha ökat med 70 procentenheter sedan 2005, vilket tros öka med hisnande 300–700 procent till år 2050 (European Commission, u.å.). Enligt Ivl Svenska Miljöinstitutets rapport från 2018 ökade flygens koldioxidutsläpp 70 procent snabbare än förväntat mellan år 2013–2018, under de fem åren kunde effekten av ökningen likställas med att bygga 50 nya kolkraftverk. Världens totala flygningar sker i högst utsträckning mellan 500–1500 km, vilket också har högst klimatpåverkan, hade de kortare flygningarna ersatts med tåg eller dylikt hade utsläppen minskat markant (Moldanova, Asker & Sköld, 2018, s. 7). Svenskarnas totala flygande genererar likvärdiga utsläpp med personbilstrafiken i Sverige. Varje år släpps i genomsnitt ett ton koldioxid ut per person genom flygen, vilket går att likställa med en flygresa till södra Spanien. Antalet utlandsresor har ökat mer än dubbelt sedan 1990, och
fortsätter att öka för varje år som går. Statistiken redogör tydligt att flyget är en av de mest oroväckande branscherna ur ett miljöperspektiv, om inte rentav den värsta. Individen har stor möjlighet att förändra utvecklingen genom egna val när det kommer till resande
(Naturvårdsverket, 2019).
2.6 Scan
Varumärket Scan ägs av HKScan Sweden AB och började användas av alla svenska
slakteriföreningar år 1970. Sedan år 2007 är HKScan Sverige AB en del av HKScan-koncernen som är norra Europas ledande livsmedelsföretag inom kött, charkuterier och färdigmat. Idag är Scan en av de mest inflytelserika aktörerna på den svenska livsmedelsmarknaden och omsätter cirka 10 miljarder kronor och har närmare 2000 medarbetare. Företagets affärsidé lyder:
Vi tror på bra mat från svenska gårdar. Just därför kommer alla våra produkter från djur som är födda, uppväxta, slaktade och styckade i Sverige. Kärnan i vår verksamhet är hantverket och kontrollen över
7 hela kedjan- från gård till gaffel. I nära samarbete med Sveriges bästa gris-, lamm- och nötbönder erbjuder vi ansvarfullt tillverkade varor. Vi tycker att den goda smaken ska kännas både i munnen och i hjärtat. (Scan, 2019).
Fokus på svenska råvarorna har också präglat företagets marknadskommunikation. De goda uppväxtförhållandena och den rättvisa hanteringen av djuren har ofta betonats i företagets egna reklamfilmer.
Enligt Världsnaturfonden (2019) står 20–30 procent av miljöpåverkan inom samtliga kategorier från mat- och dryckesindustrin. Inom transport- och boendesektorn, kan tekniska framsteg leda till minskad klimatpåverkan med förnybar el, elbilar och liknande. Inom livsmedelsbranschen handlar det mer om icke energirelaterade utsläpp, nämligen lustgas från marken och metan från djur, genom biologiska processer som är ofrånkomliga (Världsnaturfonden, 2019).
Köttproduktionen påverkar miljön, eftersom det i grunden handlar om jordbruk och produkter från idisslande kor. Den främsta lösningen som diskuteras syftar till att ändra vanor på individuell basis genom att konsumera färre köttprodukter, särskilt rött kött (Världsnaturfonden, 2019). När det gäller andelen utsläpp från kor skiljer det sig väldigt mycket beroende på
uppväxtförhållandena för djuren. Om nötkreaturen får växa upp på ogödslade betesmarker och födas upp på vallfoder gjort av gräs och klöver, skulle utsläppen blivit mycket lägre.
Verkligheten ser dessvärre sällan ut på detta sätt eftersom efterfrågan kött är stor, samtidigt som det är billigare och mer tidseffektivt att föda upp djur på foder av annat slag på mindre ytor (Världsnaturfonden, 2019).
Miljönyttan med betande djur ska dock inte förbises detta då Sverige har ungefär 450 000 hektar naturbetesmark, vilken under lång tid har hållits i skick av betande djur. I dessa områden
återfinns unika växtarter, vars fortlevnad går hand i hand med djurens närvaro. Att låta nötkreatur beta på dessa områden är en fördel för flera parter, eftersom djuren får näring samtidigt som de ger tillbaka till naturen, istället för alternativet att förbruka konstgjort foder (Världsnaturfonden, 2019). Scan är ett av nordens största livsmedelsproducenter med fokus på kött (Scan, 2019). Företaget har därmed en bidragande roll och deras miljömässiga riktlinjer och krav är av stor vikt för industrins totala klimatpåverkan i Sverige.
8
3. Problemformulering, syfte och frågeställningar
3.1 Problemformulering
Enligt en undersökning från Sifo från år 2019 upplever 46 procent av respondenterna att de lider av klimatångest (Världsnaturfonden, 2019). I Sverige där fler väljer vegetariska alternativ, och där begreppet flygskam även utvecklats till köpskam (Moynihan & Ortega, 2019) är det intressant att studera hur företag inom dessa sektorer argumenterar och positionerar sig som miljövänliga i sin marknadskommunikation. Det är av stor vikt att skapa en ökad förståelse för att
icke-miljövänliga företag också börjar anamma trenden av miljöargumentation i sin marknadskommunikation, detta då det kan bidra till vilseledande information.
3.2 Syfte
Syftet med studien är att bidra till ökad kunskap för betydelsen av miljöargumentation i företags marknadskommunikation. Studien kommer kartlägga hur tre företag, inom branscher kritiserade för sin negativa klimatpåverkan, retoriskt använder sig av miljöargumentation. Syftet ämnar också att undersöka huruvida det finns retoriska likheter med traditionella sin firms i
marknadskommunikationen från studieobjekten.
3.3 Frågeställningar
- Hur använder sig analysobjekten av miljöargumentation i sina reklamfilmer utifrån ett retoriskt perspektiv?
- Vilka retoriska likheter eller skillnader finns i studieobjektens reklamfilmer?
- Vilka retoriska likheter finns med traditionella sin firms i marknadskommunikationen från studieobjekten?
9
4. Tidigare forskning
I detta kapitel kommer tidigare forskning att presenteras kring fenomenet greenwashing, corporate social responsibility (CSR), sin firms användning av CSR samt retorik i
marknadskommunikation. Vidare kommer vi även att sammanfatta den tidigare forskningen och motivera studiens forskningslucka.
4.1 Greenwashing
Greenwashing är ett fenomen som har präglat marknadskommunikation allt mer de senaste åren. Greenwashing innebär att företag eller verksamheter bygger upp en bild av sig själva med hjälp av marknadsföring, där företaget anses miljövänligt och värnande om klimatet. Att det görs insatser av företag med denna strategi brukar inte vara totala lögner, men dess omfattning och verkan är i regel överdrivna (Cambridge Dictionary, U.Å).
Magali A. Delmas och Vanessa Cuerel Burbano förklarar i artikeln The drivers of greenwashing (2011) att greenwashing är ett vanligt förekommande fenomen nu för tiden. Delmas och Burbano (2011) presenterar en undersökning av TerraChoice Environmental Marketing från år 2010 som visar att det förekom någon form av överdriven miljöargumentation i 95,6 procent av fallen av totalt 5296 undersökta produkter. Författarna hävdar även att det har skett en ökning av
miljövänliga varor i allmänhet med 70 procent sedan 2007 (Delmas & Burbano, 2011, s. 64) . Guy Cook, Matt Reed och Alison Twiner (2009) har studerat marknadskommunikation och marknadsföring från ekologiska livsmedelsföretag. Resultatet visar att det språk som används är poetiskt, narrativt och känsloladdat, oavsett om det gäller stormarknader eller kampanjer från miljöaktivister. Författarna hävdar att ekologiska livsmedel har flyttats ur kategorin som
snabbrörliga konsumentvaror till att bli uttryck för konsumenternas miljömässiga, politiska och sociala ståndpunkter (Cook, Reed & Twiner, 2009, s. 172)
Gällande miljöargumentation i reklam är en av fördelarna ökad försäljning, vilket givetvis är av högsta vikt för vilken reklamkampanj som helst. Maurizio Lanfranci, Carlo Gianetto och
Francesco Rotondo betonar detta särskilt i sin artikel Environmental Strategy In Business: Green Marketing Communication (2017) genom att förklara vilken central roll inflytelserika
miljöorganisationer har på marknaden. Miljöorganisationers ord är till mångt och mycket lag på marknaden gällande vad den allt mer medvetne konsumenten eftersöker. Dessutom är det vanligt
10 förekommande att miljöorganisationer marknadsför företag vilka de menar agerar miljömässigt. Att ha ett gott rykte när det kommer till miljöpåverkan höjer därmed försäljningen och ger ett marknadsmässigt försprång och övertag (Lanfranci, Gianetto & Rotondo, 2017, s. 124). I en intervju med Cecilia Solér, docent i marknadsföring vid Handelshögskolan i Göteborg, redogör och problematiseras begreppet greenwashing. Solér har studerat marknadsföring med miljöargumentation sedan åttiotalet och menar att andelen miljöargumentation ökat markant och blivit mer sofistikerat. Solér hävdar att greenwashing kan vara allt från subtila gröna påståenden till helt felaktiga påståenden. Hon menar att de subtila gröna påståendena finns inom näst intill alla branscher och gör det svårt för konsumenter att bedöma ifall de är sanningsenliga eller inte. “Det är endast experter som kan se igenom påståendena”, säger Solér. I intervjun informerar Solér att de branscher där greenwashing främst förekommer är de branscher där konsumenter redan är miljömässigt tveksamma till, exempelvis bilindustrin, oljeföretag och energibranschen. Solér argumenterar för att även billiga kläder och slit-och slängprodukter bör adderas till listan, eftersom det är två branscher som alltmer uppmärksammas som miljöfarliga (Kärnstrand, 2017).
4.2 Corporate Social Responsibility (CSR)
Corporate Social Responsibility (CSR) syftar till ett företags sociala ansvar och är ett
ledningskoncept som används för att integrera en etisk strategi i företagets verksamheter, och att sedan förmedla detta budskap till sina intressenter. Ambitionen är att konsumenter ska ha en bild av företaget som moraliskt. Men för att CSR ska fungera måste initiativen betraktats som ett ärligt och holistiskt försök att göra skillnad. Därför är väl integrerad marknadskommunikation avgörande för att CSR ska vara effektivt, eftersom CSR-initiativen måste värderas i alla avdelningar i företaget (Jahdi & Ackidilli, 2009, s. 105).
Fler konsumenter och andra intressenter kräver att företag arbetar hållbart. Därför är det viktigt för företag att medvetet arbeta med CSR-kommunikation för att kunna framställa sig själva som ansvarstagande. Att påvisa ett etiskt agerande är däremot inte endast essentiellt när det kommer till marknadskommunikation, utan ska kunna återspeglas i allt företaget gör och står för (Golob, Lah & Jancic, 2008, s. 83-85).
11
4.3 Sin firms användning av CSR
Zenu Sharma och Liang Song (2018) presenterar tidigare studier som visar att användandet av CSR är lönsamt när det kommer till att minska företagens ekonomiska risker och att CSR har en positiv inverkan på företagets värde. Studier visar även ett aktivt tillämpande av CSR kan hjälpa sin firms att återställa det egna moraliska ryktet, minska potentiella ekonomiska förluster och maximera företagets värde. Sharma och Song (2018, s. 365) återfinner i resultaten av sin studie att ett motiv till att använda CSR är konkurrens. De hävdar att när en sin firm tillämpar CSR, betraktas det ofta som ett hot från sina konkurrenter, vilket leder till att konkurrenter också ökar omfattningen av CSR i rädsla av att förlora till exempel miljömedvetna konsumenter till sina konkurrenter. De förklarar att samtliga företag söker både pragmatisk och social legitimitet för att säkerställa deras långsiktiga överlevnad. När de drabbas av en kris ökar de sina CSR-initiativ för att försvara sitt rykte. Eftersom sin firms är medvetna om sitt negativa rykte, kan deras CSR-ansträngningar uppfattas som hyckleri. Studiens slutsats är att sin firms användande av CSR framförallt drivs av grupptryck. I studien framkom även att sin firms inte främst motiveras av moraliska faktorer, som tidigare forskning pekat på, utan snarare av konkurrens (Sharma & Song, 2018, s. 370).
4.4 Retorik inom marknadskommunikation
Konsten att övertyga är ett väl utforskat område, inte minst inom reklam och
marknadskommunikation. Kommunikation ses nu för tiden som en avgörande faktor bland företag som konkurrerar om en publiks uppmärksamhet. Syftet med reklam är att öka efterfrågan på produkter och tjänster samt stärka företagets varumärke. Retoriska kunskaper blir därför allt mer väsentliga för att lyckas nå fram med sitt budskap. Hur sändaren tilltalar sin mottagare genom olika typer av ethos-, pathos- och logosargument påverkar hur publiken tolkar budskapet, detta kopplat till deras personliga grundläggande behov och livssituationer (Mral & Larsson, 2004, s. 42).
Hedlund och Johannesson (1993) redogör för retorikens grunder och använder dessa för att studera olika reklamannonser. Författarna menar att valet av argument är ett av de viktigaste stegen i reklamutformning, vilket med andra ord innebär positionering. Författarna förklarar hur företag positionerar sig mot sina konkurrenter genom att satsa på ett enda argument. På detta sätt menar de att företagen kan skapa utrymme i konsumenternas sinne (Hedlund & Johannesson, 1993, s. 47).
12 McGuire har identifierat de tre viktigaste faktorerna för en lyckad reklamkampanj från ett sändarperspektiv: trovärdighet, attraktionskraft och styrka. Trovärdigheten syftar till sändarens kompetens, korrekthet, skicklighet och tillförlitlighet. En kampanjs attraktivitet bestäms av olika faktorer som är beroende av mot vilken publik reklamen riktades, men sändarens uppträdanden i utomstående situationer samt förmågan att skapa likhet med publiken är avgörande. Sändarens styrka refererar till möjligheten att möta publikens krav och behov (McGuire, 2001, s. 112).
4.5 Sammanfattning & forskningslucka
Gällande miljöargumentation i reklam har tidigare studier lyckats bevisa att det ofta handlar om överdrivna och ibland felaktiga påståenden, kallat greenwashing. Studier har även visat att hållbarhetsarbete höjer försäljningen hos företag och ger ett marknadsmässigt försprång. Vidare har tidigare forskning främst studerat hur företag vars produkter klassas som miljövänliga använder sig av miljöargumentation i sin marknadskommunikation. Tidigare studier har även fokuserat på att utvärdera på vilket sätt, och med vilka motiv, som traditionella sin firms kommunicerat hållbarhet genom ett CSR-perspektiv.
Vår ambition med studien är att bidra med ny kunskap kring hur företag, vars produkter uppmärksammats som miljöskadliga de senaste åren, använder sig av miljöargumentation. De valda studieobjekten har fått en förändrad uppfattning hos opinionen i Sverige och har gått från att vara självklara i svenskens vardagsliv till att bli allt mer kontroversiella. Vi ställer oss frågan om människor i allt större utsträckning känner skam över att konsumera kött, nyproducerade klädesplagg och flygresor, i likhet med konsumtion av varor från traditionella sin firms? Detta baseras på det faktum att produkter från dessa branscher väljs bort på grund av den negativa klimatpåverkan (Världsnaturfonden, 2019).
Följande studie kan leda till en ökad förståelse över hur företag, i olika branscher, tvingas anpassa sin marknadskommunikation till den rådande opinionen kring miljömedvetenhet. Studien kan även ge en överblick av huruvida företagen från de olika branscherna använder sig av liknande retoriska tekniker eller inte och ifall de går att härleda till traditionella sin firms.
13
5. Teoretiskt ramverk
Nedan presenteras det teoretiska ramverk som ligger till grund för studien. Verktyg och begrepp förklaras grundligt för att underlätta förståelsen för hur analysen har utförts.
Följande studie kommer att genomföras med retoriken som sin bärande teori. Retoriken är en teori, där en av antikens främsta filosofer Aristoteles, lade grund till en stor del av den kunskap vi använder oss av än i modern tid. Retorik kan handla om visuella, muntliga och skriftliga
framställningar av olika slag, en del forskare begränsar dock retoriken till muntlig och skriftlig framställning, medan andra också menar att visuella ting kan inkluderas (Kjeldsen, 2008, s. 65). Forskaren Jonas E. Kjeldsen menar att retoriken inte enbart handlar om det språkliga, utan också om kommunikativa händelser, vilket gör att vetenskapen kan tillämpas på otaliga sätt. Kjeldsen definierar retoriken som den kommunikativa handling som sker mellan en avsändare och en mottagare, och hur mottagaren sedan tolkar och använder budskapet. Kjeldsen anser att visuell kommunikation också ingår i retoriken, och att ord och bild bör analyseras tillsammans på samma sätt (Kjeldsen, 2008, s. 65).
5.1 Att analysera kontexten
Vid analys av exempelvis en reklamfilm är det viktigt att inte se det analyserade föremålet likt ett självständigt objekt. Det är viktig att ta hänsyn till objektets omkringliggande samhälle och kultur, alltså dess kontext (Leiss et. al., 2005, s. 16). Retoriken tar plats i den situation som talaren och publiken befinner sig i, och objektet måste därför studeras som en del av en större helhet. Innan en retorisk analys ska genomföras är det därmed viktigt analysera objektets genre, talarens utgångsläge samt den retoriska situationen (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 26).
5.2 Genre, talare och retorisk situation
En analys av objektets genre innebär en kategorisering av analysobjektet utifrån de tre retoriska genrerna; genus deliberativum, genus demonstrativum och genus judiciale.
● Genus deliberativum är den genre där majoriteten av politiska tal inräknas, där sändaren förespråkar eller avråder från en viss handling. Ambitionen med denna typ av tal är att få publiken att fatta ett gemensamt beslut (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 28).
● Genus demonstrativum innefattar ceremoniella tal, till exempel hyllningstal. Här är målet att lyfta fram egenskaper hos objektet i syfte av att få publiken att enas om de ideal och värderingar som förespråkas (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 28).
14 ● Genus judiciale betraktas som den klassiska genren av retoriska tal, och här återfinns de
juridiska talen. Vilket innebär tal där något som redan har inträffat ska bedömas, och talaren har som mål att övertyga publiken om rätt tillvägagångssätt (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 28).
Det är viktigt att ha i åtanke att ett tal inte nödvändigtvis måste kategoriseras under en av genrerna, utan kan ha karaktärsdrag från flera olika (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 28). Retorik är situationsbaserat och uppstår i olika situationer där en talare upplever ett behov av att övertyga en publik. Den retoriska situationen består av tre delar; ett påträngande problem, en retorisk publik och retoriska villkor (Bitzer refererad i Kjeldsen, 2008, s. 84). Det påträngande problemet kan vara en situation där något inträffar som kräver retorik. Det kan gälla allt från nationella kriser till lansering av nya produkter (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 31). I
bemötandet av ett påträngande problem krävs det att budskapet riktas till en publik som faktiskt kan påverka situationen. Lloyd F. Bitzer kallar denna grupp för retorisk publik (Bitzer refererad i Kjeldsen, 2008, s. 87). Olika situationer medför även olika retoriska villkor, till exempel i
mottagarens attityd, tidigare upplevelser eller traditioner, vilka talaren måste ta hänsyn till (Kjeldsen, 2008, s. 92).
Bitzer (Bitzer refererad i Kjeldsen, 2008, s. 84) hävdar att varje retorisk handling är ett svar på ett påträngande problem, i en situation där kraven på situationen styr. Detta innebär att talaren är bunden till situationen. Bitzers synsätt har kritiserats av andra forskare, däribland Richard E. Vatz, professor i retorik och kommunikation. Vatz påstår att talaren bidrar till att forma situationens förutsättningar, och att retoriska situationer skapas av retoriska handlingar, inte tvärtom (Vatz, 2006, s. 7). Den senaste forskningen har landat i en uppfattning av att det sker en växelverkan mellan situationens inverkan på talaren och vice versa. Bitzers teori om den retoriska situationen har dock blivit ett populärt verktyg inom den kritiska retorikanalysen, och används i många retoriska studier (Kjeldsen, 2008, s. 97: Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 30). Inför kommande studie kommer Bitzers teori om den retoriska situationen att användas. Teorin anses att vara ett lämpligt tillvägagångssätt för att studera analysobjektens kontext för att på ett djupare vis förstå argument.
15
5.3 Ethos, pathos och logos
Genom att studera studieobjektens användande av etos, logos och pathos kan det bli möjligt att upptäcka och urskilja analysobjektens budskap och tillvägagångssätt. Ethos, pathos och logos är tre inflytelserika begrepp inom retoriken, vilka kan användas för att bryta ner och analysera texter och budskap. Aristoteles myntade begreppen redan under antiken. Ethos handlar om att övertala genom trovärdighet och tillit. Ett budskap kan fallera ifall inte talaren framstår som pålitlig, även om budskapet i sig är viktigt och sant. Det går att hävda att ett starkt etos är viktigare än att uttrycka sig skickligt (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 35). Att studera ethos syftar till att ta reda på hur avsändaren framställer sin identitet. Vid studerande av en talare är den mest väsentliga frågan ifall individen avslöjar något kring sin personlighet, sin bakgrund eller sitt förhållande till ämnet. Det är också väsentligt att undersöka om talaren framhäver vissa karaktärsdrag (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 36). Att skapa välvilja, eunoia, eller en vi-känsla med publiken är en metod för att bygga förtroende och att stärka sitt ethos. Välviljan kan uttryckas verbalt genom att talaren hänvisar till intressen eller värderingar som denne delar med publiken. Ett annat sätt är att uttrycka sig i vi-termer (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 37). Att skapa ett starkt ethos handlar i högsta grad om att skapa trovärdighet, vilket är minst lika viktigt i reklam och i visuella budskap som i traditionella tal. Ett företag framhäver sin karaktär och trovärdighet genom produktreklam, kampanjer och marknadsaktiviteter. En del företag uttrycker också värderingar för att förbättra bilden av sin verksamhet, till exempel The Body Shop som gjort sig kända för sitt
miljöengagemang (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 38).
Pathos anspelar på känslor och övertygar mottagaren genom känslomässiga formuleringar (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 39). Den språkhandling som kan knytas till pathos kallas movere, och syftar till att påverka eller vidröra känslor hos åhöraren. Med hjälp av pathos-argument kan bland annat känslor av upprördhet, engagemang, medlidande, hopp, förtvivlan och längtan väckas. Pathosargument kan ge svar på vilka känslor talarna vill väcka, och i vilket syfte. Ett effektivt sätt att väcka andras känslor i tal eller text är att använda sina egna. Talarna kan också anspela på känslofulla minnen, eller referera till igenkännbara emotionella situationer. Bilder är också
effektiva känsloväckare. I reklam och politik används känslomässiga motsatser, till exempel hopp och fruktan, för att nå fram med budskap (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 39).
Logosargumenten anspelar på fakta och förnuft hos åhöraren. När sändaren uttrycker sig genom logos undervisar, upplyser och informerar denne sin mottagare. I retoriska termer kallas detta för
16 docere. Genom logos riktar sig talaren till åhörarnas förnuft och kritiska omdöme. Den mest väsentliga frågan blir här i vilken mån talaren använder sig av fakta och andra typer av saklig argumentation för att lyckas övertyga (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 38). Svårighetsgraden, vilket innebär i vilken mån talaren tar hänsyn till publikens förkunskaper och intressen, är viktig att studera. Dessutom är det viktigt att undersöka om de sakupplysningar som presenteras är tillräckliga. För att kunna fastslå om den fakta är tillräcklig bör man fundera över vilka källor talaren använt sig av. Bristfällig information kan vara medveten, till exempel om talaren vill försöka vinkla budskapet för att lättare kunna övertyga publiken. En påtaglig frånvaro av logos, liksom ett överdrivet bruk, är av betydelse att studera (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 39).
5.4 Argumentation
För att övertyga en publik måste talaren få dem att acceptera den bild av verkligheten som målas upp. För att kunna påverka publiken krävs argumentation. Argument kan vara utformade
antingen som direkta påståenden, eller som indirekt utformade frågor, berättelser eller citat. Om indirekta argument går att återfinna i en text eller i ett tal är det intressant att i analysen omforma dem till direkta. Det finns också argument vars funktion är att agera som stöd till andra argument. Ett huvudargument kan vara för abstrakt för att vara tillräckligt slagkraftigt och behövs då backas upp av olika exempel. Argumentation kan skapas, struktureras och förmedlas på olika sätt (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 57).
Filosofen Stephen Toulmins teorier säger att när ett påstående backas upp av ytterligare
påståenden skapas argumentation (Vigsø, 2018, s. 314). Toulmin redogör även för argumentets tre grundläggande delar, påstående, grund och garant. Påstående syftar till det som talaren försöker övertyga sin publik om, grunden utgör den fakta som styrker påståendet och garanten är länken mellan talaren och publiken; alltså normer som samtliga är överens om. Argumentens giltighet är beroende av publikens accepterande av garanten, för att kunna övertyga publiken (Toulmin, 2003, s. 88: Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 49).
Sammanfattningsvis finns det olika sätt att bygga stark argumentation, men i grund och botten handlar det om att ett budskap ska argumenteras för med hjälp av olika argument. Ett argument kan vara direkt utformat, till exempel påståenden för eller emot något. Ett argument kan också vara i indirekt form, genom frågor och berättelser (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 48).
17
5.5 Positionering
Positionering innebär att företag och organisationer styr konsumenter till just sitt varumärke framför dess konkurrenter. Al Ries och Jack Trout (2001) menar att positionering innebär att företag måste beakta sina egna och konkurrenters styrkor och svagheter, för att skapa sig en plats i intressenternas medvetande. Positionering kan liknas vid varumärkesstärkande kommunikation, som betonar vikten av att skapa differentiering gentemot konkurrenter, och skapa en känsla av tillhörighet till ett visst varumärke (Dinnie, 2009, s. 467). Företag bör därför presentera ett enkelt budskap, som representerar deras värderingar som den avsedda publiken också delar, genom att koncentrera sig på konsumentens uppfattningar snarare än på produkten i sig (Ries & Trout, 2001, s. 11).
Begreppet positionering är centralt inom marknadsföring, men är också relevant att studera inom retoriken eftersom konceptet syftar till att övertyga en publik genom kommunikation (Hedlund & Johannesson, 1993, s. 36).
5.6 Visuell retorik
Till skillnad från den traditionella skrivna och talade retoriken räknas även bildens visuella kommunikation till den moderna retoriken (Kjeldsen, 2008, s. 62). Den visuella retoriken består av två delar: de presenterade elementen och de underförstådda elementen, vilka också kallas manifest och latent nivå. Det uppenbara i en bild, det vi ser vid första anblick, med ljussättning, former och motiv etcetera betecknas som den manifesta nivån. Det som kräver en djupare tolkning och reflektion för att förstå betecknas som den latenta nivån i en bild. Dessa två påminner om Roland Barthes begrepp från semiotiken, denotation och konnotation, där skillnaden är att man inom retoriken har större fokus på att analysera texters möjligheter att övertyga, istället för att fokusera på hur vi människor tolkar något ur en kulturell aspekt.
Retoriska bilder bygger också på konventioner och doxa, och förutsätter att tolkaren följer dessa (Mral, Gelang & Bröms, s. 104).
5.7 Sin Firms
Zenu Sharma och Liang Song (2018) skriver i artikeln Corporate social responsibility (CSR) practices by SIN firms att CSR är den ideala metoden för att skapa en moralisk bild för sin fims. Sharma och Song (2018, s. 359) definierar sin firms som företag vilka är verksamma inom tobak-, alkohol-tobak-, spel- och skjutvapenindustrin. Ett exempel på ett CSR-initiativ från en sin firm är
18 cigarettföretaget Liggett som donerade tiotals miljoner dollar till cancerforskningen kring
milennieskiftet. Cigaretter har bevisad effekt att leda till lungcancer. Genom att donera pengar till cancerforskning kunde företaget skapa en bild som etiska och ansvarstagande (Gardiner, 2008). Solér förklarar i en intervju att företag verksamma inom miljömässigt kritiserade branscher i högst utsträckning använder sig utav missledande argumentation, exempelvis genom
greenwashing. Det är ett vanligt knep för företag att rikta om fokus och försvara sig från kritik (Kärnstrand, 2017). De tillvägagångssätt Sharma och Song (2018) beskriver påminner i stor grad om det Solér (Kärnstrand, 2017) talar om, vilket möjliggör en jämförelse mellan sin firms CSR-initiativ och greenwashing.
5.8 Greenwashing
Delmas och Burbano (2011, s. 66) har karaktäriserat environmental communication, fritt översatt till grön kommunikation, inom olika kategorier, vilket klargör skillnaderna mellan olika företags strategier. Följande kategorier används: silent green, vocal green, silent brown och
greenwashing. Silent green och vocal green är båda miljövänliga alternativ, där skillnaden sinsemellan är att vocal green gärna hävdar sig i reklam med deras goda klimatpåverkan och hur mycket bättre de är än de för klimatet sämre alternativen. Ett exempel på vocal green är
miljövänliga företag som är relativt aggressiva och spetsiga i sin marknadskommunikation gentemot sina konkurrenter. Företag som bidrar negativt till klimatet med sin verksamhet, men som samtidigt kommunicerar positiva budskap utåt om deras påverkan ingår i greenwashing-kategorin. Silent brown och silent green är företaget som bidrar negativt, respektive positivt till klimatet, men som inte kommunicerar deras påverkan utåt (Delmas, M., A. & Burbano, V., C., 2011, s. 66-67).
5.9 Applicering av teori
För att kunna svara på frågeställningarna “Hur använder sig analysobjekten av
miljöargumentation i sina reklamfilmer utifrån ett retoriskt perspektiv” och “Vilka retoriska likheter eller skillnader finns i studieobjektens reklamfilmer?” kommer retoriken vara av stor vikt. Inledningsvis kommer vi att kartlägga den retoriska situationen, eftersom ett analysobjekt måste analyseras utifrån sin kontext (Leiss et. al., 2005, s. 16). Vi kommer sedan undersöka vilken typ av retoriska argument företagen använder. Ethos, pathos, logos kommer att studeras för att se hur företagen stärker den information de presenterar. Vi kommer även undersöka hur
19 företaget positionerar sig som miljövänliga, till exempel genom att undersöka hur de framställer sig själva gentemot sina konkurrenter.
För att kunna besvara frågeställningen “Vilka gemensamma drag finns det mellan traditionella sin firms och studieobjekten?, krävs definition av just begreppet sin firms för att tydliggöra hur företag inom den kategorin tenderar att bete sig åt när det kommer till användandet av CSR-initiativ och marknadskommunikation. För att studera i vilken mån som anlaysobjekten använder sig av greenwashing och diskutera likheterna med traditionella sin firms, är det av stor vikt att presentera i vilken utsträckning som sin firms använder sig av CSR. Det är också väsentligt att tydligt definiera greenwashing och vad det innebär, för att sedan kunna identifiera möjliga greenwashing-element hos analysobjekten.
20
6. Metod och material
I detta kapitel kommer vi redogöra för studiens material och avgränsning. Vi kommer också förklara hur studien kommer att genomföras samt diskutera studiens reliabilitet och validitet.
6.1 Material & Avgränsning
Det material som ligger till grund för studien är tre reklamfilmer från tre olika branscher som den senaste tiden kritiserats för sin miljöpåverkan. Vi har valt att analysera tre reklamfilmer från svenska företag, där kravet på varje reklamfilm är att de ska ha lanserats år 2019. De företag vars reklamfilmer ligger till grund för studien, och kommer analyseras genom en komparativ kritisk retorikanalys, är H&M, Tui och Scan.
H&M är ett av världens största klädföretag och ett av de största svenska företagen genom tiderna, därför är H&M det företag som kommer att representera klädindustrin i kommande studie. Tui är den researrangör med störst omsättning i Sverige och är därför vald till att representera
kommunikationen från resebolag. Inom livsmedelsindustrin är kött den vara som blivit särskilt uppmärksammad som en miljöbov och därför kommer Scan, som dominerat den svenska köttmarknaden i över 100 år vara representativ för denna bransch.
Eftersom att vi vill studera hur de tre företagen kommunicerar hållbarhet i sina reklamfilmer har fenomenet hållbarhet varit väsentligt i studiens avgränsade och val av material.
6.2 Analysmetod
Studien kommer att genomföras med hjälp av en kritisk retorikanalys. Syftet med studien är att kartlägga hur studieobjekten använder sig av miljöargumentation i sina reklamfilmer och ifall det finns likheter mellan de olika branscherna. Syftet ämnar också undersöka ifall studieobjekten går att likna vid traditionella sin firms. För att kunna uppnå studiens syfte har vi valt att använda oss av Mral, Gelang och Bröms (2016) analysmodell för den kritiska retorikanalysen. Kritisk retorikanalys har i uppgift att analysera hur olika texter är uppbyggda för att övertyga en publik, men likväl för att etablera förståelse över hur analysobjekten förhåller sig till den kontext de befinner sig i (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s.25). Kritisk retorikanalys går att utföra på olika vis. Det finns två tillvägagångssätt, det induktiva eller deduktiva tillvägagångssättet. Det
induktiva besvarar allmänna frågor utifrån konkreta exempel, medan det deduktiva syftar till att undersöka material med hjälp av teoretiska antaganden. Studien använder sig utav en deduktiv
21 ansats, och utgår från att tolkaren gör teoretiska antaganden på empiriskt material (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 26). Med hjälp av deduktiv ansats är det möjligt att bestämma på förhand vad som är intressant för studien, med hjälp av teori och tidigare forskning.
6.3 Analysschema
För att bearbeta vårt material och kunna uppnå studiens syfte har vi använt Mral, Gelang och Bröms (2016) analysschema. Schemat består av färdiga frågor i olika kategorier besläktade till kritisk diskursanalys. Med undantag för ett antal frågor, vilka ansågs sakna relevans i studien har resterande använts. De frågor som har valts bort är: ”Vilka kulturella värderingar eller ideal suggererar det visuella?”, “ Finns det stereotyper i bilden, om exempelvis könsroller eller kulturer?, ”Förstärker eller försvagar bilden fördomar?” och
“Stödjer bilden demokratiska värderingar”. Dessa analysfrågor är inte relevanta i sammanhanget eftersom studien syftar till att undersöka hållbarhet och miljöargumentation. Även om frågorna ovan kan säga något om materialet i sig, finner vi inte frågornas ämnesområden intressanta för vad vi ämnar att undersöka.
Att utgå från ett etablerat schema för analys ger inte bara ett bättre akademiskt resultat utan ökar också trovärdigheten. Analysen följer samma ordning som Mral, Gelang och Bröms (2016) använde vid exempelanalyserna i boken Kritisk Diskursanalys. Först kommer den retoriska situationen analyseras, därefter kommer bildens natur att undersökas genom att kartlägga den manifesta och latenta nivån. Slutligen kommer bildens värdering att diskuteras. Analysschemat finns bifogat under bilaga 1.
6.4 Reliabilitet och validitet
Retorikanalys handlar i grunden om analytikerns enskilda bild av sammanhanget, men det är viktigt att göra tolkningsresultatet intersubjektivt, det vill säga rationellt och transparent (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 15). Retorikanalys innebär att man försöker se en djupare mening i ett budskap. Tolkningen bör ske med hjälp av begrepp, jämförelser och definitioner. Att analysera kan översättas med att sönderdela, vilket innebär att ett budskap plockas isär för att sättas ihop till en ny och mer begriplig helhet (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 16).
22 Gällande tolkningen av vetenskapliga relevans har det gjorts stora ansträngningar. Tolkning är inte en exakt vetenskap, utan en kombination av tolkarens egna intresse, vilja att förstå och kulturella, sociala och historiska ramar som denne befinner sig i. Den vetenskapliga relevansen kommer in när tolkaren förklarar för andra varför tolkningen är rimlig, varför den leder till kunskapsutveckling och varför den har stor förklaringspotential. Alltså när tolkaren argumenterar (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 16).
Det är dock viktigt att tolkaren är medveten om att retoriska appeller framkallar personliga respons i form av tyckande, för att kunna distansera sig ifrån dem.
Vetenskaplig analys bör därför alltid vara intersubjektiv, det vill säga bör vara möjlig att förstå och accepteras av andra. Det vetenskapliga momentet kommer in när tolkaren argumenterar för den. Kritisk analys innebär att värdera utifrån kunskap och rationalitet. Det syftar till att ge skäl för bedömningen och underbygger denna med information och bevis (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 17).
För att genomföra studien har vi använt oss av vedertagna begrepp från retoriken samt använt av oss av Mral, Gelang och Bröms (2016) ansedda analysschema för att stärka trovärdigheten i tolkningarna. Vi använde oss konsekvent av analysfrågor från det nyss nämnda analysschemat och ställde samma frågor till de tre analysobjekten. För att svara på frågorna har vi använt oss av begrepp från retoriken. Vi har också varit noggranna och transparenta i vår argumentation kring varför vi dragit de slutsatser vi gjort. Med tanke på att etablerad och välrenommerad metod och teori inom kritisk retorikanalys använts i analysen, utan egna tillägg från oss, bör studien anses vetenskaplig och objektiv.
23
7. Analys
I detta kapitel kommer vi att analysera de tre olika studieobjekten. Vi kommer först redogöra för den retoriska situationen, för att sedan analysera bildens natur och slutligen diskutera värdering av bilden.
7.1 Tui - Nu tar vi nästa steg för positiv turism
I takt med att flygresor har kritiserats allt mer på grund av dess klimatpåverkan har Tui:s marknadskommunikation skiftat från konceptet for you, till att handla om företagets
hållbarhetsarbete. Den senaste reklamkampanjen från år 2019 lägger stor betoning på att Tui klimatkompenserar sina resor. Den reklamfilm som kommer att analyseras är Nu tar vi nästa steg för positiv turism.
7.1.2 Retorisk situation
Avsändaren är resebolaget Tui, vilket är den researrangör med störst omsättning i Sverige (Alla bolag, 2019). Reklamfilmen är en blandning mellan genus demonstrativum och genus judiciale eftersom den både syftar till övertyga genom ideal och värderingar, samtidigt som företaget vill övertala om det i sammanhanget rätta tillvägagångssättet. Det retoriska påträngande problemet för Tui är att såväl forskning som media de senaste åren pekat ut flygbranschen till en av de mest miljöskadliga (Naturvårdsverket, 2019). Tidigare har svenskarna flugit fem gånger mer än det globala snittet och släpper ut ett ton koldioxid per person varje år (Naturvårdsverket, 2019). Men 2018 väljer var fjärde svensk bort flyget på grund av dess negativa miljöpåverkan
(Världsnaturfonden, 2019). Tui står därför mot en utmaning i att fortsätta sälja flygresor till den allt mer medvetna konsumenten. Reklamkampanjen Nu tar vi nästa steg för positiv turism kan anses vara ett direkt svar till konsumenterna, med uppgift att försvara företagets plats på
marknaden. Tui vill med reklamfilmen avdramatisera flygets negativa miljöpåverkan och istället lyfta fram de positiva effekterna av resande. Till exempel möjligheten till rättvisa jobbmöjligheter i andra delar av världen, hållbarhetscertifierade hotell, biståndsarbete och klimatkompensation. Enligt Tui:s egen webbsida värnar de om anställdas rättigheter genom att samarbeta med underleverantörer för att hjälpa dem att minska sin miljöpåverkan och bidra till ekonomiskt till lokala samhällen. Gällande klimatkompensationen innebär det i praktiken att koncernen
investerar i förnybar energi från sol, vind, vatten och biogas i Indien, Thailand och Vietnam, för att erbjuda alternativ till den klimatmässigt skadliga kolkraften som annars hade använts. Tui beskriver även att de engagerar sig i djurens rättigheter genom att följa Animal Welfare
24 Guidelines for Animals in Tourisms (ABTA) riktlinjer (Tui, 2019). Även om Tui själva förklarar hur de klimatkompenserar har företaget fått kritik då det i praktiken saknas detaljer kring hur det faktiskt går till (Röstlund, Lenas & Lindwall, 2019).
Den retoriska publiken kan tänkas vara både miljömedvetna människor och vana resenärer. Hela konceptet av reklamfilmen tyder på att Tui vill försvara sina tjänster, samtidigt som de vill rikta sig gentemot miljömedvetna individer. Argument som: “Vi tror inte på skam, vi tror på att agera” tyder på att Tui riktar sig mot människor som önskar att resa utan att bli påhoppade. Samtidigt som argument som: “Men det räcker inte, därför börjar vi nu klimatkompensera alla resor med våra egna flyg och ditt boende på våra egna hotell” riktar sig mot en miljömedveten publik. Sammanfattningsvis väljer Tui att genom denna reklamfilm behålla en relativt neutral ställning där de både poängterar att de “inte kommer sluta flyga”, samtidigt som de belyser det
klimatavtryck som flyget innebär och förmedlar budskapet av att de tar ansvar. Den hållningen i frågan gör det möjligt att tilltala flera grupper med olika uppfattningar i klimatfrågan.
Den reklamfilm vi använder oss av i denna studie är uppladdat den 12 april 2019 på Tui Sveriges egen Youtube-kanal och är två minuter och trettioen sekunder långt. Delar av klippet har även delats i Tui:s egna sociala medier och sänts på linjär tv. Kampanjen presenteras även på företagets webbsida. De retoriska villkoren för Tui innebär att materialet måste förhålla och anpassa sig efter den svenska marknadsföringslagen (Konsumentverket, 2019).
7.1.3 Bildens natur
7.1.3.1 Manifest nivå
Rent visuellt börjar reklamfilmen med ett vackert vågsvall på en vit sandstrand någonstans i världen, ackompanjerat med texten: “Idag bidrar din semester med oss till en bättre värld”, följt av: “målet är att det även ska bidra till ett bättre klimat.” och slutligen med kampanjens titel: “Nu tar vi nästa steg för positiv turism”. Ljudet i reklamfilmens början är dovt, men harmoniskt och samspelar med vågskvalp, samt flygplansljud.
De vackra strandbilderna följs av ett klipp på en ljusblå himmel där Tui:s flygplansflotta kommer flygande. Därefter visas ett klipp inifrån flygplansflottan där himlen utanför syns och
berättarrösten säger: “Vågar ett företag som tar människor på semester över hela världen ens tala om miljön?”. Flygplanet befinner sig strax ovan molnen och en vacker solnedgång visas.
25 Följande sekvens visar ett rum, förmodligen ett hotellrum, där en gardin fladdrar i vinden och där en man ligger nerbäddad i sängen med sina, vad det verkar vara, tre barn och rösten fortsätter: “Vi vågar”. Vidare syns en kvinna som paddlar i soluppgången, ett öga som öppnas, fem
personer som utför yoga på stranden i soluppgången till orden: “Vi tror nämligen inte på skam, vi tror på att agera.”. Sedan kommer ett klipp på Tui:s flygplansflotta som står parkerad i ett garage. Planet filmas underifrån och i slowmotion och rösten säger: “Vi tror på att utveckla, förnya och tänka nytt.”.
Nästa sekvens visar entrén till ett hotell, ett äldre par som håller armarna om varandra pratar med någon ur personalen och i bakgrunden syns gröna palmer och berättarrösten fortsätter: “Vi tror på kraften i att resa och möta andra.”. Det klipps sedan till en sekvens där samma par går hand i hand genom en grön allé av palmer och tittar runt omkring sig. Vidare visas en marknad där någon gör en kokosdrink och en kvinna i ett matstånd ler åt en förbigående till orden: “Då kan vi också hjälpa andra att bygga upp och investera i arbete, miljö och infrastruktur på plats.”. Detta klipps till en utflyktsbåt där en medelålders kvinna lutar huvudet mot axeln på en kvinna i samma ålder bredvid henne. Sedan visas en man med en ung flicka i sitt knä, de båda ler och flickan har en fjäril som landat på hennes hand till orden: “Vi tror på kraften i att värna om hela kedjan.”. Berättarrösten fortsätter: “Vi tror på att alla har rätt till bra arbetsvillkor, att barn ska få vara barn. Vi tror på att alla behöver avkoppling och tid tillsammans” och klippen visar en arbetande kvinna som putsar en glasdörr, tre barn som sitter på en bänk på stranden, två kvinnor vid en poolkant, någon som vänder sig i en renbäddad säng, en familj som äter middag i solnedgången. De sitter ensamma på en uteservering upplyst av ljusslingor och vidon klipps till att barnen dansar på stranden i solnedgången. Detta klipps till en sekvens inifrån ett flygplan som flyger över en upplyst stad på natten till orden: “Därför kommer vi inte sluta att flyga.”. Sedan visas en bild ovanifrån över en tom sandstrand. Havet är turkost, sanden är vit och i kanten syns palmer och två båtar parkerade i havskanten. Vidare återkommer en sekvens på ett parkerat flygplan där en man klädd i arbetskläder står med ett protokoll i handen och lyser med en ficklampa mot planet och rösten säger: “Vi kommer att ta ansvar för att tekniken utvecklas, för att våra pågående initiativ blir fler och betyder mer”. Nästa sekvens visar en sandstrand där en människa på knä böjer sig fram och släpper ut en liten sköldpadda ur händerna. Detta klipps till en bild som visar ett berg precis intill havet till orden: “Vi tror inte på att jaga likes genom att erbjuda enstaka
26 symbolhandlingar”. Klippet övergår till en sekvens där en drönare flyger genom trädtopparna i motljus mot fler berg och berättarrösten säger “Vi vill göra skillnad på riktigt”.
Vidare visas en man som städar en pool omgiven av palmer till citatet: “Som att sträva efter att alla våra medarbetare behandlas schysst”. Detta följs av ett klipp på två små barn som dricker ut samma fruktdrink och orden: “Som att skydda barn och värna om deras rättigheter.” Nästa klipp gestaltar en man som kommer gående på ett grönt fält, med rishatt, bärande på gräs som droppar, till citatet: “som att investera i ekologiska odlingar…” städa upp stränder och städer”.
Detta klipps till en ung kvinna som pratar med någon, hon ser glad ut och gestikulerar med sina armar, samtidigt som berrättarrösten säger “stödja unga kvinnor”. Vidare visas fyra personer som plockar skräp längst en strandkant till citatet “städa upp stränder och städer”. Detta klipps till en ytterligare drönarbild över en vit sandstrand, turkost vatten och palmer i bakgrunden.
Klippen övergår sedan till en sekvens över en vik i anslutning till bergstoppar. Himlen är rosa och vattnet är spegelblankt, i vänsterkant ses en man som fiskar från en liten flotte. Musiken trappas upp och går från harmonisk till mer dramatisk. Berättarrösten säger: “Vi har redan kommit en bit på vår resa”. Detta övergår till ett drönarklipp över ett hotellområde i anslutning till havet och en man som simmar i poolen vid området till informationen: “Redan nu bor fler än hälften av våra gäster på hållbarhetscertifierade hotell”. Nästkommande klipp visar Tui:s flygplansflotta som kommer flygande bland molnen, himlen är ljus och flygplanet seglar sakta genom luften, rösten säger: “Vår egen flygplansflotta är en av världens renaste”. Nästa klipp visar molnen med solen som motljus till konstaterandet: “Men det räcker inte. Därför börjar vi nu klimatkompensera alla resor med våra egna flyg och ditt boende på våra egna hotell”. Vidare visas en pappa som nattar sitt nedbäddade barn, ytterligare ett hotellområde och två personers ben som springer ner i ett turkost hav till orden: “Så att du ska kunna välja ett alternativ som är både avkopplande, bekvämt och klimatkompenserat”. Slutligen visas återigen Tui:s flygplansflotta som kommer flygande bland molnen och vänder bort från kameran och flyger iväg och berättarrösten avslutar: “Nu tar vi nästa steg på vår resa, sen fortsätter vi. För det är framtiden”. I filmens slutskede återkommer vågsvallen från inledningen, samtidigt som Tui-logotypen träder fram.
Berättarrösten samspelar väl med bilderna i klippen, men reklamfilmen följer ingen kronologisk ordning. Klippen visar en blandning av idylliska resmål, människor och Tui:s egen
27 mer dramatisk när berättarrösten informerar om Tui:s pågående klimatinitiativ. I de
filmsekvenser med människor i bild dras ögonen till dem och flygplansflottan är i fokus i de sekvenser som den är närvarande.
Historien som berättas i reklamfilmen är om framtidens medvetne flygresenär, som bidrar till en bättre värld och ett bättre klimat. Tui framhäver sig själva som den ansvarstagande,
handlingskraftiga och goda. De är noga med att poängtera att klimatkompensation erbjuds vid bokning av deras flyg och boende. Det finns ingen tydlig bov, men Tui nämner att det finns andra aktörer som endast använder sig av symbolhandlingar, vars ambition endast är att jaga gilla-markeringar. Dessa företag tillhör det förflutna och Tui tillhör framtiden, enligt Tui.
7.1.3.2 Latent nivå
Det visuella som presenteras i Tui:s reklamfilm är familjer, där alla är glada och som är på den ideala solsemestern. Platserna som visas är välmående med vacker, blomstrande natur varvat med lyxiga hotellområden. Flygflottan presenteras som modern, säker och välkontrollerad.
Huvudargumentet från Tui är att få människor att fortsätta flyga och resa över världen, genom att poängtera att resandet bidrar med mycket positivt, utöver den egna upplevelsen. Enligt Tui innebär det alltifrån positiva upplevelser från den som reser i forma av avkoppling till positiva arbetsförhållanden för människor i andra delar av världen. Tui backar upp ett påstående med hjälp av ytterligare påstående och skapar på så sätt argumentation (Vigsø, 2018, s. 314). Reklamfilmen släpps i en tid då flygbranschen är ansatt och kritiserad, där den allmänna
uppfattningen allt mer handlar om minskat flygande hos svenskarna (Världsnaturfonden, 2019). Särskilt fokus ligger på klimatkompensation och att världen i det långa loppet går mer framåt än bakåt, tack vare att människor väljer att boka sina resor med Tui.
Tui inleder sin reklamfilm med ett refutatio, eller försvar: “Vågar ett företag som tar människor på semester över hela världen ens tala om miljön?”. På så vis skyddar de sig redan i inledningen från den största kritiken de kan få, att ens diskutera miljön med sin negativa klimatpåverkan. Hela reklamfilmen kan ses som ett försvar gentemot den rådande opinionen om att bli mer
miljömedveten. Tui poängterar vikten av avkoppling och tid för varandra, för den som väljer att boka en resa med Tui. Företaget poängterar också vikten av rättvisa arbetsmöjligheter och hållbara initiativ som en direkt effekt av att människor väljer att boka sin resa via dem. Företaget använder andra argument än de uppenbart negativa följderna av flygande och flyttar med hjälp av
