Sammanfattning och värdering av bilden

Analysobjekten i denna studie har under de senaste åren uppmärksammats som miljöskadliga och vi argumenterar för att de är en del av så kallade sin-företag. I Sverige där fler människor

värderar miljövänliga alternativ har företagen ställts inför en ny utmaning i sin

marknadskommunikation. Företagen i studien delar samma retoriska påträngande problem, det ökande intresset för miljövänliga alternativ. Efter analys av reklamfilmerna blir det tydligt att de även delar samma retoriska publik, den miljömedvetne och något osäkre konsumenten. De retoriska villkoren för företagen innebär att de måste förhålla sig till marknadsföringslagen. Samtliga företag använder sig av hållbarhetsbegrepp i sina reklamfilmer, men de gör det på olika sätt.

Reklamfilmen Nu tar vi nästa steg för positiv turism av Tui är ett direkt försvar till den ökande kritiken mot flygets klimatskador. De poängterar att de hör den retoriska publiken och att de är beredda att ta ansvar för utveckling och förändring. De undviker att nämna siffror eller fakta

36 kring flygets miljöpåverkan och flyttar istället fokus till de positiva effekterna av människors resande. Retoriskt sätt använder de sig främst av ethos- och pathos argumentation för att skapa trovärdighet och stärka längtan av att resa. Tui positionerar sig gentemot andra resebolag genom att poängtera att de bidrar med riktig förändring, och att klimatkompensation endast erbjuds vid bokning av deras flyg och boende. Idén från företagets sida tycks vara att positionera sig som det bästa alternativet inom deras i helhet allt mer kritiserade bransch. Även om den negativa

klimatpåverkan från flyget inte nämns rakt ut är den retoriska publiken sannolikt väl medveten om den. Samtidigt som de omedvetna konsumenterna inte behöver uppröras och omvärdera sina åsikter kring flyget, vilket säkerställer Tui:s plats på marknaden.

H&M:s reklamfilm Fashion made from recycled PET bottles skiljer sig från de övriga

analysobjekten. Till skillnad från Tui och Scan bemöter H&M ingen direkt kritik. De använder sig av miljöargumentation genom titeln på reklamfilmen och genom ett kort inslag på PET- flaskor som trycks ihop och förvandlas till ett klädesplagg. Berättarrösten i reklamfilmen ger publiken uppmaningar som är svåra att tolka. Uppmaningar som “care for it” och “resurrect it” går att tolka kläderna, men kan också försvaras planeten. Retoriskt sett använder sig H&M endast sig av pathosargument, genom att skapa en idealisk bild som skapar ett begär hos publiken. Reklamfilmen påminner om gemene reklamfilm inom mode och följer samma mönster som övriga filmer från H&M brukar följa, med en abstrakt och stilistisk ton. H&M är ett av världens största företag inom klädindustrin, att de knappt nämner problematiken i den egna produktionen, och inte heller nyttan de tänker göra med sin Conscious Collection går att ifrågasätta. En dryg halva av klädlinjen är gjord på återvunnet material, vilket återges i liten kursiv text. Det är osannolikt att den breda massan tar del av den lilla textraden och mer troligt att de tror att samtliga kläder är gjorda på ett klimatvänligt sätt. H&M märker sin kampanj med

miljöargumentationen mest för syns skull, även om viss nytta görs.

Scan möter kritiken kring köttets negativa klimatpåverkan genom reklamfilmen Svenskt kött med gott samvete, där de i likhet med Tui förflyttar fokus från den negativa klimatpåverkan till köttets positiva effekter. De lägger fokus på kons betydelse för det svenska lantbruket och som del i det biologiska kretsloppet. Retoriskt sätt använder sig Scan av en undervisande reklamfilm genom logosargumentation, där deras argument backas upp av fakta. Företaget positionerar sig som ett klimatsmart alternativ gentemot utländska aktörer. Detta gör de genom att tydligt poängtera att det endast är svenskt kött som är klimatsmart. De undviker att jämföra sig klimatmässigt med sina vegetariska konkurrenter och flyttar istället fokus till utländska aktörer. Inte heller Scan bemöter

37 miljöproblematiken med sin verksamhet, utan argumenterar istället för de positiva delarna. Marknadskommunikation har i uppgift att sälja och att nämna nackdelar med en produkt vore förvisso häpnadsväckande, men när uppenbar problematik utelämnas kan budskapet bli vilseledande för den retoriska publiken.

38

8. Slutdiskussion

Studiens utgångspunkt var att bidra med ny kunskap och en ökad förståelse för betydelsen av miljöargumentation i företags marknadskommunikation. Syftet var att kartlägga hur företag från olika branscher, nyligen kritiserade för sin negativa miljöpåverkan, retoriskt använder sig av miljöargumentation. Vid första anblick gav analysobjekten ett intryck av att presentera sina klimatsmarta initiativ, vara ansvarstagande och bemöta kritik kring den negativa klimatpåverkan de bidrar till. Något som efter en noggrann analys av materialet visade sig inte stämma. Studiens resultat visar snarare att analysobjekten undviker att bemöta kritiken och istället flyttar fokus till positiva aspekter kring den egna verksamheten. Att företagen väljer att kringgå den uppenbara kritiken och förflytta argumentationen till andra områden är uppseendeväckande och publiken kan vilseledas. I denna studie har vi ställt oss frågan om studieobjekten är nya tillskott till den traditionella benämningen av sin firms? I likhet med hur Zenu Sharma och Liang Song (2018) resonerar kring att traditionella sin firms tillämpar CSR i rädsla över att förlora konsumenter, kan studieobjekten betraktas på samma sätt. De måste belysa de positiva effekterna som

verksamheten gör, oavsett omfattning, för att kunna konkurrera med till exempel klimatsmarta alternativ. Lika motsägelsefullt som det var att cigarettföretaget Liggett donerade tiotals miljoner dollar till cancerforskningen kring millennieskiftet (Gardiner, 2008), är det att miljöskadliga företag använder sig av miljöargumentation. Att cigaretter är dåligt för hälsan är allmän

kännedom för de flesta svenskarna, vilket sannolikt gör de mindre trovärdiga redan från början. Företagen positionerar sig som ett hållbart alternativ inom sin bransch, särskilt Tui och Scan, som båda hävdar att de är miljömässigt bra gentemot andra aktörer vilket inte behöver betyda mycket med tanke på att branscherna de verkar inom som helhet är miljöskadliga

(Världsnaturfonden, 2019). H&M:s reklamfilm märks lite lätt med klimatnytta, men mest i

förbifarten. Det går att hävda att företagen i studien därför positionerar sig som det mest lämpliga alternativet i sammanhanget, vilket gör att de i sammanhanget blir vinnare.

Delmas och Burbano (2011) definierar greenwashing som företag som bidrar negativt till

klimatet med sin verksamhet, men samtidigt kommunicerar positiva budskap om deras påverkan utåt. Fenomenet greenwashing och intresset för det och dess följder har legat till grund för studien som helhet. Den typen av marknadskommunikation återfinns mer än någonsin idag, i en mätning innehöll 95,6 procent (Delmas och Burbano, 2017, s.66) av kampanjerna i studien greenwashing. Reklamfilmerna från Scan, Tui och H&M går alla tre att härleda till greenwashing

39 i olika former. Företagen i fråga är alla tre verksamma inom branscher, vilka i allt större utsträckning kritiseras för sin negativa klimatpåverkan. Detta innebär att det går hävda att analysobjekten är nya tillskott till sin firms, relaterade till hållbarhet.

Resebolaget Tui:s argument byggs på att de klimatkompenserar varje resa, samtidigt som företaget inte redovisar detaljer på hur det faktiskt går till (Röstlund, Lenas & Lindwall, 2019). H&M presenterar mängder av miljövänliga slagord, helt utan kontext, samtidigt som företaget i korthet förklarar att kläderna från kollektionen i fråga delvis är tillverkade av PET-flaskor. I juni 2019 fälldes H&M:s Conscious Collection kampanj av det norska konsumentverket på grund av att det ansågs vilseledande, då det inte förklaras på vilket sätt produkterna ansågs miljövänliga (Rawet, 2019). Det svenska konsumentverket kommenterade fallet med att det är extra höga krav på påståenden angående miljöpåverkan än i övrigt, vilket gör det särskilt viktigt att vara

transparent och tydlig (Rawet, 2019). Den mest transparenta reklamfilmen i studien är Scan, då argumentationen följs av tydliga tillvägagångssätt och även en del statistik. Faktan betraktas som trovärdigt och verifierbart i högre utsträckning än i övriga filmer. Som tidigare nämnt i studiens teorikapitel är det viktigt att studera i vilken mån talaren tar hänsyn till publikens förkunskaper och intressen. För att kunna fastslå om den fakta är tillräcklig bör man fundera över vilka källor talaren använt sig av. Bristfällig information kan vara medveten, till exempel om talaren vill försöka vinkla budskapet för att lättare kunna övertyga publiken. Ett överdrivet bruk av logosargument är av betydelse att studera (Mral, Gelang & Bröms, 2016, s. 39). I Scans reklamfilm finns en stor del logosargumentation som stärks av fakta i olika diagram. Däremot benämns inte den huvudsakliga problematiken i att köttindustrin även har nackdelar mot klimatet, istället används motargument för vad som görs i positiv riktning. Att dessa miljöpåståenden, relevanta och irrelevanta, används tyder på greenwashing i samtliga fall.

Det företag som lägger mycket tyngd i att poängtera sitt CSR-arbete är Tui. De flyttar fokus från den negativa klimatpåverkan till att betona sitt arbete med att kämpa för rättvisa arbetsförhållande världen över, skyddande av barn och städning av stränder. Scan nämner inga konkreta CSR- initiativ utan betonar istället kons betydelse i naturen. Gällande H&M:s reklamfilm går det inte heller att tyda några tydliga CSR-initiativ, men genom att sända reklamfilmen på TV skapas associationer mellan H&M och miljömedvetenhet.

Hedlund och Johannesson (1993) redogör för retorikens grunder och betonar vikten av att satsa på ett enda argument för att positionera sig gentemot konkurrenter. På detta sätt menar de att

40 företagen kan skapa utrymme i konsumenternas sinne (Hedlund & Johannesson, 1993, s. 37). Analysobjekten använder sig av miljöargument för att fånga publikens uppmärksamhet. Eftersom allt fler svenskar har en ökad efterfrågan på miljövänliga alternativ (Världsnaturfonden, 2019), anammar analysobjekten miljövänliga retoriska argument. När publiken väl lyssnar ändrar sändaren fokus från negativ miljöpåverkan till andra positiva aspekter inom verksamheten. Företagen i denna studie har sedan länge varit traditionella delar i svenskens vardagsliv, och har inte uppmärksammats som kontroversiella ur ett miljöperspektiv förrän de senaste åren. Med hänsyn till att opinionen kring miljöfrågan är delad, är det sannolikt att publiken inte är lika enade i sin kritik mot dessa, jämfört med företag verksamma inom traditionella sin firms. Därför

argumenterar vi för att det är särskilt viktigt att den miljömässiga marknadskommunikationen är verifierbar och faktamässig. Företagen i studien följer lagstiftning angående marknadsföring, men argumentationen är problematisk ur ett etiskt perspektiv. I ett samhälle där klimatmedvetenheten ökar och miljökraven blir allt högre, borde detsamma gälla för marknadskommunikationen. Företag som inte säljer miljösmarta produkter eller tjänster borde därför inte använda sig av miljöpåståenden, utan lämna det åt företag som faktiskt säljer miljömedvetna produkter. Miljöpåstående i reklam är inte något som endast används av sin firms som vill hålla huvudet över ytan. Företag med klimatsmarta produkter har hållbarhet som sitt vassaste argument. Som vi beskrev i studiens inledning har traditionella livsmedelsföretag fått konkurrens av uppstickare som Oatly och Anamma, som säljer veganska alternativ till kött- och mejeriprodukter.

Miljödebatten och det ökade intresset för miljömedvetna produkter är deras största tillgång. Att företag som är inte är miljövänliga utnyttjar miljöargument kan leda till att hela begreppet hållbarhet tappar i slagkraft. Desto fler företag, oavsett klimatpåverkan, som använder uttryck som till exempel klimatsmart och miljövänligt, desto fler människor kan tänkas förlora förtroende för fenomenet som stort. Följden kan bli att miljövänliga företag inte kan använda hållbarhet som argument, eftersom andra aktörer har överanvänt begreppet. En annan tänkbar konsekvens är att människor får ett minskat förtroende för klimatfrågan i sin helhet, på grund av den vilseledande retoriken i marknadskommunikationen. I en tid när klimatförändringarnas tänkbara följder och dess omfattning blir allt mer tydligt vore det en oroande utveckling (European Commission, 2019).

Den ökade andelen vilseledande budskap i marknadskommunikation, riskerar att underminera människors förtroende för reklam och marknadskommunikation i sin helhet. Studiens tre

41 studieobjekt använder sig alla av skenmanövrar av olika slag för att vinna över publiken, utan att diskutera den egentliga miljöproblematiken med deras produkter eller bransch. De tre

studieobjekten kan vittna om en oroväckande utveckling inom marknadskommunikation som helhet. I en tid när svenskarnas förtroende för journalistik, media och marknadskommunikation minskar (Andersson, 2019, s.1) är vilseledande argumentation kring en av vår tids viktigaste frågor särskilt oroväckande. Studieobjektens marknadskommunikation kan betraktas som vilseledande eftersom de inte besvarar den kritik de fått angående den negativa miljöpåverkan, utan istället flyttar fokus till andra delar inom deras verksamheter. Det förhållningssättet liknar vi vid det sin firms använder sig av och likheten blir än mer slående eftersom företagen är

verksamma inom allmänt kritiserade branscher på grund av miljöpåverkan. Sin firms definieras av den kultur de verkar inom och den opinion som råder (Kenton, 2017), och med tanke på vikten av ett gott miljöarbete i dagens Sverige, är det rimligt att påstå att studieobjekten tillhör kategorin sin firms. Svenskarnas miljömedvetenhet har ökat markant de senaste åren och fler övertygas av rapporter från ansedda rapporter från till exempel FN och WWF (Naturvårdsverket, 2019). Den höga andelen vilseledande argumentation inom svensk marknadskommunikation, där nästintill alla företag gör någon form av miljöanspråk, riskerar att förändra opinionen kring miljön och kan istället öka misstron till klimatförändringarna. Vår förhoppning är att studien ska belysa den bristfälliga och många gånger vilseledande miljöargumentation som råder i svensk

marknadskommunikation idag. En underrättad och medveten publik kan ställa hårdare krav på argumentationen och frambringa en mer rättvisande marknadskommunikation.