Scan Svenskt kött med gott samvete

I takt med att miljödebatten tagit fart och att köttindustrin anses bidra stort till den globala uppvärmningen (Livsmedelsverket, 2019), har Scan försökt försvara sina produkter och

argumentera för dess betydelse för miljön i stort. Den 26 augusti 2019 lanserades en reklamfilm med titeln Svenskt kött med gott samvete, och detta klipp kommer att analyseras i studien.

7.3.1 Retorisk situation

Enligt Jordbruksverkets årliga studier angående livsmedelskonsumtionen i Sverige, äter svenskarna griskött och nötkött i mindre utsträckning för varje år som går (Jordbruksverket, 2019). Det här innebär förändrade villkor för köttproducenter när det kommer till

marknadskommunikation, då konsumenterna blir allt mer miljömedvetna och intresserar sig för mer än kvalitet och pris (Naturvårdsverket, 2018). Den minskade efterfrågan på kött är Scans retoriskt påträngande problem. Reklamfilmen i fråga betonar all klimatnytta kor bidrar till, allt från att gynna det naturliga kretsloppet till en väl fungerande biologisk mångfald. Som nämnt i studiens bakgrund präglas företaget och dess marknadskommunikation av betoning av svenska råvaror och bra förhållande för djuren. Detta har kritiserats av bland annat djurrätts- och

djurskyddsorganisationen Djurens Rätt (2013). Scan skildrade då en gris livscykel till bacon på ett idylliskt sätt, där de går fritt på landet och är välmående hela vägen till slakt, vilket Djurens Rätt menar är felaktigt. Organisationen menar att 99 procent av svenska grisar aldrig får beta fritt och befinna sig i de miljöer som skildrades (Djurens Rätt, 2019). Scan redogör på sin hemsida att koncernen har som mål att inneha netto noll klimatpåverkan år 2030, från transporter,

produktionsanläggningar och personalens tjänsteresor. Scan vill också utbilda bönderna i

organisationen om hur de kan minska sin klimatpåverkan, genom det så kallade Gårdsinitiativet (Scan, 2019). Reklamfilmen är en blandning mellan genus demonstrativum och genus judiciale eftersom den både syftar till övertyga genom ideal och värderingar, samtidigt som företaget vill övertala om det i sammanhanget rätta tillvägagångssättet. Scan utbildar även konsumenterna om köttets nytta både för individen och miljön. Företagets bacon packas i Swinoujscie, Polen, vilket har genererat kritik i sociala medier. På beconflrbackningen finns en svensk flagga, vilket

33 Namnet på klippet Svenskt kött med gott samvete, sammanfattar väl effekten sändaren verkar vilja kommunicera. Ett budskap, vilket sannolikt tilltalar och lugnar vana köttätare. Särskilt personer med en viss osäkerhet angående hur allvarlig den egna köttkonsumtionen är ur ett

miljöperspektiv. Scan presenterar mycket fakta och fördelar med den egna verksamheten, i ett medielandskap där kött kritiseras mer än någonsin tidigare, vilket kan uppfattas som ett försvar mot den växande vegetariska trenden, där en undersökning från Sifo visar att 24 procent av svenskarna äter vegetariskt minst två gånger i veckan (Axfood, 2018). Reklamfilmen har visats på Scans sociala medier och deras Youtube-kanal. De retoriska villkoren för reklamfilmen innebär att den måste förhålla sig till den svenska marknadsföringslagen (Konsumentverket, 2019).

7.3.2 Bildens natur

7.3.2.1 Manifest nivå

Reklamfilmen inleds med att ett klipp på en person som grillar en köttbit vilket snabbt klipps till att köttet förflyttas till en tallrik med grillade grönsaker tillsammans med texten: “Svenskt kött med gott samvete”. Detta övergår sedan till några galopperande kor på en idyllisk äng. En kvinnlig berättarröst inleder med orden: “Det är skillnad på kött och kött, och svenskt kött är klimatsmart. Såhär ligger det till”. Bilden klipps till en äng med springande kor i bakgrunden, i morgondis. I förgrunden visas grafik med en jordglob där berättarens nästa budskap presenteras, nämligen att ”Svenska kossor har 60 procent lägre klimatpåverkan än genomsnittet i resten av världen”. Tre kor tittar in i kameran i samma sekvens och rösten säger “Med stora betesmarker och gott om vatten har vi goda förutsättningar att hålla nere utsläppen. Öppna landskap binder mängder av kol från atmosfären och blir som mest näringsrika när vi växlar mellan bete och odling”. Grafik med regndroppar visas samtidigt i klippet. Därefter visas en skördetröska åkandes på en vacker sommaräng. En ensam ko zoomas in i morgondis, samtidigt som nästa

klimatmässiga fördel med Scans verksamhet presenteras, nämligen att “Vi värnar biologisk mångfald och många insekter, fåglar och växter är helt beroende av att det finns betande djur runt om hela Sverige”. Bilden fylls av grafik med fjärilar och blommor, samtidigt som fågelkvitter hörs. Betande kor visas åter igen, samtidigt som berättaren svarar på kritik angående gödsel: “Gödseln då, säger någon? Aa du, säger du. Komockor gör att vi slipper konstgödsel, och det kan också generera biogas som drivmedel”. Grafik med traktorer och komockor visas i bild. Därefter visas bilder ovanifrån över en ladugård och hagar med betande kor. Berättaren förklarar att: “Vi

34 har världens tuffaste regler för djuromsorg och använder bara antibiotika när djuren är sjuka. Dessutom används många kor till både mjölk- och köttproduktion”. Närbilder med betande kor i solnedgång, tittandes in i kameran visas, samtidigt som grafik med mjölkpaket och glas visas. Morgondiset återkommer slutligen och berättarrösten fastslår att: “Vi producerar god och nyttig mat på svenska gårdar och djuren är en del av ett naturligt kretslopp. Väljer du svenskt,

klimatsmart kött från Scan, så gör du ett schysst klimatavtryck”. Bilder ovanför ett fält visas samtidigt som Scans logotyp presenteras i bild.

Det visuella reklamfilmerna präglas av jordbruk med kor, skördetröskor och bilder filmade ovanifrån över stora fält. Bilderna i sig är i bakgrunden, och stärks ständigt med statistik genom både textrader och animationer i förgrunden samt en förklarande berättarröst. Reklamfilmen har en bakgrundsmusik med upplyftande ton, samtidigt som berättarrösten är både seriös och glad i tonen, vilket etablerar både allvar och hoppfullhet i budskapet. Bild, text och ljud kompletterar varandra och framför tillsammans budskapet. Ögonen dras till den snabbt skiftande statistiken och animeringarna. Det är en intensiv video, där det händer något hela tiden. Samtliga klipp är inspelade under sommarhalvåret, där fokus ligger på att visa grönska och den svenska

sommaridyllen. Det mest uppenbart utelämnade elementet i reklamfilmerna är vinterhalvåret, där korna står inomhus med helt avsaknad av utevistelse (Djurens Rätt, 2019). Den etiska frågan huruvida det är bra djurhållning att låta kor stå uppstallade i spiltor under halva året utelämnas helt. Sändaren har sannolikt avsiktligt valt att utelämna faktumet för att slippa försvara det.

7.3.2.2 Latent nivå

Huvudargumentet i reklamfilmen är att övertyga tittaren att inte rädas inköp av kött från Scan, genom att nyansera den klimatpåverkan som görs i stort, utöver utsläpp från boskap och

produktion. Hela klippet präglas av argument för köttproduktionen, när det kommer till allt från biologisk mångfald till att understryka hur mycket bättre svensk köttproduktion är ur ett

miljöperspektiv jämfört med i andra delar av världen. Företaget poängterar detta genom logosargument som: “Det är skillnad på kött och kött, och svenskt kött är klimatsmart. Såhär ligger det till. Svenska kossors klimatpåverkan är faktiskt hela 60 procent lägre än genomsnittet i världen”. Detta visas i samspel med bilder på kor som betar på en äng, i öppna landskap och ser ut att vara välmående. Med hjälp av siffror motiveras argumentet vilket stärker det.

Argumentet: ”Vi värnar biologisk mångfald och många insekter, fåglar och växter är helt beroende av att det finns betande djur runt om i hela Sverige” är ytterligare ett exempel på när

35 logos används för att övertyga. Argumenten är konkreta och svåra att säga emot. Scan sätter ett likhetstecken mellan kött och en välmående natur och höjer upp köttets betydelse. Logos vädjar till förnuft och fakta, och benämns också som docere, vilket betyder att undervisa. Undervisa är precis vad Scan gör genom filmen. Istället för att benämna den bevisligen negativa

klimatpåverkan (Livsmedelsverket, 2019) köttproduktion har världen över, väljer företaget att undvika den uppenbara kritiken och istället använda andra argument, som inte går att härleda till den typen av utsläpp. Slutklämmen: ”Väljer du svenskt, klimatsmart kött från Scan, så gör du ett schysst klimatavtryck” illustrerar Scans motiv med reklamfilmen.

Företaget förbiser alltså att det finns klimatmässigt negativa följder av den egna verksamheten, och bemöter kritiken genom att förflytta diskussionen till en arena där köttproduktionen bidrar positivt till klimatet.

Det går att återfinna refutatio i klippet, där sändaren bemöter eventuella invändningar,

exempelvis: “Gödseln då, säger någon?” där berättarrösten svarar: “Aa du, säger du. Komockor gör att vi slipper konstgödsel, och det kan också generera biogas som drivmedel”. Sändaren har förutspått att gödseln är något som publiken kommer att ifrågasätta och har därför på förhand utformat ett svar på tal, refutatio, direkt i klippet.