Sheratons första apologia förmedlades genom det första inlägget de publicerade på Facebook. Inlägget har rubriken “Statement”, det vill säga uttalande på svenska. I uttalandet går det att identifiera både primära- och sekundära strategier samt anpassad information.
Primära strategier
Sheraton använder sig av två primära strategier i texten, ursäktande och förnekelse. Den ursäktande strategin, som syftar till att minimera ansvaret för händelsen, tar sig framförallt uttryck i följande mening: “Vi försäkrar att hotellet inte accepterar någon form av
diskriminering”. Att Sheraton genom den här propositionen försöker minimera sitt ansvar märks genom att de använder sig av värdeordet “försäkrar” samt understrykningen “någon form”. Både värdeordet och understrykningen syftar till att förstärka påståendet. Förnekelsestrategin syftar till att förneka att det finns en kris eller eliminera kopplingen mellan företaget och krisen. I uttalandet används den i följande mening “Vi beklagar det inträffade och för det eventuella besvär det orsakat Diana Nyman”. Att Sheraton använder sig av strategin märks genom ordvalet “eventuella besvär”. Formuleringen är förnekande då den visar att Sheraton inte accepterar nyhetsmediernas inramning av händelsen, att den var diskriminerande. Detta gör de genom att inte fastslå att händelsen varit besvärande för Nyman och genom att de inte explicit uttrycker att händelsen var diskriminerande. Om händelsen inte varit diskriminerande skulle den inte heller utgöra något hot mot hotellets anseende. I det här fallet är det diskrimineringen som utgör ett hot, utan den diskriminerande faktorn är det ingen skandal. Här förnekar Sheraton således inte
händelsen i sig utan förnekar istället att det som hänt utgör en krisartad situation. Sekundära strategier
I texten förekommer även en sekundär bolsteringstrategi, påminnelse. Strategin yttrar sig genom att de skriver “Som företag strävar vi alltid efter att vara ett riktmärke för mångfald och
integration. Vi arbetar hårt för att alla gäster, kunder, samarbetspartners och medarbetare värderas och respekteras”. Här påminner Sheraton läsaren om hotellets tidigare positiva verk genom formuleringen “vi arbetar hårt”, som förmedlar både vad de gjort och vad de gör i dagsläget för att intressenterna ska trivas. Texten påminner även om vilka framtidsvisioner och mål företaget har i och med att de skriver att de “strävar” efter att vara ett riktmärke. Påståendet förstärks genom användandet av understrykningen “alltid”, som är en markör för säkerhet och auktoritet.104 Detta syftar till att förstärka läsarens förtroende för påståendet. De använder sig även av värdeordet “hårt” vilket betonar att det här är något de lägger stor vikt vid.
Anpassad information
Anpassad information handlar om att informera intressenterna om vad som har hänt, vilka åtgärder som har genomförts samt att uttrycka oro för de som drabbats av krisen. Det är ett grundläggande steg organisationen bör ta hänsyn till innan de arbetar vidare med
responsstrategier.105 Anpassad information förekommer exempelvis då Sheraton skriver “En incident involverande en av hotellets gäster, Diana Nyman, har idag rapporterats.” Genom den här meningen informerar Sheraton sina intressenter om vad som har hänt. En kris skapar stress hos intressenterna och att få information om händelsen hjälper dem att hantera den.106 Här får intressenterna reda på att en händelse som involverat en gäst på hotellet har rapporterats men hotellet verkar inte själva veta eller vilja delge sig någon detaljerad information. Detta framgår genom följande mening i texten “Vi har försökt kontakta Diana Nyman samt även inlett en undersökning internt med samtliga berörda medarbetare”. Här framgår det att Sheraton inleder en undersökning för att få kunskap om händelsen. I meningen är också ordvalet “även”
intressant. De hade kunnat utelämna ordet och ändå förmedlat att de inlett en undersökning. Ordet visar att Sheraton vill betona att de tar till den här åtgärden och därmed framstå som handlingskraftiga. Sheraton beklagar även händelsen, vilket framgått genom ett av citaten under rubriken primära strategier. Även detta är ett exempel på anpassad information. Genom att beklaga händelsen och förmedla operativa åtgärder, i Sheratons fall att de utreder händelsen, kan de framstå som ansvarsfulla och empatiska vilket förstärker intressenternas förtroende för
104 Hellspong och Ledin. Vägar genom texten. Handbok i brukstextanalys, 171.
105 Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis
Communication Theory, 165.
dem.107 I texten framgår ett exempel på horisontell intertextualitet då Sheraton skriver “Vi
försäkrar att hotellet inte accepterar någon form av diskriminering”. Här framgår det implicit att en annan röst har anklagat dem för att ha diskriminerat Nyman. Om Sheraton har diskriminerat Nyman är deras operativa åtgärd inte tillräcklig. Detta eftersom en skyldig organisation bör intyga att de ska göra allt som är möjligt för att hantera krisen samt vidta åtgärder för att händelsen inte ska upprepas, vilket Sheraton inte gör.108
Sammanfattning
Apologian använder sig sammantaget av vad teorin kategoria och apologia kallar för
differentieringsståndpunkten, som innebär att organisationen försöker distansera sig från det felaktiga handlandet.109 Detta eftersom apologian är utformad så att den hävdar att Sheraton konstaterar att en incident har inträffat, men inte uttalar sig explicit om ifall händelsen varit diskriminerande eller inte. Således accepterar de inte nyhetsmediernas inramning av händelsen utan skriver istället att de behöver utreda situationen.