Den tredje kategorian består av en artikel vardera från Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Aftonbladet. Mikroteman som återkommer i samtliga artiklar är händelsen på Sheraton,
Sheratons ursäkt och anmälan till diskrimineringsombudsmannen. Makrotemat i artiklarna skiljer sig åt, i både Svenska Dagbladet och Aftonbladet är det Sheratons ursäkt medan det i Dagens Nyheter är anmälan till diskrimineringsombudsmannen. Eftersom makrotemat i artiklarna skiljer sig åt kommer vi att presentera Dagens Nyheters artikel först och sedan gå in på Svenska
Dagbladets och Aftonbladets artiklar gemensamt.
I Dagens Nyheter förkommer bland annat följande mikropropositioner: att Nyman nekats att äta frukost på hotellet, att Nyman anmält händelsen till diskrimineringsombudsmannen, att Nielsen
118 Falkheimer, Heide, och Larsson. Kriskommunikation, 100.
bett Nyman om ursäkt för behandlingen hon utsattes för på hotellet i ett öppet brev, att Nielsen ser allvarligt på det inträffade och att hotellets personal ska utbildas på nytt i hotellets policy för mångfald. Genom rubriken “Diana Nyman anmäler Sheraton till DO” och mikropropositionerna framgår det att artikelns makroproposition är att Nyman lämnat in en anmälan till
diskrimineringsombudsmannen efter att hon diskriminerats av Sheraton. I artikeln framgår inte någon ny anklagelse mot hotellet utan den belyser istället det faktum att de har anmälts, vilket i sig är ett hot mot hotellets anseende eftersom det riskerar att försämra deras varumärke. Att det är anmälan som är i fokus snarare än ursäkten framgår också genom textens disposition då teman som rör anmälningen placerats högt upp i artikeln och ursäkten längst ner. Mikropropositionerna om ursäkten visar att de antar perspektivet att Sheraton har bett Nyman om ursäkt. Eftersom artikeln inte bidrar med en ny kategoria kommer vi istället att fördjupa oss i artiklarna i Aftonbladet och Svenska Dagbladet.
I Aftonbladet och Svenska Dagbladet förekommer mikropropositioner som att Sheraton ber Nyman om ursäkt i öppet brev, att Sheraton ber om ursäkt för känslan, att Sheratons personal ska utbildas, att Sheraton ber om ursäkt efter uppståndelsen kring händelsen och att Nyman tycker det är bra att Sheraton ber om ursäkt. Genom mikropropositionerna samt artiklarnas rubriker som är “Sheraton ber Diana Nyman om ursäkt - i öppet brev” och “Sheraton ber om ursäkt i öppet brev” går det att se texternas makroproposition, som är att Sheraton bett Nyman om ursäkt i ett öppet brev.
Aktörerna som förekommer i artiklarna utgörs av både Nyman och Sheraton, genom Nielsen, med en relativt jämn fördelning av utrymmet gällande både citat och disposition i texten. Genom detta märks det att tidningarna nu även tar Sheratons perspektiv på händelsen. Samtliga parter delar nu perspektivet att Sheraton har bett Nyman om ursäkt. I artiklarna framkommer dock en ny anklagelse. Anklagelsen framkommer mest som en antydan i Svenska Dagbladet men är tydligare i Aftonbladet. Även om de anser att hotellet har bett om ursäkt står det i artiklarna att Sheraton bett om ursäkt för känslan men inte för händelsen. I Svenska Dagbladet yttrar de sig genom ett citat från Nielsen som lyder “Men vi förstår hur Diana Nyman känner sig och vi vill ursäkta oss för den känslan”. Här citeras Nielsen då han explicit uttrycker att det är känslan som hotellet ber Nyman om ursäkt för. Artikeln kommenterar inte utöver detta att ursäkten skulle
vara något negativt men det är ändå intressant då de valt att publicera citatet. Som nämndes tidigare framgår att Sheraton enbart ber om ursäkt för känslan som en anklagelse i Aftonbladet. Citatet ovan förmedlas identiskt i Aftonbladet men till skillnad från Svenska Dagbladet betonar Aftonbladets artikel i brödtext att det inte är händelsen Nielsen ber om ursäkt för. Detta görs genom att skriva “Han ber dock inte direkt om ursäkt för det som hänt”. Att detta är en viktig proposition i artikeln framgår genom att de valt underrubriken “Ber om ursäkt för känslan” till stycket som behandlar ursäkten. Genom presuppositionen “dock” framgår det att det förväntas att Sheraton ska be om ursäkt för händelsen. I samma mening förkommer även understrykningen “inte direkt”, som i sammanhanget kan sägas betyda uttryckligen eller explicit. Ordet markerar textens attityd till Sheratons ursäkt - att det inte är tillräckligt att be om ursäkt för enbart känslan som händelsen orsakat. Både artiklarna har dock med följande citat från Nyman “Han ber om ursäkt offentligt, det är en bra början… Men det krävs också att det genomförs, att det inte är tomma ord.”. Citatet visar att Nyman tycks acceptera ursäkten i apologian så länge hotellet genomför de korrigerande åtgärderna som de åtagit sig.
Sammanfattningsvis kvarstår den ursprungliga anklagelsen om att Sheraton har diskriminerat Nyman. Nu anser dock nyhetsmedierna att Sheraton bemöter anklagelsen i den andra kategorian - att hotellet inte bett Nyman om ursäkt. Trots detta uppstod dock en ny anklagelse om att det enbart var en ursäkt för känslan som händelsen framkallat och inte för händelsen i sig. Den tredje kategorian kan därför sägas anklaga hotellet för brott mot sociala regler då de inte bett Nyman om ursäkt för behandlingen, samt den ursprungliga anklagelsen om skandaler och olagligheter eftersom de diskriminerat Nyman.
7. Diskussion
I det här avsnittet diskuteras resultatet och studiens frågeställning besvaras. Först diskuteras anklagelserna som riktades mot Sheraton i nyhetsmediernas kategorior utifrån ståndpunkterna i teorin kategoria och apologia. Sedan diskuterar vi hur Sheraton kommunicerade sina apologior i respektive Facebook-inlägg utifrån ståndpunkterna för apologia enligt samma teori samt utifrån strategierna i SCCT. Sedan diskuteras ifall Sheraton följde rekommendationerna från SCCT utifrån situationen de befann sig i. Efter det diskuterar vi likheter och skillnader mellan de båda
apologiorna i förhållande till frågeställningen som helhet. Slutligen diskuteras mediernas betydelse för fallet.
Diskussionen sker i förhållande till studiens frågeställning, som presenterades i avsnitt 1.3 Frågeställning och är följande:
1. Vilken eller vilka anklagelser framförs i nyhetsartiklarna?
2. Hur konstruerade Sheraton Stockholm Hotell sitt försvar i Facebook-inläggen och vilka strategier användes?
3. Går Sheratons försvar i linje med eller avviker det från de rekommendationer som finns beroende på situationen krisen befinner sig i?
Anklagelser i nyhetsmedierna
Vi kommer nu att presentera de anklagelser som riktades mot Sheraton i de tre kategoriorna. Som framgått i analysen har tre olika anklagelser identifierats - att hotellet diskriminerat Nyman, att de inte bett Nyman om ursäkt samt att hotellet inte ber om ursäkt för händelsen. Anklagelsen om att Sheraton diskriminerat Nyman är genomgående i samtliga kategorior. Den här
anklagelsen hamnar, som resultatet visar, inom ståndpunkten som kategoria och apologia kallar för skandaler och olagligheter. En sådan ståndpunkt riskerar att skada organisationens anseende vilket beror på att intressenterna upplever att organisationen inte följer “spelets regler” och därmed riskerar offentlig skam.120 Att Nyman diskriminerades går även att se i den andra kategorian genom att det framgår att regeringen kallar hotell- och restaurangbranschen till ett krismöte efter händelsen. Att regeringen väljer att kalla branschen i sin helhet till möte markerar olämpligheten i Sheratons agerande genom att betona vikten av att en liknande händelse inte sker framöver. Anklagelsen om diskriminering framkommer slutligen även i den tredje kategorian genom att det framgår att Nyman har anmält händelsen på Sheraton till
diskrimineringsombudsmannen. Anmälningen visar på att hotellet kan ha brutit mot lagen och bekräftar ståndpunkten som framförts i kategoriorna.
Den andra anklagelsen som identifierats i analysen är att Sheraton inte har bett Nyman om ursäkt. Denna anklagelse riktades mot hotellet i den andra kategorian, som följde efter att
Sheraton publicerat sin första apologia. Som det framkom i resultatet har det skett ett
telefonsamtal mellan hotellets vd Thomas Johansson och Nyman. I kategorian framkommer att det förväntats att Nyman under kontakten med Johansson bör ha fått en ursäkt, vilket
nyhetsartiklarna förmedlar att hon inte har fått. Den här anklagelsen intar en annan ståndpunkt, nämligen brott mot sociala regler. Den här typen av kategoria innebär att organisationen anses ha utfört en handling som är oförenlig med de rådande sociala värderingarna i samhället.121 Detta eftersom det förväntades att Sheraton skulle be Nyman om ursäkt då de behandlat henne felaktigt.
Den tredje anklagelsen som riktats mot Sheraton är att de inte ber om ursäkt för händelsen utan bara för känslan och besväret som händelsen orsakat Nyman. Även den här anklagelsen har ståndpunkten brott mot sociala regler eftersom det förväntas att den som agerat felaktigt ber om ursäkt för vad den har gjort. Den här anklagelsen framkom i den tredje kategorian och
framfördes framförallt av Aftonbladets tredje artikel. Anklagelsen tycks dock inte ha blivit särskilt uppmärksammad. Detta kan bero på att artikeln ramade in hotellets andra apologia både som en ursäkt och som att det inte var en ursäkt för händelsen. Den senare inramningen fick betydligt mindre plats i artikeln och kan därför vara något som mottagarna inte tog till sig. För att besvara fråga ett har sammanfattningsvis tre anklagelser identifierats i nyhetsartiklarna. Den huvudsakliga anklagelsen mot Sheraton var att de diskriminerade Nyman på grund av hennes etnicitet. Utöver det anklagades de för att inte ha bett henne om ursäkt samt för att inte ha bett henne om ursäkt för händelsen.
Sheratons försvar och användande av responsstrategier
Under skandalens lopp publicerade Sheraton två apologior, den ena efter den första kategorian från nyhetsmedierna och den andra efter den andra kategorian. Den första apologian, uttalandet, som Sheraton publicerade har vad teorin kategoria och apologia klassificerar som den
differentierande ståndpunkten, som innebär att organisationen försöker distansera sig från det felaktiga handlandet.122 Detta eftersom Sheraton inte vill acceptera mediernas inramning om att
händelsen var diskriminerande utan istället redogör för att en händelse har inträffat utan att
121 Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate response to Allegations of Wrongdoing, 123. 122 Ibid, 125.
bekräfta vad händelsen innebär men tydliggör att de inte accepterar diskriminering. Som presenteras i resultatet använder de sig av den förminskande strategin ursäktande, den förnekande strategin förnekelse, bolsteringstrategin påminnelse samt anpassad information i form av att de informerar och beklagar. Den andra apologian, det öppna brevet, intar den ursäktande ståndpunkten genom att be om ursäkt för skadan händelsen orsakat men inte händelsen i sig. I det öppna brevet används den förminskande strategin ursäktande, den
återuppbyggande strategin att be om ursäkt samt bolsteringstrategierna att inta offerposition och inställsamhet. Utöver det används anpassad information i form av korrigerande åtgärder.
Apologiorna innehåller båda en kombination av primära strategier med sekundära bolsteringstrategier samt anpassad information. I den andra apologian förmedlas dock
korrigerande åtgärder genom anpassad information, något som inte görs i den första apologian. I besvarandet av fråga två kan vi sammanfattningsvis konstatera att Sheratons apologior skiljer sig åt i användandet av strategierna. I den första apologian använder de förnekande- och förminskande strategier för att sedan i den andra övergå till en kombination av förminskande- och återuppbyggnadsstrategier. Utöver detta använder sig båda apologiorna även av
bolsteringstrategier och anpassad information. Rekommendationerna
För att besvara den tredje frågan måste flera faktorer tas hänsyn till. För det första gäller det att placera skandalen och Sheratons situation i rätt kriskluster. Vilket kluster en krisartad händelse hamnar i beror dels på vad som hänt, dels på den inblandade organisationens krishistorik och tidigare anseende. Efter att klustret är identifierat går det att avgöra ifall responsstrategierna varit lämpliga för att bemöta den grad av hot som organisationen anseende stod inför. Sheraton har som tidigare nämnt i avsnitt 1.1.1 Sheraton Stockholm Hotel. ett positivt tidigare anseende hos intressenterna. Hotellets krishistorik är också till deras fördel då en skandal av liknande karaktär inte tidigare har inträffat.
I den första kategorian anklagas Sheraton för att utfört en felaktig handling där någon, i det här fallet Nyman, kommit till skada. Eftersom händelsen anses ha varit avsiktlig och hade gått att förhindra placeras händelsen i det avsiktliga klustret. En händelse i det avsiktliga klustret
tillskriver organisationen stort ansvar för händelsen eftersom den anses vara medveten.123 Händelser i det avsiktliga klustret har det högsta hotet enligt SCCT. I Sheratons fall blir hotet varken mindre eller större trots deras fördelaktiga tidigare anseende och avsaknad av tidigare likartade kriser eftersom de redan befinner sig i det värsta klustret. Som tidigare nämnts använder hotellet sig av en kombination av två primära strategier, förnekande- och
förminskande, och en sekundär bolsteringstrategi i första apologian för att bemöta kategorian. Rekommendationerna för att hantera en krishändelse i det avsiktliga klustret är att, oavsett krishistorik och tidigare anseende, använda sig av återuppbyggnadsstrategier. Detta eftersom kriser i det avsiktliga klustret har stort ansvarsattribut för händelsen. Bolsteringstrategier bör, precis som Sheraton gjort, användas i kombination med de primära strategierna. Eftersom
Sheraton inte har någon tidigare krishistorik med likartade kriser och ett positivt anseende kan de med fördel använda sig av dessa för att spela på intressenternas välvilja. Enligt
rekommendationerna bör dock förnekelsestrategier inte användas i kombination med varken förminskande eller återuppbyggnadsstrategier eftersom det minskar effekten av den övergripande responsen.124 Vi kan således konstatera att Sheratons apologia inte följde rekommendationerna eftersom de borde ha använt sig av en återuppbyggande strategi och inte en kombination av förminskande- och förnekande strategier.
I den andra kategorian anklagas Sheraton fortfarande för diskriminering samt att inte ha bett Nyman om ursäkt, som båda kategoriseras till det avsiktliga klustret. Som tidigare nämnts används återuppbyggande strategier, förminskande strategier, bolsteringstrategier samt anpassad information i form av korrigerande åtgärder. Även här användandet sig alltså Sheraton av flera strategier samtidigt, vilket som tidigare nämnts inte följer rekommendationerna. Något som däremot rekommenderas i situationen är att använda återuppbyggnadsstrategier eftersom händelsen ramas in i det avsiktliga klustret, vilket Sheraton också gör. Enligt SCCT är det effektivaste sättet att minska de negativa effekterna av en kris att använda
återuppbyggnadsstrategier i kombination med anpassad information.125 Även detta stämmer i Sheratons fall då de utöver att be om ursäkt förmedlar att de ska genomföra korrigerande
123 Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis
Communication Theory, 167.
124 Ibid, 173. 125 Ibid, 172.
åtgärder, vilket är en sorts anpassad information. Därav går Sheratons apologia i stort linje med rekommendationerna för den aktuella situationen.
I besvarandet av fråga tre går det sammanfattningsvis att se att Sheratons försvar i första
apologian avviker en del från rekommendationerna för den situation de befann sig i. Detta beror dels på att de använde sig av responsstrategier som var för svaga i relation till det hot som
hotellets anseende stod inför, dels på hur de kombinerande strategierna. Sheratons andra apologia följer däremot i stort rekommendationerna. Detta eftersom de använt återuppbyggande strategier i kombination med anpassad information i form av korrigerande åtgärder, vilket rekommenderas när en krisartad händelse befinner sig i det avsiktliga klustret. Sheraton kombinerar dock den återuppbyggande strategin med en förminskande strategi, något som inte rekommenderas enligt teorin.
Skillnader mellan Sheratons apologior
För att få en helhetsbild av studiens resultat diskuteras det nedan i förhållande till
frågeställningen i sin helhet. Som resultatet och diskussionen ovan visat var det stora skillnader mellan Sheratons två apologior. De skiljer sig i användandet av strategier såväl som i inramning och ton. I den första kategorian anklagas Sheraton för att ha diskriminerat Nyman på grund av hennes romska etnicitet. I sin första apologian använder Sheraton bland annat en kombination av förnekelse- och förminskande strategier. Som tidigare nämnts är den kombinationen av strategier inte rekommenderad. Detta beror på att förnekelsestrategier syftar till att etablera en ny
inramning genom att försöka eliminera kopplingen mellan organisationen och krisen. Förminskande strategier används istället till att förstärka en redan existerande inramning.126 Detta gör att budskapet i Sheratons första apologia blir förvirrande och motsägelsefullt.
Strategierna som användes i den första apologian är dessutom rekommenderade för situationer där hotet mot organisationen är mindre än vad det var i Sheratons situation. Innan Sheraton gick ut med sin andra apologia hade de ytterligare en kategoria riktad mot sig, att de inte bett henne om ursäkt. I den andra apologian bytte Sheraton strategi och använde sig istället av
förminskande- och återuppbyggnadsstrategier. Då Sheraton i den andra apologian ber om ursäkt tar de ansvar för händelsen och accepterar inramningen från kategorian.
126 Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis
Även tonen i texten skiljer sig åt mellan apologiorna. Den första apologian var utformad med en tydlig distans till läsaren medan den andra apologian hade ett du-tilltal och en personlig prägel. Den första apologian var utformad som ett “uttalande” där det varken fanns en tydlig mottagare eller en enskild person som stod bakom texten. Den andra apologian var däremot utformad som ett brev och har i och med sin genre en mer personlig prägel med en tydlig mottagare och avsändare. Enligt SCCT upplevs organisationen ta större ansvar för en händelse om
responsstrategin är tillmötesgående och visar oro för krisens offer.127 Den andra apologian tog
större hänsyn till Nyman och hennes upplevelse av händelsen än vad den första gjorde. Tonen i den första apologian kan alltså ha varit en bidragande faktor till att nyhetsartiklarna inte
uppfattade den som tillräcklig. Att även intressenterna tycks ha upplevt den som otillräcklig går bland annat att se genom de 200 kommentarer som Sheratons första apologia gav upphov till på deras Facebook-sida. Enligt SCCT medför en kris som befinner sig i det avsiktliga klustret alltid negativa effekter och kan leda till att intressenterna blir upprörda och tar avstånd från
organisationen.128 Majoriteten av de som kommenterat Facebook-inlägget hade någonting negativt att säga om det. Flera av kommentarerna handlade exempelvis om att apologian inte var en ursäkt, vilket visade att Sheratons inramning av händelsen inte accepterades.
Kommentarsfältet har som tidigare nämns varit en av studiens avgränsningar och ingår alltså inte i studiens analysmaterial. Eftersom kommentarerna kan ha varit en bidragande faktor till
utformningen av den andra apologian samt en bidragande faktor till nyhetsmediernas andra kategoria mot Sheraton är de dock ändå relevant att nämna.
Medier och kriskommunikation
Som behandlas i teoriavsnittet är det ofta nyhetsmediernas inramning som intressenterna
uppfattar som den sanna och riktiga berättelsen om vad som har hänt. Inramningen påverkar hur människor ser på problemet, exempelvis vem som är ansvarig för en händelse och hur händelsen kan lösas.129 Fallet som behandlas i den här studien är särskilt unikt. Detta eftersom Nyman var inbjuden av regeringen för att tala under presentationen av vitboken, ett erkännande över
diskrimineringen och kränkningarna som romer fått utstå under 1900-talet, när hon själv nekades
127 Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis
Communication Theory, 170-171.
128 Ibid, 172. 129 Ibid, 166-167.
inträde till frukostbuffén på hotellet där hon bodde just på grund av sin romska etnicitet. Människor får nästan alltid den första informationen om en kris från massmedierna.130 Det är
som tidigare nämnts även från medierna som de flesta intressenterna fortsätter hämta information från under en kris.131 Därmed har nyhetsmedierna en stor makt vid kriser. Medier har bland annat som uppgift att informera och att kritiskt granska makthavare och orättvisor.132 Samtliga av studiens utvalda nyhetsartiklar är hämtade från tidningar som är beroende av reklamintäkter för sin verksamhet, något som gör att innehållet i dem kan påverkas för att locka fler läsare