Inledningsvis blir fokusgruppen introducerad för sex stycken bilder, tre är oretuscherade och tre retuscherade. Se figur 7. Deltagarna får sedan diskutera bilderna med hjälp av diskussionsfrågor som berör ämnena köplust, retusch inom reklam och skönhetsideal. Se bilaga 2.
I den första fokusgruppen framkommer ett flertal olika faktorer som är bidragande till en ökad, respektive en minskad köplust. En respondent konstaterar att hennes köplust väcks i sociala medier så som Instagram. Genom Instagram kan respondenten finna inspiration genom influensers och vad de har på sig på sina bilder, vilket vid ett flertal tillfällen leder till köp. Se ordlista för förklaring av influensers. Detta beror på att respondenten har dessa influensers som förebilder och har därför en önskan och åtrå att se ut och klä sig som dem. De övriga
respondenterna i den första fokusgruppen menade istället att deras köplust väcks om de ser en person som de finner fysiskt attraktiv bära ett klädesplagg. Det går att tolka att modellens utseende är av stor vikt hos den första fokusgruppen, även om modellen syns antingen på sociala medier eller i ett skyltfönster. Vidare diskuterar gruppen om ett köp beror på om det är personen på bilden som marknadsför produkten eller om det är produkten i sig som är
anledningen till köpet. Det går att tolka ur fokusgruppens diskussion att de finner att en stor del av deras köplust väcks genom sociala medier, influensers och attraktiva modeller. Den första fokusgruppen enas om att köplusten kan påverkas både av personen på bilden samt produkten, men att modellen har en större påverkan på köplusten.
Den första fokusgruppen menar att dålig retuschering bidrar till en minskad köplust, då arbetet bakom bilden framstår som amatörmässigt gjort. Ur fokusgrupps 1 diskussion går det att tolka att inställningen till att reklambilder ska hålla en hög kvalitet kan grunda sig i online-handeln som har blivit allt mer vanlig i samhället.
Idag kan jag se en bild på Instagram, kolla vilka företag som är taggade och snabbt hitta vidare till plagget. Det blir då ofta ett spontanköp i hopp om att produkten sitter lika bra på mig som den gör på tjejen i bilden.
Respondent B, 2020
Efter att fokusgruppen fått tala om vad som påverkar deras köplust, får fokusgruppen diskutera huruvida de tror att skönhetsideal skapas. Respondent A (2020) anser att ideal existerar för att människor skapar dem, både medvetet och omedvetet. Vidare berättar respondenten att ideal skapas delvis av skönhetsindustrin, influensers, klädindustrin och av våra egna förväntningar på hur idealet bör se ut. Ideal skapas även omedvetet av den sociala press som människor känner
från sin omgivning. Med detta menar hon att även om hon själv är nöjd med sitt utseende så kommer hennes omgivning jämföra henne med idealet. Det kroppsliga idealet förändras. Enligt respondenten ser dagens kvinnliga kroppsliga ideal ut att vara att människor ska vara sunda, smala, gärna tränade men fortfarande kurviga.
Fokusgruppen diskuterar även att en stor del av pressen som skapas kring ideal kommer från hur man blir uppfattad av andra. Ur diskussionen går det att tolka att ideal även skapas genom modeller, influensers och kändisar som gestaltas i reklam. Respondenterna menar även att om man ser ut som idealet har personen antagligen råd med en personlig tränare eller med
kirurgiska ingrepp. Det är något gemene man oftast inte prioriterar och spenderar pengar på. Trots detta, menar respondenterna att unga tjejer ofta jämför sig med personer som har råd till dessa kroppsliga förändringar. Vidare menar respondenterna att man inte bör jämföra sig med dessa personer. Deras utseende grundar sig i ett ouppnåeligt ideal, men retuschen är så väl utförd att den upplevs som osynlig. Detta kan leda till att den kroppsliga ångesten kvarstår hos framförallt unga kvinnor menar respondenterna
Under fokusgruppstillfället framkommer det tydligt att respondenterna anser att idealen har förvärrats genom åren och att de skildrar en ohälsosam relation till kroppen. Detta gäller särskilt för vanliga människor som kämpar för att nå ett ideal som är skapat med hjälp av Photoshop. Två av respondenterna i fokusgruppen menar att skönhetsannonser varken är realistiska eller uppnåeliga. Vidare hänvisar en respondent till bild 3 retuscherad, och beskriver att hur hon än ändrar sin kost och ökar sin motion så kommer hon aldrig kunna efterlikna modellens kropp. Två av respondenterna tycker att företag väljer att använda sig av modeller som ser ut som idealet. Det kan försämra deras självbild vilket i sin tur leder till att respondenterna inte vill köpa produkten.
En av respondenterna menar däremot att modeller som uppnår perfektion bör få existera i just reklam. Detta trots att man kan misstänka att bildmanipulation eller retuschering har använts vid framställandet av reklamen. Vidare berättar respondenten att hon inte tror att idealen förändras för att man minskar eller ökar mängden retusch. Vanligtvis kan man enkelt identifiera om en bild är manipulerad eller inte, både i vanliga modemagasin och på exempelvis Instagram. Respondenten förtydligar att hon menar att retusch är så pass normaliserat i samhället att det har resulterat i att folk är medvetna om att retuscherade bilder i samband med reklam är mer vanligt än ovanligt. (Respondent A, 2020)
Vidare diskuterar fokusgruppen hur pass vanligt de anser att retusch är inom reklam. De konstaterar att majoriteten av reklamen som de stöter på är retuscherad. En av respondenterna
hänvisar vidare till bild 2 retuscherad och huruvida håret i armhålan har blivit borttaget från originalbilden (Respondent C, 2020). Därefter antyder respondenten att bild 2 förmodligen var en ofta förekommande retuschering, såväl som bristningar och andra kroppsliga egenskaper. Respondent C (2020) väljer även att inkludera bild 1 oretuscherad och hänvisar till att hennes bikinilinje har försvunnit, samt att huden ser stramare ut. Vidare förklarar respondenten att hon tror att denna sorts retusch är vanligt förekommande. Respondenten tillägger att hon tror att det grundar sig i en vilja att förädla modellen men inte att förändra hen. (Respondent C, 2020) Diskussionen angående retuschering handlar om att förädla och inte förändra fortsatte i fokusgruppen. Enligt en annan respondent anser hon att en starkare bild byggs av varumärket om de väljer att arbeta med originalbilder i reklam. Respondenten pekar på bild 1 oretuscherad och menar att denna reklam har det starkaste budskapet och en genuinitet. ”Modellens brister syns tydligt. Det är det som gör den mer genuin och äkta än de andra bilderna som upplevs som plastiga och tillgjorda.” (Respondent B, 2020)
Avslutningsvis får den första fokusgruppen rösta på vilken bild av det framtagna materialet de anser tilltalar dem mest. Resultatet från omröstningen stämmer överens med de åsikter och synpunkter som framkommer under diskussionens gång. Fokusgruppen har argumenterat för att retusch inte nödvändigtvis behöver vara något negativt utan istället kan användas som ett verktyg för att förädla. Det går även att tolka att respondenterna är medvetna om att retusch inom reklam kan bidra till försämrad självbild hos framförallt unga tjejer. Detta anser de är negativ konsekvens av retusch. Fokusgruppen menar däremot att köplusten ökar hos dem om de finner reklambilden och modellen attraktiv, vilket motsäger deras tidigare diskussion kring retusch inom reklam. Antalet ifyllda cirklar är lika med antalet röster. Se figur 7.
Figur 7. Resultat av undersökning fokusgrupp 1. (Celik, 2020)